一、由“喜羊羊”引发的质疑 2011年2月24日，据《新京报》报道，香港“红筹之父”梁伯韬任主席的香港上市公司意马国际，正式收购了《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团，收购费用为8.14亿—10.47亿港元(约合人民币6.877亿—8.846亿元)，这也成为香港公司对内地动漫企业迄今为止最大的一笔收购案。值得一提的是，这次收购并不包括《喜羊羊与灰太狼》的电影和电视内容制作业务，但意马国际表示，将会陆续推出3部3D《喜羊羊与灰太狼》电影。① 然而，由于双方迄今为止都未发出准确的公开声明，引起业内外一片质疑声。 首先，“喜羊羊”衍生品版权收购能否借助国际资本打破目前国内动漫产业衍生品开发不足的困境。主张“收购”的电影学院动画学院院长孙立军认为，“喜羊羊”品牌下的衍生产品目前仍属于低端衍生品，消费群体主要面向儿童，没有带动成年人。后产品开发这部分还很欠缺，如果意马国际能够给予“喜羊羊”衍生品更好的开发创新，也是个好的借鉴。然而，东北大学秦皇岛分校动画产业研究所所长苏峰却指出：“意马国际擅长动画制作，衍生品领域却并不在行，假设意马国际现在有意在“喜羊羊”消费品授权上有一番作为，那么必然要考虑两个问题，第一，如何把投资的10个亿赚回来；第二，此项业务是否具有可持续造血的能力。”质疑核心直指这场收购案是否为“意马公司与动漫火车的一场资本游戏”，其目的是为了尽快实现资本套现。 其次，“喜羊羊”衍生品版权被收购是否具有发展规律上的普遍性，成为今后国内动漫产业可复制的模板。《中国知识产权报》乐观地认为《喜洋洋与灰太狼》被投资者看好的正是它成功的品牌效应为衍生品开发所带来的巨大利润。而“喜羊羊”被购是中国动漫整体发展迅速的一个侧影，此次被购有可能会引发港资、外资对国内其他动漫企业的关注和好奇，由此引发外资、港资的投资热潮，从而成为中国动漫产业今后发展的方向。与此同时，有人士提出质疑，认为“喜羊羊”是中国动漫产业的一个独具特色的企业模式，它的成功不具有可复制性，所以最好是当成个案分析。“喜羊羊”更像是在一个特殊时期抓住机会发展成的一个具有独特性的企业。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的独特性，且“喜羊羊”的产品和动画在国外也不一定有消费群体。 再次“，喜羊羊”能否通过被收购这一途径进入国际市场？尽管国内外媒体高呼这笔高达10亿的收购将“喜羊羊”品牌提升到国际化产品的新高度，尽管专家们对“喜羊羊”这个品牌“出国”有着充分的信心。如同米老鼠和唐老鸭如果没有迪士尼，也不会有今天的成功。创意产业尤其动画产业是要“接地气”的。与此针锋相对的是动漫行业内部的担忧“：喜羊羊走出去必然面临文化差异的问题，即便有意马国际这样的国际化团队协助，也无法在短时间内突破。”另外，就本身的动画制作水准来看，“喜羊羊”在国内就频繁被指动画过于低龄，技术粗糙，对白幼稚。这也是中国很多动漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次机会拓展国际化，除非进行一次彻底而全面的改革。 这些质疑声核心指向同一问题：在国内动漫产业环境改善和国家政策大力支持的背景下，动漫产业如何与世界动漫市场并轨？ 二“、喜羊羊”———动漫产业的中国化发展模式 （一）动漫产业及其发展模式 依据《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》（国办发〔2006〕32号文件）对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。这是目前国内最为权威的界定。 根据动漫产业的内容，其盈利点主要包括动漫自身产品、衍生产品、动漫企业三大部分。首先是动漫自身产品盈利。动漫，是动画与漫画的简称，作为造型艺术的一门分支，以其生动活泼、个性鲜明独特的艺术魅力在各个时期和地区都获得过巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜爱的文化形式。近年来动漫产品市场蓬勃发展，据统计，2004年全球数字动漫产业的产值达2500亿美元，而与动漫产业相关的衍生产品产值则在5000亿美元以上。 从全球来看，经济发达国家的创意产品、营销、服务，已形成一股巨大的创意经济浪潮，用动漫形象打造文化创意产业链是全球创意文化产业的主力军。其次是动漫产业衍生产品盈利。目前，全球动漫市场可分三个层次：初级市场只包含部分内容要素，可能存在部分非内容要素，具体产品形态主要包括动漫形象和漫画作品等；中级市场强调八个内容要素俱全，包括电视动画、动画电影、动画特技和FLASH动画等；高级市场则强调非内容要素的存在，又可进一步细分为低端和高端衍生品，主要包括游戏、玩具、服装、收藏工艺品、舞台剧和主题乐园等。第三是动漫企业盈利。动漫企业根据动漫产业的三级市场也进行三步走；动画企业大都偏重从中级到高级；玩具和游戏等企业则采取从高级到中级的策略。 （二）“喜羊羊”———中国动漫的发展模式 首先是“动画片+院线+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少儿频道首播了动画片《喜羊羊与灰太狼》。次年10月，北京卡酷动画卫视开始播放该片。据卡酷工作人员透露“：起初收视率一般，但到第三轮播出时，收视率涨了四倍。”如今，电视版“喜羊羊”系列已播出五部，很多卫视仍在每天黄金时间更新播出。2009年，首部“喜羊羊”电影在春节期间公映，凭借电视剧积攒的超强人气，该片以600万的制作成本创下了8500万的票房，加上相关后产品消费，盈利破亿。#p#分页标题#e# 在之后的两年，“喜羊羊”电影又陆续在每年的春节档如约而至，后两部票房也分别突破1.26亿和1.5亿。据调查，《喜羊羊与灰太狼》在全国多个大城市创下平均收视率13.1%的成绩，其同名画册每期销量突破50万册，已经出版的一百多种漫画图书销量超过1200万册，开发出衍生产品1000多种，形象授权产品延伸到了食品、服装、文具等多种商品，估算其市场价值已达10亿元人民币。 其次是“分区作战+二次宣传”的营销模式。“喜羊羊”进入院线放映后，设立了华南、华北、西南、华东四个营销中心。将目标受众年龄锁定在15岁以下的低龄群体，策划了一系列小成本营销，比如参与肯德基儿童套餐促销；在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园；设置衍生品展台等等。 更为独到的是印刷了10万张“喜羊羊”年历宣传画，在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园，由此一来，许多家长被带到了影院，可谓事半功倍。 在2009年春节贺岁档电影云集的情况下，其放映权授予方SMG公司决定将档期提前10天，即寒假的第一天，有效地将学生+家长这一群体牢牢锁定。而针对这一档期，更是将目标市场的年龄从15岁提高到23岁，涵盖了大、中、小学享有假期的学生群体。 中国电影大多强调“首映”宣传，并不注重二次宣传。然而“喜羊羊”华南区营销中心负责人认为“春节期间的报纸印刷量是最低的，但大家纷纷走亲访友，传阅率却是最高的。如果院线经历看到这个电影在媒体上都没有人讨论，他也不愿意增加放映场次。”于是，“喜羊羊”的电影宣传反复在各大报纸、动漫期刊上出现，形成了影片再次热播的一股动力。这种通过传统纸媒、行业期刊反复宣传来提高产品知名度、扩大产品认知度的方法，是目前国内动漫公司的主要营销模式。 再次是借助国际资本迅速扩大市场。早在2010年，原创动力曾经和迪士尼有过亲密接触，也有传闻说迪士尼将收购“喜羊羊”。但最终双方只达成了“喜羊羊”衍生产品的全球授权协议，并与迪士尼签订了为期3年的电视播映授权合约，将最新的100集《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》动画片，通过迪士尼拥有的播放渠道，计划于亚太区包括澳大利亚、新西兰、印度等52个国家和地区播映。播放语言包括英语及超过10种当地语言，单是印度便采用3种方言广播。 （三）动漫产业中国化模式的批判 首先是产业市场的狭隘。动漫产业是从属于文化产业领域的，但我国一直以来对“文化产业”和“文化事业”的属性不加区分，一律将其纳入公益事业的范畴进行管理，忽视了文化作为“产业”的属性要求。动漫产业所提供的产品具有“文化内容”和意识形态色彩，决定了我国政府对动漫产业的管理通常局限于文化内容层面的规制，却缺乏产业的运营意识，业界对“喜羊羊”内容的诟病以及虹猫蓝兔系列的夭折都是这一思想的反映。动漫产业在影视产业、网络游戏产业等衍生产业发展的过程中只扮演了一个小小的角色，彼此间没有形成良性的产业循环，最终限制了动漫产业发展边界的扩展，缩小了多元盈利的空间，阻碍了动漫产业的发展步伐。 其次是目标市场的单一。日本动漫产业中的漫画出版这一领域，针对不同的读者群体，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种，不仅题材不同，在构图、阅读甚至获得方式上也各有特点，实现了市场细分的有效性。中国动漫产业滥觞于连环画与美术片，这些作品长期以来被定义为儿童教育产业中的一部分成果，其目标受众仅限于国内15岁以下群体，根据这种认知，动漫作品不得不压缩作品内容，削减思想内涵、剔除语言审美，形成目前市场上所见的“内容简单化、语言幼稚化”现象，这一点连“喜羊羊”也未能避免。再次是前期资本的匮乏。 动漫行业的产业链从前期投资到中后期利益回收常常需要一个相对较长的周期，投资的快速收益并不明显，这也使得一部分投资者对于动漫产业投资采取了谨慎态度。《喜羊羊与灰太狼》从2004年开始创作，前后投资2000多万元，这期间，原创动力公司处于零收入的状态，直到2006年公司成立了授权部门，衍生品盈利才开始走出困境。在4年的播出中，播出版权收益仅占30%，40%来自衍生产品的形象授权，其余30%来自其他收入。由此可见，“前期资本投入大”这一特点为国际资本进入中国市场提供了契机，也是中国动漫产业发展的必经之路。 三、动漫产业中国化发展的新思考 第一，盈利模式需进一步完善。根据动漫市场的三个层级，世界通行的动漫产业模式为“动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生品”，但是在中国动漫界，能把产业链打通的却少之又少。动漫产业的技术基础主要是二维技术、三维技术，这些技术也与当今影视业的发展紧密相连，如今天好莱坞的许多大片都能看到“动漫”的影子。国际上有很多漫画精品因为畅销而被拍成动画片，成名后的动画片又进一步被创编成网络游戏等，从而形成动画、漫画和游戏三位一体发展的新格局。有理由相信，只有当动漫产业的发展不断突破时空限制，实现动漫产业和影视、网络游戏以及其他相关衍生产业的共同繁荣，我国动漫企业作为发达国家外包基地的窘状才会得到改观。动漫产业边界的扩展建立在动漫作品被广泛传播并已深入人心的基础上，只有在原创动漫作品取得成功的前提下，影视、网络游戏以及其他衍生产品才能迅速扩张融合发展，而不应该本末倒置。 第二，技术发展与世界同步。对动画片来说，技术是动画进军国际市场的通行证。20世纪90年代，中国动漫在摸索中开始迎合着市场经济的大潮尝试走商业化道路。《宝莲灯》是国内首部SID数码立体声电影动画片，历时4年，投资1200万元，将国际通行的制作手段引入国内，杜比SRD六声道全数码立体声录音技术和三维特技技术首次在国内得以应用，其票房达到2000万，这也是中国动漫第一次市场化试水的成功之作。2006年的原创三维动画《魔比斯环》，借助庞大的海外制作团队，无论在模型创造、影音特效震撼力，还是音乐效果上均达到了国际先进水准，成为中国动画电影发展史上的一座里程碑。通过先进的制作技术，增加作品的可视性与审美性已经成为国际动漫作品生产的一大特点。一方面，精良的制作技术能够在视觉刺激、听力冲击上最大化实现作品的内核；另一方面可以对老作品进行全面更新，既适合当下播放媒体特点，又迎合受众的“怀旧”情结。#p#分页标题#e# 第三，细化产业分工，突出“媒介人”的功能。一般来说，动漫产业的价值链包括平面媒体———图书出版———电视作品———电影作品———音像制品———衍生产品6个环节。② 连接6个环节的“媒介人”起到了关键作用。《喜羊羊》在整体制作推广上，并非由其动画作品制作方进行，而是选择了实力雄厚的北京优扬传媒公司、上海文广集团，分别作为电视、院线的授权。 其中，北京优扬传媒几乎买断了目前国内最大的儿童媒体运营商，包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道。目前，国内大多数电视台承认，即使在享受国家播放优惠的情况下也没有经济实力购买动画片。另一方面，由于前期人力、技术投入大的动漫作品制作部门急于回收成本，不惜赔本赠送播放权，或者自掏腰包购买播放时间。 因此造成了我国目前制作的动画片17万分钟，累计制作备案剧目达48879分钟，而真正播出的仅有31%。 ③“媒介人”通过产品授权或者投资两种方式恰恰可以缓解“制作———播放”中的资金紧张，形成良性循环。第四，形成动漫产业集群。“在世界经济全球化、信息化、市场化的大背景下，产业的发展也呈现了新的特征，产业的集群化是当今产业发展的趋势之一。”④ 目前，我国已经出现了长沙、杭州、广州等政府规划扶持的动漫产业基地，这种产业集聚区以成本低、运作灵活、强大的集聚与辐射功能，成为动漫产业发展中的亮点。从动漫形象创意到动漫产品制作，从动漫形象的授权制作到衍生品制作，形成生产地域上的集群；从动漫电视片的播放到影片的上映、书籍的出版，实现媒介组合的集群化。这是因为“集群作为一个认知系统，它是将知识、社会实践、精神模式和集体信念通过时间维度在特点的空间中积累起来的社会生产系统。”⑤ 而集群内缄默知识的地方化积累提供了产品竞争优势的特殊元素。 第五，资本引入的国际化。国际资本注入有几种方式，一是可以选择国际上基础较好的、实力较强的，机制比较灵活比较成熟的一个企业进行股份投资，以股权结构的变化达到收购的目的。而知识产权收购这种方式的优点可以节省基础建设和人才培训等时间。收购“喜羊羊”衍生产品授权的意马公司，曾于2005年购入动画电影《忍者神龟》的制作权，全球票房大赚。于2006年再购入《阿童木》制作权，但投资制作成本则暴升至近4.4亿元人民币，加上宣传费等在全球的总开支高达8.2亿元人民币，最终票房仅收回1.9亿元人民币。以至于2010年2月，香港意马动画工作室被迫清盘。 当时意马高层曾承认动画工作室清盘跟《阿童木》的票房亏损有关。这也是业界对此次收购行为质疑的重要原因之一。因此对于授权买方市场也要谨慎选择，避免风险投入。第二种是适合本身已经具备成熟的管理模式，希望连同这种模式一起移植到中国，这就需要自己重新建立一家企业。第三种就是文化的嫁接，跟国内的企业进行合资成立新的企业，例如华纳和中影、横店等合作成立了新公司，第四种就是项目合作，这是最简便也是最普遍的。 总之，动漫企业在完整产业链的发展过程中，重视建立品牌效应，营销模式，健全产业链模式，而不仅仅专注于内容制作和影视播映，才是国产动漫产业发展亟待突破的问题。
