一般来说，动漫产业中的受众大都具有某种连锁性的“多重”特征，既具有直接的动漫内容产品受众的身份，又具有与之相关的衍生产品或衍生活动受众的身份。而且，这种多重身份具有明确的相关性和因果关系。虽然在动漫产业发展过程中，我们不能忽视动漫内容产品的推广和销售，但在内容产品盈利微弱的情况下，动漫衍生品就成为了动漫产业中的利益支柱，而对受众的分析与扩展也就由此进入了我们的研究视野。 一、动漫衍生品简述 动漫衍生品，俗称“周边产品”，是指利用动画、漫画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。动漫衍生品的种类十分丰富，有玩具、文具、食品、服饰、电器及各类生活用品等等。对于提供了造型的漫画家或出版商，制作动漫衍生品的厂家会向其支付一定比例的“著作权使用费”。产品销售获得的利润3%-6%归制造商，10%归制片人，剩下的分别流入原作者、广告商以及其他参与动画片制作的人员[1]。 动漫形象的专有权和版权可以长期反复地被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱之一。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，80％的全球动漫形象衍生品集中在中国生产，但对于动漫衍生品的本地市场开发和营销来说，我国还只是处于起步阶段。 从国内外的动漫衍生品开发经验中可以看到，动漫衍生品的开发和营销主要有三个特点： （一）品牌为王 一个动漫形象就是一个品牌，品牌的价值是无限的。“媒介产品不是一次性消耗的产品，作为一种精神产品，它以吸引更多的注意力为销售目标和方式，可以同时、重复被消费，因此吸引的注意力越多，生产一件媒介产品的单位投资回报率就越高。”[2]美国动漫产业巨头迪斯尼的盈利模式被称为“轮次收入”模式。其主要内容是：第一轮：迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮：世界各地迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮：品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动漫形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。 “蓝猫”推动了中国动漫产业化进程。专家认为，三辰卡通携带“蓝猫”品牌所进行的营销活动，已经成为国产动画片扭转颓势，反攻国内动漫产品市场的标志。三辰卡通尝试整合迪斯尼、沃尔玛和耐克的优势，形成蓝猫连锁经营体系——即迪斯尼动漫形象授权产品的系统化加沃尔玛商场的小型化，辅助以耐克的采购制度创新。短短三年，“蓝猫”品牌已经形成了一条“艺术形象—生产供应—整合营销”的产业生态链，这是国内动漫产业所达到的前所未有的成就。 （二）种类繁多 衍生产品包括服装、文具、食品等，主要是以动画片中出现的人物形象作为商品标志。一般外观都比较引人注目，特别能引起人们的购买欲望。在日本的超市（不是专门销售动画片人物产品的商店）当中，都会有一个单独的柜台叫做动画片人物产品专柜。日系动漫衍生品在市场上有着压倒性的优势，日本民族对细节追求精益求精的精神，使得本来只是不上台面的小玩意，成为了一个几乎可以扩展到生活中方方面面的庞大系列。我国的动漫产业发展空间很大，充分借鉴国外开发和营销动漫衍生产品的经验，可以走出一条属于自己的衍生品产业之路来。 （三）设计灵活 针对不同的人群，可以灵活地设计不同类型的产品，满足不同的人群喜爱，进而拓展动漫衍生品的受众范围。在众多的动漫衍生产品当中，扭蛋、人型、模型等没有实用价值的、纯观赏性的收藏品被称为硬周边产品（corehobby），价格相对较高，通常只有其动漫形象的狂热爱好者才会购买；而由动漫形象授权生产的具有实用性的商品，如文具、服装、家庭生活用品，价格相对便宜，购买人群也较为广泛，这就是软周边产品（lighthobby）。很多人只是为了商品的实用功能而购买，动漫形象的作用纯粹是美化包装。当然，软周边产品所承载的动漫形象也会吸引动漫狂热爱好者购买。 另外，在各式各样的动漫衍生品中，儿童比较偏向于购买食品、饮料、文具等快速消费品[4]，而青少年或者成年人比较偏向于购买具有模型、数码产品等耐用消费品。由于这两种产品具有不同的性质和特点，在前期的策划和设计时，一定要有所区分，根据具体受众群的特点，灵活地设计不同的衍生品。 二、动漫衍生品受众的特征 同动漫内容产品的受众一样，动漫衍生品受众也具有其鲜明的个性和特征。为了能够从细微处着手，深入地了解动漫衍生品受众的习惯和消费方式，并能够根据受众心理，制定衍生品的销售策略，我们必须对动漫衍生品受众的特征进行归纳和分析。 （一）连锁性 衍生产品是一种金融工具，一般表现为两个主体之间的一个协议，其价格由其他基础产品的价格决定。所谓“衍”者，生成也。动漫衍生产品的价值是和相关的动画、漫画和游戏等动漫形象息息相关的。市场反应良好的漫画连载或单行本，常常会被改编成电视动画。如果在电视台播放后反响很好，还会被改编成电影动画。继而开发衍生产品，成功率会大大上升。前期的成功已经培养了一批固定的消费群，他们会不自觉地观看改编的电视动画或者电影动画，购买相关动漫形象的衍生产品。 具有强大生命力的动漫形象可以使消费者的消费行为成为下意识，把它的受众牵引至后续开发的衍生产品中进行消费，形成“爱屋及乌”的连锁反应。所以当看迪斯尼动漫节目，买迪斯尼产品，去迪斯尼乐园，上迪斯尼网站已经成为美国人的生活习惯之一时，我们也就不难理解了。#p#分页标题#e# （二）狂热性 美国学者斯蒂芬?金曾说过，产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购买的东西。消费者购买品牌就是在购买品牌中所隐含着的文化价值。动漫产品作为一种文化产品，当它成为文化的载体以后，产品的地位退居其次，而非消费的重点。当人们消费动漫衍生品时，不只是简单地购买产品，而是消费一种文化，一种精神，甚至消费行为本身上升为一种个性的表达。 当他们要维持这样的一种消费状态时，他们就需要不停地消费，继续关注相关动漫形象的漫画、动画片、衍生产品等等。比如，在日本1970年开始在小学馆的学习杂志上连载的《机器猫》[5]，直到现在还在为小学馆创造巨大的收益。许多当年看《机器猫》的孩子，现已成人，但仍因少年时延续的喜爱而购买其产品，所以，有人称动漫消费是终身消费。 （三）理性 消费者的心理是复杂多变的，但在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。因此，除了部分狂热性的爱好者之外，一些动漫衍生品消费者如一般产品消费者一样，会理性地分析消费动机和消费能力，偏向于选择物美价廉的产品。这部分消费者的购买心理，主要倾向于追求动漫衍生品的“实用”和“实惠”，并不过分地追求其外观的新颖、美观、象征意义及其“个性”特征，而是特别注重效用、质量和使用便利。而在国内的动漫衍生品市场，消费者却遇到了这样尴尬：正版衍生品价格昂贵，盗版衍生品虽然价格便宜，但是质量很差。 据调查，“在武昌华联超市动漫衍生品零售连锁巨头——星光大道动漫兵工厂在汉的第一家分店内，店员介绍，‘异禾团’大型布偶最‘招人’，但售价190余元令顾客望而却步，至今还未卖出。”[6] 这样的价格无疑造成了动漫受众的流失，也形成不了更大的动漫品牌忠诚效应。 三、我国动漫衍生产品的受众现状 虽然动漫衍生品的受众具有一定的整体性，但是，如果将不同的受众置于不同的社会背景之下，他们就会不可避免地表现出个别的、带有地域特征的消费心理、消费行为和消费现状。 我国的动漫衍生品受众的现状就是一例，以下就是对我国动漫衍生品受众的特点归纳和总结。 （一）受众层次宽泛、范围狭窄 国内动漫的受众定位为3-12岁的低龄儿童，衍生产品的开发也相应地进入这样的幼稚化。不管市场如何变化，衍生产品总是围绕着低龄儿童用品打转，总是离不开玩具、文具、书包、小贴纸之类。事实上，由于低龄儿童不具有自主消费能力，他们的购买权往往掌握在家长手里。而家长们则会根据成年人的消费观念和家庭的开支状况，来限制儿童在动漫产品方面的消费。 长期以来，有一个动漫受众群体是被忽视的，那就是18-30岁的青年人和成年人。在这个群体中，动漫迷所占比例虽低于12岁以下的儿童群体，但他们对动漫产品的消费能力却要远远超过儿童群体。第一，他们是自主消费者，可以决定自己手里钞票的去向。生活基本独立，大部分人有自己的收入或者手里有一定量的可支配资金；第二，随着结婚年龄的推迟，许多人还没有面临家庭生活的压力，他们的消费行为存在着相当大的冲动性。 （二）喜爱国外动漫形象 中国动漫迷们不迷中国动漫，却沉迷于外国动漫。身在内、心在外是中国动漫迷们的现状。中国社会科学院的文化蓝皮书《2007年:中国文化产业发展报告》指出:巨大的市场和薄弱的原创力使中国目前动漫衍生产品的80%以上的市场价值流向美、日动漫形象。据调查，2004年，史瑞克、米老鼠、机器猫、火影忍者等美日动漫形象在上海、杭州和义乌的动漫衍生品中所占有的市场份额为95%左右。由于受到外国动漫产品的严重冲击，国产动漫衍生产品所占有的市场份额不足5%。而14家具有原创能力的国内动漫制作机构，除了湖南三辰、中央电视台辉煌动画制作公司和上海美术电影制片厂有部分动漫衍生品开发外，其余都停留在对内容产品的开发上。 当然，中国动漫受众对外国动漫的喜爱，借助网络形成了一种批评机制，这种客观理性的态度和批判机制，将有助于中国动漫产业的健康发展。 （三）惯于购买盗版动漫衍生品 一个健康成长的动画片产业链条包括下列环节：动画片的创作生产——电视台播出和电影院放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权——衍生产品开发和营销。由于我国动漫产业链的缺失，我国的动漫受众只能购买到盗版的动漫衍生品。在这样的氛围下，也逐渐形成了惯于购买盗版衍生产品的消费习惯，形成了恶性循环。这将不利于中国动漫产业链的形成和发展。 四、结语 综上所述，我国动漫衍生品的开发和营销与外国相比存在较大差距。因此，我们应该借鉴一些国外的经验，重视当前受众现状，明确受众的地位与作用。希望借此能够将我国动漫产品的受众引入正轨，撑起专属于我国动漫产业的一片蓝天。
