动漫产业的服务创新对策

2012-04-11 17:56:23 来源:写作指导

 

动漫产业服务平台是为动漫产业价值链各个企业以及利益群体提供资源、技术、管理、创新等便利的虚拟或实体组织,其建设和完善对动漫产业的发展具有巨大的保障和推动作用。国务院办公厅《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》中提到:“要积极推动动漫技术设备和公共技术平台支撑服务体系与共享机制的建立”[1]。我国动漫产业服务平台建设进入快速发展阶段,中关村动漫游戏公共服务平台、国家动漫产业网、上海创意产业平台、以及浙江、江苏、山东等地已建成的地方性综合服务平台相对较好。本文所研究动漫产业公共服务平台既可以是国家动漫产业网这样的虚拟网络平台,也可指各地建设的产业基地、园区这样的综合性服务平台。   虽然我国动漫产业公共服务平台建设成绩斐然,但与动漫企业的需求相比,在服务机制、服务创新等方面存在诸多不足,需要在理论和实践上进行探索。   1我国动漫产业服务平台发展问题分析   我国动漫产业服务平台起步较晚,所面临的问题主要体现在服务供给与需求不平衡,服务平台作为“服务”角色不能了解中小企业深层次的需求和困境,它在满足中小动漫企业需求、解决行业共性需求方面效果并不明显。   1.1服务平台建设政府主导化倾向   我国动漫产业平台建设过程中,政府在资金、管理等方面提供支持是必要的,但过于依赖政府资助,使得平台自身创造的价值相对有限,没有创造价值的压力和能力,长期来说不具备可持续性。由于政府的资源配置方式主要包括法律、计划、命令这些手段,一定程度上具有滞后性,容易由“政府引导”导向“政府主导”甚至“政府领导”,致使企业迫切需要的一些公共服务滞后供给或直接未供给,有的地方甚至把平台建设成为争取专项资金的途径,然而服务平台建设不等于建筑工程,软实力更重要。我国政府将动漫产业作为重点产业扶持,但投入产出较低,服务层次浅。政府出资,政府设置专项资金等方式影响了服务平台创造价值能力。   政府主导服务平台缺乏市场竞争力,缺乏灵活性,服务能力不能与行业发展同步。服务平台在税收、场地租金、配套资金获取等方面享有优厚的政策支持,无形中在行业内形成了“价格双轨”的局面,容易出现“寻租”行为,对从事动漫服务的咨询公司等造成不良的社会影响。这也是服务平台服务创新能力薄弱的原因。   1.2服务平台服务效率低   目前我国动漫产业服务平台大多属于职能型组织,组织层级过多,导致信息需求信息传递过程中出现噪音,职能型组织倾向导致沟通效率低。创新创业文化方面的缺失,导致信息从下而上的传递受阻碍,甚至缺失,服务的反馈功能丧失。而反馈和向客户学习是服务提高的动力之一。   服务平台服务创新跟不上行业发展,传统服务如会议服务、物业服务、政府资金支持、税收优惠等方式不能从根本上解决问题,服务形式单一、跟风现象严重。2009年《中国文化报》相关调查中描述:当年8个月内全国共举办四十三个动漫节展,众多雷同的动漫节展“沦为促销动漫衍生品的普通市场或主题重复的学术讨论会”,其总体状况“良莠不齐、专业观众偏少、商业洽谈环节缺失、交易量不够”[2]。此外,由于各个服务平台隶属于不同地方政府管辖,平台之间缺乏交流与组织之间学习,影响创新氛围与组织学习能力。   1.3动漫服务平台管理人才缺乏   现有平台在用人制度方面,实行的是类似于事业单位用人制度,由于事业单位编制所限,一方面,动漫服务平台的管理人员较少,只能对动漫企业提供一些基本服务,缺乏动漫产业服务管理人才;另一方面,服务平台从业人员专业知识储备不足,服务人员不具备动漫从业经验,而动漫专业人才又因为不具备服务管理实践从而使得动漫服务人员专业不对口。此外,服务平台缺乏造血功能和灵活的用人与激励机制,难以吸引和留住高层次的人才。   1.4服务技术支撑不合理   技术引进与本地化需求错位,且区域发展不平衡,平台之间、平台与企业内部的技术流动困难。   地方平台耗巨额资本购置的设备闲置、过度投资,相反的,有些平台技术支撑不足、服务平台技术更新速度过慢致使平台服务范围内企业需要跨省甚至出国接受配套服务。基于服务平台现存分析,本文针对怎样的创新是符合产业需求的,探索性的提出动漫产业服务创新模型。   2动漫产业服务平台服务创新模型构建   创新是服务产业提升产业结构、促进产业升级的重要手段,20世纪80年代专家开始针对服务创新进行研究,Bilderbeek等人提出的服务创新四维度模型[3]是服务创新研究体系中重要成果。四维度模型虽然只是一个概念模型,但能较为全面地描绘服务创新并指导实际的创新活动,实践证明,该模型对创新政策制订者和服务创新企业家来说都具有一定价值[4]。针对动漫产业服务平台现存的问题,在已有成果基础上构建动漫产业服务平台的创新模型,为动漫产业公共服务平台的服务创新提供一个框架。创新模型如图所示。   2.1服务概念创新维度   概念创新是创新活动的开始。杰克•特劳特和阿尔•艾里斯所倡导的“市场营销实际上是概念之间的竞争,而不是产品之间的竞争”这一观念明确了概念创新的先导作用。动漫产业平台服务具有“体验性”,为动漫行业所熟悉的常州动漫产业文化周、杭州动漫产业博物馆等皆是以概念创新为先导的。被服务企业是服务平台服务概念创新的源泉,概念创新要具备对行业的深度了解,深入平台服务创新的各个维度。   2.2平台—企业交互维度   #p#分页标题#e# 虽然动漫产业公共服务平台自身并不进行动漫产品的创意、生产活动,但是对动漫行业整体发展现状、发展趋势,以及所服务范围内企业面临的问题或困境等要有整体的把握,而且服务创新是渐进式的创新,模仿成本较低[5],因此,平台—企业交互维度是平台提升服务创新能力必不可少的维度。实证发现,平台—企业交互拓宽了企业获取知识的通道,增加了学习知识的途径和机会,从而有利于促进组织学习,组织向顾客学习对服务创新绩效有显著的正向影响[6]。   2.3服务传递维度   服务传递就是指服务提供方为满足服务接受方的需求,将服务从提供方递送给接收方的过程。Mi-les认为服务创新中传递创新主要指服务企业的传递系统或服务产业传递媒介中的创新,包括企业与客户交互作用方式的变化,体现为一种“前台”的创新[7]。服务传递创新是服务创新的纽带与桥梁,也是服务的作用点,只有将创新传递到服务对象,服务才有价值。服务从后台传递给前台再传递给服务对象,受到服务基础设施、服务平台组织结构、信息沟通渠道、企业文化、员工素质等多方面因素影响。   2.4服务技术维度   创新的另一个重要基础是技术创新,动漫企业服务平台服务创新要体现技术与创意的融合。动漫产业与新媒体的嫁接可以为其带来无限的生机和活力[8],服务平台的技术维度服务创新的重要性不仅体现在要促成这种联合,还体现在以下两点:1、技术支撑体系的完善上。2、网络应用普及,服务平台要注重自身服务系统的技术创新,提高服务信息化程度。借助平台优势吸引科研人员和科研机构进驻,在已有技术基础上拓展,不断开发自身的核心技术,构筑技术优势。   2.5四维度间关联   动漫产业服务平台服务创新四个维度并不是孤立存在的,而是一个相互联系的稳定四面体,各维度之间不存在绝对界限,它们都是双向互动的关系。概念创新建立在熟悉行业发展状况基础上,掌握行业状态又离不开企业与平台的互动,与企业之间互动又是以技术服务维度为支撑的,四维度之间的关联导致创新策略也存在交叉。   3动漫产业公共服务平台的服务创新策略   3.1服务概念创新策略   针对模型分析中的服务概念创新维度可以从体系化、市场化、品牌化三个策略层面进行服务创新。   (1)体系化服务理念   以“体系化服务”为提升服务能力的切入点,强调完整服务理念,延伸服务价值链。除注册、办理营业执照、物业管理等基础服务外,还需要提供更深层次服务,从而构建了一条龙的服务体系,包括人才引进—创意研发—融资—制作生产—市场开拓—衍生品开发等覆盖整条价值链的系列服务,防止动漫产业价值链断裂的问题出现。开展市场调查服务,调查内容包括:动漫企业保留现有顾客群、发展新的消费群等所需要的创意和管理理念;行业内竞争者的最新创意、成功的盈利模式以及衍生品开发手段;已有和在产的动画片、电影项目等对现有的消费群体传递怎样的价值观。通过“妈妈式服务”、“保姆式服务”等理念体现服务的全面且贴近动漫企业的实际服务需求。   (2)市场化服务概念   多元化投资主体方面,在保证平台服务于动漫内企业这一核心宗旨条件下引入民营企业、高校、第三部门等不同的投资主体,不设定行政范围,服务平台通过公平的市场竞争来提高自身服务效率,使得民营资本发挥在资源配置和运用的效率上。   经营机制企业化方面,把企业经营机制引入服务平台的运作中,克服行政化运作机制。在产权上,可适当运用企业集团、大学科研机构、其他社会团体建设和政府监督的模式,以利于动漫产业服务平台运作成熟,有自己的造血功能,以实现所有权与经营权分离;在组织机构上,建立起完善的法人治理结构,尽可能精简创业基地内部治理的事务,提高运行效率,加强对动漫企业的支持力度。将服务平台置于市场环境中,对外服务适当收取费用,补贴成本。   (3)品牌化服务概念   服务平台的运行需要品牌化概念,具有鲜明品牌形象的服务平台才可以更广范围、更深层次的吸引更多优秀创业企业的加盟。总结服务成功的典型服务经验,发展成品牌服务流程,在优质服务基础、标准化与定制化基础上培育核心品牌服务。   通过广告宣传等手段提高服务平台知名度,同时注意经营好与媒体关系,以利于维护服务品牌形象,进一步提高品牌的美誉度,在核心品牌的带动下延伸形成系列服务品牌。   3.2平台与企业交互创新策略   调整组织结构,建立虚拟网络服务平台,搭建关系网络,咨询服务专业化都是可供参考的有效交互创新策略。   (1)建立学习型组织培养创新氛围   动漫企业是服务平台的客户,在与动漫企业交互中,向客户学习,提供行业市场调研服务,在服务平台了解行业动态基础上促进服务企业的行业知识累积。   扁平化组织,扁平化有利于知识与信息在组织内部的纵向交流与共享,充分发挥学习型组织的灵活性,开放性等特征。可通过组织再造减少组织层次,建立扁平化管理体系;通过鼓励创新等方式营造创新的文化氛围。倡导团队合作精神,保障平台内部与外部、平台内部各要素之间、成员之间交流与沟通的渠道畅通,增进成员之间的互信与合作。良好的沟通渠道是平台构建包含流、物流、信息流的流通体系的结构要素。   (2)基于Internet的虚拟网络化平台服务   信息交流离不开现代网络,服务平台建设网络平台,实现在线信息共享和传递无疑有利于更好的整合资源。搜集整理宏观层而的最新政策、法律法规、管理办法、投资指南以及产品销售、市场行情、竞争者动态等信息便于动漫企业了解产业环境、适应不利环境、在产业环境发生变化时有缓冲时间。#p#分页标题#e#   例如时下兴起的微博、3G等方式都可以作为服务的工具,使服务更贴近动漫企业从业者。动漫产业作为创意产业的一类,其传播、销售等都离不开网络这一载体,虚拟化网络平台既是传播载体也是消息和服务获取的载体。将各个城市、各个区域服务平台组成网络,实现服务、信息、知识、资金、空间等资源的共享,促进动漫企业之间、服务平台与其他机构之问的双向交流与互惠发展。   (3)构建关系网络   平台—企业交互的创新意味着平台与企业关系的延伸,需要积极的推动动漫企业的参与度,同时延伸至平台与平台间互动、与利益相关者、社会网络之间的互动。平台与发展较好的服务组织签订紧密型战略合作协议,引入先进的专业管理服务团队、先进的服务理念、成熟的服务模式。与动漫行业相关组织建立关系网络,动漫产业服务平台的关系网络包括动漫产业链各环节主体(动画片制作、衍生品生产与销售企业、播放机构)、金融机构、政府、非盈利组织等;服务平台服务范围内的企业与企业之间需要搭建桥梁,使处于产业链不同链条的企业合伙交流,使得企业可在平台服务范围内找到合作伙伴,共享平台内资源;在更广范围内“建立动漫产业联盟,推动国内外动漫企业的分工协作”[9]。   (4)专业化咨询服务创新   聘请境内外专家组成的“动漫专家咨询委员会”,可实行“项目管理”型的专家团队,针对不同企业需求、企业不同需求进行专业化咨询服务。组建针对创意编剧,形象设置,制作质量方面的“专业动漫委员团队”同时开展动漫题材征集活动,凭借专家资源从中筛选出好的题材,推荐给动漫制作企业。针对市场营销,企业组织管理方面的“专业管理团队”在原创动画制作前、制作中,以及各个环节进行跟踪,为企业出谋划策,辅导企业经营。   针对动漫产业的生产成本高,复制成本低特点,组织“产权保护法律专家团”针对企业的知识产权保护等方面提供法规法律方面的咨询建议。组建“投融资团队”,帮助企业解读政府优惠政策,帮助企业获得银行等金融机构资金支持,多元化融资通道,吸引社会资本和其他资本投入被服务企业,同时充分发挥主渠道作用,组织对重点企业、重大项目的投融资。   3.3服务传递创新策略   在服务传递创新方面有服务标准化与定制化策略,人才策略关系网络与开放式创新策略以及合理利用承诺等具体策略。   (1)服务标准化与定制化策略未来服务的两大趋势即更专业化和更标准化,在当前的服务发展中,为了提高效率和控制服务质量,定制化的服务有可能转向标准化,更标准化也有可能转向更专业化,甚至定制化[10]。一方面让服务平台通过标准化建设寻求标准与企业自身业务发展及经营模式的切入点,借助政府、行业、产业链上下游之力,提升企业的核心竞争力。从服务平台设施的建设、使用、管理,动漫产业产品的认定、展示、使用,服务质量管理等方面进行标准研制,将有竞争力的服务理念和运作成熟的服务项目标准化。另一方面开展定制化服务策略,筛选有发展潜力且有定制化需求的龙头企业作为定制化服务对象,“龙头企业优化了产业结构,激活了产业链的各个环节,龙头企业是行业信用的保证,对于优化产业的生态环境可以起到积极的作用”[11]。重点服务有潜力的动漫企业成为龙头企业,或者吸引优秀企业成为集群内的龙头企业,对其深度服务使其成为服务标杆。   (2)服务创新人才策略   平台服务创新的知识来源不依赖于其R&D行为,而主要来自于企业员工的经验积累和专业技能[12],动漫产业是指以“创意”为核心,涵盖动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售[1]。   针对各个价值链环节的服务人才要求不同,需要具有相关知识储备,能同时在动漫专业领域,管理理论等都有一定了解的人才能胜任。   培养和吸收精通动漫产业、有服务精神的管理人才,只有热爱动漫行业,且有服务精神才能主观上更好的传递服务,才能在服务上有所创新。创新是建立在熟悉服务业务流程,熟悉行业环境、所服务行业发展现状与问题、服务流程的基础上。   通过产学研结合,培育专业化新型动漫管理人才。通过提高从业人员的素质来提高服务质量,扩展服务功能。   (3)服务承诺合理化策略   动漫企业对服务平台的服务期望越高,服务满意的可能性就相应降低。盲目对动漫产业大包大揽的承诺,不仅不能引导和调节动漫产业的需求期望,而且可能因为承诺未能及时兑现而损害服务品牌。   服务平台应在完善自身服务的基础上,将服务承诺合理化,可采取对动漫产业阶段性服务进程沟通等方式,将动漫企业的服务期望调节到合理水平,从而更有利于服务传递。   3.4服务技术创新策略   在服务技术层面上主要注重合理化技术引入以及引入的技术如何转化成为所服务企业的生产能力的同时建立起平台与企业的双向评价体系。   (1)合理配置技术引入   针对技术方面的需求,服务平台需依托本地资107源、平台资源,合理购置动画制作设备,使企业能以低于市场的价格租用,减轻企业的生产投资成本,提高企业创意生产效率。例如:建立能提供稳定、快速、无瓶颈的渲染服务的集群网络渲染平台(也叫渲染农场);建设二维无纸化技术公共服务平台,利用二维无纸动画平台数据库存储动漫相关素材,通过网络传递方式为动漫企业提供服务;引进二维、三维成套制作系统,满足高清、标清、数字电影、数字娱乐、网络游戏等不同层次的技术需求,平台以低于市场价格服务于基地企业。#p#分页标题#e#   增强数字电视网络及第三代移动通信(3G)平台等的运营管理与创意研发方面的技术咨询来促进动漫新媒体技术的融合。   (2)技术联盟与创意转化服务   依靠高校、科研机构、网络专家学者等资源,在不同企业地区间建立技术联盟,使得不同企业或地区服务平台服务范围内的企业能共享技术设备与服务。同时对已租赁企业提供技术培训、咨询服务,提高技术转化率,让企业能及时消化新技术。   动漫产业服务平台通过技术引进,不断丰富技术支撑体系的内容,并为动漫企业提供技术转让服务,搭建技术交易服务桥梁,以交易形式促进技术交流与进步。   为新创意提供转化技术支持等方式促进创意的转化和市场化,与相关企业合作,为动漫新创意新题材提供实践基地。以技术支撑带动创意转化成功率,甚至联系关系网络内企业提供转化实验基地,为有技术设备购置需求的企业提供融资服务。   (3)双向评价体系   服务平台对动漫企业提供认证与评价服务,对申报立项的动漫创意题材、专家委员会进行评估咨询,为动漫企业生产制作提出专业意见。制定标准化评价方法,使动漫企业产品或创意受到市场认可,促成行业标准的产生。   通过被服务企业对平台的服务反馈建立平台自身评价指标。对动漫企业服务平台管理体制和运行机制进行深层次理论研究,为服务平台提供理论支撑。根据服务创新的投入产出指标,完善服务业企业的财务指标统计体系[13],借鉴360度评价、六西格玛管理等方法建立量化服务质量评价体系,促成从业规范。   4结论   针对目前动漫产业服务供需失衡的现状,服务平台需要从服务概念,与企业交互,传递、技术等维度出发形成具体策略来完成平台服务的市场化、品牌化、体系化之路。然而服务平台的服务实践并不能拘泥于模型和策略本身,要结合所服务企业和产业实际发展状况,制定适宜自身和企业的服务策略以更好的服务于动漫产业,动漫产业服务创新模型和相对应的策略的有效性还有待于实践的检验和改进。