作者：黄艳 单位：池州学院信息传媒系
自上世纪80年代中国城市化建设起步伊始，随着代电影产业化的加速，城市一直是中国电影票房的主产地，是电影放映终端收入的重要来源，城市为电影的发展提供了空间、素材和产业链的支撑。以北京、上海、广州等直辖市、东南沿海发达城市为代表的大城市电影市场在开发中逐渐形成规模效应。不过在电影产业发展整体形势良好的大背景下，整个电影产业也呈现出过分集中于少数大城市市场，中小城市电影发展严重滞后的状况。自20世纪90年代末期开始，我国中小城市出现观影人次锐减、票房收入大幅缩水的整体性恶化倾向，使这批中小城市一度身陷我国电影票房统计“盲区”的尴尬局面，和当下电影产业持续快速发展的利好前景极不协调。随着2002年院线制改革推行之后，中小城市电影消费市场，开始成为中国电影产业发展短板上最复杂而多元的关注焦点。本文将通过具体的调研数据和代表性的个案分析，阐述开拓中小城市电影市场对于促进电影产业稳健发展的积极作用，以及中小城市电影市场应如何借助数字技术和电影消费研究扩大二级院线的覆盖率。如何通过中小城市与数字影院的资源整合，让它们发挥各自优势，达到共赢的效果？如何通过电影的力量和城市的魅力，培养中小城市观众的电影消费习惯？
1以池州为代表的中小城市电影市场与消费现状
根据2010年的我国第一部关于中小城市经济社会发展的研究报告，中小城市是指城市非农业人口在50万以下的城市。为了进一步厘清划分的标准，这份报告指出中等城市是指城市非农业人口在20万至50万之间的城市，小城市是指城市非农业人口在20万以下的城市。结合相关公布数据，截至2008年底，我国拥有3052个中小城市，包含地级城市192个，县级城市2860个，其中已经形成新建城市655座，大多数为中小城市。本文所说的池州市，位于安徽省西南部，长江下游南岸的经济欠发达小城市之一。查阅《2009年池州市国民经济和社会发展统计公报》的第十项文化、卫生和体育一栏，跟电影有关的仅有“全年送戏下基层进社区659场、送电影9720场”这一句话。这份报告同时还指出池州市“文化娱乐支出下降12.2%”。据调查，池州市原有秋浦影剧院、人民电影院和池州电影院三家国有影院，上世纪八九十年代上述三家影院还经常会放映各类电影，进入90年代末期以后，在自负盈亏的经营压力下，三家影院越来越萎缩，除去已经拆除改造掉的两家，其中惟一存活至今的秋浦影剧院，目前主要依靠出租、承办各种会议和演出以勉强维持经营。本课题组调研发现，随着观影方式和娱乐样式的多元化发展，中小城市影院设施相对地区经济发展滞后老旧，加之院线改制后，新片很难及时覆盖到中小城市，有些老牌国有影院只好拆除或者改成网吧、歌厅、会议厅等其他娱乐场所，中小城市的观众只能通过电视、网络、光碟等渠道享受电影娱乐的替代选择。截至2009年11月大地数字影院入驻以前，池州市除了一家秋浦影剧院偶尔播放一些二轮影片之外，已经没有一家正规运营的影院了，一些喜欢看电影和追逐新片的观众只好长途驱车去省城合肥和周边城市影院观影，看电影难、缺少正规影院也成为了池州市民文化消费中的一个严重问题。这也从一个侧面道出：广大中小城市电影市场已经严重萎缩，恢复中小城市影院建设、培养居民电影消费习惯刻不容缓。
为了进一步了解池州观众的电影消费实际情况，明确他们对新开业的大地数字影院的票价接受范围，本课题开展了一次问卷调研，调查时间为2010年7月4日至7月18日，调查地点在池州市，总共发放了133份问卷，回收了112份，有效问卷103份，有效率为91.96%。被调查人群主要集中于18-35岁的年轻群体，年龄18-22岁为32人，22-26岁为25人，26-35岁为42人，35岁以上为4人，问题集中在走进影院看电影这种文化娱乐方式在池州市民心中占据的位置，重点通过对当地居民喜欢看什么类型的电影，对电影一般会产生一种怎样的自然期待等问题的设计，试图从市场的宏观角度推测出池州“大地”数字影院的市场发展潜力及空间，同时也期望能为该家影院后续的建设与盈利策略提供一定的借鉴。现截取其中的5项核心调查内容、结果及分析如下：“卡拉OK”、“逛街”、“喝茶”长期以来占据着当地大众的习惯性消费行为的前列，但透过图1，也能看出相比起“烧烤”和“户外运动”，“看电影”正逐渐成为池州居民娱乐文化消费的一项主要选择。从表2看出，即使是年龄段集中在18-35岁的主力电影消费群体，在日常的娱乐休闲生活里，他们走进影院观看电影的频率也不高。基于这种由于正规影院长期缺失所引起的消费“盲区”，大地数字影院不妨借用“范营销”的概念，利用自己植根池州“商之都”的地理优势，以商城周边的商家为统领，以电影为核心，实现在影片与影院、观众与影院、商家与影院等几个维度上充分互动，通过商家联合，利用节日档期，多多开展将商品、服务与电影消费捆绑式销售的优惠体系，达到推广影片、带动影院人气的营销目的。表3的问卷问题设计的目的，主要就是想了解清楚，相比起大城市繁忙、高负荷的工作、交通等压力，以池州为代表的中小城市电影观众在交通便利、生活节奏悠闲的状态下，究竟出于何种原因选择走进影院观影。调查中，有相当一部分观众提出不愿去影院的主要原因，多集中在久治不愈的“盗版”和便捷的网络在线同步观看问题。因此，我们在努力提升影院“设施”和“氛围”的同时，也要注意由于盗版和网络媒体对影院“票价”的冲击和影响。池州大地数字影院目前主要使用的电影咨询宣传渠道主要有三条：（1）利用商之都商城广场大型LED显示屏播放电影咨询及广告的方式；（2）针对“哈票网”会员提供手机短信的电影咨询和抢票广告服务；（3）通过自建的网络博客宣传最新排片情况和电影咨询信息。表4让我们明显能看到，“互联网“在池州市年轻电影消费群体的渗透率远远优于电视、报纸、广播等传统媒体，他们对“口碑”因素的注重，也提醒了影院经营方和电影发行方应更加注意选择到达率最广的宣传渠道，来加大对首轮影片的排映宣传投入。图1的结果在意料之中，大多数观众多选择了10-30元的区间，“20-25元”的价格区间比较受池州居民欢迎，选择这个票价区间的观众人数超过全部受访群体的60%，“30-35”元的票价将成为池州观众是否选择走进影院观影的价格临界点。受各方条件所限，本次调查的人数过少，抽样样本不够，难免影响到调查的实际力度。调研中问卷所涉的具体问题，通过专业的量化计算得出的相关数字、比例及结论也有待我们进一步考证，但是，这份承载了以池州为代表的小城市观众对电影的热情、以及对池州大地影院认可度的调研结论，在某种意义上，还是具有一定的代表性和针对性的。#p#分页标题#e#
观众与票房的关系，正如水与舟一样，所谓“水涨船高”这句老提法，也无时无刻不在提醒每一个电影业内从业人员，应不断提高对电影消费主体的重视程度，以广东大地数字影院为代表的中小城市电影放映终端，要想真正提高在中小城市的影院经营市场份额，则应在投资经营之前，更须先行深入了解当地市场和当下观众的电影消费习惯。
2“大地”影院中小城市运营特点个案分析
自2003年中国电影全面实施产业化政策以来,中国电影产业进入一个重要的战略机遇期，有权威人士甚至提出当下国内电影业正处在“十年黄金发展期”的观点，至今8年间的产业化进程，给整个中国电影业确实带来了巨大而深刻的变化。我国电影产业发展中一个时代性的突破，就是终端影院建设步伐的持续加快，并已稳步成为电影产业中发展最为稳定的环节之一。随着国内城市经济建设的迅猛发展，城市建设的转型，旧城区的拆迁改造、新城市的规划扩建，催生了一批背靠房地产经济体系依托下崛起的大型商圈及购物中心，从近几年城市商业房地产投资走向看，不少以金融商、地产商、矿产商、文化商为代表的投资主体纷纷转向影院投资建设，开始大张旗鼓地进军电影产业，并注意以往受到忽视的中小城市“城市综合体”项目规划中追投建设商业影院，以期依靠普通商品消费拉动城市居民的电影文化消费，达到进一步提升这批“城市综合体”项目的文化品味的目的。
2007年，国家广电总局出台了《组建数字电影（中档技术）院线公司的实施办法（试行）》文件，对于如何组建面向中小城市的数字电影院线公司做出了全面的规定，更赋予了院线公司培育中小城市电影市场、促进国产影片发行放映的主体地位。此前，有关中小城市电影市场开发的问题就已经作为重要项目摆上了政府主管部门的议事日程，由电影行政主管部门直接牵头，协同国有电影制片企业成立了“九州中原”和“华夏数字”等两家专注于开发中小城市电影市场的公司。以“九州中原”为例，从2009年1月创立开始，其市场定位就是中小城市及大城市的郊区地带，致力于探索出一条适合中小城市影院投资与盈利模式的道路。经过短短两年间的摸索和努力，截至2010年年底，这条国有数字院线已经建有153家影院，214个厅、29132个座位，除西藏和青海之外，“九州中原”的影院投资“触角”几乎蔓延到所有省份的中小城市中，其总体发展位居全国37条院线之首。
2009年3月，国家广电总局出台《关于深入推进电影改革发展的若干措施》，对加快中小城市建设进一步做出了具体的规定。2010年1月，国务院办公厅适时出台《关于促进电影业繁荣发展的指导意见》（国办发〔2010〕9号），明确提出电影院规模要迅速扩大，基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖。至2012年，要基本完成地级市数字影院建设改造任务。广东大地数字电影院线选择在中小城市建2K连锁数字影院为市场突破点，立足珠三角和广东省内，预热本地市场的同时不断向长三角、环渤海经济圈挺进扩张，并逐步将“触角”蔓延到其他以地级市、县级市以及小城镇等地区，不仅使更多的欠发达中小城市影院观众能与大城市观众同步看到首轮影片，更重要的是，相比起传统的胶片拷贝发行放映模式，这种通过数字化的电影发行放映方式，极大省去了高昂的拷贝冲洗费用，发行成本和物流成本得以骤降，真正节约了洗印拷贝放映成本的大头。广东“大地”数字影院正一步步迈向开发出自己独特的运营发展之路。
广东“大地”数字影院池州商之都影院，作为池州市第一家数字化主流院线，（1）投资标准上，大地影院目前单座影院的投资标准约为800-900万元，略低于“万达”等投资商的1000-1200万元的地级市单座投资成本，池州“大地”目前坐拥4个放映厅，4块银幕，接近单座影院998个的座位标准，使这座非农业人口不足20万的小城观众终于能够在第一时间享受到与大城市主流院线同步的电影视听盛筵；（2）影院数字技术运用上，通过卫星、专线网络终从发行商专用服务器高速直接送达影院终端同步上映的数字技术突破，也在很大程度上提升了中小城市电影市场的竞争力；（3）影院在经营上，推行会员卡销售制，票价集中定位在10-30元的大众化水平上，这种实惠到家的价格，也大大满足了长期未能走进专业影院消费的观众的观影体验需求；（4）在规范市场方面，池州“大地”采用的是同时支持网络售票与柜台售票服务于一体的计算机联网售票系统，不仅保障了院线管理方对售票的实时监控，而且也实现了以池州为代表的小城市电影市场在国内电影产业中的票房零统计突破，提升了整体票房的统计能力。
3中小城市电影市场与电影消费激活对策
透过本文第一部分的市场现状分析,不难看出，我国大部分中小城市的电影市场很不完善，有些经济欠发达城市只有1～2家电影院，也未加入全国电影联网售票系统，由于影院设施、观影环境与上映片源的落后，很多中小城市观众的观影需求得不到基本满足。纵观池州“大地”影院1年来的发展状况，要使其真正能够在中小城市电影市场中发挥功效，充分挖掘出中小城市电影消费市场的巨大潜力，还需要作出一系列的探索与改革。
3.1电影市场的发展需要政策的支持与助力北京市财政补贴促建电影院的经验，值得向广大中小城市推广普及，各级政府与电影行业协会应加强规划、协调、监管，为影院的投资与建设提供政策保障、资金协调和环境支持。
3.2提高院线制在中小城市电影市场的覆盖面大地数字院线的市场战略是主攻“零”票房的中小城市电影市场，虽然填补了中小城市电影市场在全国售票联网中的票房空白，但是在平衡院线制在全国范围内的推广上仍显力度不足。主流院线缺位中小城市电影市场的问题亟待解决。重新整合中小城市中分散经营、不成规模的影院，将其纳入主流院线旗下统一品牌管理，不仅能提升中小城市影院的自身实力，也有利于进一步开拓中小城市的电影市场。
3.3加快影院建设以促进中小城市电影市场发展新型综合性多厅影院作为规范放映终端市场的一个建设标准，已经成为一个不争的事实，随着城市版图的扩大和城市人口的增多，影院建设落后于观众需求的矛盾将日益凸显。以池州为例，目前专业影院只有一家大地数字影院，主要位于城北方向，不利于吸引更多城南及远郊居民走进电影院观影。前文提到的秋浦影剧院，其单厅的影院格局，多年来一直未能完成专业化的改造，加上片源供给的严重不足，虽然自身地理位置明显优于池州大地影院，但是自身硬件设施的配套滞后，致使秋浦影剧院的影院经营一直偏于惨淡。由此，加快对中小城市落后影院的改建步伐，加强对中小城市影院优质片源和新片首映权的供给，以影院的发展带动中小城市电影市场回暖已迫在眉睫。#p#分页标题#e#
3.4通过普及数字技术来进一步降低电影票价，以适应中小城市电影观众的消费习惯传统胶片电影拷贝使用寿命有限，往往等到从大城市主流院线首发下线后，拷贝成色已经大幅缩水,严重影响在中小城市二轮发行中的放映效果。数字电影通过胶转数技术，将传统胶片拷贝转成可供数字影院放映的数字拷贝，通过对胶片电影原片视听效果的无损还原，既节约了电影的发行成本，也大大降低了由于传统拷贝运输传送中所耗费的时间成本，及时有效地满足了中小城市电影观众的观影需求。另一方面，也有利于影院因地制宜地结合中小城市居民消费水平，降低由于传统胶片拷贝发行在一线城市形成的高昂票价，增加观众对同步上映影片的观影积极性，满足中小城市观众对新片的需求量。
2010年，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中第一句话就提到“电影是深受人民群众喜爱的文化娱乐形式之一，电影产业属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业”，正与当下建设经济社会所提倡的“低碳生活”理念不谋而合。据国际货币基金组织预测数据统计显示，2010年，我国的人均GDP终于突破4000美元，今年，这个数字将继续朝前迈进，这意味着我国老百姓的消费结构将发生变化，将更加重视文化消费。在我国广大中小城市，电影消费日趋固化为一种常态化、大众化的文化娱乐方式，以大地数字影院为代表的中小城市数字影院投资建设，将在未来一段时间内保持快速增长态势，由此，我国中小城市电影市场将会迎来新一轮市场空间的细致开发。
