一、电视媒体品牌 随着商业电视台的激增、多频道有线电视的服务影响、交互式和数字传播的发展、观众在频道和节目间的频繁切换以及媒体分离和融合这一看似矛盾力量的出现，电视收视市场已经演化为一种饱和状态，为了将观众从竞争对手手中争取过来，各大电视媒体纷纷把品牌管理作为竞争获胜的法宝［1］。电视媒体品牌（电视网品牌，例如CNN、ABC等）被看作是一种差异化的工具和吸引观众并建立忠诚的关键，使得它们能区分并超越其他的竞争对手，例如CNN、ESPN、MTV电视媒体都确立了自己独特的业务品牌并等处于了领先地位［2］。 以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted为典型代表的国外媒介学者对电视媒介品牌的研究最为深入。他们指出必须关注品牌管理的核心概念———品牌资产，品牌作为特殊的资产会给电视媒体带来价值。综观他们的文献，笔者发现上述学者的研究主要以Aaker和Keller关于品牌资产的研究成果为理论基础，来构建电视媒体品牌的概念，即把电视媒体品牌这种无形资产分解为三个维度：电视媒体品牌知名度、电视媒体品牌形象和电视媒体品牌忠诚度。虽然他们将营销学中关于品牌资产的概念直接导入电视学中并无多大创新，但这至少促使电视媒体工作者认识到应该从品牌资产的高度来看待电视媒体品牌，对品牌的塑造也应该是围绕着品塑造电视媒体网站培育电视媒体品牌牌资产来进行，这有利于媒体研究工作者走出电视媒体品牌的困惑。 品牌的建设并非短期的设计和控制功能，而是长期的战略管理承诺，例如著名的CNN也是花了近30年的时间才获得而今的品牌领导地位。品牌作为一项重要的资产需要长期的建设，国外塑造电视媒体品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、电视节目品牌、频道品牌和电视宣传片上，但从电视媒体网站的角度来研究电视媒体品牌则少之又少。本文从品牌管理的视角对美国电视媒体网站进行深入分析，探讨其对于培育电视媒体品牌的重要意义，以期为国内相关理论研究和工作实践提供一点启示。 二、电视媒体网站 根据传播媒介的不同，人们把传统的纸质媒介、广播为代表的电波媒介和基于图像传播的电视分别称为第一、第二和第三媒体。产生于40年前的互联网被称为继报刊、广播和电视后的“第四媒体”。人们可以通过访问网站这一通讯工具，获取自己需要的资讯和网络服务。互联网由于其开放性、适时性、大容量、互动性等特点，在大众传播中的地位越来越重要。 （一）电视媒体网站的内涵和特点 电视媒体网站(TelevisionWebsite)是指由电视媒体创立的网站，这些网站隶属于电视媒体的一部分，是电视媒体的庞大机构中的一个分支。电视媒体网站作为电视媒体的一个扩展的平台，主要功能和目的是扩大电视媒体的信息容量和影响力，成为电视媒体与受众的互动平台［3］。 1.电视媒体网站与传统电视媒体不同，它具有以下特点［3］： ①多元性 电视媒体网站结合了报纸、广播和电视三大传统媒体的优势，传播的是文字、声音和影像的多媒体信息，用户可以根据内容以及个人喜好程度来接收信息。 ②大容量 电视媒体网站包含的信息量巨大，涉及的面也很广。网民不仅可以从网站获得电视媒体的所有视频、图文信息外，还能获得电视媒体所不能提供的海量信息，从政治、经济、文化到娱乐、体育等各领域，无所不包。 ③即时性 只要信息发送到电视媒体网站上，全世界的人都能通过网络立刻看到。信息在网上不再受到时间和空间的阻碍，人们充分享受到获得即时信息的乐趣。即时信息在新闻报道中的作用尤为突出。在美国，当重大事件出现时，人们已经习惯从类似于CNN和ABC的网站上获取最新的新闻信息。 ④互动性 互动性可以说是电视媒体网站最为重要的特点。就传统电视媒体而言，观众只是被动地接收信息，信息的传递是单向的，缺乏反馈，这也是传统电视媒体最大的弊端所在。而电视媒体网站由于其为受众提供了一个交互式的平台，实现了传播者和接受者的双向沟通，保证了信息的传递和反馈，无疑填补了传统电视媒体的缺憾。 2.电视媒体网站与其他网站不同由于电视媒体网站以传统电视媒体为依托，基本围绕着电视媒体服务，并以电视媒体为主导，在属性上与其他商业网站存在不同。电视媒体网站要避免走批量生产的道路、为受众提供浩瀚如海的信息，网站也应该做到专业化，与其电视媒体专业特点相吻合。与yahoo.com等服务大众的商业网站不同，电视媒体网站有其独特定位，分别服务于不同的小众人群，例如CNN.com定位于新闻网站，NBC.com定位于财经网站，Discovery.com则定位于科普网站。 （二）美国的电视媒体网站 鉴于互联网的飞速发展及其不可替代的传播优势，美国电视媒体纷纷将目光投向了网站。1995年8月30日，CNN（CableNewsNetwork）启动了自己的网站，www.CNN.com，通过影像、声音和图片传播的方式，在互联网上提供24小时随时更新的新闻服务。这是互联网上第一个新闻网站，也是第一个电视媒体网站。而后，美国各大电视广播公司也纷纷跟进，相继建立自己的网站，例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。电视媒体网站是电视媒体不可或缺的伴生品。在美国，几乎所有的电视媒体都拥有自己的网站，超过了78％的网民都曾访问过这些网站［4］。 美国人不再把电视机作为收看电视的唯一手段，由于互联网极强的普及性和渗透性，现在将近6000万的美国家庭通过互联网来收看电视节目。 例如，为了参加ABC的王牌节目———《谁想当百万富翁》（WhoWantstobeaMillionaire），超过800万的美国人访问了该网站。美国的电视媒体非常重视对网站的宣传和利用。美国的电视节目通常有自己的专题式网页，重点节目一般都有自身独立的网站。美国五大电视网（ABC、NBC、CNN、CBS、FOX）在播出电视节目时，无一例外地都会在电视屏幕上给出网址，提示观众访问其网站以获得更多电视信息；在播放电视节目时，更是在屏幕上给出该节目的专门网址，吸引观众访问相关网站。以FOX热播的剧集《越狱》（PrisonBreak）为例，在该节目播出当中，屏幕的右下角会显现出该节目专门的网站www.fox.com/prisonbreak，以吸引观众的访问。据FOX《越狱》官方网站统计，该网站的注册用户已达到800万人，而该网站的每日的访问量更是突破了1000万。美国的电视媒体越发看重节目网站的访问量和观众投票，甚至将这些指标当作衡量节目成功与否的标准。#p#分页标题#e# 美国的电视媒体网站商业化气息也很浓厚，无论在ABC、CBS还是FOX的网站上，不仅充斥着广告，与其电视节目相关的产品也在热卖。例如，在ABC和CBS的网站充斥着Sprint的广告，肯德基的卡通广告则占据了FOX网站的重要位置；五大电视媒体无一例外地都设立了专门的网上购物专区，类似于《老友记》（friends）、《幸存者》（Survivor）、《英雄》（Heroes）等电视剧集的DVD不仅在各自电视媒体网站上大卖，相关的服装和饰品的销售也很红火爆。 美国的电视媒体网站的国际化日趋明显。由于网络即时性和跨时空环球瞭望的特点，美国以外的人们也可通过网络收看到精彩的电视节目，获取所需的信息。这不仅扩大了电视媒体的覆盖率，也培育了潜在观众对于电视媒体品牌的认知。从CNN网站创办至今，世界网民对其访问量就非常大，以2008年CNN网页的月访问量为例，欧洲为9000万、拉丁美洲为1600万、中东和非洲为1900万。 三、培育电视媒体网站塑造电视媒体品牌 （一）电视媒体网站是电视媒体的品牌延伸 电视媒体网站和电视媒体并非是竞争和对立的关系，从营销学的角度看，电视媒体网站实际上是电视媒体有效的品牌延伸。所谓品牌延伸，是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌。 美国电视媒体网站兴办之初，大部分的网站仅仅提供新闻和公共信息服务而已，电视媒体负责人并没有真正认识到网站是电视品牌化的手段之一。而今，电视媒体一致认为应该从品牌延伸的角度来对待其网站［5］： 首先，电视媒体网站与其所依托的电视媒体采用的是同一个品牌名称，例如NBC.com、ABC.com和FOX.com等网站与电视媒体品牌———NBC、ABC、FOX具有相同的名称；其次，电视媒体网站提供了离线电视观众未能获得的关于电视节目的深度信息，例如ABC正在热播的电视节目———《迷失》（Lost）的忠实观众通过官方网站不仅能够获得详细的节目播出时间表，还能了解拍摄花絮、剧情回顾和展望等信息；再次，电视媒体网站提供的材料与电视内容相关但又不尽相同，电视媒体网站除了涵盖电视媒体的所有内容，还包括更多内容供网民分享，例如，NBC.com除了提供与电视节目有关的内容外，还提供了大量的新闻报道、财经评论等内容；最后，电视媒体网站提供了一个平台，将电视节目特色化，鼓励了观众更多地参与到电视节目中来。在激烈的市场竞争中，观众面临众多的节目选择，网站作为电视媒体有效的延伸，在保持同观众的稳定关系及寻找新契机方面无疑是举足轻重的。 这样的跨介质使用产品是典型的品牌延伸，观众以不同的形式消费了同一个电视媒体的产品。根据品牌延伸理论［6］，当电视媒体网站被观众看成是电视的补充产品（网络版的电视品牌），而非竞争产品时，观众就会接受网站的存在，这利于电视媒体品牌的增值。新产品越是能够补足原有品牌，消费者也越容易接受品牌延伸。 （二）电视媒体网站助于塑造电视媒体品牌 1.电视媒体网站利于提高电视媒体品牌知名度 作为电视媒体品牌资产的维度之一，品牌知名度包含了品牌识别和品牌回忆两个部分。品牌识别指的是凭借对品牌的了解，消费者能够正确分辨出该品牌；品牌回忆指的是消费者想到某种产品便能回想到特定品牌。在激烈竞争的电视环境中，较高的品牌知名度有助于观众做出收视选择，也就是说观众更倾向于收看知名度高的电视媒体的节目。 美国学者通过研究表明，观众接触某电视媒体网站越多，收看其电视媒体的节目也越频繁。由于网站使用了和电视媒体相同的名称，诸如NBC.com和CBS.com之类的名称有利于加强观众对电视媒体NBC和CBS的熟悉程度；网站上的电视媒体台标图案不断强化观众的记忆，例如NBC的孔雀图案、CNN红白相间图案频繁出现在网站上，加强了观众的记忆，有助于提高观众的无辅助回忆度，电视观众在收视时更倾向于选择这些电视媒体。网站是扩大电视媒体品牌知名度的一个非常有效的手段，通过网络，电视媒体的品牌可以得到快速、大覆盖面的传播。 2.电视媒体网站助于树立电视媒体品牌形象 电视媒体品牌形象指的是观众的心理感觉，成功的营销经理致力于在观众心目中建立电视媒体正面的、与众不同的形象，因为在营销学中，只有主观感知才是唯一真实的。品牌形象是品牌资产的主要指标，电视媒体应该要致力于在观众的心目中建立值得信赖、高质量的品牌形象。 电视媒体网站可以强化观众对电视媒体现有的品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使得电视媒体的形象更为丰满。例如，CNN号称是“新闻中最值得信赖的品牌”，由于CNN.com快速、深入而全面的新闻报道，该网站已经成为美国人获取新闻的重要选择，这无疑是强化了受众对于CNN的联想，增强了其品牌形象。但如果CNN.com背离CNN“做最好新闻”的形象，不仅无益于母品牌形象提升，反而会削弱母品牌在观众心目中的形象。电视媒体网站应该体现出其专业性和高品质，有助于强化和改善对网站背后的母品牌———电视媒体的专业水平、可信度和吸引力的感知。 3.电视媒体网站益于建立电视媒体品牌忠诚度 电视媒体品牌忠诚度指的是观众钟情于特定的电视媒体，花费更多的时间收看该电视媒体的节目。当观众变成了电视媒体的忠实拥护者，就会持续地选择收看该电视媒体提供的节目。事实上，忠诚的电视观众可以被看作是电视媒体的品牌资产，电视媒体所拥有的忠诚观众越多，其品牌资产也越高。 随着电视频道的激增，对电视观众的争夺日趋激烈，网站成了电视媒体加强观众忠诚和吸引新顾客的重要的平台。电视媒体网站能够吸引一些新顾客，同时老顾客也会通过利用网站来增加视觉体验，由此可见，网站并非是可有可无的网络附属品。#p#分页标题#e# 相对与传统的媒体，交互性是互联网发挥平台优势的关键。电视媒体网站致力于吸引观众的注意力，促使他们参与到互动节目中来，这最终让观众花更多的时间收看电视节目。美国的电视媒体网站为了使观众更方便地了解各个电视节目，为他们参与到电视节目的制作过程提供了便利（例如，在聊天室提供反馈意见、对网络测试及时做出响应等）。电视观众会写邮件给制片人以表达自己的观点，尝试影响电视节目的结果或内容。例如，FOX在《越狱》的官方网站上开设了聊天室和反馈专栏，不仅为观众表达意见、抒发情感提供了平台，也给该剧集情节的设计提供了思路，为该剧集的高收视率提供了保证。 本质上，电视媒体网站试图增加随机观众对电视节目的兴趣以及关联性，电视媒体网站是连接电视媒体与观众的桥梁，是建立和巩固两者关系的理想中介。电视媒体与观众的关系越紧密，观众也越忠诚，电视媒体的竞争力也越强。可以说，强有力的品牌关系是电视媒体在同质化竞争市场中获胜的关键。 四、结语 电视媒体应该致力于通过各种方式将观众对于电视媒体网站的认知和兴趣最大化。为了成功地塑造品牌，网站的互动特色应该通过观众的参与体现出来，使观众认识到这些特色产生的联想利益。电视媒体网站必须带给观众快乐的情感体验，并留给他们深刻的印象，吸引他们再次访问网站。总之，电视媒体网站是电视媒体的品牌延伸，电视媒体网站的塑造是提升电视媒体品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度的关键，是培育电视媒体品牌资产的重要手段，电视媒体要从品牌战略的高度来认识电视媒体网站的建设。
