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电视品牌培育塑造

2012-04-21 17:37 来源:电影电视 人参与在线咨询

 

一、电视媒体品牌

 

随着商业电视台的激增、多频道有线电视的服务影响、交互式和数字传播的发展、观众在频道和节目间的频繁切换以及媒体分离和融合这一看似矛盾力量的出现,电视收视市场已经演化为一种饱和状态,为了将观众从竞争对手手中争取过来,各大电视媒体纷纷把品牌管理作为竞争获胜的法宝[1]。电视媒体品牌(电视网品牌,例如CNN、ABC等)被看作是一种差异化的工具和吸引观众并建立忠诚的关键,使得它们能区分并超越其他的竞争对手,例如CNN、ESPN、MTV电视媒体都确立了自己独特的业务品牌并等处于了领先地位[2]。

 

以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted为典型代表的国外媒介学者对电视媒介品牌的研究最为深入。他们指出必须关注品牌管理的核心概念———品牌资产,品牌作为特殊的资产会给电视媒体带来价值。综观他们的文献,笔者发现上述学者的研究主要以Aaker和Keller关于品牌资产的研究成果为理论基础,来构建电视媒体品牌的概念,即把电视媒体品牌这种无形资产分解为三个维度:电视媒体品牌知名度、电视媒体品牌形象和电视媒体品牌忠诚度。虽然他们将营销学中关于品牌资产的概念直接导入电视学中并无多大创新,但这至少促使电视媒体工作者认识到应该从品牌资产的高度来看待电视媒体品牌,对品牌的塑造也应该是围绕着品塑造电视媒体网站培育电视媒体品牌牌资产来进行,这有利于媒体研究工作者走出电视媒体品牌的困惑。

 

品牌的建设并非短期的设计和控制功能,而是长期的战略管理承诺,例如著名的CNN也是花了近30年的时间才获得而今的品牌领导地位。品牌作为一项重要的资产需要长期的建设,国外塑造电视媒体品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、电视节目品牌、频道品牌和电视宣传片上,但从电视媒体网站的角度来研究电视媒体品牌则少之又少。本文从品牌管理的视角对美国电视媒体网站进行深入分析,探讨其对于培育电视媒体品牌的重要意义,以期为国内相关理论研究和工作实践提供一点启示。

 

二、电视媒体网站

 

根据传播媒介的不同,人们把传统的纸质媒介、广播为代表的电波媒介和基于图像传播的电视分别称为第一、第二和第三媒体。产生于40年前的互联网被称为继报刊、广播和电视后的“第四媒体”。人们可以通过访问网站这一通讯工具,获取自己需要的资讯和网络服务。互联网由于其开放性、适时性、大容量、互动性等特点,在大众传播中的地位越来越重要。

 

(一)电视媒体网站的内涵和特点

 

电视媒体网站(TelevisionWebsite)是指由电视媒体创立的网站,这些网站隶属于电视媒体的一部分,是电视媒体的庞大机构中的一个分支。电视媒体网站作为电视媒体的一个扩展的平台,主要功能和目的是扩大电视媒体的信息容量和影响力,成为电视媒体与受众的互动平台[3]。

 

1.电视媒体网站与传统电视媒体不同,它具有以下特点[3]:

 

①多元性

 

电视媒体网站结合了报纸、广播和电视三大传统媒体的优势,传播的是文字、声音和影像的多媒体信息,用户可以根据内容以及个人喜好程度来接收信息。

 

②大容量

 

电视媒体网站包含的信息量巨大,涉及的面也很广。网民不仅可以从网站获得电视媒体的所有视频、图文信息外,还能获得电视媒体所不能提供的海量信息,从政治、经济、文化到娱乐、体育等各领域,无所不包。

 

③即时性

 

只要信息发送到电视媒体网站上,全世界的人都能通过网络立刻看到。信息在网上不再受到时间和空间的阻碍,人们充分享受到获得即时信息的乐趣。即时信息在新闻报道中的作用尤为突出。在美国,当重大事件出现时,人们已经习惯从类似于CNN和ABC的网站上获取最新的新闻信息。

 

④互动性

 

互动性可以说是电视媒体网站最为重要的特点。就传统电视媒体而言,观众只是被动地接收信息,信息的传递是单向的,缺乏反馈,这也是传统电视媒体最大的弊端所在。而电视媒体网站由于其为受众提供了一个交互式的平台,实现了传播者和接受者的双向沟通,保证了信息的传递和反馈,无疑填补了传统电视媒体的缺憾。

 

2.电视媒体网站与其他网站不同由于电视媒体网站以传统电视媒体为依托,基本围绕着电视媒体服务,并以电视媒体为主导,在属性上与其他商业网站存在不同。电视媒体网站要避免走批量生产的道路、为受众提供浩瀚如海的信息,网站也应该做到专业化,与其电视媒体专业特点相吻合。与yahoo.com等服务大众的商业网站不同,电视媒体网站有其独特定位,分别服务于不同的小众人群,例如CNN.com定位于新闻网站,NBC.com定位于财经网站,Discovery.com则定位于科普网站。

 

(二)美国的电视媒体网站

 

鉴于互联网的飞速发展及其不可替代的传播优势,美国电视媒体纷纷将目光投向了网站。1995年8月30日,CNN(CableNewsNetwork)启动了自己的网站,www.CNN.com,通过影像、声音和图片传播的方式,在互联网上提供24小时随时更新的新闻服务。这是互联网上第一个新闻网站,也是第一个电视媒体网站。而后,美国各大电视广播公司也纷纷跟进,相继建立自己的网站,例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。电视媒体网站是电视媒体不可或缺的伴生品。在美国,几乎所有的电视媒体都拥有自己的网站,超过了78%的网民都曾访问过这些网站[4]。

 

美国人不再把电视机作为收看电视的唯一手段,由于互联网极强的普及性和渗透性,现在将近6000万的美国家庭通过互联网来收看电视节目。

 

例如,为了参加ABC的王牌节目———《谁想当百万富翁》(WhoWantstobeaMillionaire),超过800万的美国人访问了该网站。美国的电视媒体非常重视对网站的宣传和利用。美国的电视节目通常有自己的专题式网页,重点节目一般都有自身独立的网站。美国五大电视网(ABC、NBC、CNN、CBS、FOX)在播出电视节目时,无一例外地都会在电视屏幕上给出网址,提示观众访问其网站以获得更多电视信息;在播放电视节目时,更是在屏幕上给出该节目的专门网址,吸引观众访问相关网站。以FOX热播的剧集《越狱》(PrisonBreak)为例,在该节目播出当中,屏幕的右下角会显现出该节目专门的网站www.fox.com/prisonbreak,以吸引观众的访问。据FOX《越狱》官方网站统计,该网站的注册用户已达到800万人,而该网站的每日的访问量更是突破了1000万。美国的电视媒体越发看重节目网站的访问量和观众投票,甚至将这些指标当作衡量节目成功与否的标准。

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