1买方市场经济的到来要求企业树立自己的品牌
企业是以追求利润为目的的经济组织,抢占价值链高端是企业获得利润的方式。在以卖方为主的短缺经济时代,企业为获取高端价值首先关注的是产品数量,形成中间生产能力过大,而产品开发和市场营销这两头非常薄弱的“橄榄型”模式。目前,我国已经进入买方市场为主的经济时代,价值链的高端从产品生产转移到产品研发和销售,市场成为企业的生命线,产品有市场,企业就能生存发展,产品丧失了市场,企业就要被无情地淘汰。市场,也就是消费者对产品的认可,这要求企业必须加强技术创新,不断推陈出新,开发新产品,必须加强营销工作,抢占市场份额,而中间生产环节,由于社会化大生产程度越来越高,企业间专业化协作关系越来越紧密而相对缩小,最终形成中间小、两头大的“哑铃型”模式。然而,由于产品在技术、质量等方面的复杂性,在作为生产者的企业和绝大多数消费者之间,就出现了在质量、安全性等方面的产品信息不对称的现象,这就使得消费者在产品选择上依赖品牌。索尼的创始人盛田昭夫曾经说过:“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任,也是产品质量的担保。”如今,市场竞争空前惨烈,企业开发能力不断增强,许多产品生命周期不断缩短,使得对不断建立新的产品品牌所耗费的成本的回收变得越来越困难,并且消费者对于单一产品品牌的认知响应越来越迟钝。产品研发时间缩短,质量提高,类型增多以及消费区域扩大等现象推动着产业正不断升级。在这种情况下,转变产品品牌战略,实施公司品牌战略已经成为许多企业的共识。TCL和联想就是很好的例子。2004年7月TCL与法国汤姆逊合资组建合资企业TTE公司,新公司将成为全球最大彩电生产企业。其产品将在欧盟市场上依然延用法国汤姆逊的公司品牌--汤姆逊品牌。2005年5月1日,联想集团以12.5亿美元完全收购IBM全球的台式电脑和笔记本电脑的全部业务。在资产收购内容中特别包括了:新联想5年内可以使用IBM品牌。
2生态文明的到来要求企业进行生态经营来保持自己的品牌
企业活动是在一定的社会背景中进行的,社会背景包括正式或非正式的管制。正式管制是指那些由政府制定并执行的规则,它们是履行契约和确保市场平稳运行所必需的。非正式管制涉及消费者的文化或认知规则,只有能与消费者的文化和认知规则相一致的企业才能得到消费者的情感认可。〔1〕目前,世界工业化的发展使征服自然的文化达到极致,一系列全球性生态危机说明地球再没能力支持工业文明的继续发展。需要开创一个新的文明形态来延续人类的生存,这就是生态文明。生态文明,是指人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和;是指人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。它将使人类社会形态发生根本转变。如果说农业文明是“黄色文明”,工业文明是“黑色文明”,那生态文明就是“绿色文明”。十七大指出:建设生态文明,基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模,可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制,生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立。让生态文明的理念贯穿于企业的研发、生产和销售中去,既是政府赋予企业的责任,也是消费者赋予企业的责任,更是企业作为市场经济的细胞,应尽的责任。企业只有在研发、生产、销售中履行好这些责任,才能得到政府、消费者和企业自己的认可,达到感情上的沟通,在市场上树立和保持自己的品牌,成为市场竞争的胜利者。
3让生态经营贯穿于企业的研发、生产和销售中去
3•1研发的生态化
生态研发是指在产品及其生命周期全过程的设计中,在充分考虑产品的功能、质量、开发周期和成本的同时,优化各有关设计因素,使得产品及其制造过程对环境的总体影响减到最小。要完成“研发”这一环节的生态任务,首先必须让企业内部树立生态经营的理念,着重推行生态教育。根据不同层次、不同岗位的企业人员接受知识的不同特点,研究丰富多样、生动活泼的生态制造和工业生态的教育内容和教育方法,编写相应的资料和教材;开发各种CAI软件,并利用国际互联网进行生态制造和工业生态教育,使企业上下统一认识,树立生态制造观念,明确各自的“生态”职责,掌握各岗位要求的生态工艺和制造技术,将生态观念运用到企业生产经营的方方面面。实施生态研发的重点是推行产品全生命周期评价技术。产品全生命周期评价(LifeCycleAssess-ment,简称LCA)是运用系统的观点,根据产品待分析或评估目标(如技术特性、经济特性、环境协调性等),对产品生命周期的各个阶段(材料制备、设计开发、制造、包装、发运、安装、使用、最终处理及回收再生)进行详细的分析或评估,从而获得产品相关信息的总体情况,为产品性能的改进提供完整、准确的信息。〔2〕
3•2生产过程的生态化
实施生产过程的生态化,就是以清洁生产为理念,以使用清洁能源、无毒无害原材料为起点,推进资源综合利用,开展再生资源回收利用和废旧产品再利用,并妥善进行危险废物处置、城市污水处理、垃圾无害化处理等。企业进行生态生产的一个重要载体就是进入生态工业园。生态工业园是以产业生态理论为指导,利用生物生态系统中类似食物链、食物网的方法来分析不同产业生产过程之间的物质循环和能量流动,以实现废物的重复利用和能量的高效利用以及对环境的友好。〔3〕生态工业园可以为企业带来巨大经济效益。企业进入生态工业园必须对三个方面进行考察:第一,本企业与工业园中的企业之间是否存在产业上的“共生”关系,即是否组成“资源—产品—再生资源”的产业链,形成企业之间和各个产业之间的物质、能源输入输出相和谐的“闭路循环经济网络”,因为这样有利于整个产业系统的物质和能量的平衡,实现产业价值链的全程生态化;第二,工业园中是否有信息集成系统,因为生态园区在建设和运行过程中存在大量的信息,如企业的生产信息、经营状况、市场信息、污染排放状况、环境影响、环境质量等,只有这些信息被有序的组织、研究和管理,才能为企业的发展规划提供很好的条件,信息集成系统的硬件基础是计算机网络,包括内部局域网和国际互联网;第三,工业园中主要采用的能源技术是否高端,目前生产中所需要的能源绝大部分来自煤的燃烧,煤的燃烧会带来严重的大气污染,这就对能源消耗(采用节能新技术、新工艺和新设备,余热回收利用,避免能源损耗)、能源的梯级利用(按质梯级用能、集中供热)、开发使用可再生能源和清洁能源(如太阳能、生物质能等)提出了要求。#p#分页标题#e#
3•3销售的生态化
企业产品制造的出发点和归宿都是市场。生态经营的顺利开展必须考虑其市场载体———生态营销。生态营销,即企业以环境保护为经营指导思想,以生态文化为价值观念,以消费者的生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。英国威尔斯大学肯•毕泰教授在其著作中指出:“生态营销是一种能辨识,预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”开展生态营销必须从绿色市场调查、绿色产品开发、绿色价格制定、绿色渠道建设、绿色促销方式选择等方面作出努力,主要有以下几个方面:
3•3•1广告宣传的生态化绿色标志是敲门砖,由国际标准化组织ISO提出的关于环境管理的14000系列标准,如14001、14040,通过绿色标准认证,取得绿色标志是产品引起绿色消费者关注的前提条件。此外,企业生态理念宣传的内容也很重要,例如,著名白酒企业泸州老窖提出的“与社会同行,与环境相依,与人类共存”的生态经营理念就非常显明地向社会公众展示出企业关心社会、保护环境、对消费者负责的绿色经营的良好形象,体现出企业一种真挚、强烈的社会责任感和胸怀博大的企业人格,树立了良好的企业公众形象,引起消费者的价值共鸣和认同,提高消费者对品牌的印象力和忠诚度。
3•3•2公益活动的生态化积极开展各种生态主题的公益活动是树立企业及产品生态形象的重要传播途径,其能帮助企业更直接、更广泛地将生态资讯传到广告无法达到的细分市场,给企业带来竞争优势。作为全球知名的能源公司———康菲石油中国有限公司在环境保护方面的理念是站在全人类的角度去思考问题,其承诺是:防止污染,保护环境是康菲生产管理中的重要一部分,而不是后来添加的工作。2003年,康菲石油公司独家投资500万元建成北京八达岭国际友谊林,并将在随后的10年中以每年陆续出资10万元作为维护资金,修护保护八达岭国际友谊林。生态广告与公益活动的有机结合能很快丰富品牌的内涵,塑造出品牌的生态形象。
3•3•3促销活动的绿色化首先营销人员必须完全领会本企业的生态经营理念,成为企业生态经营理念的积极传播者,熟知本企业的生态产品的独特功能,必须了解消费者的兴趣,并能回答消费者所关心的问题。其次,企业可通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的生态产品,提高企业的知名度。
4结语
企业无论是微观意识和宏观取向,都有很大的社会责任。任何一个企业,特别是大的企业集团,一定要承担起社会的责任。伴随着生态文明的到来,企业必须从消费者的生态需求角度出发,进行生态研发、生产和销售,才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可,树立自己的品牌,实现可持续发展。
