作者：胡春秀 王敏 单位：乐山师范学院 湖南吉首大学
有学者将我们这个时代称为“读图时代”，也有人称为“读标题时代”。实际上，笔者认为“读图”与“读标题”，是两个有不同侧重点的、有交叉的概念。“读图时代”的说法表明了读者对视觉审美的强调，但我们无论看报还是杂志，终极的目的还是要获得各种各样的讯息。有调查显示，读者更注重的还是读文章的标题。张洪忠在2002年8月对《成都商报》，2004年7月和2005年7月两次对重庆城区报纸，2006年1月对泉州城区分别进行了四次大规模的读者调查，数据显示，在回答“当您翻到一个要阅读的版面时，通常您首先看的是:图片、标题、直接找到要阅读的栏目文字内容”时，接近70%的读者是选择先读标题［1］。因为读者通过快速浏览刊物题目，来进行信息的判断、取舍。这就引发了一个问题:为了争夺读者的注意力，不少媒体在拟标题时绞尽脑汁，甚至不顾新闻事实，故弄玄虚、无中生有、以偏概全，不顾及新闻内容的整理，造成新闻标题整体水平的降低。诚然，对新闻类周刊而言，其标题除了是“对新闻内容的浓缩和概括”外［2］，也是版面的“眼睛”，是正文的摘要，它传达整篇文章的总体信息，表达文章的中心思想，读者是否对一篇文章感兴趣，很大程度上取决于标题。但是，许多新闻媒体在内容与标题的结构权衡上则过分偏重于标题，在各类媒体间不顾一切地比拼标题。相对而言，《三联生活周刊》(下称《三联》)的标题却可以说是既中规中矩，又韵味悠长，在遵守规范的同时，并不缺乏强烈的视觉冲击力。《三联》不仅以此赢得了读者的喜爱，在业界也具有良好的口碑。笔者认为《三联》的标题具体有以下特点。
一典雅的韵味
靠着有悠久文化历史、丰厚文化底蕴的三联书店，《三联》的文字总脱不了文人的温文尔雅，精心锤炼的标题有时更是诗意浓郁。标题的典雅，主要通过以下手法展现。
(一)创造如歌行板般的诗句
这样的题目大量集中在《三联》写建筑的文章中，可以列出的那些富于诗意的题目名单冗长得令人瞠目，笔者简单收集了其中与建筑有关的精美标题:《层层叠叠的美》《断裂与飞扬》《向着烈日绽放》《种桃种李种春风》《村居一月》《月光如水水如天》《懒散在亚热带海风里》《山居吟》《童话的会心姿态》《秋声树影谁家在》《斜阳酣梦旧帝国》《猜一猜谁来喝午茶》《醉心于大目标的小建筑》《谦逊而典雅的技术》《似水流年的岩岸》《蓝天下的碎片》《美丽的误读》《野渡舟民》《宛然流传》《溽暑熏蒸漫思量》《禅的建筑》《如同蕾丝一般》《住在北欧风情里》等等。看着这些如美妙诗句般的标题，你会对那些建筑无限神往，会有兴趣阅读文章，欣赏那些美丽的建筑到底美在哪里。不仅仅主标题如此，分题也同样诗意盎然、美不胜收。如《诗意何以安居》的一个分题为:“门前桃花窗外梨花”。这样的主题、分题相映成趣，构成一个非常优美的意境，强烈地吸引着读者的眼球。
(二)对经典诗文的拿来主义
直接出自鲁迅的篇名，或稍加改动的:《离婚思考:我们现在怎样做父母》(1997、17)《为了忘却的纪念》(2003、10)、《中国人丧失审美力了吗?》(2002、31)，是所有名家中被引用最多的，可见鲁迅在知识阶层的影响［3］。其次是海明威，引用他的篇名的有《丧钟为谁而鸣》(2001、38)、《永别了，武器?》(2002、46)。此外，还有李白的《独酌无相亲》(2005、29)《唯有歌者留其名》(2005、19)，马致远的《小桥流水人家》(2004、40、41合刊)，司马迁的《或重于泰山，或轻于鸿毛》(2005、13)，李商隐的《夕阳无限好，只是近黄昏》(2005、37)，曹雪芹的《假作真时真亦假》(1997、18)。《眼见他起高楼，眼见他墙倒了……》(2004、40、41合刊)，由孔尚任《桃花扇》中的名句“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”化出。《丧钟为谁而鸣》(2001、38)，是“9•11”事件那一期的封面故事。这是海明威的一部著名的长篇小说。借此《三联》要表达的意思很明确:所有的人是一个整体，别人的不幸就是你的不幸。不要问丧钟是为谁而鸣———它就是为你而鸣。保护5%的人的利益，就是保护你自己的利益。因为你不知道明天你会不会成为那5%!对于那些在“9•11”事件后持看客立场，甚至还有幸灾乐祸之心的人，这是一记警钟———反恐怖是全人类的事。看似信手拈来的一个标题体现出的却是记者的人文情怀与思想功力。引用经典诗文作标题的好处，首先是这些诗文本身是名家大腕呕心沥血之作，是表达某种情境的最好的选择，记者要表达某种意思时会情不自禁地想到它。同时，传世的经典早已为人们所熟知，以它们作标题，因为熟悉和亲切，容易被人们接受，从而有效引发阅读兴趣。
二运用多种修辞手法
《三联》的标题大量使用各种修辞手法，增强题目的文学色彩，使之更具吸引力。常见的修辞手法，《三联》几乎都用到了，现只列举其中几种加以说明:
(一)回环
回环看似平常，却是一种比较难的修辞手法，形式的完美与内容的准确很难统一，有时顾到了形式上的工稳，却顾不到内容，反而使回环成了文字的游戏。《三联》的标题用回环这种修辞手法的虽不多，但用得非常巧，如下面两个题目:
1.《上海自来水来自海上?》(2002、22)文章主要讲上海自来水取水口的迁移与水污染。记者巧妙利用“上海”与“海上”形成的天然的回环关系，用严式回环的手法拟定标题，使之富于古典韵味。同时，回旋的韵律，读来琅琅上口，极富音乐美，难得的是，这个题目表意又是那么的准确。真可谓:“文章本天成，妙手偶得之。”
2.《书得其人人得其书》(2005、39)这也是运用回环的修辞手法写成的优秀题目。与上一个题目不同，上面那个是一句话，这个是前后相续的两句话组成，更符合修辞学上关于回环的定义。记者用回环的手法准确地表现了“人”与“书”之间相互依存的关系，加深读者对客观事物的认识和理解。同时，上下句字数相同，带来视觉上对称整饬的建筑美，以及听觉上回环往复的音乐美。
(二)对比
标题通过对比，可以使读者对事物的性质有更清楚的认识。而且，相互对立的事物，或者同一事物的对立面放在一起，会令人产生一种疑惑，它成为激发人们阅读欲望的强大动力。如《无障碍工程障碍重重》(1997、2)、《城市的衰落与乡村的复兴》(1997、1)、《用武器勾兑出的文明》(1998、21)、《反奢侈的环保与环保的奢侈》(1998、22)、《简单竟是如此复杂》(1999、5)、《昂贵的战争与廉价的人》(1999、8)、《天花很远，感冒很近》(2003、1)、《女人的小事，好莱坞的大事》(2001、16、17合刊)、《最安全的危险之旅》(2002、15)、《豪华车的低价旅行》(2002、15)、《小企鹅，大问题》(2003、36)、《契丹古墓中的鲜活历史》(2003、26)、《寒冷的夏天》(2002、22)、《不奇怪的建筑师和他奇怪的建筑》(2002、22)、《醉心于大目标的小建筑》(2004、17)、《小小的“满洲国”，大大的赵尚志》(2005、33)、《一个简单主义者并不简单的简历》(1995、5)。《简单竟是如此复杂》(1999、5)。美国哈佛大学经济学家施罗尔提出了“狄德罗效应”:新睡袍导致新书房、新领带导致新西装的攀升消费模式。她是反对过度消费的简单主义者，给“狄德罗效应”提出的对策是立即终止攀升，以建立全新消费观念。但是，此举虽势在必行，真正做到却比登天还难，所以说，简单竟是如此复杂。#p#分页标题#e#
(三)双关
双关的一个优点就是言简意赅、意蕴丰富，一句话含有多层意思;另一个优点是含蓄，言在此而意在彼。使用双关手法做标题的好处在于其含义的丰富性和不确定性，这会有效激发读者的探究欲望，促使他去读文章，弄清楚题目蕴含的真实含义。
1.《厨房里的心肝宝贝》(2006年20期)这些“心肝宝贝”是指的什么呢?“通常，一旦爱上了内脏特殊的嚼口和奇特滋味，那些人总是会在同样烹饪之下挑选内脏来吃，因为内脏的味道会给人带来一种莫名其妙的征服感，让野心勃勃的人格外觉得满足。”原来，它既是指实实在在的各种动物内脏，又是因为对这些美味的酷爱而将它们称为“心肝宝贝”。
2.《灭顶之灾，不可思议》(1995年第第4期)报道的是湖北襄阳县农民孙文“颅骨自爆”的蹊跷之事。“灭顶之灾”，指被水淹没的灾祸，比喻毁灭性的灾难。自从自爆以后，孙文“头顶中部偏左有一块鸡蛋大小的面积没有颅骨，摸上去软软的，稍用力按就会头疼。”不但原本当兵的计划不可能实现，现如今还卧病在床，生活不能自理，对他的人生来说，这样的打击当然是毁灭性的。同时，这个伤害又正好是头顶，从另一个角度来说，“灭顶”二字又是写实性的表述。(四)拟人标题的拟人化也就是物的“人格化”，它可以使没有生命的东西栩栩如生，使有生命的东西可爱可憎，如同人类一样，引起读者的共鸣［4］。《三联》用拟人手法拟定的标题也不少，如《老伦敦又领风骚》(1997、1)、《香港像谁》(1997、12)、《傲慢与霸气》(1999，10)、《失去记忆的图书馆》(1999、19)、《与巧克力发生了恋爱》(2001、7)、《被地球劫持的峰会》(2002、36)《美女、政客、银行的三角婚姻》(2002、19)、《报纸间的斗殴》(2002、16)、《美国证交所拉客上市》等。《美女、政客、银行的三角婚姻》(2002、19)中“美女、政客、银行的三角婚姻”是指香港前“亚洲小姐”陈奕诗与其他三名涉嫌诈骗的被告，受害的中国农业银行广东分行之间的关系。《报纸间的斗殴》(2002、16)指的是《地铁报》在法国引发的报业大战。《傲慢与霸气》(1999、10)报道的是纽约在与巴黎争夺时装之都。透过这些拟人化的题目，将一些无生命的东西如城市、银行、报纸赋予人类的思想感情，拉近了它们与人的距离，使得标题更生动、更有活力，也更具人性的吸引力。
三引用被访者的话做标题
一般情况下，深度报道的标题，应当反映的是媒体对事物的看法和态度，尽量淡化当事人色彩。但从另一个方面来看，当事人往往更能洞悉事情的本质，当媒体认同当事人的看法和态度，而且认为他们所说的话能最准确地表达文章的观点时，可以直接引用他们的话做标题。
1.《“建筑像女人一样，不能只看照片”———访日本建筑师隈严吾》(2001、26)作者在采访日本建筑师隈严吾时，隈严吾说过“日本有一些建筑从照片上看很壮观，里面却很粗糙。建筑像女人一样，不能只看照片”。记者将这句很专业也很形象的话作为题目，给人以鲜明的印象。这是像隈严吾这样的建筑师才能道出的精辟语，用之做题目，既使采访对象及其个性指代准确，同时又很新颖，对读者来说很有吸引力。
2.《“我7岁，我寂寞得直想逃跑”》(1998、6)有谁会认真对待孩子的孤单和幻想呢?文章报道的是一个单亲家庭的7岁小女孩，父亲已经66岁了，他“修自行车，不爱说话，不爱与人交流”。因为孤独，因为寂寞，时不时的，7岁的小女孩会“出去玩”，成为一个令学校头痛的问题学生。问到何以会不断地出走，小女孩回答:“不知道，不知道。我就是出去玩玩。你不知道我在家多没意思。”记者将女孩的“我7岁，我寂寞得直想逃跑”这句话作为标题，拷问我们的父母，作为孩子的监护人，自己是否“认真对待孩子的孤单和幻想呢”?
四堂而皇之的大白话
大白话类型的题目在沈宏非的专栏里特别多，当然，还有王朔。他们的专栏在有个性的《三联》中也算是特立独行的，口语、俗语甚至是糙词都屡屡地能在他们的专栏中读到，标题也不例外。如:《秦俑打人啦》(2002、20)、《两个情人节干起来了》(2002、35)、《有一男的，喝多了》(2005、26)、《悄悄放屁是一种美德》(2003、29)、《到深圳去当老爷》(2002、52)、《收购文学青年》(2001、39、40合刊)、简直是口语到家了，连“放屁”都搬到标题上了。像《“够淫荡”的电梯》(1999、16)、《我可以抱你吗?》(2000、14)、《朋友有性》(2002、28)、《段子黄了》(2002、3)这些题目看似不够“典雅”，也不够“正经”，但讨论的却是正经问题，并且标题也还是切题的，不纯粹是为了扯眼球，可归入指代准确且有一定的可读性的题目中。
文章标题的风格是“典雅”还是“荒诞”，主要看文章本身的风格。如果文章的内容是严肃的，标题也应该是严肃的;如果文章的内容是轻松愉快的，标题也应该是轻松愉快的;如果文章内容荒诞幽默，标题也应该是荒诞幽默的。像《悄悄放屁是一种美德》、《“够淫荡”的电梯》、《朋友有性》、《把刀插在朋友肋上》这样的题目与《三联》总体风格是不太一致的，但却与他们所开专栏的轻松、俏皮、调侃的风格一致。多数《三联》记者的文章题目不会这么大胆，这么有“个性”。《三联》文本的叙事风格，通常是比较审慎的。比如:李孟苏的文章《为博客设计的平等乌托邦》(2005、31)，是一个相当中规中矩，且文人气息很浓的题目，其第一个小标题为“平等话语权和被毒死”却显得相当的扯眼球，也特别有味道，耐人咀嚼，是难得的既能准确、生动地反映新闻事实，又能一下就抓住读者眼球的有很强的可读性的好题目。标题旁的题图上有个说明:“已被‘毒死’的参议员秘书杰希卡”。这里“‘毒死(Dooce)’，是目前流行的一个网络新词，意思是因为在博客发表文字而丢了工作”。将之用于题目，有相当明确的所指。而且，以关注“新热点、新人类、新生活”为己任的《三联》，将这样一个新词推出来也是责任所在。为什么不把这个分题作为文章题目呢?读者可能会为这个“毒死”去读这篇文章，而不是冲“博客”这个不太具有冲击力的旧词。#p#分页标题#e#
五第二人称的妙用
《三联》的一个目标是要成为读者身边的杂志，成为“你”的杂志。这在《三联》的标题中也有所体现。《三联》含“你”字的标题很多，“你”的善用让读者真切感觉到《三联》把读者当成一位朋友，情不自禁地就和他天南海北地聊着，聊什么有时显得并不是很重要，只要有这样的气氛就很好。《你还愿意跟着小旗走吗?》(2001年、29)、《明天你在哪儿上班》(1996、15)、《天黑了你还不想睡》(2005、23)、《梦想所能做的一切:如果你愿意!》(2003、21)、《如何拯救你，艾滋孤儿》(2004、8)、《给你一杯白糖水》(2004、22)、《请你习惯油价上涨》(2005、9)、《高秀敏:“你”的艺人走了》(2005、32)、《有一天你孤独地老去》(2005、37)、《面对WTO，你怕不怕?———访第一汽车集团总经理竺延风》。这些题目关涉的旅游(《你还愿意跟着小旗走吗?》)、油价(《请你习惯油价上涨》)、工作(《明天你在哪儿上班》)等话题都是人们日常生活中很自然要关心的。因此，这些含“你”的题目更像是《三联》向“你”发出的邀约，约你在周日某个阳光灿烂的午后，一起喝着下午茶，聊聊这些话题———是不是很亲切?你会拒绝这样的邀请?《三联》的标题也有不足。笔者看来，《三联》内文标题的不足主要在于:词语、句式相似的标题较多。截至2006年，据笔者不完全统计，“一场……”出现的次数竟多达19处，其余出现次数较多的句式、词语有:“当……成为(变成)”8处，“事先张扬……”7处，“都是……惹的祸”6处，“怎样炼成的”5处;“细节”、“样本”6处，“光荣与梦想”5处。笔者曾就此问题请教过《三联》副主编李鸿谷先生，他解释说:这是《三联》记者受《三联》风格的影响，以及记者之间相互学习和模仿造成的。是的，《三联》有着浓厚的互相学习和影响的传统与风气。《三联》著名记者李孟苏就称自己时常拿着同事的稿子，“像学生时代学语文，逐句逐段分析”［5］。传统不易，没想到看起来这么好的风气在瞬息万变的信息传媒时代却仍有它的副作用。
