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网络水军的宣传措施及产业链条

2012-10-20 10:12 来源:传播学论文 人参与在线咨询

作者:杜燕 关萍萍 单位:浙江传媒学院

在2011年的两会上,部分代表提出了“网络水军”的相关问题。参加新华社采访的翟惠生委员说,“网络水军”在制造虚假信息,很大程度上混淆视听,对广大网民产生了很强的诱导力。王元成代表也表示说,一些公关公司好像“网络黑社会”,受人之托或主动策划以赚取佣金,做出网络策划营销方案,“网络水军”已从单纯的小群体的议程设置变为庞大复杂的营销手段。除此之外,还有很多两会代表,表示了自己对“网络水军”所产生影响的担心。由于WEB2.0的到来,使得现如今网络的发展趋势逐渐从搜索引擎向社区网络发展,利用分享进行信息传播,例如2011年“爆发”的微博,其形式不仅具有通信的性质,还伴随着媒体式的传播功能。正是这样的环境,促使网络媒体成为一个隐藏着危险分子的平台,他们不漏声色、主导舆论,他们形成规模、虚张声势,相对随意地制造假象,制造事件的客观性。他们的真正面目是什么,又是在怎么的环境下生存的?作为新生事物的“水军”潜伏在如此宽松的网络环境中,又会对网络文化的进化起到了什么作用呢?根据现有的研究来看,还没有学者提出相关“网络水军”的宣传策略和细化产业链条的报告,因此本文主要运用传播学奠基人之一的拉斯韦尔的“5w”模式和宣传研究,对“网络水军”的信息传播方式和产业链条进行归纳和演绎,并结合定量和定性的研究方法,得出了“网络水军”的传播方式、宣传策略和产业链条。

一.“网络水军”的定义与营销方式

到底什么是“网络水军”,至今业界和学术界还没有一个明确的定义,但相关资料表明“网络水军”通常是指受雇于网络公关公司,为他人发帖回帖造势的网络人员,目标是营造出各种话题事件,同时为使话题事件受到更多人的关注,网络水军发布的内容会更加趋利,更加挑战底线。但目前仍存在着许多对“网络水军”的误读,认为他们不过是一群寄生在互联网中的“乱民”;只是网络环境中的“托”。对此,本研究小组于2011年5月在杭州,通过发放纸质问卷和网络问卷相结合的形式(纸质问卷100份,网络问卷200份),调查了300名网民,其中289位为有效信息。为了让调查数据结果更好的代表网民的总体水平,本小组利用定额抽样的方式把年龄分为13-17岁、18-24岁、25-39岁、40岁以上这四层进行抽样调查。从调查的数据(见表1)中不难看出,网民对“网络水军”的认识水平多限于“网络水军”的群体性和导向性上,而对其本质上的组织性和利益性认识还不够;同时,由于“网络水军”定义的泛化问题以及传播信息的真伪性,使得网民对于水军的认识存在滞后性。作为新型的网络营销方式,网络水军存在于网络各个角落,尤其集中体现在论坛和社交网络上。一般网络水军的出现会有以下几个情况:事件营销:将某人或者某事炒作成热点,推广于各路媒体,相继报道转载。

2011年11月11日,光棍节这一天,淘宝网创造了52亿元的交易额,本是年轻人追求潮流的节日,竟变成了电子商务的“狂欢”,这不仅是网上交易平台的成长,更是淘宝网宣传策略的成功,成功地抓住了年轻人的心理。之后,淘宝商城的改名风波更是引起了全民大讨论,TMALL——天猫,这一系列的行动牢牢把握住了消费者的目光。话题营销:根据雇主的要求包装策划某一话题,以达到预期的效果。2010年7月10日,央视《每周质量报告》播出的《达芬奇“密码”》称,达芬奇所售的家具声称是意大利生产原装进口的、使用名贵实木的“国际超级品牌”,实际上并非进口,涉嫌造假,甚至有些产品为不合格产品。此事引发了网友对达芬奇家具“不诚信”行为的联合声讨,并对我国的产品质量监管发出新的拷问。然而到了11月25日,达芬奇家居又发布声明,称《达芬奇“密码”》为“虚假”新闻,并称期待行政机关作出“公正的最终调查结论”。微博营销:通过发微博的形式对粉丝进行影响,传播某些信息。

2010年在电影市场上,有一匹黑马《失恋33天》,其宣传模式就是利用微博、人人等社交网络。根据来自新浪微博的搜索量显示,以“失恋33天”为关键词的微博高达560万,其电影官方微博的粉丝也突破十万,这都创造了网络新纪录。日常任务:长期在论坛发表带有广告性、目的性的言论,进行分类传播。网络水军是一种新型职业,具有营销目的,但对于“网络水军”在传播学领域所使用的宣传策略的研究暂时还没有。每一次“网络水军”话题策划的背后体现什么样的传播模型,又是什么样的宣传策略使得影响极其广泛、效果异常强大?

二.从“5W”模式分析“网络水军”的传播模式

下面将利用传播学奠基人拉斯韦尔的“5W”模式,来解释“网络水军”是如何推动网络进程,使隐蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出,网络水军是网络衍生出的一种新职业,以注水发帖来获取报酬,通常受雇于网络公关公司,目的是为了营造出各种话题事件。如果将这种发帖、发言的行为定义为一次传播,那么根据拉斯韦尔“5W”模型,网络水军的传播模式,传播者(Who谁)——冠名“传播者”的网络水军实质上是一场趋利活动的散布者,从定义中不难看出水军是被雇佣的,他们利用传播规律,以及受众对“新、奇、特”的窥探心理,即如美国学者梅尔文•德弗勒所提出的观点,最能吸引最大量受众成员的是那些较为戏剧的、趣味较低级的娱乐内容。“网络水军“再利用铺张的宣传策略,使得传播得以关注。传播内容(SaysWhat说了什么)——为了吸引受众眼球,满足受众猎奇心理,“网络水军”打造了一种“新式新闻”,主要形式是将信息与娱乐结合起来;再利用互联网这种“多媒体”传播工具,使图片及视频起到视觉冲击效果,增加了传播信息内容的易读性,更直观刺激受众神经。

传播渠道(InWhichChannel通过什么渠道)——根据本研究小组的调查结果得出,受众获得网络信息的主要来源,来自门户网站以及新闻弹框(见图2),而这些信息的决定权又来自网站的版主或者编辑,也就是传播学中所谓的“把关人”或“意见领袖”,因“网络水军”本身具有趋利性,使得传播信息的真实性存在诸多可疑,同时网站编辑是否也承担起了作为“把关人”所需要承担的社会责任;进一步探究不难发现,在网络论坛中,一来一往的对话回帖看似内容信息的互动式传播,本质上是网络水军的单向灌输式传播,用极其隐蔽的方式将所需要的信息涵盖其中。受众(ToWhom向谁说)——由于网络水军的第一受众存在于网络平台,具有一定的局限性,同时也因受众对信息“解码”的不同而对传播信息的解读有所不同,所以网络水军在传播的过程中,为了尽可能迎合更多的受众一味地将话题低俗化、色情化,使网络内部传播可以进一步的扩展到人际传播、群体传播、甚至组织传播等等。

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