网络水军的宣传措施及产业链条

网络水军的宣传措施及产业链条

作者:杜燕 关萍萍 单位:浙江传媒学院

在2011年的两会上,部分代表提出了“网络水军”的相关问题。参加新华社采访的翟惠生委员说,“网络水军”在制造虚假信息,很大程度上混淆视听,对广大网民产生了很强的诱导力。王元成代表也表示说,一些公关公司好像“网络黑社会”,受人之托或主动策划以赚取佣金,做出网络策划营销方案,“网络水军”已从单纯的小群体的议程设置变为庞大复杂的营销手段。除此之外,还有很多两会代表,表示了自己对“网络水军”所产生影响的担心。由于WEB2.0的到来,使得现如今网络的发展趋势逐渐从搜索引擎向社区网络发展,利用分享进行信息传播,例如2011年“爆发”的微博,其形式不仅具有通信的性质,还伴随着媒体式的传播功能。正是这样的环境,促使网络媒体成为一个隐藏着危险分子的平台,他们不漏声色、主导舆论,他们形成规模、虚张声势,相对随意地制造假象,制造事件的客观性。他们的真正面目是什么,又是在怎么的环境下生存的?作为新生事物的“水军”潜伏在如此宽松的网络环境中,又会对网络文化的进化起到了什么作用呢?根据现有的研究来看,还没有学者提出相关“网络水军”的宣传策略和细化产业链条的报告,因此本文主要运用传播学奠基人之一的拉斯韦尔的“5w”模式和宣传研究,对“网络水军”的信息传播方式和产业链条进行归纳和演绎,并结合定量和定性的研究方法,得出了“网络水军”的传播方式、宣传策略和产业链条。

一.“网络水军”的定义与营销方式

到底什么是“网络水军”,至今业界和学术界还没有一个明确的定义,但相关资料表明“网络水军”通常是指受雇于网络公关公司,为他人发帖回帖造势的网络人员,目标是营造出各种话题事件,同时为使话题事件受到更多人的关注,网络水军的内容会更加趋利,更加挑战底线。但目前仍存在着许多对“网络水军”的误读,认为他们不过是一群寄生在互联网中的“乱民”;只是网络环境中的“托”。对此,本研究小组于2011年5月在杭州,通过发放纸质问卷和网络问卷相结合的形式(纸质问卷100份,网络问卷200份),调查了300名网民,其中289位为有效信息。为了让调查数据结果更好的代表网民的总体水平,本小组利用定额抽样的方式把年龄分为13-17岁、18-24岁、25-39岁、40岁以上这四层进行抽样调查。从调查的数据(见表1)中不难看出,网民对“网络水军”的认识水平多限于“网络水军”的群体性和导向性上,而对其本质上的组织性和利益性认识还不够;同时,由于“网络水军”定义的泛化问题以及传播信息的真伪性,使得网民对于水军的认识存在滞后性。作为新型的网络营销方式,网络水军存在于网络各个角落,尤其集中体现在论坛和社交网络上。一般网络水军的出现会有以下几个情况:事件营销:将某人或者某事炒作成热点,推广于各路媒体,相继报道转载。

2011年11月11日,光棍节这一天,淘宝网创造了52亿元的交易额,本是年轻人追求潮流的节日,竟变成了电子商务的“狂欢”,这不仅是网上交易平台的成长,更是淘宝网宣传策略的成功,成功地抓住了年轻人的心理。之后,淘宝商城的改名风波更是引起了全民大讨论,TMALL——天猫,这一系列的行动牢牢把握住了消费者的目光。话题营销:根据雇主的要求包装策划某一话题,以达到预期的效果。2010年7月10日,央视《每周质量报告》播出的《达芬奇“密码”》称,达芬奇所售的家具声称是意大利生产原装进口的、使用名贵实木的“国际超级品牌”,实际上并非进口,涉嫌造假,甚至有些产品为不合格产品。此事引发了网友对达芬奇家具“不诚信”行为的联合声讨,并对我国的产品质量监管发出新的拷问。然而到了11月25日,达芬奇家居又声明,称《达芬奇“密码”》为“虚假”新闻,并称期待行政机关作出“公正的最终调查结论”。微博营销:通过发微博的形式对粉丝进行影响,传播某些信息。

2010年在电影市场上,有一匹黑马《失恋33天》,其宣传模式就是利用微博、人人等社交网络。根据来自新浪微博的搜索量显示,以“失恋33天”为关键词的微博高达560万,其电影官方微博的粉丝也突破十万,这都创造了网络新纪录。日常任务:长期在论坛发表带有广告性、目的性的言论,进行分类传播。网络水军是一种新型职业,具有营销目的,但对于“网络水军”在传播学领域所使用的宣传策略的研究暂时还没有。每一次“网络水军”话题策划的背后体现什么样的传播模型,又是什么样的宣传策略使得影响极其广泛、效果异常强大?

二.从“5W”模式分析“网络水军”的传播模式

下面将利用传播学奠基人拉斯韦尔的“5W”模式,来解释“网络水军”是如何推动网络进程,使隐蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出,网络水军是网络衍生出的一种新职业,以注水发帖来获取报酬,通常受雇于网络公关公司,目的是为了营造出各种话题事件。如果将这种发帖、发言的行为定义为一次传播,那么根据拉斯韦尔“5W”模型,网络水军的传播模式,传播者(Who谁)——冠名“传播者”的网络水军实质上是一场趋利活动的散布者,从定义中不难看出水军是被雇佣的,他们利用传播规律,以及受众对“新、奇、特”的窥探心理,即如美国学者梅尔文•德弗勒所提出的观点,最能吸引最大量受众成员的是那些较为戏剧的、趣味较低级的娱乐内容。“网络水军“再利用铺张的宣传策略,使得传播得以关注。传播内容(SaysWhat说了什么)——为了吸引受众眼球,满足受众猎奇心理,“网络水军”打造了一种“新式新闻”,主要形式是将信息与娱乐结合起来;再利用互联网这种“多媒体”传播工具,使图片及视频起到视觉冲击效果,增加了传播信息内容的易读性,更直观刺激受众神经。

传播渠道(InWhichChannel通过什么渠道)——根据本研究小组的调查结果得出,受众获得网络信息的主要来源,来自门户网站以及新闻弹框(见图2),而这些信息的决定权又来自网站的版主或者编辑,也就是传播学中所谓的“把关人”或“意见领袖”,因“网络水军”本身具有趋利性,使得传播信息的真实性存在诸多可疑,同时网站编辑是否也承担起了作为“把关人”所需要承担的社会责任;进一步探究不难发现,在网络论坛中,一来一往的对话回帖看似内容信息的互动式传播,本质上是网络水军的单向灌输式传播,用极其隐蔽的方式将所需要的信息涵盖其中。受众(ToWhom向谁说)——由于网络水军的第一受众存在于网络平台,具有一定的局限性,同时也因受众对信息“解码”的不同而对传播信息的解读有所不同,所以网络水军在传播的过程中,为了尽可能迎合更多的受众一味地将话题低俗化、色情化,使网络内部传播可以进一步的扩展到人际传播、群体传播、甚至组织传播等等。#p#分页标题#e#

效果(WithWhatEffect有什么效果)——在传播理论当中,有两个重要领域是根植于宣传的早期思想,一个是关于态度的改变,另一个是关于普遍效果的研究。本次小组调查“网络水军传播效果”的主要标准体现在受众态度的改变上面。下面将举几个具体的事例进行分析。表2的调查结果显示,网民对于第1个事件的信任程度较低,对于后3个事件的的信任程度较高。因此,相对于娱乐性事件来说,有关民生问题的事件更容易被网民所信任,也更容易被网民所关注,传播效果也更好。表3的调查结果显示,对于“罗玉凤”事件,网民的厌恶程度较高,了解程度也较高,而对于“贾君鹏”事件,网民没有很明显的喜好倾向,了解程度也较低。凤姐属于受人极端厌恶的人物,她受到网民的关注较多;而对于贾君鹏事件,大部分被调查者表示不知道或者无所谓。因此,能够激起网民极端厌恶情绪的事件更容易得到关注,不能令人产生明显喜好倾向的事件不易得到网民的关注。三.“网络水军”的宣传策略推广与产业链条

1.“网络水军”的宣传策略

宣传活动在传播学的发展历史上,大多数运用于战争和政治,而“网络水军”的存在不禁让人联想到,这场商业化的宣传变成了基于网络新媒体的营销手段,而这种营销模式同样遵循传播学中的宣传策略。拉斯韦尔曾对宣传下过定义,“仅指以重要的符号,或者,更具体一点但欠准确地说,是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”因此,《宣传的艺术》提到了七种宣传策略,其中包括:辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。“网络水军”无论使用哪种宣传方法,目的都只有一个,就是为了改变受众对事件的态度。

以下是网络水军利用这七种方法所做的一些为人所熟知案例:

辱骂法:给某种思想赋予一个不好的标签,使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。圣元奶粉事件——2010年8月,一个标题为《女婴因食用配方奶粉致性早熟》的帖子出现在网络,称湖北三名女婴因食用某品牌奶粉而乳房增大,帖子疯狂广泛转载,媒体相继报道,全国上下哗然;尽管圣元发了公开信但网上依然一片声讨。然后事件发生不久,就被爆出此事件为“网络水军”所谓,制造恶意的网络公关。在网络传媒相当发达的今天,媒体发言的导向作用不可小视,如果这些发言缺乏考证,信口开河,不仅误导了消费者,也损害了企业的利益,必然会降低网络信息的真实度。

光辉泛化法:将某种事物与好字眼联系在一起,是我们不经证实就接受或赞同一个事物。小米手机有待考证——2011年小米手机横空出世,承载着国人对电子产品的希望,小米手机还未开始生产之时,它便创造了一个30万订单的神话,半年之后,小米手机再创奇迹,在三个小时的时间里竟售出了10万部。有消息说,小米创始人雇佣了大批“网络水军”进行大规模的正面宣传,“饥渴”营销,无论哪种方法,小米手机在宣传上总是与“国人的骄傲”、“新的希望”之类美好的词汇连接在一起,营造出良好的购买环境。

转移法:将某种事情转移到其它事情上,使后者更容易接受。张家界的“哈利路亚”山——乾坤柱为张家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区南端,海拔高度1074米,垂直高度约150米,顶部植被郁郁葱葱,峰体造型奇特,垂直节理切割明显。因《阿凡达》中“哈利路亚山”是由乾坤柱的原形取景修改形成的,为了让更多的世界观众了解张家界,2010年1月张家界旅游局正式将张家界“南山一柱”更名为“哈利路亚”。虽然此次事件引起了民众的争议但是网络营销的效果也是很显著的,通过这次对修改名称的争议,将受众的目光吸引到了张家界这美丽的山水之中。

证词法:要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观点,或者产品。魔幻大片争市场——2011年电影国庆档,《画壁》与《白蛇传说》两部影片掐得很是火热。尤其是《白蛇传说》的出品人杨子在微博上报料,称有人雇佣网络“水军”故意拉低该片的口碑,并直指名为“电影人吐槽专用”的微博用户难逃其咎。影视圈的“水军之策”其实早已形成,因网络的开放性、互动性、传播性等因素使网络平台成为了影视剧宣传的重要战场。除此之外,许多成功的影片也正是运用到了微博、网络的宣传攻势,使“名人效应”扩大到最大化,例如《失恋33天》、《孤岛惊魂》、《金陵十三钗》等。

平民百姓法:某些讲话者企图让受众相信这个想法是好的,是“普遍老百姓”的想法。“贾君鹏,你妈叫你回家吃饭”与YY语音——一句话制造了网络经典,而这背后是一款游戏制造了“贾君鹏”,其目的是帮助这款游戏保持关注度和人气。据统计,这次网络行动“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID20000余,回复10万余”。这个创意不仅让“贾君鹏”的名字走入了大家的视线,更是也让网络营销策划人员赚足了“6位数”。

2.“网络水军”的产业链

赚足了吆喝,吸引了目光,这就是“网络水军”的方式:(1)接受任务;(2)组建核心团队;(3)挖掘可以吸引客户的信息点;(4)网络预热和前期宣传;(5)发送核心宣传内容,如雷人照片,事件,话题;(6)合作炒作和顶贴;(7)平台转移和推广;(8)后续营销的这8个部分。宣传活动的背后通常不是一个人就可以完成,而是具有高度制度化的团队,“网络水军”就是这样一个组织。那“网络水军”到底是如何运营的呢?根据本小组的调查发现,完成一次网络推广主要有6步骤:接受订单、分析心理、制作帖子、雇用水军、密集发帖、左右舆论。为了更清楚得了解“网络水军”产业链条的过程,本小组总结出了“网络水军”产业链的运作流程(如右图)。

位于“网络水军”产业链最上层的一环是雇主,雇主的身份可以是多种的,比如想“红”的个人、需要推广的产品、谋得注意的企业等。之后,雇主在网络上寻找推广公司,而大部分的推广公司在网络上称自己为“公关公司”,以“推、打、删”等多种手段为雇主服务。当雇主与推广公司业务达成之后,推广公司将对业务进行认真分析、详细策划、组织实施,此时推广公司和雇主的目标是一致的。业务策划完成之后,推广公司将任务下放,达到产业链的第三层,这一层属于“网络水军”的直接领导者,负责发放任务、统计监督、与公司和“网络水军”之间保持联系,可以说是“水军”的指挥者。除了“网络水军管理者”这条主线以外,产业链条第三层还包括网络编辑和论坛版主,他们的主要功能是帮助推广公司推波助澜,将“水军”推广的话题置顶、删除与“水军”有异议的帖子等,总之让反对的声音减到最小,为“网络水军”提供一个相对“净化”的环境。#p#分页标题#e#

其中影响作用最大的“网络水军”是产业链条中的最后一个环节,他们的宣传活动影响的不仅仅是众多网民,更重要的是平面媒体等其他形式媒体,这种多级传播的形式将营销推广达到高潮,以便实现营销策划的目的。“网络水军”这份职业可以是兼职也可以是全职,因为收入是跟发帖量直接挂钩的,发帖越多收入自然会多。要完成一次发帖,除了要在规定的网站和论坛外,还要注册多个ID,以保证不被网民发现“弄虚作假”的痕迹。网络水军发展到今日,已经形成了一整条非常完整的产业链,同时还出现了一些新的特点:组织机动化、平台服务、打击精准。2011年5月16日,中国互联网协会出台了关于抵制非法网络公关行为的自律公约,百余网站签署了公约。对于打击非法网络公关,采取了奖举报、快立案、重刑罚的措施。社会各界力图通过制度、法律等行为约束将网络水军引向绿色公关。

四.结语

经分析与研究,由此可以得出,随着网络的发展,尤其是网民群体的不断扩大,使得网络信息传播成为最有潜力的媒介。而在网上进行有预谋的删帖、发帖、转帖并形成了一个有组织的利益群体——“网络水军”,通过各种宣传方式形成影响,达到雇主对“话题事件”所要求的效果,使“网络水军”产业链长久有效地进行盈利。面对当下的网络公关危机,社会上的各主体又将如何应对,为净化网络环境奉献力量呢?首先是政府引导。需要制定相关法律法规约束网络媒介中的不良行为,仅仅靠2010年7月1日颁布的《侵权责任法》对网络环境进行制约是远远不够的,还需要更严密、更精准的法律来惩治不良行为。甚至要提高网络科学技术,打击盗取个人信息,不良信息蔓延,提高及监管力度。然后是行业自度。作为信息传播的新闻工作者,需要承担社会责任和文化构建,作为信息流通的“把关人”和“意见领袖”,一定要在自己的岗位上把握正确的主导权,抵制扰乱网络秩序的现象。最后是社会监督。面对复杂的网络环境,网民一定要擦亮眼睛,提高自身媒介素养,懂得辨别真伪。同时,还要加上社会的监督力量一起来抵制非法“网络公关”,营造一个和谐的网络环境。