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农业信息传播难题及措施

2012-10-20 10:06 来源:传播学论文 人参与在线咨询

作者:韩晓倩 赵付江 单位:河北政法职业学院 河北省农林科学院经济作物研究所

在现代化农业社会,科技信息的传播在促进“三农”的发展过程中起着至关重要的作用,在国外诸多学者早已针对农业技术创新传播从多学科角度做了大量深入的研究工作。随着科技的进步,我国农业科技信息推广工作也有了长足的进步。但是比起国外农业传播学方面的研究,我国对于新型农业科技推广传播仍然处于初级阶段,并且在农业科技信息创新推广的过程当中也存在了一些亟待解决的问题。

1传播学定义

传播学是指研究社会信息系统传递或社会信息系统运行的科学。传播行为是指传播者在对传播受众进行传播知识或信息的做法或过程。传播效果是传播行为所要达到的目的[1]。从传播学角度看,传统的农业科技信息推广主要依靠的是两级传播模式,即通过农业推广人员所进行的试验、示范、培训、指导以及咨询服务等,把农业技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全部过程[2]。

2传播学在农业方面的应用

在早期的农业科技信息推广当中,这种传播模式的确起到了信息示范推广作用。但是随着信息化时代的发展,这种模式逐渐表现出种种弊端。推广和普及农业科技信息是一个长期有规律性的传播活动,直接关系到农民切身的经济利益甚至是国计民生的大发展,且在实际的传播过程中,受到土壤、气候、生态等自然条件的制约。另外,从传播对象来讲,农业科技信息传播的方式和内容都要考虑到农民受教育程度、思想观念以及所处地域,这些都使得在实际的传播过程当中农业科技信息传播的有效化和有序化难度大大增加了。

3传播过程中存在的问题

在农业信息传播过程中,推广人员成为信息传播的重要影响因素。

3.1推广人员学历普遍偏低

2004年我国农业部农业经济司统计数据显示,县乡两级推广人员研究生学历所占比例仅为0.1%,本科学历所占比例为4.4%,大专学历所占比例为12.6%,中专学历所占比例为46.9%,其他学历所占比例为36%。而在美国县一级推广机构中有75%的推广人员具有硕士学位[3]。

3.2推广人员不具备相关知识

调查显示,我国农业推广人员的沟通学、农民行为学、心理学、管理学、社会学等方面的知识相当匮乏[4],导致在推广过程中,与农民的沟通出现障碍,影响推广效果。农业技术人员的这种缺陷就造成了在信息传播的过程当中出现不能符合市场经济规律且符合农民实际需要的农业科技信息。

4建议

农业新技术的传播扩散缺乏一个良好的平台,使得农民逐渐对农业科技信息推广缺乏信任从而失去兴趣,因此从传播学角度对于完善农业科技信息传播推广提出以下建议:

4.1充分了解信息传播对象的特点,建立起“以农民为主体”的传播模式

具体来讲,就是更好地把握广大农民受众的信息接受能力,在实际的农业科技信息传播中,农民个体才是信息接受的对象和采纳者。而在传播学理论当中,又有“知沟”(KnowledgeGapTheory)这一理论。由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势[1]。也就是说在农业科技信息推广人员和农民之间必定存在一个知识的“沟壑”。如何缩小两者之间的差距,将先进的农业科技知识进行推广传播,这就需要一个完整的、一体化、科学高效的传播体制。在提高农业科技推广人员自身素质的同时,要更多地考虑农民自身的信息接受能力,并了解农民的实际需要。丰富农业科技传播的内涵,逐渐增加农民对于新知识、新信息的兴趣,提高农民的科技素质。

4.2借助大众传播媒介的力量,建立起一个整合的农业信息推广平台

在现代化信息社会,大众传播媒介是科技信息传播的主要方式。农业信息传播和推广者可利用好这些媒介以达到更加良好的传播效果。针对我国不同地域农村的特点,各类大众传播媒介可以满足不同的农村信息推广需要,弥补各种农业信息推广人员所造成的信息缺陷,加强信息的时效性和有效性。随着社会经济发展和科学技术进步,农业科技传播媒介实现了多样化发展,以广播、电视、报纸、杂志书籍等为代表的大众媒介已成为农业科技传播中不可忽视的部分[5]。尤其是对于文化程度有限的农民群体,广播电视等电子媒介使得接受者对于科技知识更加易于理解和学习。而在电视当中播出的农业科技节目,通过上网下载节目内容或者光盘刻录等手段也可以有效地进行二次传播。简单总结起来大众传播媒介在农业推广中主要有以下几种传播方式:

4.2.1农业科技报刊这种形式在20世纪30年代已经存在,其传播信息、知识与技术多以推广新闻、技术科普和广告的形式出现,农业科技报刊以传播的信息量大、传播及时、易保存为自身特点,深受农民的欢迎。

4.2.2科技“明白纸”在生产实践中,一些科技推广部门针对某一专项推广内容,制作成简易科普材料称作科技“明白纸”,是非常实用的科普手段。对于文化水平低,自学困难的农户来说,“明白纸”简单实用,深受农户的欢迎。

4.2.3科普杂志农业科普杂志是农民获得农业信息与技术的重要来源,科普杂志中主要登载的是农业推广人员所写的科普文章、技术介绍、操作规范和方法要点等。写好农业科普文章是推广人员的基本功,而读懂并能自觉应用与操作是先进农户采纳技术的通常做法。

4.2.4农业广播电视网广播电视网的建立,为农业创新成果的传播与扩散提供了便捷的通道,为农业推广人员的推广工作提供了新的方式与方法,为农民致富提供了新的信息和技术来源。中央电视台的七套栏目、各地的农业频道都成为农民最为喜欢的电视栏目。通过对河北省山区、平原和郊区157户农户调查显示,电视是农民获得农业知识和信息的主渠道。截至2006年末,我国97.6%的行政村能接收电视节目,57.4%的行政村安装了有线电视,13.4%的行政村设有图书室和文化站[6]。

4.2.5通讯设备在今天计算机网络技术的应用大大影响了大众媒介在农村当中的信息传播,比如被称为“第五媒体”的手机,在农民群众当中早就成为使用频率很高的传播工具。据第2次全国农业普查统计结果,2006年末农村居民平均每百户拥有手机69.8部[7],其方便快捷地传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段,比如通过发送手机短信可以方便地参与各类广播和电视的农业科技节目互动或者通过订阅手机报纸快捷地获取最新的农科信息知识。这类新媒体的出现,为农村科技传播注入了新鲜的力量。在信息化飞速发展的现代,要鼓励农民主动选择自己所熟悉的媒介工具,更好地了解和接触到各类最新、最前沿的农业科技信息。

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