摘要：
本文通过分析目前四川省旅游产品包装设计在图形与色彩设计中存在的问题，对比国内外优秀的设计案例，结合当前的市场现状与发展趋势，总结出在四川省旅游产品包装设计的图形与色彩设计方面如何合理的将“土”与“新”相融合的设计策略，从而为我省乃至我国的旅游产品包装设计工作提供相应的理论支持和设计引导。
关键词：
旅游产品；包装设计；图形与色彩；“土”与“新”；融合
伴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游商品作为旅游业的重要组成部分，其包装设计在美化产品、增加产品附加值和提高旅游商品销售上起着举足轻重的作用。四川是我国旅游大省，但旅游商品一直是个“短板”。从世界旅游业发达国家和地区看，旅游商品和旅游纪念品收入已占旅游总收入的40%至60%，而我省的比重仅占15%左右。对旅游产品进行包装是提高一个国家、一个地区旅游知名度和竞争力的重要手段之一，是提升旅游企业和旅游目的地形象、实施旅游产品品牌战略的重要手段。如何将本土特色与当代消费者心理需求的变化、市场经济的发展变化、审美意识的变化等方面进行结合，即如何将“土”和“新”进行合理的融合是当代设计师面临的问题。
一、四川旅游产品包装设计调查与分析
旅游产品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游纪念品等大类的总称。旅游产品具有多类别、多品种的特点。主要包括：①旅游纪念品，主要指以旅游点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原材料，体现当地传统工艺和风格，富有纪念意义的小型纪念品，如：无锡惠山的泥人、宜兴的紫砂壶，苏州的刺绣等。②文物古玩及其仿制品，主要指不属于国家严禁出口的古玩、文房四宝，仿制古字画，出士文物复制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛阳的仿唐三彩等。③土特产品，主要包括具有地方特色的食品、农副产品等。如：金华火腿、东北人参、云南白药等是游人心目中赠送贵客的最好礼物。④旅游日用品，指旅游者在旅游话动中购买的具有实用价值的生活日用品，包括鞋帽、地图指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游产品包装设计已经较之前有了一定进步，但还有相当一部分旅游产品还处于较为落后的状态,存在不包装、劣质包装、低档次包装的现象。笔者调查并收集了一些我省典型的旅游产品，以其中具有代表性的食品产品为例，如：蒲江的川蒲米花糖包装、成都特产苦荞糕包装、南溪小黄粑包装、威远黄老五花生酥包装等。分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：产品代言人的明星形象、产品所在地的风景图案、写实的产品形象。在色彩设计表现方法上主要是：产品所在地的风景色彩、或中国传统的吉祥喜庆色彩。对比分析这些产品的包装设计，发现其在图形与色彩设计方面存在两个主要问题：①缺乏个性化。市场上同类产品的包装图形与色彩近似，视觉同质化严重。②图形元素多而杂，视觉传达无重点。③色彩设计单调。单一的传统色彩使产品包装“土气”过浓，缺乏当代审美意识和吸引力。④缺乏地方文化特色。同样的旅游产品包装在我国处处可见，在旅游者居住地如果也有同样包装的物品出售，且价格相似，那么旅游者自然不会对旅游地的这种商品发生购买兴趣。因此旅游产品包装设计应作为一种文化形态来看待，加强其设计的文化性，丰富视觉语言的表达，有效地传达地域文化特色。[1]笔者与项目小组成员在“对我省旅游产品包装设计总体印象”的问题调查中，约83%的消费者勾选的是“土气、缺乏档次感”，约17%的消费者勾选的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省内旅游产品包装”的问题调查中，消费者的填写寥寥无几。由此可见消费者的心理需求已不满足于旅游产品包装的传统风格和单一的视觉效果，而对产品包装的特色化、个性化、档次感提出了更高的要求。
二、国外及国内优秀旅游产品包装设计调查与分析
分析这些产品包装的图形设计表现方法，主要有：①采用概括提炼后的产品图形，②采用具有意境或趣味性的图形，③包装上的图形元素少而精，注重正负空间的对比和协调，④强调“留白”，视觉传达重点突出。色彩设计表现方法上主要有：①采用与产品自身色彩相吻合的色彩，②色彩简洁、干净，形成块面对比。除此之外，即便是同类产品，在图形和色彩的使用上也各具个性、特色鲜明，品牌形象的差异性大、辨识度高。
三、设计对比与分析
从图形与色彩方面比较四川省旅游产品包装与国内外优秀旅游产品包装的设计手法。
四、“土”与“新”相融合的设计策略
所谓“土”，包含有两层含义：一层含义是对传统的继承和地域特色的原汁原味的保留，另一层含义则是过于守旧，缺乏创新与时代感精神。而所谓“新”，也包含有两层含义：一层含义是从无到有，完全性的创造，完全的崭新、新奇、独特，二层含义是从已有到更新，是开拓性的创造，在原有基础上的更新与变化。因此在旅游产品包装的图形与色彩设计中，应避免出现两种极端的情况：一是一味求新而导致地域特色的消减，丧失了传统特色；二是过于强调地域特色与传统而缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展脱轨。众所周知，现代日本包装设计很民族化，其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本的包装又并非只强调民族化而已，它的图案分布、文字编排、色彩的搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线，面的构成同时具有西方文化式的大胆与豪放[1]，这便是“土”与“新”相融合的最佳案例。经过笔者与项目成员的研究分析，总结出旅游产品包装设计在图形与色彩设计方面要合理的将“土”与“新”相融合，可以有以下几种设计策略：
1、传统的图形、创新的色彩设计
这种策略是将变化着力于色彩元素而采用传统的图形设计。色彩是所有视觉元素中传播最快捷、情感表现力最强、给人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先声夺人的作用。将传统图形运用在现代包装设计上可以很好的体现产品的民族性、地域性，满足了“土”的需求，而色彩设计则可以作为“新”的载体。我省的旅游产品在色彩的运用上基本固定在有限的传统喜好范围内，缺乏在色彩上大胆创新、突破传统的设计作品。当然，这种突破还是应该结合产品的自身定位和产品的个性化特征来进行有针对性的色彩设计，并可以大胆尝试加入流行色。例如日本大米包装设计，以亮丽、明快、时尚的粉红、粉绿、粉蓝、粉黄和白色作为主色调，突破了大米包装惯用的米色和白色，虽然在颜色上变化很大，但包装上都出现有传统和风风格的细碎点状花纹和几何图形纹样，使整个包装在时尚的现代色彩中呈现出雅致的韵味，民族风格中富有强烈的现代气息，是“土”与“新”结合的优秀典型案例。
2、创新的图形、传统的色彩设计
与第一种思维方法相反，这种策略是将变化着力于图形元素而沿袭传统的色彩设计。我国传统的图形设计通常是二维的扁平风格，而现代图形的组织与设计则有了更丰富多元的表现手法，如同构图形、异影图形、共生图形、混维图形、仿结图形等，产生了丰富的视觉形式。图形的类别也可以分为抽象图形、插画、摄影图片等。另外，不同视角的图形也可以增添视觉新奇感。例如日本大米包装设计，色彩上采用传统牛皮纸包装材料的本色，配合符合产品特征的米色，但图形设计非常新颖。用现代共生图形的设计方式将米粒的形态与动物脸部形态相结合，一语双关，简洁、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶叶包装设计，色彩上采用传统茶类饮品绿色系，图形方面则采用写实图形与抽象图形相结合的手法，点线面的现代构成方式，虚实相间，视觉层次丰富，是对传统饮品的现代演绎。
3、图形与色彩的简素风格
“在拥挤不堪的市场中，不必把精力消耗在争夺有限的货架空间或发出更多的噪音上。你必须使你的产品与众不同。你需要(或应该)关注的只有一个地方，那是需要你严肃对待、去倾听、去关注、去回忆、去使用的地方。这个地方就是人的心灵。那时你要竭尽全力去争取的空间。”[3]去掉华丽，在当今喧嚣繁杂的产品市场，越是简单的东西反而越能吸引人的视线。简约也是现代时尚风格的体现。日本的包装设计之所以雅致、细腻、充满意境，其在图形和色彩设计上的精髓就是设计“空”，以“少的艺术”见长。这些宁静的设计只由非常少的元素组成，用极少的色彩和形象去表达信息，摒弃一切干扰主体的不必要的东西，整齐、干净，简约中带有东方的禅意。例如日本大米包装设计，国外蜂蜜包装设计，用最少的图形、文字和最简洁的色彩表达产品的特征，却具有了强烈的品牌特色和文化寓意，产品本身是“土”的，但图形与色彩的形式构成却是“新”的，符合现代简约而深刻的审美意识。
4、利用文字的表现力
包装设计中的文字不仅传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示旅游商品的文化内涵、地域风貌和产品本身的特色。汉字本身就具有很高的审美价值和艺术特征，尤其篆、隶、楷、行、草等书法字体更是一种独立的艺术，在追求气韵生动之美，创造新颖的视觉效果方面，有现代包装设计中其他文字无法比拟的作用[2]。在包装设计中将电脑字体和书法字体有机的结合，可以减少生硬刻板的印象，也可以实现“土”与“新”的融会贯通。当然，在文字的排列组合上，要注意文字与其它设计要素之间的协调关系。字体的种类、方向、位置、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包装设计，没有借助图形而完全采用文字设计的方式，通过处理不同文字的轻重、疏密、色彩和字体等要素，在视觉上引导消费者的信息阅读流程，从而突出主题和重点，电脑字体和书法字体的有机结合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字设计本身就是一个好的广告，字体的创新也可以成为设计的亮点。要打造此效果，文字越少能量越大。所以对出现在包装上的文字一定要反复推敲,精益求精,避免过多的文字造成喧宾夺主和视觉疲劳。
五、总结
旅游产品不同于一般商品，它必须具有“三性”（即实用性、纪念性、艺术性）和“三风”（即风俗、风情、风物）[2]，才能使之成为使旅游者喜欢并愿意购买的旅游产品。只有“新”，将会导致产品地域特色的消减，丧失了传统文化的底蕴；而只有“土”，则缺失了时代感，不能符合消费者审美意识的变化与市场的发展。如何更加有效地彰显旅游商品的“土”与“新”的结合，对设计师来说，既要了解消费文化，了解所在地的地域文化等非物质因素，又要了解国际流行趋势，把握现代的审美意识、采用现代的设计理念，开拓创新的元素构成方式，才能使旅游商品包装设计更鲜明、更生动，使一个普通的传统产品焕然一新于现代消费市场之中。
作者：阮劲梅 单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院
本文系省教育厅一般科研项目，项目批准号14SB0356
参考文献
[1]《旅游商品的包装设计策略》，陈涛，《中国市场》，2007年9月.
[2]《中日旅游商品包装设计比较研究——以旅游食品为例》，侯昕荣，2011年3月.
[3]《旅游商品包装设计技巧探析》，余岚，《包装工程》，2007年第7期.
