一、旅游营销风险的来源
1.由企业外部环境带来的风险
（1）旅游宏观环境风险。
旅游宏观环境风险是指由于政治法律风险、经济运行风险、科学技术风险、社会文化风险和自然环境风险等宏观环境的变化，给企业营销活动带来的影响或损失。宏观环境风险是由客观环境变化引起的，一旦发生，企业一般不可控制，但如能加强对宏观环境的研究，对宏观营销风险因素发生的时间、方式、特点及影响程度在发生之前做到早预测、早准备，就能够尽量减少宏观环境风险对旅游企业营销绩效的影响。
（2）旅游市场变化风险。
旅游市场变化风险是指由于市场中的利益相关者实力或数量的变化，给旅游企业营销活动带来的风险，是营销风险产生的直接外部原因。本文根据波特五力模型把市场变化风险划分为顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在进入者风险，这些风险多是企业难以控制的，但企业若能积极维护与顾客以及供应商的良好协作关系，对于竞争对手和潜在进入者的变化情况做到早预测、早准备，就能够减少市场变化风险对企业营销目标的影响。
2.由企业自身原因引起的营销风险
（1）旅游营销资源风险。
旅游营销资源风险是指旅游企业用以实现营销目标的各类资源的价值和功能发生损失或退化，对营销活动产生的影响或危害，包括人员风险、财物风险、产品风险、渠道风险和企业形象风险。营销资源是旅游企业开展营销活动的基础和载体，一旦爆发风险，往往会给企业营销系统带来巨大损害，且一时难以恢复，是旅游企业营销风险管理中需重点防范的领域。
（2）旅游营销管理风险。
旅游营销管理风险是指由于经验和能力的局限性，使得企业在制订营销战略、市场选择、产品研发、价格制定、营销组织管理等方面采取了不当措施或策略，从而造成的营销风险。由于营销管理是一项复杂的经营管理活动，每一个环节都可能产生风险，特别是还要受到人为因素的干扰，因而营销管理风险发生概率高、关联性强，往往由单一风险会引发出一系列新风险，由小风险引出大风险，给企业造成巨大损失，是旅游营销风险中需要特别预防和控制的。
二、旅游企业营销风险管理目标
本文根据企业风险偏好和抗风险能力等因素，将旅游企业营销风险管理目标设为以下三类：
1.减小风险损失，维护营销安全。
采用此类管理目标的旅游企业更为关注风险的防范和转移，往往通过特定的程序和方法，以最小的成本把营销风险损失减至最小程度，以维护营销活动的安全，体现了营销风险管理的基本职能。
2.寻找市场机会，谋求企业发展。
营销风险具有不确定性，它可能给企业带来损失，但也有可能蕴藏着巨大的利益和机遇，很多旅游企业勇于在风险中寻求新的市场机会，通过开发、利用和经营风险实现企业价值最大化，这与只强调被动的防范或转嫁风险的营销风险管理目标相比，显然更具进取性。
3.参与市场竞争，增强核心能力。
风险的客观存在性决定着任何企业都会遇到风险，而良好的风险管理能力是旅游企业参与市场竞争、寻求发展的重要保证。在复杂、多变的市场环境中，良好的风险管理能力不仅能够帮助企业有效避免或减小营销风险带来的损失，也是旅游企业核心能力的重要来源。
三、旅游企业营销风险应对策略
在工作实践中，旅游企业应根据自身的风险管理目标以及风险容量的大小，针对不同的营销风险，从以下四种策略中选择最合适的应对：
1.营销风险避免
若风险所造成的损失大于该营销活动可能获得的利润时，旅游企业所能采取的最简单和有效的风险管理方法就是风险避免策略，例如，面对一个已经饱和的新市场，选择不进入就可以避免市场开发所带来的风险。但从根本上看，风险避免是一种消极的风险管理策略，主要表现在：首先，我们要认识到只有在风险可以避免的情况下，风险避免策略才有效果，但在工作实践中很多风险是无法避免的，即使有些风险可以避免，但由此造成的损失过大，从而影响旅游企业营销目标的实现；其次，若旅游企业经常消极的采取风险避免策略，会使企业安于现状，不求进取，也会错失风险背后隐藏的机遇。
2.营销损失控制
营销损失控制是指旅游企业通过降低营销风险破坏性，对不能放弃或转移的营销风险达到控制目的的风险管理方法。营销损失控制的重点在于通过降低发生概率或减小损失等措施来改善营销风险的破坏性，使其能在企业所接受的范围以内，从而使企业不丧失获利机会，因此，营销损失控制相对于营销风险避免而言更为积极和重要。
3.营销风险转移
旅游企业可以对风险采用多种转移方式，以避免自己在承担风险后对企业营销活动和战略目标的损害，例如，旅行社对游客及导游的人身安全进行投保，把风险损失转移给保险公司，还可以通过合同条款规定，把部分风险转移给合作企业或个人。
4.营销风险自留。
营销风险自留是指旅游企业自己承担由营销风险造成的损失，因此又称营销风险承担。当旅游企业在既不能避免营销风险，又不能完全控制或转移风险时，就只能选择自己承担风险所造成的损失。因此，旅游企业应当建立风险防御基金，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业可通过内部的风险防御资金来弥补或减小所遭受的损失。
四、旅游企业营销风险管理机制设计
1.健全企业营销风险管理体系
旅游企业要进行有效的营销风险管理，首先要建立健全营销风险管理体系。健全的企业风险管理体系应涵盖三个层面：企业战略决策层面、部门风险监管层面和营销风险管理专员。首先，为了使整个风险管理体系在战略层次上发挥职能，企业应在决策层建立风险管理委员会，并保证其负责人是公司决策层的正式成员，这样更有利于旅游企业各部门对于营销风险管理各项工作的衔接和整合；其次，设立专职或确定相关职能部门履行营销风险管理职责，最可行的办法是赋予营销部门法定的风险管理职权，对营销风险变化进行监测和报告，并及时提供关于营销风险管理方案；最后，设立专门的营销风险管理人员，并赋予相应的权威，在制度上明确要求并切实得到各个职能部门的密切配合，协同运作，以保证营销风险管理得到实际执行和有效实施。
2.设计有效的营销风险管理流程
旅游企业营销风险纷繁复杂、种类多样，且不确定性强，变化快，随着营销风险管理策略的实施，风险会呈现出诸多变化，这些变化信息若能实时反馈，旅游企业的风险管理者就能及时地对风险变化的新情况进行分析和判断，从而调整并实施新的风险管理策略。因而，有效的旅游企业营销风险管理流程应该是如附图所示，信息的回馈和反应在系统内循环往复，以保持风险管理系统信息传递的真实性和及时性，就能达到旅游企业营销风险管理的预期目的。
3.制订营销风险责任制度
人为因素是导致旅游企业营销风险产生的重要原因，因而，建立健全营销风险责任制度，明确旅游企业各部门和员工的营销风险责任和权限，对旅游营销风险防范具有十分重要的意义。营销风险责任制涉及旅游企业营销管理的各个方面，不同类型的旅游企业可根据自身情况而定，但有效的旅游企业营销风险责任制度应明确以下三点：首先应明确旅游企业哪些部门和人员负有风险管理责任，即风险责任主体是谁；其次要明确风险责任主体对哪些风险负有防范责任，即划定风险责任范围；最后要清楚的规定当风险损失产生，风险责任主体应承担怎样的责任，即确定风险责任。
4.探索科学的营销风险管理效益评价方法
企业评价营销风险管理效益时，主要是看营销风险的管理成本与营销风险损失之间的对比管理，如果营销风险管理成本小于风险损失，则所采取的营销风险管理是合理的；如果成本大于或等于损失则不够合理，应及时修正管理方案。其中，成本包括直接用于营销风险管理的费用支出、风险管理人员的活动支出以及因采取营销风险管理而带来的机会损失。但营销风险损失的计量就较为复杂，这是因为营销风险损失既可能是经济损失，也可能是非经济损失；既可能是企业当前价值的减少，也可能是风险发生后，相隔一段时间才会显现出来的损失，如企业信誉、品牌价值等方面的损伤。鉴于此，不同类型的旅游企业必须结合自身情况，探索科学的营销风险管理效益评价方法。而如何分析和计量营销风险损失，是其关键环节。
作者：李键 成小平 孙昌博 单位：中央财经大学商学院 宁夏大学旅游管理系
