摘要：许多传统技艺类非物质文化遗产（以下简称非遗技艺）拥有资源禀赋优势及较强的实用性，容易与时下百姓生活相结合，为大众所接受。数字化传播有助于受众对非遗技艺获得更好的理解、有助于非遗技艺产品的推广及销售。目前江苏非遗技艺数字化传播存在数字技术应用不广、传播互动性差、传播内容创新不足等问题。可以通过数字内容及传播服务于本地民众，官网官微搭建购物平台，引导民营资本、高校等院校、职业学校挖掘数字内容产品等方式实现非遗技艺传播的数字化转型升级。
关键词：非物质文化遗产；传统技艺；数字化传播；江苏
20世纪90年代初全球互联网热潮兴起，欧美发达国家率先开展非物质文化遗产（以下简称非遗）保护数字化探索，意大利、美国、欧盟、日本等在搭建免费公开非物质文化遗产数据库在线平台方面走在了前列。2011年6月《中华人民共和国非物质文化遗产法》把建立非遗数据库设定为文化管理部门的法定义务，中国开始进入非遗保护的数字化阶段。关于传统技艺类非物质文化遗产（以下简称非遗技艺）数字化传播的研究主要集中于：非遗技艺数据库建设及其保护、多元化全媒体传播渠道、数字技术与活态传承路径等。目前大多数学者的研究仍停留在数字化非遗的静态记录及单向传播上，非遗传播的时效性、丰富性、有效性依然不够，非遗数字化传播有待进一步深入。此外，对非遗技艺的数字化传播研究主要以某一种非遗技艺的数字化展示及传播进行案例分析，尚未形成基于传统技艺类非遗特性的数字化传播路径。
一、研究意义
在学理层面上，学界对非遗的数字化保护和传承已有一定的研究成果，如江苏佛造像数字化保存及知识挖掘研究（2018）、江苏南朝石刻艺术的数字化保护与开发研究（2018）、大运河江苏段非物质文化遗产环境现状调查及其数字化保护与传承研究（2019）、数字化时代江苏非物质文化遗产“活态化”保护研究（2020）等。而对非遗的数字化传播较少涉及，较少见到江苏非遗技艺数字化传播的研究成果。研究江苏非遗技艺的数字化传播，有助于梳理和整合江苏非遗技艺的数字化建设及传播现状，突破传统文化遗产理论，改变非遗技艺传播长期存在的“数据更新慢”“静态无活力”等问题，为寻找与传承教育、旅游休闲、内容产业等非遗技艺价值开发对接的理论模式提供借鉴。在实践层面上，数字化传播不仅是为记录非遗技艺，更是借助数据分析，通过资源库共享、交互感知、增强现实等手段使受众对江苏非遗技艺获得更好的理解。这有助于在推广、教育与传承过程中以更丰富而有效的形式展示这些数据，从而进一步推动非遗技艺的创新、技艺产品的迭代，让非遗技艺真正融入人们的生活，这在满足人民对美好生活的需求、国货精品的需求上具有重要的现实意义。
二、非遗技艺数字化传播概述
（一）非遗技艺的特点
非遗技艺一般以天然原材料为主，有完整的工艺流程，采用传统的手工艺，有鲜明的地域特色和传统审美意趣①。非遗技艺中大量的陶瓷、丝织、布艺、饰品、食品、藤柳编织等生活用品应用面广、接受门槛低。同时，由于非遗技艺的形成多源于原材料优势，如宜兴紫砂陶瓷、四川郫县的豆瓣、江苏连云港的贝雕等。这种具有资源禀赋优势且实用性强的非遗技艺产品，较易通过数字化处理、传播、再生等在数字经济时代大放异彩。
（二）江苏省非遗技艺数字化传播环境
截至2021年7月，江苏省分别拥有部级非遗技艺代表性项目40项、省级非遗技艺代表性项目215项，市级非遗技艺代表性项目701项，其中列入人类非物质文化遗产代表作名录的有中国雕版印刷技艺、中国传统木结构营造技艺、南京云锦织造技艺、中国传统桑蚕丝织技艺（缂丝）、中国传统桑蚕丝织技艺（宋锦）5项②。江苏非遗技艺数字化传播的政策环境表现为非遗技艺在提升中华文化自信和弘扬工匠精神方面的作用；市场环境表现在人民对美好生活的需求，天然要求国货精品所承载的非遗技艺的传承和创新；技术环境表现在人工智能时代活态化发展的非遗技艺及其产品需要从设计、生产到传播、消费的科技融入；经济环境表现在数字化传播为改造提升传统手工业、培育壮大新兴产业提供了新机遇。这些环境因素加之后疫情时代背景共同对非遗技艺传播的数字化转型升级提出了更高的要求。
三、江苏非遗技艺数字化传播存在的问题
（一）数字技术应用不广
非遗技艺数字化处理的数量和质量均不足。江苏十三个地市仅有南京市民俗博物馆建有官方网站。南京市民俗博物馆官方网站内容陈旧、信息更新慢，官方微博、微信是其主要宣传阵地，官网信息未作同步更新。这无法满足民众对非遗新产品、新活动、新发展的需求，也成为许多习惯于从官网了解权威信息的国内外网民了解非遗的一道屏障。此外，非遗数字博物馆未广泛建立起来，目前江苏仅有南京市民俗博物馆和徐州民俗博物馆加入了百度百科数字博物馆③，但还未能像北京民俗博物馆、重庆巴渝民俗博物馆、洛阳民俗博物馆等为民众提供数字博物馆VR游览服务。数字博物馆是非遗技艺传播的基础之一，数字化处理的民俗博物馆、展品或影像资料等资源能让民众快速、便捷、低成本地了解非遗技艺。
（二）传播互动性较差
目前对非遗技艺的传播主要表现为民俗博物馆展柜展示产品、传承人现场制作，馆方组织线上线下教学活动，地方政府组织展会或相关活动，数字博物馆高清图文展示、音视频解说、VR全景游览等。非遗技艺传播的问题突出反映在仅将数字技术作为非遗项目的记录工具③。非遗技艺的传播媒介多为微信、微博、直播等新媒体平台，传播呈现单向陈述式特征，传播互动性较差。以南京市民俗博物馆网络传播平台为例：“甘家大院-南京市民俗博物馆”的新浪微博其“转发、评论、点赞”量极少，多条微博甚至无人问津④，南京市民俗博物馆微信公众号文章的“在看、留言、点赞”量也是如此。缺乏互动的非遗技艺线上传播难以吸引民众对非遗技艺的深度参与，更难促进非遗技艺的精进和创新。只是对原有技艺或物品的展示，这与物质文化遗产传统传播方式无异。民俗的保护、传承和传播需要与人类社会及其发展相结合⑤。传统技艺的活态化发展同样需要民众参与、与社会发展结合，尤其是与地方民众的生活相结合，缺乏主体参与的非遗技艺没有灵魂，对它们的保护是在发展过程中的保护而不仅仅是对技艺载体的保护。
（三）传播内容创新不足
非遗技艺数字化传播的内容目前主要有非遗技艺产品的图文音视频导览、数字小游戏、传承人纪录片、教学视频、VR展示等，这些数字化产品对非遗技艺的保护和传播起到了一定的推动作用。然而新瓶装旧酒，由于传播内容创新不足、与时代结合不够，对年轻人缺少吸引力。数字化传播在江苏民俗博物馆、数字博物馆的旅游，非遗技艺产品的销售，非遗技艺的活态化传承等方面收效甚微。非遗技艺承载于一定的载体，表现为曾经应用于地方生产或生活中的某种产品（例如南京金箔锻造技艺表现为建筑、器物、佛像等的装饰贴金产品，云锦织造技艺表现为云锦布料缝制的衣服、包包、围巾等服饰产品，南京板鸭、盐水鸭制作技艺表现为各种餐桌美食或真空礼品……），如果这些产品缺乏有趣的传播内容和形式、不符合现代人的消费方式及审美意趣，则难以从功能上被需要，更难以引起情感上的共鸣。
四、非遗技艺数字化传播对策
（一）以本地百姓为主要受众
地方民众对本地非遗技艺产品有着独特的偏好及情怀，像各地的刺绣扎染服饰、美食、建筑、陶艺等在本地民众间的文化折扣低、接受程度高。非遗技艺的传播对象首先应该是本地百姓，经过地方百姓检验的技艺更易于向全国乃至全球传播。地方政府应在民俗博物馆或传统民间活动中引导和组织非遗技艺数字化内容向本地百姓的传播及服务，让图文、音视频、3D、5G、VR、AR、AI等数字技术在博物馆、云展览、直播、线下体验馆等场景中发挥积极作用。地方公众号也可以成为非遗技艺活动宣传平台，产品销售平台，传承人、爱好者及百姓的交流平台。
（二）官网、官微搭建购物平台
目前官网、官微已成为许多数字化非遗的传播媒介，要突破官方平台单向传播的困境，亟待民众的深度参与。如果传播内容与百姓生活缺乏关联，即使开放了互动平台的官网、官微，也难有民众的自觉参与。借鉴故宫经验，其文创产品是故宫文化出圈的重要途径。许多实用类非遗技艺也可以通过其产品出圈，而权威的非遗官网、官微正是值得信赖的购物渠道之一。2021年8月文化和旅游部等八部门的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》是国家引导文化文物单位与市场对接、盘活遗产文化的直接表现。文化文物单位通过知识产权作价入股等方式投资设立从事文创产品开发的企业，同时加强对文创产品开发经营的管理⑥。这种合作方式下的博物馆官网、官微可通过定期组织直播带货，链接品牌认证购物平台，借助小程序等三方平台出售非遗技艺产品。刘长兴面点作为江苏省非遗技艺，目前通过“江北新区通”“南京江北生活圈”“江北精选”等微信公众号线上出售面点、卤菜、凉粉等传统美食。如果刘长兴面点制作技艺有了南京市民俗博物馆官方的把关及推广，其品牌知名度和美誉度有望进一步提高。
（三）挖掘非遗技艺的数字内容产品
中国虽然从2011年6月开始将建立非遗数据库设定为文化管理部门的法定义务，但数字化传播需要有更丰富的形式和内容，需要有更多主体的参与。通过挖掘非遗技艺的价值内涵，与文学、影视、游戏等数字内容产业融合。对非遗技艺价值内涵的认可，会反过来推动非遗技艺产品迭代，真正发挥非遗技艺数字化传播优势。民营资本对市场敏感度高，引入民营资本，能更好地将非遗技艺与市场结合，在传播形式、传播内容上以市场需求为导向；年轻群体对新潮文化和数字技术接受程度高，他们是新潮文化的接受者同时也是缔造者，组织赛事或活动，引导高校等院校、职业学校师生参与非遗技艺数字化内涵的挖掘，这有利于非遗技艺的创新，有利于年轻群体对传统文化的认同。非遗数据库的建设为非遗数字化传播提供了基础。许多非遗技艺具有实用性特点，容易与民众建立起密切的联系，实现非遗技艺的活化利用。江苏非遗技艺可以通过服务本地百姓、官网官微搭建购物平台、引导社会力量参与数字内容产品开发方面实现高效传播。
作者：殷亚丽 单位：南京传媒学院
