摘要：随着全媒体时代的到来，人们获取信息的方式更加多元，为医院品牌文化的传播带来了机遇和挑战。因此在医院品牌文化建设和传播中要针对不同的群体建立多种传播渠道和宣传策略，建立医院品牌形象推广的有效途径，更好地利用全媒体立体化宣传医院，提升医院的品牌形象。
关键词：全媒体；医院品牌；传播
一、全媒体时代为医院品牌文化传播提供了全方位立体化的传播路径
（一）全媒体是什么
全媒体是集成了报纸、杂志、广播、音像、网络、电信、卫星通信等传播载体工具，整合运用文字、声音、影像、动画、网页等各种媒体的表现手段，全天候、全方位、立体化展示传播内容，它是覆盖面最大，技术手段最全，媒介载体最多，受众面最广的一种传播方式。
（二）全媒体时代下医疗卫生环境的改变
全媒体正以1+1>2的传播形态提供着全方位立体化传播模式。[2]无论是传统的媒体、还是新媒体都被全媒体所覆盖，它具有图文并茂、音像视频等多种媒体表现，通过报纸、电视、广播、网络、手机等之间的融合，使信息迅速传输、涵盖视、听、触觉等方面，全天候、全方位、立体化展示传播内容，真正做到了海、陆、空的大融合。近年来，由于新媒体的发展和医疗体制改革的进步以及广大群众对医疗服务的需求加大，各种媒介平台已经成为人们了解外界的重要渠道。以互联网为核心的移动新媒体正深刻地影响着当前的医疗环境，和医疗有关系的话题在媒体中出现的越来越频繁：有医疗工作者的兢兢业业、救死扶伤；有对关系民生的医疗政策盘点与解读；也有对违规违法的医疗工作者的批判，等等。
（三）医院品牌文化传播面临的机遇与挑战
一方面，不断涌现的新的传播模式丰富了医院品牌文化的传播形式和传播路径，为医院品牌文化的传播带来了良好的契机。新形势下，各医院纷纷构筑了自己的立体化宣传网络格局，不仅涵盖报纸、电视等传统媒体，更是纷纷开通了以微信、微博为代表的新媒体平台。从传统媒体到新媒体对医院、医务人员进行多渠道、立体化的宣传报道，有利于拉近医患关系、提升医务人员的良好社会形象、传播向上的正能量。另一方面，全媒体多元传播特征更容易放大一些负面信息，传播快、人人都是媒体人、不易控制、极易扩散，使得有利和不利的品牌推广效果并存，使医院形象受到挑战。[3]一旦发生医疗事故，经网络发酵及传统媒体跟进就将轰动一时，使医疗行业和当事医院形象受到一定影响。俗语说好事不出门，坏事传千里，100条正面信息抵不过1条负面信息，这些问题都给医院品牌宣传上带来不同程度的影响。
二、全媒体时代医院品牌文化建设与传播的策略和有效途径——以徐医附院为例
（一）多种媒介平台齐发，打造全媒体宣传矩阵
医院与徐州报业集团健康部合作联合办报，开设《徐医附院说健康》栏目，每周一个整版报道医院；与徐州广播电视《新周刊》合作，通过“新闻+宣传+科普”的模式，打造《徐医附院说健康》专版；与徐州电视台合作，开设了《电视门诊》之《徐医附院说健康》专栏，每周五晚8点徐视公共频道播出，为医院提供一个展示医疗技术和服务水平的窗口，也为百姓就医问诊、了解健康常识提供一个平台。一系列的举措向广大观众普及了相关预防知识，宣传了徐医附院的综合实力、人才技术、优质服务，收到良好的社会效益。医院还陆续开通了微信、微博、今日头条、澎湃问政、企鹅号等自媒体传播平台。每天推送原创消息，涵盖医院医疗新技术的应用、各种大型义诊、科普知识、各科室组织的文化活动、以及医院召开的学术会议、大型活动等实时动态。2018年底，官方微信订阅号和服务号粉丝数突破20万人，多次进入中国医院微信原创文章阅读排行榜中T20，最好成绩排全国13。
（二）打造特色传播内容，善用影像，留住芳华，品牌文化深入人心
在这个“内容为王”的信息时代，只有高质量、有特色的传播内容才能够让受众喜闻乐见并深入人心。本着“把握好时机，有图有真相，适当的‘标题党’、必须的‘真人秀’、成系列有特色重人文”的原则，医院从服务患者的根本出发，紧跟当前社会热点，突出医院优势，建立优秀品牌。以建院120周年为契机，举办系列活动：编写院志；举办医院管理论坛、院士论坛；进行大型文艺汇演；举办各种大型义诊；开展医院创始人后代的寻根之旅；征集老物件建立院史馆；建设两个医院文化长廊……除此之外，在日常的传播中，还主动策划系列纪实摄影专栏、漫画科普、视频新闻、形象宣传片、微电影、MV等生动形象的内容，塑造医护人员形象，述医患真情，传播医院文化传递正能量。
（三）创新传播形式与渠道，利用直播增强互动性与参与感
直播比看新闻稿和图片更能够引来关注和点击，不仅实时同步的看到内容，而且还能互动。[4]通过这一新的技术手段和运作模式，可以积极弘扬社会正能量，将优秀的医院文化品牌传递给更多的人。徐州电视台与急救中心合作策划系列直播栏目《请你跟我这样做》，教市民急救知识，参与度极高。2018年护士节遇上母亲节，策划了“致敬天使准妈妈”直播活动，邀请她们的丈夫在护士节当天为自己的妻子送上礼物与惊喜，收获了满满的感动。在2018高考结束，成绩前夕，邀请准备报考医学院校的莘莘学子走进医院，近距离感受医务人员的工作状态。
三、全媒体时代下的品牌传播危机应对
医院在品牌传播过程中不可避免地会遇到各种危机，全媒体语境下，多数医院面临危机管理时，更加重视网络舆情监测。每天安排专人进行监测，发现舆情本着“诚讲事实、快讲速度、重讲举措、慎讲结论”的十六字方针，迅速处置舆情，给患者全面解释，尽量将舆情控制在萌芽状态。
（一）建立危机组织网络，做好网络舆情监控
制定专门的危机应对预案和危机管理相关制度、防范措施和处理程序，通过专门的舆情监控软件，通过设置关键词进行抓取医院的相关信息，每天派专人进行24小时监测，由宣传科会同相关部门对舆情进行分析、评估，研判分级，对一般网络舆情事件，发出舆情提醒，密切关注事态发展，指导涉事科室积极处置，尽量把舆情控制在萌芽状态。
（二）信息公开透明，积极主动引导舆论
一旦出现重大网络舆情事件，主动向分管院领导报告，必要时向院长及省市卫健委和宣传部报告，与此同时召集相关科室主任，召开舆情处置专题会，研究对策，及时、适度调整舆论应对策略。密切关注舆情发展，不断调整应对措施，采取以下信息公开方式：一是召开新闻会；二是通过权威主流媒体新闻；三是通过官方微博、微信调查结果；四是组织相关科室网评员跟帖进行舆论引导。
（三）舆情平息后总结评估，完善危机防控机制
医院危机处理结束之后，对于本次危机发生的原因、造成的影响及改进措施进行总结评估，避免引发次生危机和同样的危机再次发生，进一步完善危机防控机制。[5]会同相关部门积极梳理医院管理中存在的各种问题，制定相应的整改措施并积极敦促有关部门下一步进行落实。
（四）加强危机公关知识培训，强化医务人员媒介素养
进一步加强医护人员对于医院危机公关信息传播科学知识的培训,提高医护人员的媒介素养，重视危机给医务人员带来的心理和精神问题，引导医务人员改进服务流程，注重防范风险和危机，为医院危机公关信息传播管理提供强大的支撑,使医院危机处理更为有效,更为科学。
四、结论
全媒体时代，医院应抓住时机，有所作为，充分利用传统权威媒体和新媒体，主动增加与社会和公众的沟通渠道，定位要准确、内容要特色、手段要多样、要及时、形式要创新，从而树立医院权威、专业、人文形象，提高公众对医院的信任度，打造医院品牌，增强医院的竞争力.
【参考文献】
[1]仰东萍,宋纯理,金昌晓.全媒体时代塑造医院品牌形象的路径探析[J].中国医院管理,2013(12):23-25.
[2]闫剑坤,蒋晓东.探讨全媒体时代下医院品牌形象推广的有效途径[J].信息记录材料,2018(19):245-247.
[3]亚明,任萍.媒体时代医院品牌推广探讨[J].医药前沿,2017,3(9):379-379.
[4]苗爱军.全媒体时代如何做好医院宣传工作[J].决策探索,2011(8):37.
[5]海燕.全媒体时代加强医院宣传工作的几点思考[J].现代医院,2016,16(8):106-107.
作者:陈雪 单位:徐州医科大学附属医院
