商标设计是指通过文字以及艺术的方法，展现企业的名称、文化、经营种类，使企业的商标构思能够具体化、成果化。商标设计除了基本的识别功能之外，还可以提升企业的商品信誉度，体现企业的特征、思想和精神。优秀的商标设计是企业发展的基础，可以维护企业的价值理念，展现企业的发展内涵，提升企业的凝聚力。
1.优秀商标设计的重要性
优秀商标设计具有提升企业凝聚力、竞争力，促进企业长久发展的重要作用。企业文化可以通过商标来进行具体展现。第一，提升企业的凝聚力。优秀商标设计是消费者识别不同企业、不同产品的重要标志。在当前市场品牌严重同质化的情况下，企业的商标存在着较大的差异，构成了消费者的选择因素。良好的商标设计可以提升企业的美誉度以及知名度，给予企业员工认同感、自豪感，让员工更愿意与企业共进退，这大大提升了企业内部的凝聚力。第二，提升企业的竞争力。在激烈的市场竞争中，商标是企业精神财富的重要内容，可以影响消费者的心理价值取向，引起消费者的注意和关注。当消费者认同企业的商标、认可企业的发展时，企业就会逐步形成品牌效应，提升消费者的忠诚度，获取更加稳定的市场，提升自身的竞争力。企业可以借助优秀的商标设计，应用品牌延伸策略来开拓新的产品市场，从而获得巨大的无形资产收益，给企业带来附加价值。企业如果缺乏优秀商标设计，就无法享受品牌支撑所带来的巨大经济效益。第三，促进企业长久发展。优秀商标设计可以促进企业的长久发展，众多老字号企业的商标都是长寿的，例如：可口可乐、王老吉、奔驰等商标都具有上百年的历史，其商标成为企业形象的重要标志。当前，商业竞争已经转变为品牌之间的竞争，商标设计发挥了非常重要的作用，也成为决定竞争胜负的重要因素。企业品牌文化的延续直接体现在商标设计上，企业必须拥有优秀商标设计，才能具备可持续发展能力。
2.商标设计存在的不足
第一，缺乏专业的设计人才。众多企业在发展中缺乏品牌发展的策略，在商标设计方面也缺乏专业的人才。分析我国企业的实际发展情况可以得知，有的企业为了在市场竞争中获得盈利，存在着抄袭商标、挪用商标等问题。这样的做法，对企业自身的发展是非常不利的，不仅无法形成品牌效应，而且还存在侵权风险。正是由于缺乏专业的商标设计人才，才导致企业无法形成独特的商标，无法形成良好的品牌效应，这成为阻碍企业发展的一个“瓶颈”。第二，品牌意识淡薄。部分企业在发展中仅仅重视短期利益，没有良好的品牌意识，认为缺乏自身的品牌并不重要，甚至一些老字号企业、网络咨询等现代服务企业也缺少独特的品牌建设，从而忽视商标设计。据了解，我国部分城市使用注册商标的企业仅仅占据10%。从整体上来看，多数企业并没有认识到商标的重要性，也没有建立专门的商标管理部门，缺乏品牌文化、品牌战略。但是，根据发达国家经济发展的现状，如：德国只有8000万人口，却拥有世界知名品牌超过2300个，而且大多具有独特的商标设计。美国是具有世界名牌产品总量最多的国家，其经济发达程度与企业重视商标设计、善于创造良好名牌之间有着密切联系。根据1997年全球50大著名商标调查发现，美国占据32个、位居全球第一，其中前5名都是美国的企业。可见，西方发达国家十分重视商标设计和品牌打造，但是，从我国品牌机构发展情况来看，许多企业忽视了商标的设计，以至在国际国内市场上缺乏影响力。
3.企业提升商标设计水平的策略
第一，树立品牌意识。首先，政府相关监管部门需要牢固树立企业品牌意识，关心企业著名商标以及驰名商标的发展，大力表彰奖励获得驰名商标的企业，提高开展企业品牌建设的积极性。地方企业需要重视区域品牌建设，根据实际经济发展的特色搭建品牌建设的平台，重视企业商标设计，创建具有地方特色的企业品牌。其次，可以在人才引进、科研创新以及融资等方面给予相应的政策支持，带动当地经济发展，形成区域品牌，使得中小企业都能够重视自身品牌的经营，加大优秀商标设计力度。舆论宣传部门则需要广泛宣传企业商标设计的重要性，引起整个社会重视和保护商标设计。相应行业协会也需要根据地方的情况，指导企业的营销、技术和信息工作，提升企业对于商标设计的认知，提升企业的整体管理能力。企业自身应该树立良好的品牌经营理念，认识到商标设计对于企业塑造形象、拓展市场、持续发展的重要性，积极实施品牌战略，主动进行优秀商标设计，形成重视品牌的浓厚氛围。例如：老干妈创始人具有较强的商标意识，针对相应的辣椒酱进行打假，通过诉讼湖南老干妈并且胜诉，维护了老干妈作为著名商标的良好品牌声誉。目前，老干妈公司注册了140多个商标，涉及到多个类型，充分体现出较强的品牌意识以及对于商标设计的高度关注。根据我国知名商标调查情况得知，众多著名的民族品牌都在国外被抢注，涉及到五粮液、大白兔、青岛啤酒等商标，这与相关企业缺乏品牌意识、不重视保护优秀商标有着直接关系。第二，制定长远发展规划。我国部分中小企业在发展中缺乏常有的战略规划，在品牌建设方面缺乏持续投入。有的企业开展品牌建设力度欠缺，相关调查显示，我国企业在品牌建设以及企业文化建设方面的投入年增长率不超过4%，而欧美发达国家则超过11%。优秀商标设计是企业品牌建设的基础，企业品牌战略的发展是一项系统工程，从商标的调查、设计、分析、规划、控制以及品牌战略的实施，都将对企业发展产生直接影响。企业应该从全方位、多层次、多角度来加强品牌建设，重视优秀商标的设计和维护。第三，组建专业商标设计队伍。企业要打造优秀商标，就必须从领导者、规划者、策划者等多个方面组建优秀团队。商标设计要与企业形象深度融合，要全方位切合企业实际情况、凸显企业自身形象。开展商标设计，一是了解企业的地理条件、规模、发展历史，全面把握企业环境。二是充分了解企业产品的性质、价格、用途，进而探究企业文化。企业开展商标设计，需要了解产品的市场占有份额、客户反馈信息等情况，认清企业定位、企业特色、企业的近期以及长期发展目标。在规划企业发展战略的基础上进行商标设计，寻找适合企业的方案，与企业形象之间进行深度融合，帮助企业长久发展。地方政府应该对于企业引进人才给予相应的优惠政策。行业协会可以建立专业人才储备库，从全国范围内来收录专业人才情况，结合同业人员的经历、特长为企业人才选择提供支持。第四，高度重视产品质量。产品质量是企业创建知名品牌的前提和基础，也是直接影响商标设计的重要因素。部分企业存在着假冒伪劣产品，这对于提升企业形象、增强企业凝聚力是非常不利的。一些企业存在着服务体系缺失问题，缺乏产品售后以及服务，在发生问题产品之后却没有及时召回，严重损害企业信誉。要充分发挥优秀商标的作用，企业就需要强化产品质量意识，借助科技创新来提升产品质量，重视消费者的体验维护。海尔公司张瑞敏砸毁有质量缺陷的冰箱，就是对于企业品牌建设、品牌维护的最好诠释。企业只有树立长远发展目光，重视长期利益，打造过硬的产品质量，才具备开展优秀商标设计的有利条件，才能提升市场影响力和竞争力。
作者:崔永敏 任新光 单位:哈尔滨理工大学荣成学院
