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垂直化纸媒数字品牌建设路径研究

2021-07-15 17:53 来源:品牌建设论文 人参与在线咨询

[摘要]数字媒介生态之下,社交媒体中关系的链接成为赋能纸质媒体转型的新动力。文章选取了多本垂直化杂志并观察其在数字媒体中的运营,以社群经济的视角讨论其如何通过垂直化优势建设数字品牌,将数字平台流量转化为私域存量,由此获得小众利基市场的高效转化,以期为更多垂直化纸媒建设数字品牌提供参考路径。

[关键词]社群经济;垂直化;数字化;媒体转型

数字技术和媒体形态的变革日新月异,受众注意力的转移、广告收入的分流使纸质媒体遭受巨大冲击。挑战往往伴随着机遇,信息过载促使公众需要更有效地筛选信息。受众对于专业性、细分化知识的需求显著提升。一批财经类、科普类、医疗类、母婴类的垂直化纸质媒体率先找到了融媒体发展之路,完成数字化转型。而在完成内容生产和组织架构的转型后,垂直化纸媒是否已经在数字生态中找到自己的商业化道路?又如何在众多平台和自媒体之中突围而出建设独立品牌风格?本文选择了《博物》《三联生活周刊》《Vogue服饰与美容》等杂志进行观察,讨论社群经济在垂直化纸媒的商业化策略中的影响,以期为纸媒社群化、品牌化建设带来更多创新的灵感。

一、打破规模化壁垒,垂直化媒体异军突起

传统媒体时代,对发行量、订阅数的追求是基本的行业逻辑,在对读者数据的评估背后隐含着对注意力资源的二次贩卖,即对广告销售的强烈期待。然而,当数字技术提供了海量的信息接口之后,传统媒体的受众被逐渐分流,规模化的商业策略在数字环境下开始失效。互联网用户比传统“受众”更具能动性,他们会主动选择信息渠道和信息种类,决定自己的网络消费行为。规模化的壁垒已被打破,垂直化媒体异军突起。从内容生产的方式看,垂直化媒体指媒体内容围绕细分主题,如财经、科普、教育甚至是娱乐等,针对小众群体进行深入的、聚焦的内容生产。[1]垂直化媒体面向的受众不再指向广义的大众,而是将大众进行细分,逐渐形成了从大众到社群的受众转化,这种思路亦更适合当下互联网中平台细分、受众细分、流量细分的媒介生态。本文所观察的垂直化杂志中,《博物》杂志利用微博及微信等社交媒体进行整合营销传播,目前已是结合互动与营销于一体的媒体转型典型代表。学者们称其转型成功在于对“新媒体平台的灵活应用”“对传播受众的准确定位”以及“互动性和风格化”的运营。[2]《三联生活周刊》重视内容和读者的文化价值,旨在“以敏锐姿态反馈新时代新观念新潮流,以鲜明个性评论新热点新人类新生活”,将读者群进一步细化为“受过高等教育、关心时代发展、不断寻找自己的新型知识分子”,兼顾高雅和生活两层趣味。[3]目前《三联生活周刊》除原有的纸质杂志,在全媒体矩阵中已有电子杂志、移动客户端、新浪微博、微信公众号等多种数字平台产品,数字化社群建构稳定且全面。《Vogue服饰与美容》则敏锐地察觉到青年群体的强劲消费力,试图以“更年轻、更个性、更有趣的亚文化风潮”来推动数字环境下的运营和商业转化,在其自有的网站、微博、微信公众号和小程序之外,还结合社群类别推出分众化应用软件,以“社区新玩法,结识新朋友”为口号构筑社交圈层,形成“青年建构亚文化族群和部落的文化场域”。[4]三本杂志各具风格,细分受众清晰。《博物》聚焦教育科普,《三联生活周刊》主打文化和生活,《Vogue服饰与美容》则立足于青年亚文化和娱乐场域,三本杂志在过往的图书出版活动中积累下来的大量忠实读者和粉丝,为构建社群奠定了良好的基础,转接到互联网发展社群时省去了从一般读者转化为粉丝的过程,同时社群容易转化为多重购买力,这也是传统出版业发展社群经济的另一优势。[5]

二、从大众到社群,内容生产的商业转化

社群是一种特殊的社会关系,它具有相对稳定的群体结构、较为一致的行为准则和价值规范,并能产生一致的行动。而围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体,提供他们所需的产品或服务,并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响,对产品和品牌产生价值反哺,从而实现盈利,即形成了相应的社群经济。[6]在数字技术的支持下,移动互联网社群在横向上拓宽了弱关系网络,纵向上加强了强关系网络,社群的成员比以往更容易被组织和联系到一起,将线上互动和线下生活融为一体,再加上多元化的移动终端和应用服务,使社群功能得到延伸,社群价值得到放大。[7]

1.铺设全媒矩阵,凝聚社群核心

数字技术带来了多种媒体样态,三本杂志在进行数字化转型中无一不是采取了全媒体矩阵的包围策略。《博物》从微博出发,迅速地孵化了衍生账号“无穷小亮的科普日常”,在抖音获得了可观的关注量和播放量,由纸质杂志、社交媒体和短视频平台共同构成了《博物》的社群生态圈;《三联生活周刊》和《Vogue服饰与美容》则通过内容分发实现社群分众,在电子期刊、应用软件和微信公众号的推送内容中实现社群聚合,如《三联生活周刊》在“中读”平台以文化、读书为主要社群内容,而在“松果生活”则关注美食、电影、艺术等趣缘活动;《Vogue服饰与美容》则按照青年亚文化和时尚群体的参与主体分别推出了应用软件,以内容的流动实现社群的协同。过往的传统媒体将普通大众视作自己的受众,对读者形象的描绘模糊且泛化。而在社群模式之下的垂直化媒体,普通受众将转化为用户和社群成员。社群的内在传播价值在于情感价值,要与社群成员形成情感关联和共鸣,将纸质媒体从平面的纸张中跳脱出来,在数字网络中变得立体化。《博物》作为科普类的垂直化杂志,其传播的一大难点是传播内容的属性限制。科普内容基本都是专业性极强的知识,大量知识点的堆砌会增加传播内容的“硬度”,降低用户的阅读兴趣。在互联网时代,用户追求“短、精、快”的内容,对内容的趣味性要求极高。《博物》依托微博账户@博物杂志拥有多个“专属称号”,如“博物君”“男神”“薄雾君”等,这是企业微博人格化常见的方法,即人格化称号。粉丝因为认同某个品牌、某位领袖所体现的人文价值,才聚集在一起, 积极参与社群互动,主动贡献智慧和创造力。这也是社群的“魅力人格体”的意义所在。[8]将@博物杂志打造为社群的情感核心,便是完成了社群化建设的重要一步。《三联生活周刊》和《Vogue服饰与美容》则通过内容生产与用户形成的情感关联完成社群核心的凝聚。时尚杂志可以通过娱乐、明星、时尚、潮流等选题迅速在社交媒体上引发青少年的自我表达和交流互动,以社群的互动促进内部认同与情感共鸣。数字媒体生态下的图书出版“鼓励读者、作者、出版者之间建立多样灵活的社交关系,这种关系的内核是情感和价值观,即因某个作者、某类题材、某种文化汇聚在一起,形成有共同诉求、互相协助、交叉开放的趣缘群体或文化社交圈”。[9]

2.构建场景体验,激活社群用户

场景被认为是基于数字技术,将涉及其中的人、物和内容整合与链接,“从而呈现或构建一种能充分激发个体参与互动、释放情感和价值诉求、享受个性化服务的时空情景”。[10]其价值在于增加用户、生产者和产品或服务之间的连接、协同和价值变现;同时,场景作为感知的中介,其中可以完成丰富的社群体验。薛海波提出品牌社群体验包含娱乐体验、教学体验、沉浸体验、审美体验和超然体验,[11]这些维度在观察中均有体现。《Vogue服饰与美容》将娱乐明星、时尚品牌为话题,鼓励用户以趣缘为中心进行表达和互动,社群成员通过观察和消费展示即可以感知其中乐趣,获得“娱乐体验”。@博物杂志以“博物君”作为链接,消费者的个性需求、兴趣图谱、消费体验和社交关系交错在一起,成为了巨大的社群网络,而依托于科普场景之下,用户能迅速地获得“教学体验”。基于互联网社交媒体等平台的运作机理,用户参与和协作生产,在社群中是“积极的生产者”“热心的传播者”“忠实的消费者”三位一体的角色。用户既是提问者,也是传播者,他们希望进一步了解知识、获得技巧,全身心地投入到活动当中,“老成员获得了分享的愉悦感,新成员增长了见识” 。[12]在科普之外,《博物》非常重视激励场景的构建,如谨慎但有效地在微博运营中使用激励文本,鼓励用户参与场景体验和获得正面反馈,在激励文本的刺激下,话题的参与度和影响力显著提高。而《三联生活周刊》则对社群成员的参与度有更高要求,读书、写作、艺术鉴赏、文化休闲等活动从线上延伸到线下,需要用户以更多的知识和能力参与其中。《三联生活周刊》按照办刊宗旨构建了高品质的生活和文化场景体验,如不定期的线上主题征稿,与品牌合作的线下休闲与艺术活动,社群成员在此间获得沉浸体验和审美体验,与此同时,品牌社群的符号在社群成员的参与和互动中不断进行再生产,品牌社群的特征越发外显。

3.由内至外,延伸社群变现边际

社群变现的手段较传统媒体多元,目前以广告、电商、会员费和用户付费等为变现的主要方式。[13]本文所观察的三本杂志在完成系列社群化运营之后,商业变现的思路变得更为开阔。一方面,三本垂直化杂志均在经营新媒体账户的同时仍以“售书”为己任,以期刊内容为社群文化价值核心,将内容创新视作核心竞争力,并持续维护用户“为知识付费”的消费习惯。多重新媒体账户并不局限于单一平台,全媒体矩阵不仅能够日常维护品牌形象,激活社群网络,同时实现对纸质杂志内容的预告与传播、对销量的引流,在收获一大批粉丝的同时,也直接带动了杂志的销量。垂直化纸媒的数字化探索关键之一是找到广告和内容付费之外的可持续的盈利模式。由内至外,社群变现从媒体延展到电商,从内容延伸到文创产品,从线上延续到线下,形成自有品牌的产业链。《三联生活周刊》根据细分用户的趣缘特征,对自有内容进行深度挖掘,打造与杂志品牌密切关联的实体产品和周边服务,如在微信公众号上推出“生活市集”,产出关联产品,让社群的私域流量进一步内部转化,同时向线下延伸多种生活艺术品鉴活动,既实现了社群成员的仪式化参与,强化了社群成员的价值认同,也实现了与杂志的共创共赢。《博物》在明确的品牌形象后,迅速关联电商业务,提供与社群属性或价值定位相符的有形产品,不定时通过博文引流,在社群互动中推荐商品、销售商品。如依托《博物》期刊内容原创了“非洲动物健身系列模型”、杂志延伸读物《博物君式科普》等,均获得良好的反响。盈利模式不再单纯地依赖于广告收入,而是通过社群化的品牌建设,以品牌带动销售,以情感和文化价值刺激社群活跃性,并以此获得更多的品牌溢价空间。

三、化流量为存量,建设闭环式数字品牌体系

三本杂志目前所探索的社群变现之路,不仅要求在内部维持刊物文化核心,同时在社群运营中亦能够将刊物和社群成员的需求形成匹配,促进用户对于刊物的情感黏性和价值认同,借助优质内容、产品化运作和线上社区运营,满足细分领域的需求,挖掘社群成员的需求和消费空间,摆脱规模化的阴影,从较少的用户身上获得更高的盈利。这些商业化和品牌化策略反映了数字技术变革下,个体与社群、公域与私域、线上与线下的破界交融和由此所带来的价值重构。中国互联网发展的过程中,开放平台的公域流量为企业和商家赋予了巨大的流量和销售增长,充分地体现了互联网平台作为新媒介的重要影响力,但也伴随着平台对于流量的强势垄断和掌控,依托于互联网平台的各类账户和企业都不得不寻求性价比更高的渠道和工具。[14]从商业获利的角度看,企业尝试打破对平台的依赖,将公域流量引入私域,对流量进行闭环管理,最终将流量转化为存量,使用户转化为粉丝,从人际间的情感和文化共鸣实现与用户的直接对话,这是私域流量的基本逻辑。[15]在当前私域流量较为活跃的平台中,社群是主要的运载形式之一,以多种社交媒体和应用软件等为依托,以粉丝间的社交互动促进流量活跃性,信息分发和触达直接有效,企业的品牌管理和客户维系工作亦更为便利。

1.平台闭环:各司其职,有机融合

垂直化杂志的专业性与权威性是其“王牌武器”,它对内容板块的设置、对热点主题的策划和对专业内容的产出精准且规范;微博的互动能力强,传播信息的工具与形式丰富多样,能够实时监测科普环境并获得受众反馈,且能尽可能覆盖到杂志内容所无法覆盖到的零碎内容;抖音短视频的视频解说将知识立体化呈现在用户面前,既完成了新平台的流量圈存,也对媒介形式做了新的补充;外链电商和服务平台则能延伸变现边际。多种平台优势互补,以内容为核心,将社群流量圈存下来,完成杂志内容与品牌价值由纸媒到新媒体端的“双延伸”,并实现溢价后回流到纸媒的过程。

2.人才闭环:创新培育机制,培养综合人才

目前《博物》在抖音平台已经孵化出新的衍生账户“无穷小亮的科普日常”,该账户简介为《博物》杂志副主编,微博@博物杂志运营者。这正是《博物》从人才闭环的角度全面维护数字品牌的表现。优化人才培育机制,培养符合互联网新媒体机制要求的优秀人才,不仅要完成本职专业内容生产工作,同时还需推动科普杂志的多种新媒体账户与粉丝之间的互动,维持与运营社群关系,甚至能完成线下社群活动的策划与组织,更需要在未来的发展中逐步推进多重新媒体账户的商业变现。内容策划生产、社群互动维护和新媒体商业运营的多重角色与功能逐渐融合,要求垂直化媒体进行数字品牌建设时需重视打造人才闭环,新媒体运营人员不仅应具有多种媒体平台的策划和产出能力,还具备将优秀经验转化为生产力的新循环,实现“产出—回报”的闭环机制。

3.服务闭环:重视社群成员的消费体验,盈利多元化

社群经济将体验要素渗透在了产品功能体验、情感营销、情境体验和参与生产体验等多个环节。目前三本杂志在内容生产、情感维护方面日臻完善,能够保证社群成员在其中拥有与期望一致的消费体验。《三联生活周刊》更是重视社群活动的延伸和多元,如社群成员如何在消费情境和参与生产等环节也能体验到一致的情感和价值认同,充分挖掘社群的多元创造力,形成从生产—营销—销售的全服务闭环。垂直化杂志完成初步品牌建设时,探索多元化的盈利模式,在不同业务间搭建联系,实现彼此资源与信息的整合和引流才能使服务一体化,从而最大化发挥聚合式的品牌效益。比如抖音视频内容、微博内容与杂志内容之间的关联,品牌形象在各相关渠道与服务中的渗透,不同业务内容之间的相互补充与延伸等,不断推进业务之间的联动,加强彼此联系,同时也能够及时发现业务板块的空缺,从而为发展新业务与盈利模式提供机会。

四、结语与思考

多年垂直化的出版经验使文中所观察的三本杂志积累了优质用户资源,完成了社群运营的前期准备。在新媒体之下,流量的走向引导它们去寻找新的社群聚合平台。从微博到微信再到抖音,三本垂直化杂志在数字化品牌建设中仍在拓宽自己的社群圈层和变现的边界。诚然,社群和社群经济的变现并不是垂直化纸媒数字化运营的唯一通道。在社群经济的商业模式中仍然存在着内容创新与盈利模式之间、社群价值与社群转化之间的冲突;垂直化杂志在圈存流量后,能否保持高质量的内容创新和长期活跃的社群关系仍有待观察。但以社群经济培育垂直化纸媒转型为数字媒体品牌的思路,无疑可以为更多的纸质媒体提供数字化运营的灵感和参考路径。

作者:徐智 胡晓洁 单位:中央民族大学新闻与传播学院

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