摘要：在媒体融合发展的过程中，版权应该扮演什么角色，版权管理及运营有哪些难点，如何将版权管理好运营好，这些问题摆在广电行业版权工作者面前并亟待解决。版权运营与创收已成为国际大型传媒集团非常重要的收入来源。我国传统广电行业应该在制度设计与技术运用中发挥优势、耕耘好版权运营与创收这片蓝海，这是未来十年要面临的一项重要课题。
关键词：版权；运营；长尾效应；区块链；IP
2019年1月25日，总书记就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时再次强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。①在推进媒体融合发展的过程中，版权运营既是机遇也是挑战。近年来，新媒体发展严重影响广电行业传统广告整体收入，2019年，广播、电视广告经营额分别呈现5.73%、14.26%的负增长，作为传统媒体营收晴雨表的电视广告跌幅之大创近十年来最高。②与此同时，肺炎疫情的到来加速人们养成在网络上生活消费的习惯，短视频、5G、新业态、新市场极大地促进我国网络版权产业的发展。根据《中国网络版权产业发展报告（2019）》指出，2019年，我国网络版权产业市场规模达9584.2亿元，同比增长29.1%。③在媒体融合发展的过程中，版权应该扮演什么角色，存在什么难点，如何将版权管理好运营好，这些问题摆在广电行业版权工作者面前并亟待解决。
一、融媒体下的版权管理及运营中的难点
（一）适配广播电视节目全版权中版权素材资源不足，难以满足二次开发的需求
纵观当下广播电视行业，“版权”一词早已进入公众视野并成为广电行业乃至整个文化产业领域内的高频词汇。随着版权意识的不断提高，全国各级广播电视台纷纷成立专业版权部门，但是适配广播电视节目全版权开发运营的版权素材资源却略显不足。以电视节目为例，音乐、图片等作品是节目中不可或缺的版权元素，目前我国图片市场发展相对成熟，与图片供应商达成合作基本能解决图片作品的传播与再次转授权的合法性问题。但是，广播电视行业在音乐作品使用方面，除了享有法律上赋予先使用后付费的“法定许可”制度便利之外，其他权利的获得和使用被我国音乐市场相对滞后的版权现状严重制约。其中，表现较为突出的有两方面：其一，中国音乐著作权协会是我国唯一一家音乐作品集体管理组织，但其会员数量、代表的权利范围以及服务功能不能满足广电行业在融媒体发展中的需求；其二，目前我国音乐市场版权音乐价格较高，单首音乐作品的价格高达8万～10万左右，而90%的版权音乐被部分新媒体平台垄断。因此广电行业在预算制度下对版权音乐的获得通路较窄，付出代价较大，这也直接导致大量优秀作品无法实现网络二次传播，其版权价值无法实现最大化。
（二）区块链、大数据等新技术在版权保护运营中尚未得到普及应用，技术赋能版权管理亟待加速
2019年10月24日中央政治局就区块链技术发展现状和趋势进行第十八次集体学习时，总书记强调，区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用。④区块链具有的数据可信、不可篡改、可追溯等技术特点，针对版权确权、权利模型的建立和版权变现等场景都可以加以应用，而大数据抓取分析与节目内容的源头追踪、版权管理与保护、储备与交易的属性不谋而合，可以说区块链和大数据等新技术对于版权保护交易来说是完全可以赋能加速的。近两年来各地以区块链为技术基础的版权交易平台纷纷落地，但是据了解，这些平台目前所应用的区块链技术仅存在于版权内容上链获得哈希值，对于权属复杂的版权作品来说，无法自证权利来源和归属，特别是针对广电行业输出的绝大多数视听作品来说，因为其中包括大量的图片、音乐等版权元素，这一部分内容的确权不能仅仅依靠技术问题解决，所以，以区块链为技术基础的版权交易平台虽然频频涌现，但是如果版权作品上链之前无法进行较为清晰的确权，那么在后续的交易环节中还会面临很多法理上的纠纷和问题，因此如何综合运用新技术对版权领域各环节进行技术提速和赋能，这不单是一个技术问题，更是一个需要举全行业之力共同解决的问题。
（三）我国音视频交易市场的火爆，凸显我国广电行业版权开发长尾效应不足的现状
由于我国网络消费市场的快速发展，优质音视频版权内容正在成为收视和消费的最具价值商品，近年来短视频市场发展尤其迅速。目前我国短视频用户规模约为6.48亿，占网民总数的75.8%，预计2020年我国短视频市场规模将达到600亿元。⑤广电行业中的重大体育赛事、影视剧、综艺节目成为流行市场的“头部”产品，而那些小量的、零散的、个性化的音视频资料需求形成非流行市场的“尾巴”。网络时代是发挥长尾效应的时代，不热销的东西积少成多也将产生非常高的价值，占据的市场份额等同甚至超过那些热销产品。市场上热销的一般都是新拍摄的版权内容，各级广播电视台每天制作出来的内容很多在播完之后便积压于“箱底”，若没有专业团队人员对这些内容进行确权、数字化处理，为二次版权开发做好准备，那么随着时间的流逝，这些长期积累的版权内容就会越来越难以实现创收。中央广播电视总台资料馆存储了总量300万小时的总台视频资料，进行版权开发的视频占总量大概10%，这座富矿需要进一步挖掘，让埋在深层的黄金重新发挥价值。
二、融媒体下版权管理与运营的五点建议
（一）加强与头部平台的版权合作，坐稳坐实版权创收基本盘的同时，发掘新客户开发新市场
头部平台是版权购买的主力，2021年中央广播电视总台适逢“双奥”大年，腾讯、快手和咪咕等头部平台的高价出手验证了稀缺体育赛事的版权价值。总台音像资料馆自2013年开始社会化有偿服务以来，每年的销售总额50%以上都是大客户所贡献，而且呈递增趋势。2017年总额突破千万，大客户对成交金额的影响力持续增强，占全年成交总金额的95%。因此，重视加强与头部平台、大客户的版权合作应是每年重中之重。同时，还需发掘新的客户群体，在专业领域内开掘新的市场。广电行业的版权内容分类很细，以历史军事、科学技术、医疗卫生、重大活动、人文地理等进行分类，每个垂类对应不同行业，不同行业则有宣传推广、或学习留存、或配套出版发行等不同需求，这些潜在客户将成为下一个十年版权市场被挖掘的蓝海。
（二）解决长短音视频中版权素材合法化使用问题，盘活被压在箱底的版权资料，发挥长尾效应
长短音视频版权无瑕疵是市场规范交易并有序发展的必要前提。根据新的《著作权法》规定，市场上形成交易的音视频无论长短可能均被归为“视听作品”，意味着被版权保护的音视频资源外延被扩大。同时，其在确定侵权损害赔偿额部分，规定一至五倍的惩罚性赔偿加倍标准。因此，这对于广播电视行业来说是把双刃剑。首先，类似奥运会等直播类体育赛事节目已纳入视听作品保护范畴，在司法实践认可的基础上广电行业应通过各种渠道扩大宣传，形成社会共识。其次，广播电视台的音视频若要成为市场上流通的“产品”时，版权必须清算，确保版权素材版权无瑕疵。最后，通过司法、行政等多种渠道加大版权保护力度，为版权交易市场营造良好氛围。发挥长尾效应前期需要具备两个条件：第一，要实现广电行业“跨屏”与“跨界”。跨屏即广电行业实现节目内容生产与传播的大屏向小屏的跨越，此目标基本实现。“跨界”即在完整广播电视节目的基础之上研发并运营新产品，如长短音视频、文创IP、音乐、图片、剧本以及任何有独创性的任何作品。第二，要有科学的版权价值评估体系和合理的版权价格。据了解，我国各级广播电视机构都存贮大量的音视频资料，却难投入市场进行正常交易，除了版权不清等原因之外，主要原因就是缺乏科学的版权价值评估体系和合理的版权价格，极大地阻碍版权内容在市场上的保值和增值。
（三）以区块链技术为切入点完善版权确权机制，建设数字音视频版权交易平台，提升行业版权保护和交易能力
权利来源复杂是广播电视行业的音视频版权特点之一，版权存证的确权过程中，区块链的不可篡改将解决版权作品上链存证之后的确权问题。但在上链之前对于版权内容原始权利的梳理和确权也是完善确权机制的重要环节之一，在这一环节中，如能构建一整套基于版权专业法律法规和版权实务实践的版权信息多维度数据库，并将其作为版权保护、取证、交易过程中的数据库基础，通过不断的数据叠加得出一整套版权数据模型，将会有利于版权确权问题的解决。目前我国区块链技术研发和应用正在加速发展，版权保护中的电子存证和取证已获得我国司法系统的高度认可，同时，区块链的不可篡改、全程可追踪等技术特性也能解决版权权利信息不明、买卖各方缺乏信任、版权交易效率低下等问题。在条件成熟的情况下，在广电行业内率先打造“版权链”将是下一步重要的版权保护与经营工作举措。以区块链为基础的数字音视频版权交易平台的建设可大大节约交易谈判成本，同时，在线交易的规模化、透明化以及低成本化可为我国优秀音视频制作单位提供良好便捷的商业环境，促进我国优秀文化内容的传播与商业价值的实现。
（四）围绕优质IP资源打造文创产业，全面发力，多点开花，实现品牌价值最大化
优质文创产品具备文化和价值观引领作用，中央广播电视总台的文化、权威、引领属性与之契合，吸引并聚合具有同样价值观的用户。总台《国家宝藏》的播出带动很多受众去博物馆参观，甚至大学历史系也成为高考志愿填报的热门专业。同时，文创产品还具备链接用户情感之功能。2020年季播剧《黑暗物质三部曲》在BBC热播之后，推出一批主人翁用过的帽子、笔记本、马克杯、连帽夹克等文创产品，让用户与剧中的人物充分共情。通过优质的IP资源打造文创产业，让内容向衍生品延伸转换成社会与经济效益，进而又反哺内容资源，形成良性互动，实现品牌价值最大化。与国内外主流媒体文创产品开发的模式和经验相比，我国主流媒体的文创产业刚刚起步，在IP运营机制、理念创新、拓展渠道等多方面需要全面发力，多点开花。首先，需与内容生产紧密相连，在节目制作的过程中就要围绕相关情节内容研发产品，围绕IP传导的价值观特点，线上线下吸引客户群；其次，利用大小屏的联动与宣发优势，线上线下的一体化运营，内容播出的同时触发文创产品及衍生品销售；最后，需拓展多种销售与体验渠道，文创产品不仅仅是制作衍生品，更多的是对IP的宣传推广并实现与用户的实时互动，触达与沉浸式体验是留住用户实现IP价值的重要前提。
（五）配套专业人才队伍，设置经营奖励机制，为版权经营创收做好保障工作
随着广播电视行业融合发展的不断推进，市场营销人才队伍匮乏的问题凸显出来。传媒行业在既要保障全媒体宣传任务的同时，还要进行市场化运作，在版权经营领域，版权的法律定义、作品属性、权利范围等与市场化、产品化如何完美结合，这需要既懂媒体业务又懂得版权运营的复合型人才才可解题。因此，创新经营人才管理机制，建立符合市场规律、契合实际经营工作的选人用人机制，是下一步版权经营之重要工作。同时，还要创新经营管理机制，设置经营创收奖励机制，打破广播电视机构唯节目论、唯管理论，鼓励节目创作人员为经营做好前期保障工作，后期创收奖励再反哺节目创作，形成良性循环，使版权收入助力广播电视机构的飞跃式发展。
当今，版权运营与创收已成为国际大型传媒集团非常重要的收入来源。香港TVB的版权开发收入占到了总收入的50%，日本TBS的版权开发收入占其总收入的20％，对于国内版权经营起步较早的上海台版权收入仅占总收入的3%（不包含收视费）。⑥对于缺乏互联网基因以及市场经验的传统广电行业来说，如何在制度设计与技术运用中发挥优势，如何耕耘好版权运营与创收这片蓝海，是未来十年要面临的一项重要课题。
作者：闫书芳 单位：中央广播电视总台总经理室版权运营中心
