文章从网络品牌以互联网为生存空间的特征出发，分析网络品牌形象设计与传统品牌形象设计的不同之处，它是主要利用明显的色调、简洁的标识和灵活、有序、完整的界面，体现网络品牌视觉形象设计效果。网络品牌是指必须以互联网为生存空间的网络品牌，也叫做网络E品牌。无论是网络品牌还是传统品牌，都有其特定的品牌形象，其目的是识别该品牌，并使之与竞争对手区别开来。与传统品牌不同，网络品牌无法在现实中与使用者产生互动，没有实际产品的质感，互联网是它与使用者交流的唯一平台。那么，网络品牌的品牌形象也只能通过互联网的标识、界面、色彩和各种互联网技术传递给客户和使用者，所以网络品牌的品牌视觉形象建设就更为重要。品牌形象识别，主要包括品牌理念识别、品牌视觉形象和品牌行为识别。其中品牌视觉形象识别最具感染力和传播力，并且能很好地传播品牌理念，它是将品牌的非可视的理念用可视的界面、符号等表现出来。好的网络品牌视觉形象对品牌的宣传具有重要的作用，具有强有力的表现形式和应用形式，众所周知的Google，其特殊的、具有娱乐性质的展现形式和设计理念就是塑造品牌文化，展示品牌个性，打破常规俗套最好的范例。那么，针对网络品牌我们在品牌视觉形象设计时，更应该注意以下几点：
一、分析品牌的产品目标定位，选用明显恰当的色彩特征表达品牌形象的基本特质。
相对传统品牌，网络品牌视觉形象设计中色彩的的作用是第一位的。品牌形象设计，通常会认为要设计标志、标准字、标准色，然后各种套用和延伸。但针对网络品牌，色彩会起到更好的传递信息的作用。有研究资料证明，在视觉信息传达中，人对物体或者信息的感觉首先是色彩，其后才是形，在最初接受信息的20秒内，人的色感为80%，形感为20%。也就是说色彩在网络品牌形象中的标识和界面信息的传达上具有非常强烈的优势。明显的色彩特征，能促进品牌形象传达的有效性，设计者要根据终端受众的不同确定采用不同的色彩风格，面向儿童、男性、女性的网站要有所差别。为了选用明显而恰当的色彩，首先要了解色彩的心理学特征，色彩在物理光刺激下产生生理效应，对人们的行为动作发生直接的影响，例如，人在红色的环境中，脉搏会加速，情绪会提升，让人联想到热情活力；而橙色则是欢快、甜美和收获的色彩，尤其需要注意的是，橙色蕴含着市场营销的理念，刺激人们的购买欲望，所以天猫、京东等购物网络品牌和糯米、拉手等团购网站都不约而同选择了刺激靓丽的颜色—红色，大众点评和途牛旅游则使用橙色。无论是红色还是橙色，考虑的出发点都是刺激消费。对于一个完整而丰富的网络品牌形象设计，在整个界面传达品牌信息的构成要素中除了选择主要的色调，还要对页面色彩协调特别注重，尤其是动态的视觉元素，如GIF图像、Flash动画等。着重处理品牌形象建设时其赖以生存的网页的背景色，要避免只重视各要素的色彩变化，而忽视了各个要素色彩的协调和完整，既注重品牌形象设计的个性特色宣传，又要注重整体效果的审美性。总之，色彩在网络品牌形象宣传中的作用不可小觑。
二、明确网络品牌内涵，用简洁恰当的标识体现品牌核心价值。
简洁恰当是网络品牌标识设计的主要原则。无论是传统品牌设计还是网络品牌设计，往往最明显的形象设计就是对品牌视觉符号进行设计。品牌标识作为品牌最直观，最核心的视觉形象表达符号，对传播品牌理念和品牌文化有着极为重要的作用。在这个品牌多如牛毛的时代，人们不会特意去记忆一个品牌，尤其是新时代诞生的交替速度加速的网络品牌，正如：尼尔森北美总裁，RandallBEard在他的《消费者留给品牌的时间：只有20秒》文章中指出，品牌和客户的邂逅只有20秒的时间，在这20秒时间内，以讲故事，创意方式，从频次和深度上加深消费者心中品牌专属的回忆度，让他们能够快速联想品牌。所以对于网络品牌来说标识的设计应该遵循的第一原则就是要简洁恰当，这样才能提高识别度，加深品牌印记，降低品牌传播费用，尽量减少客户识别品牌，进而记住品牌的时间，也就是要用最简短的时间来识别品牌，并能从众多品牌中产生记忆。品牌的内涵信息和核心信息，不是逐字逐句在网络上陈述，而是通过品牌标识、图案信息、基本色彩、导航系统等体现和反映，其中最关键的是品牌标识。例如大众点评网，它是通过移动互联网，结合地理位置以及网友的个性化消费需求，它的理念是致力于城市消费体验的沟通和聚合，所有的信息都来源于大众，服务于大众，其品牌标识是从简单直接体现网站名称出发，采用汉字“大”的文字图案化延伸，它没有在标识中添加太多让人想象的元素，而是以最简洁的方式让人记住其形象；而采用的黄色彰显其理念中以人为本，和快乐传播的理念。纵观知名的网络品牌，很少有使用难以识别抽象的标识，在打开网络品牌的形象页面时，展现在受众面前的很多都是文字图形化的标识，或者简单容易识别的形象，如58同城，一个简单的笑脸就让人在每次登录时倍感亲切，能让受众参与其中，乐在其中。由于这种简单的标识有着无可比拟的传播优势，有着音形统一，传播力强，适应范围广，现代感强效果。
三、利用灵活、有序、完整的网络界面传递品牌视觉形象，增强记忆。
网络品牌的特殊性决定了其界面设计的重要性。人们在使用网络品牌时是与其界面交流，通过界面与其对应的产品和服务交流和互动，进而获得对该品牌的各种感受，包括好的，不好的。网络品牌的界面设计想要在众多的雷同界面中突出，就要有自己明确的风格，界面设计中不仅包含完成多媒体技术的网页设计的运行技术，还包含设计学、语言学、认知心理学等方面的知识。那么在设计界面时，为了能让消费者在精神上快速联想品牌的产品性质和运行能力，也就是通过记忆结构快速达成与品牌的共鸣，进行设计时首先要满足目标用户需求，然后根据目标客户需求，做好设计的前期调研工作，挖掘用户的当下需求和潜在需求，建立有序的视觉导向系统，确保网站在使用时能清晰地找到相对应的内容，具备明确的跳转页面的标识性文字和符号，让页面直接的跳转更加准确和流畅，用户的网络体验更加完美。为了让网络品牌的界面具有一定的秩序性，除了界面的背景色、主体色、文字色、按钮色色调统一外，各级界面的字体、字号、字间距、强调状态、排列方式等也要统一。例如知名的小游戏网站4399，这是一个专业的在线小游戏网站，致力于收集全世界最好玩的flash游戏，除了游戏本身通过搞笑的情节，可爱的画面外，在这里玩游戏的目的是使人放松心情，减轻压力，所以在界面设计中以整齐，鲜艳协调的排列为特色，不追求商业网站的逻辑性，只追求简洁、直观，以直接获得快感为主要目的，所以它采用游戏分类，小游戏列表、4399出品游戏、4399本期活动、推荐游戏等内容框架，以绿色为基调，配合粉绿、淡黄、粉蓝等颜色，让内容直接与受众接触，正符合消遣娱乐的特色。网络品牌的界面设计要比传统平面设计媒介具有更大的灵活性、统一性，可以让受众在接触到界面的时候能轻而易举的识别出品牌，对色彩和标识有一定的巩固作用。但是网页界面设计框架的雷同性，也会使界面变得枯燥乏味。所以，网络品牌的界面形象设计要在统一中寻求特异，又要在特异中展示品牌特征。
总之，品牌视觉形象是网络品牌市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，包含丰富的品牌文化内涵。通过对网络品牌视觉形象要素的探讨，促进网络品牌借助各种互联网数字手段，使网络品牌视觉形象设计表现形式更加丰富多彩，产生更丰富的视觉效果，符合网络品牌网络依赖性、虚拟性和快速发展的要求。
作者：杜平霞 单位：广东科贸职业学院
