摘要：文章以岭南广东农村电商产品视觉形象为切入点，全面分析和解读乡村振兴战略背景下岭南特色农产品电商包装设计目前存在的问题以及解决方法，探索一条适合岭南乡土特色农产品电商视觉形象设计的文化创意发展道路，促进农村电商发展的同时传承和传播区域乡土文化。
关键词：农村电商；视觉形象；农村电商产品；视觉形象设计
随着互联网的发展，乡村振兴战略的实施使农村电商产业得到蓬勃发展，随之农村电商产品大量流入市场。全面提升设计具有地域特色文化的农村电商产品的视觉形象，既满足了人们日益增长的审美需求，又提升了农村电商产品自身的市场竞争力，同时促进了地域乡土文化的传播与发展。
1农村电商产品视觉形象设计
1.1农村电商
互联网进农村，使越来越多的农民接触到网络，给农村带来巨大变革，农村电子商务市场规模迅速扩大，数字经济在农村开花结果。2012—2018年，中国农村网民规模持续增长，农村网络技术水平逐步与城镇水平拉近，2018年上半年，中国农村地区互联网普及率达到36.5％。农业农村部和中央网信办联合了《中国数字乡村发展报告（2019年）》，报告提出，要通过“填鸿沟”“补短板”“促融合”等措施，充分挖掘信息化在乡村振兴中的巨大潜力，报告显示2018年，全国农村电商超过980万家[1]。
1.2农村电商产品
农村电商的发展带动了全国各地农产品热销，商务部数据显示，2020年全国农产品网络零售额达到5750亿元，同比增长37.9％；2021年上半年全国农产品网络零售额为2088.2亿元。近年来，虽然新冠肺炎疫情在全球蔓延，但我国特色农产品电商市场因“疫”重生，政府出台的电子商务农业相关政策与乡村振兴政策使电商产品未来发展前景一片大好。
1.3农村电商产品视觉形象
产品的视觉形象能够最直观地反应产品本身，是影响产品销量的重要因素。农村电商产品不仅承载着中国大部分的传统特色文化，也承载着很多人的乡土情怀。具有优势区域公用品牌视觉形象的农村电商产品占据了较大市场份额。
1.4农村电商产品与视觉形象设计关系
视觉形象设计是一种设计规划，农村电商产品是具体某个品牌视觉形象设计的主题和内容，农村电商产品的地域、文化、理念、特质等决定了视觉形象设计的主体内容。视觉形象设计是农村电商产品的表现形式与宣传手段，一个成功的视觉形象设计必然是农村电商产品内容的反映，甚至是当地区域特色传统文化的一种传达。成功的视觉形象设计对农村电商产品的长远规划、远景发展至关重要。
2岭南地区农村电商产品视觉形象设计现状
2.1岭南文化源远流长
岭南文化源远流长，是悠久灿烂的中华文化的组成部分。岭南文化为原生性文化，从地域上分为广东文化、桂系文化和海南文化3部分，说起岭南，人们一般都把其作为广东的代名词，这里有灿烂的广东大戏———粤剧、粤绣和金漆木雕，有遍布民间的饮茶文化，还有精彩的民俗文化醒狮等。
2.2岭南地区部分农村电商产品及视觉形象
我国岭南地区农村电商发展迅猛，呈现产业化、规模化。农村电商产品视觉形象设计能体现丰富的岭南区域特色文化底蕴，将农村电商产品与岭南本土特色文化相结合[2]。
2.2.1广东荔枝
荔枝是我国岭南地区的特色农产品，其中广东是我国荔枝分布最多的省，遍及全省80多个县市，重点产区为广州市郊的从化、增城、花县及新会、东莞、中山等地。荔枝味道甜美，被称为“水果中的皇后”，品种较多，其中糯米糍是价值最高的一个品种，肉多核小，味道极甜，吃起来糯而嫩滑。每年荔枝成熟季，大批荔枝通过农村电商平台售往全国各地。其产品视觉形象多为实物摄影图直接充当，包装设计简单，颜色搭配欠缺美感[3]。如图1所示。
2.2.2梅州客家娘酒
广东梅州客家娘酒在客家地方也叫老酒、黄酒。客家娘酒工艺以民间流传的方式传承，是客家饮食文化和酿酒文化相结合的精华。其味醇厚香甜，独具特色，不仅具有客家独特风味和保健作用，在当地已经成为深入民心的民间饮品，更成为代表和展示广东客家文化、联络感情的赠品，也是销量较高的农村电商产品之一[4-5]。
3岭南地区农村电商产品视觉形象设计问题
3.1缺乏产品形象认知度
现今岭南地区农村电商产品视觉形象宣传粗浅、杂乱，没有凸显本地的乡土文化，缺乏整体规划，视觉形象没有特色，缺乏产品形象认知度，没有形成系统完整的视觉识别品牌。产品视觉形象的好坏会直接影响产品的销量，更关乎产品在市场的占有率和拓展。电商农产品视觉形象的设计和确立，对于提升农产品品质和档次有着显著作用，可以在消费者心中树立市场品牌形象，增加他们对电商品牌的忠诚度与认知度。
3.2视觉形象塑造欠缺美感
当下自媒体传播具有广泛性、快捷性和直接性，无论是涉农企业还是农民个体，都开始售卖自家的产品，为自己代言。但大部分产品是没有品牌的“三无”产品，售卖者忽视了设计视觉形象的重要性。流量为王的时代下，为了吸人眼球、哗众取宠，甚至出现一些刻意丑化农民形象的场景，与真实的农村、田园和乡土文化相差甚远。尤其在产品的视觉形象塑造上，如前面列举的广东荔枝与梅州客家娘酒在包装视觉形象上，不管是图形设计还是拍摄图片的处理或者标志、包装的设计等，都由于专业人才的缺失及农民对视觉形象品牌建立意识的欠缺，使得农村电商产品视觉形象欠缺美感，质感不足，直接影响了农村、农产品的形象，也限制了农村电商的长远发展。
3.3缺少文化创意
随着人们审美的提高，消费者对农村电商产品的视觉形象设计要求不断提高，从对电商产品的功能需求逐渐过渡到既有使用功能又符合情感需求的高一级视觉形象的感官感受。但是经过调查研究发现，岭南广东区域电商农产品的视觉形象大多采用实物照片堆叠的方式传达其农产品形象，包装形象也未考究，没有地区特色，乡土文化没有得到传承[6]。这样的电商农产品在视觉形象设计方面缺少创新，更缺少文化底蕴，从而导致商品视觉趋于雷同化，既不能抓住消费者眼球，也没有凸显农村特色文化，会影响农村电商产品自身的价值，降低电商市场的销量及利润，不能将农村产品转化成利润，不利于岭南地域特色农村电商产品在全国的曝光度和知名度。在乡村振兴战略背景下，怎样让农村电商产品从线上走出去，从而拓宽岭南广东农村电商产品销路，促进农村特色文化的传播以及民族文化的发展，提高农村电商产品视觉形象设计的文化创意，是亟须解决的问题。
4岭南地区农村电商产品视觉形象设计策略
4.1建立农村电商产品视觉形象
在广告信息爆炸的网络时代，各种产品视觉形象映入眼帘，农村电商产品自身质量问题不再是影响消费者购买产品的唯一衡量标准，还有产品视觉形象设计画面的视觉冲击以及设计的内涵。成功的电商农产品应该在线上拉近消费者与产品之间的距离，构建其视觉形象与消费者之间的文化和价值认同感[7]。在拓宽电商农产品销路的同时提升其竞争力，培养顾客的忠诚度，在视觉形象设计上充分体现本地域独有的文化内涵和价值观，使岭南农村电商产品形成鲜明的视觉形象和品牌标志。第一，定位农村电商产品市场。根据其特性特点，进行视觉形象和设计风格的定位，从消费者的角度出发，利用视觉形象定位抓住消费者心理，进而引导消费者并优化其在线上对农村电商产品的购物体验。第二，梳理不同电商农产品种类特点并进行分析，把五花八门、杂乱无章的电商农产品视觉形象统一设计成易识别、有乡土文化底蕴的视觉符号。第三，挖掘乡村地域文化元素，将电商农产品视觉形象设计与岭南区域地方特色文化相结合，通过色彩、文字、图案、版式设计等传达乡土文化和情感内涵，增加电商农产品的产品附加值，树立岭南农村电商产品品牌在消费者心中的视觉形象，使其更好地满足消费者的需要。第四，提高农民本身和电商企业视觉形象品牌意识，好的产品要通过成功的视觉形象传递给消费者，应从线上线下合理推进视觉形象品牌标识的视觉识别延展应用，全面提高岭南农业电商产品的综合竞争力。
4.2美化农村电商产品视觉形象
农村电商产品不仅映射出中国乡村区域特色文化的影子，也承载着很多人的乡土情怀，因此，怎样将这份“情怀”在线上通过农村电商产品的视觉形象传达出来，是当前农村电商亟须解决的问题。农村电商产品作为直接与受众接触的产品，其形象至关重要[8]。随着国民素质和欣赏水平的提高，人们越来越注重“眼缘”，即大部分人会为了颜值买单，这也是影响购物判断的一项重要指标。消费者更多会基于产品呈现的视觉形象进行消费，因此农村电商产品的视觉形象设计及包装设计尤为重要，怎样去美化产品视觉形象，需要进行一个系统性的规划。在美化之前需要进行市场调研，然后给美化的对象即农村电商产品进行准确定位，并分析消费者的审美特征，进而设计出符合消费主体感官的视觉形象。消费群体以“80后”“90后”甚至“00后”为主，这些群体从小被卡通文化熏陶，更能接受形象可爱和个性化的搭配，因此在农产品的视觉形象美化设计中采用酷炫、高雅、柔和或绚烂的色彩，配合卡通或手绘图案是很好的选择，在视觉上可以和“国潮文化”相结合，形成“乡土文化”，在电商农产品包装视觉形象材料的制作工艺上应融入可持续发展理念，便捷、可回收的工艺制作更符合消费者的审美需求。
4.3挖掘地域文化元素
互联网科技的发展使地球变成“地球村”，国与国之间、城市与城市之间、区域与区域之间越来越无边界化[9]。怎样在无边界化中突出各自的文化特色，传承与传播民族文化，是所有农村电商企业和农村电商产品的责任。因此把岭南区域的广东乡土文化通过电商农产品视觉形象体现出来，使农村特色文化变成自身视觉形象的一部分是首要任务。第一，现代与传统的融合。在电商农产品的视觉形象设计中将岭南农村特色文化元素与现代时尚插画相结合，对区域代表性图案进行提炼概括、大胆取舍，在造型设计中着重表达丰富的乡土文化底蕴。可将岭南农村特色景点与当地的农村电商产品相结合，既展示了当地的地域文化和产品信息，也传承了地域文化，丰富了广大消费者对岭南地区具体地域的认知，宣传了地域文化。第二，“土味文化”。在农产品的视觉形象设计中，应重点挖掘带有乡土气息的文化元素，拉近城市与农村的距离，通过电商农产品视觉形象的传达，带给消费者家乡的亲切感，让更多人了解甚至推广岭南农村电商产品，树立消费者对产品的信任感，拓宽线上电商农产品的销路，拉动广东农业经济增长。
5结束语
互联网科技的发展和乡村振兴战略政策的支持，为岭南区域广东农村电商的发展提供了机遇。因此加强对区域农村乡土文化特色元素的挖掘并通过视觉形象设计进行传达，设计出符合岭南农村电商产品的视觉形象，可以提升农村电商产品的质感和档次，拓宽线上农产品的销路，紧跟时代的步伐，促进岭南农产品电商经济的发展。
作者：杨国华 单位：广东农工商职业技术学院
