摘 要 ：文章首先分析了目前嘉兴地区文化创意产品设计中存在的同质化严重、设计过于复杂、设计不符合消费者审美及需求、缺乏趣味性等问题。然后总结了嘉兴地区文化创意产品中图形设计应注意包含趣味性和文化优越感，以及保证原真性和时代感等关键问题。最后提出了嘉兴地区吴越文化图形的发展路径，即打造文化 IP、优化开发模式、保有文化精髓的现代设计。以期为嘉兴地区文化创意产品设计提供新的思路。
关键词 ：吴越文化 ；图形 ；文化创意产品 ；文化优越感
吴越文化又称江浙文化是汉文明的重要组成部分也是江浙的地域文化[1]。嘉兴地处吴根越角，这里的文化与主流的吴越文化有着一定的差异性、边缘性、多样性、包容性。然而，嘉兴地区吴越文化图形是吴越文化的重要组成部分，是具有民族历史积淀的民间文化遗产，它也是历史文化的“活化石”[2]。嘉兴地区的吴越文化图形是嘉兴历史文化之根，也是嘉兴历史的见证和文化载体。它蕴含着生活在这块土地上的先人们特有的精神价值和思维方式，体现了这块土地上人们的顽强生命力、想象力和创造力。只有充分发掘和保护嘉兴市丰厚的吴越文化图形，继承和发展传统文化，并使其融入现代生活，才能更好地延续嘉兴的城市文脉[3]。
1 嘉兴地区吴越文化图形概述
1.1 文化特性
嘉兴地区位于吴越文化的交汇处，它在传统图形方面有别于主流的吴越文化图形和中原文化图形。文化上它既有文化的边缘性，又有文化的包容性。从这个视角上看，研究嘉兴地区吴越文化图形特色及其在文化创意产品中的应用，对嘉兴文化创意产业的发展有着重要意义。吴越文化图形的特点是柔、细、雅。这种特征有别于其他任何地区的文化图形，它是时间、地域、民族、政治等多种因素共同作用的结果。中国各地史前文化中没有一个图形能像河姆渡出土的“鸟日同体”图形那么精致、柔雅、充满想象力。良渚文化出土的玉器图形精致高雅，吴国和越国的兵器在冷兵器史上毫无疑问是最精美的艺术品（如图 1）。
1.2 地缘特性
嘉兴地区吴越文化图形的形成取决于自然生态、生产方式、人文环境。这三个要素是嘉兴吴越图形文化孕育的基础。嘉兴地区气候湿润、河网密集，使人性柔和 ；水田种植、养蚕缫丝的生产方式，使人精细 ；自古文人墨客众多，使人气质优雅。地处吴根越角嘉兴地区由于地理位置处于山地、海岛和平原的交界地带，为其他文化图形的融入创造了天然的生态环境。
2 嘉兴地区文化创意产品设计的现状
2.1 同质化严重
当前，嘉兴地区出售的文化创意产品中出现的最大问题就是和其他地区的商品相比同质化较高，似乎都出自相同的批发市场，缺少标志性的地方特色，难以看到文化创意产品的原创性。在文化创意商品设计上，因为地方文化特色产品开发的政策引导和扶持还不够，导致没有产生深挖地方文化开发原创特色产品的积极性。在没有选择的情况下，销售方为了经济利益只能从义乌这样的批发市场批发大量的同质化商品来填补文化创意商品市场的需求。这样的产品无疑失去了原创性和地方特色，很容易使消费者产生消费反感[4]。这种文化创意产品销售无疑是在为批发市场和淘宝“做嫁衣”，不仅难以宣传嘉兴自身的文化品牌特色，还降低了外地旅游者对嘉兴地区的文化体验感，因此扶持打造具有地方特色的、原创性高的文化创意产品是非常重要的。
2.2 设计过于复杂
在嘉兴地区的文化创意产品开发中，为了展示产品的文化内涵并提高特色效果，产品设计者在设计产品外观时，通常想要将所有文化图形元素尽可能的都添加到文化创意产品中，但是这样会造成用力过猛，容易产生符号的堆砌感，适得其反，设计过于复杂不利于消费者理解图形的文化内涵和差异性。消费者对文化创意产品的要求是简洁，能够直观地了解产品外观所要传达的价值和意义，并感受到产品的使用场景与现代生活相连接。因此，过于复杂的文化创意产品外观图形设计和使用不仅会使消费者产生文化压迫的负面态度，并且不利于消费者记忆当地文化符号的特征。
2.3 不符合现代人的审美及需求
在嘉兴地区的文化创意产品开发中，部分文化创意产品的外观图形设计没有考虑到消费者的心态，很多设计超出了消费者的可接受范围。例如，一件出土文物的高仿工艺品，通常在家装设计之初没有考虑过这类东西的陈列展示的话，后期将这类工艺品买回家，可能会导致过重的文化符号信息与现代生活环境极不协调，很多消费者因此会放弃购买。再比如，一件经过设计师设计过的文化创意产品所应用的传统文化图形不够典型或优化提炼的比较粗糙，就会给消费者造成一种粗制滥造的感觉，也会影响消费者对嘉兴地方传统文化的接受程度。因此，甄选当地优质的传统文化图形和认真优化传统文化图形，让传统文化图形实现科学的、现代化的传承是非常必要的。
2.4 缺乏趣味性
在一些文化创意产品设计中，传统文化图形的应用虽然简洁且保证了地方特有的图形和创意性，基本能被消费者所接受，但由于它整体缺乏趣味性，消费者的体验是看后就忘记，甚至会忽视这类文化创意产品的外观图形的内涵和特色。因此，文化创意产品设计中一定要重视传统文化图形再设计与再使用的趣味性。
3 嘉兴吴越文化图形在文化创意产品设计中的重要性
3.1 吴越文化图形设计具有强烈的视觉吸引力
优秀的吴越文化图形文化创意产品设计，能够有效地吸引消费者的目光[5]。即使对产品内容不感兴趣的消费者也会不自觉地被吴越文化图形与其他文化图形的差异性所吸引。因此，吴越文化图形的运用对嘉兴文化创意品牌形象的树立有极大地推动作用。作为早期人类的视觉语言，它具有识别性、延展性、审美性、象征性。吴越文化图形设计在文化创意产品的应用，对嘉兴地区文化创意品牌的视觉识别度、延续发展潜力、艺术审美高度、文化内涵表达等各个方面都有着其他视觉语言无法替代的优势。
3.2 吴越文化图形是文脉传播的形象语言
吴越文化图形在嘉兴地区文化创意产品中的应用是嘉兴文脉传播的形象语言。在文化创意产品开发中，以嘉兴地区吴越文化图形来表达产品的文化内涵，促进产品趣味性、文化归属感的体现，生动地体现了文化创意产品想要呈现的文化氛围[6]。将嘉兴地区吴越文化图形与文化创意产品的功能相结合能够大大提升文化创意产品的市场竞争力。以丝巾产品设计为例，仅仅表现出江南丝绸悠久的历史、先进的技术、舒适的体感等产品特征，不足以刺激消费者的购买欲望，因为它和其他地方的丝绸产品没有差别，但可以将先进的技术与地方文化图形相结合，以图形语言表达产品的地方特色吸引旅游者的目光。
3.3 吴越文化图形的设计与应用视觉识别度高
嘉兴地区吴越文化图形与其他文化形式载体的区别在于图形生动、厚重却又简单，能够加深消费者对嘉兴这个城市的印象。因此，设计与应用吴越文化图形在文化创意产品设计中，能够起到自传播效果，让文化创意产品既是产品，又是媒体。即使不能直接激发消费者的购买行为，也能够加深消费者对嘉兴历史文化气质的印象，从而增强地方文化特色形象的宣传效果。嘉兴地区吴越文化图形有一定的购买指向性，使消费者看到甄选后的嘉兴地区吴越文化图形的时候就能产生强烈的购买欲望，同时嘉兴地区吴越文化图形在加深销售效果的过程中，推动了嘉兴城市品牌营销的发展和城市文脉识别度的提升。以嘉兴的红色旅游纪念品为例，红船纪念品不仅承载了红色革命的精神，船的造型本身就是吴越文化符号的传承载体，有别于其他地区的船体造型。让北方来的游客一眼就知道这是江南吴越地区的图案，这就是嘉兴地区的最大 IP，只是它的应用还可以更好，它的识别度还需要再提高，自传播营销的设计和运作还需要市场化。
4 吴越文化图形在嘉兴文化创意产品设计中策略与发展路径
4.1 文化创意产品设计中吴越文化图形设计策略
4.1.1 图形设计要饱含趣味性和文化优越感
在以自媒体为核心的媒介环境中，文化创意产品更加重视文化创意产品所提供的内容价值，不再只是需要吸引眼球，要让文化创意商品既是产品，又是传播媒介。消费者更看重的是产品内容能不能体现消费者的趣味性和优越感，不再仅仅是物质优越感，还包括外貌优越感、智商优越感、文化优越感等等。个性化的沟通、表达满足了消费者个性化优越感的需求。发现消费者的“痛点”“痒点”和“喜点”比物质上的虚荣更有价值。甄选过的吴越文化图形精品，经过再设计、再应用来提升趣味性和优越感以吸引消费者的消费欲望。例如，越文化的重要文物“伎乐铜屋”就是这类设计的代表，铜屋上的纹饰经过考证为凤鸟纹，但这个纹饰设计极为精巧，单一图形的各个部位与其他部位都能完美的契合在一起，所以它可以做 360 度的任意连续组合，具有极强的装饰美（如图 2a）。
4.1.2 图形设计要保证原真性和时代感
在嘉兴地区吴越文化图形应用设计中，图形设计与应用要保证原真性和时代感。所谓原真性，就是真实可信的原始图形，或者保持原始图形的寓意、造型特征和原始演变规律的现代再设计图形。因为秦朝以后大量的汉人南迁造成民族大融合，使得后来的嘉兴地区吴越文化图形与中原汉文化图形相比，其个性和差异化大幅度下降，独有特征甄选、剥离难度较大。秦以前的吴越文化图形原真性较高，充分做好甄选、研究和应用工作，可为后续研究秦朝以后的图形奠定坚实的学术基础。此外，秦以前的吴越文化图形由于当时技术的局限性，使其造型简单、象征性强，具有现代人追求简洁的审美特点，这一点对人们开发符合现代审美的文化创意产品有很大的帮助，也为再设计、再利用吴越文化图形提供了先天优质的条件。虽然原始人类设计图形的简洁与现代人设计图形的简洁的出发点不一样，但是审美结果的近似为后续的开发利用和保持原真性的再创新提供了可借鉴、可学习的范本。
4.1.3 图形设计要简洁且具有吸引力
在嘉兴地区吴越文化图形应用设计中，文化创意产品外观设计要选用简洁且识别度高的图形作为设计基础图形，展示嘉兴地区文脉和产品的文化差异性，同时要兼顾吴越文化图形的视觉吸引力的筛选和再设计，提高消费者对文化创意产品或品牌文化的美誉度，并诱使消费者产生文化优越感[7]，分享到自己的社交圈，并产生自传播。
4.1.4 图形设计要富有内涵
在嘉兴地区吴越文化图形应用设计中，不仅要简洁、有趣，还要注意图形的选择应富有正确的文化内涵。在嘉兴地区的文化创意产品中，图形设计不仅仅意味着图形的美感、个性的鲜明，它还是嘉兴地区的品牌或文化的形象标识。也就是说要甄选到那些具有丰富文化内涵的图形进行应用，但这些寓意又不能违反现代中国社会发展的主旋律，毕竟传统价值观里有很多内容与现代社会发展不符合。因此，嘉兴地区吴越文化图形应用要富有内涵，消费者被文化创意产品所吸引的同时，还能体会到古人借助图形所传达出来的深层内涵。
4.2 文化创意产品设计中吴越文化图形设计应用的发展路径
4.2.1 打造文化大 IP
IP 即具有知识产权的独特识别物。IP 代表着数据资源、客户群体、流量。传统文化图形往往“乡愁”意味明显，具有地域特色价值、艺术价值、文化价值等。吴越文化图形文化创意产品的旅游价值非常突出 ：(1) 应通过二次元产品中吴越文化图形的应用，塑造独一无二的形象，打造嘉兴地区吴越文化的消费优越感；(2) 从形态、业态、生态等角度入手，将文化需求转化为消费需求，形成 IP 消费粉丝群 ；(3) IP 的运营最为重要，通过主题定位、旅游形象、植入广告、产品质量、产品愿景等提升文化创意产品的IP 价值。此外，善于利用新媒体技术、内容的生产技巧，如“抖音”“微信”等新媒体平台，扩大嘉兴地区吴越文化图形的社会影响力，加大嘉兴地区文化创意产品的宣传力度。
4.2.2 优化开发模式
国内外学者对不同的传统文化类型、生态，提出了大量不同的保护、开发、利用的发展意见，但针对嘉兴地区文化创意产品开发质量不高的问题，应通过学术会议、论坛等方式收集一线专家学者对吴越文化图形开发、应用的意见，根据不同的图形种类和特征设计多样化的文化创意产品。
4.2.3 保有文化精髓的现代设计
嘉兴地区文化创意产品设计应从吴越文化图形所蕴含的丰富历史文化信息中提炼出代表性的元素，正确把握吴越文化图形的特征和内涵，将精选的吴越文化符号与时尚有机结合，打造出既时尚，又不失吴越文化图形独特魅力与内涵的文化创意产品，有效带动经济内循环。在保证吴越文化图形原真性的传承与保护的同时，应结合时代需求挖掘出更多时尚亮点。在嘉兴地区文化创意产品开发中，既要秉承传统，又要改良制作，提高产品品质和时尚审美。
5 结语
文化创意产品设计承载着功能性和审美性两个特性，应能够反映出该地区的文化底蕴。但是图形设计是整个产品中最直观、最吸引眼球、创造文化优越感最突出的部分。社交圈里的个性表达是人们对现代时尚的追求。以个性化的图形设计满足人们通过文化创意产品表达他们个性的追求。文章对嘉兴吴越文化图形在现代文化创意产品设计中的文化特色、应用现状、应用意义和应用思路进行了详细的介绍。合理、灵活的运用好吴越文化图形，在基于不同群体的审美需求上，要做到图形与文化创意产品的风格、造型、色彩等各个方面的统一，这样设计出来的嘉兴地区文化创意产品才能更好地彰显地域魅力、彰显民族魅力。
作者：任梦露 黄胜红 林鑫 单位：嘉兴学院