一、传统文化元素在广告设计中的运用之美
信息爆炸时代，文化沟通与交流变得丰富且频繁，浩瀚如海的文化资源使得广告设计有着丰厚的文化沃土。广告设计中无论是对外国文化元素的引用还是对本国文化元素的引用成为了常态，但是对于国内广告界来说，取之不竭的宝贵传统文化资源仍然是其得以笑傲世界广告设计领域的重要财宝。中国作为与世界上其他绝大多数国家截然不同的文明，在审美诉求与理念上有较大差别，这也意味着国内广告设计对本土传统文化精神和资源的领会与运用必须有独到之处。现代广告设计对传统文化元素的应用是多样化的，但是结果却是一致的，即丰富了广告设计的表现形式，深化了广告的艺术内涵。纵观任何时代，艺术设计的核心都是创新，广告设计也不例外。现代广告设计中对传统文化元素的创新性运用达到了令人惊艳的程度，无论是眼花缭乱的视觉效果还是意蕴深厚的文化魅力，都让观赏者从中获得了美的享受。目前来看，广告设计对文化元素的运用主要有四个比较典型的思维形式，分别是形似手法、象征手法、类比想象与差异对比。形似手法作为最简单的一种，主要是提炼不同形象之间的相似性来达到彰显自身的目的，例如，在余炳南设计师的广告平面设计中，他运用草书“家”字通过添加大量不同笔体的家字达到了形似祖国疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被设计为中国台湾的形状，很好地展现了广告所要表现的家国统一与祖国统一的意蕴，这种形式的运用瞬间提升了作品的艺术魅力与内涵，看之让人蔚然慨叹。刚强广告设计中传统文化元素的艺术之美象征手法是运用事物内涵来传达设计目的的手法，无论是同一种事物的多个象征意义还是多个事物的同一种象征意义，最终都为设计目标服务。例如，中国吉祥图案的运用作为典型，无论是梅兰竹菊的君子之意蕴，还是年年有鱼、三羊开泰的吉祥寓意，都是国人所熟知的文化意向，在各类广告中频繁用到，还有象征着可爱与和平的大熊猫，也是近年来广告创意中使用较为频繁的文化寓意。类比想象依靠的是不同文化元素之间的关联性与规律性，这种思维的应用也较为常见，例如，代表传统春节的意象剪纸、大红灯笼、鞭炮等，就是新春广告设计的常用意象。再如，中国山水画与工笔画所代表的古典园林文化与古风古意，都是地产广告常用设计创意，还有敦煌壁画、龙门石窟等代表的石窟艺术文化与佛教文化，长江、黄河代表的中华民族精神起源等，这些都是广告设计中经常被放在一起的传统文化意象，还有最能代表中华民族的龙与瓷器文化等，即使是世界媒体，只要牵扯到东方龙与瓷器，无一不让人联想起位于东亚大陆的世界知名国家———中国，这些都是广告设计中类比意象所代表的文化。差异对比主要是通过对比相反事物特征方面的关联来展现事物的相关属性，这种应用尤其在具有东西方文化意象的广告设计中较为常见，例如，东西方服饰文化、饮食文化与建筑文化比较等，尤其是近几年比较火热的中国饮食文化《舌尖上的中国》，在世界上都掀起了热潮，广告设计中应用东西方饮食文化创意对比的案例比比皆是。对于现代社会而言，传统文化元素并非一成不变，它不断地融入时代精神绵延、发展、变化，并形成深具历史意味的新文化元素，例如，现代网络对“萌”字的再解读，发展到以后，也会成为具有历史趣味的新文化元素。广告设计需要创意也需要情感，代表着历史情感积淀的传统文化元素无疑是最好的载体，无论是诗情画意、金戈铁马还是儿女情长，都能够在特定的文化意象中予以表达，这也是为何传统文化元素广泛应用于大量传播广告中的缘故。广告设计作为一门综合性较强的学科，浅层次上反应的是艺术设计与文化创意的应用，深层次上则是各种文化意象的重生与生命力的延续。国际著名设计大师乔治•亚罗曾说过“：设计的内涵就是文化。”这句话所言非虚。对于广告设计而言，将广告设计目标、设计层次、产品定位与概念将文化意象精神核心相联系，才能真正完成深度挖掘创作，凸显出审美国际化背景下独特的地域特色与民族特色，兼顾传统性与开放性，成为传统艺术与现代艺术完美融合的艺术作品。
二、广告设计中传统文化的创造性运用
广告设计中传统文化元素的创造性应用需要从传统文化中重视“神韵”“、写实”“、意境”“、大巧若拙”等多种创作角度出发，才能够兼具传统与创新，设计出意境、内涵俱佳的广告作品。对于广告设计而言，这种尝试不仅有可能带来视觉艺术上的革新，还能够完成文化与精神传承的历史使命，在新时代再度焕发传统文化的魅力，引领创作潮流，革新创作理念，将中国传统文化打造成为世界广告设计领域的一枝独秀。广告设计首先要利益鲜明，清晰展现自己的创作理念与表达主张，让观者在获得美的享受与趣味的同时转化为强烈的广告效应，如果观众看后一头雾水，则是失败的广告。现代广告设计多元且丰富，方式千姿百态，开启了多元化审美。广告中传统文化元素的应用必须要积极发掘与广告主题或形似、神似或具有类比、对比功用的文化意象，立足于中国传统美学精髓，根据设计主题目标去营造各种意境，在表现主题的同时丰富视觉艺术表达形式，最终给观众留下深刻的印象，甚至直接征服观众实现广告营销的目的。成功的广告作品之所以成功，一个很大的原因就在于它能够巧妙处理民族文化的特殊作用，通过富有艺术表现力的方式展现美学价值，避免过度商业化，将文化元素之美与广告价值目标巧妙结合，在提升文化品位的同时也增强了艺术表现力与吸引力，从而成为经典。广告设计中创新意味着突破，同时也意味着吸引力，传统文化元素的创新应用可以从形的模仿、寓意的把握、精神的传承和态势的运用四个角度做出实践探索。形的模仿是相对简单的设计，通过对文化元素的融合、抽象、变异等获取具有独特内涵的新元素，以广告平面设计为例，中国银行的图标就十分特别，参考中国古代钱币形象、借鉴天圆地方理念创新融合，设计出了具有独特艺术之美的广告图标，现今无论是在欧洲还是日本的街头，都可以一眼看到这个极具中国文化之美的图标广告，令人印象深刻。文化寓意上，广告设计中有许多著名案例，例如，可口可乐，这个全球著名的饮料业巨头，在当初即将进入中国市场时曾经请了一位在伦敦任教的中国人为其设计中文译名，这位设计者苦思冥想，最终以“可口可乐”命名，英文中Coca和Cola只是单纯两种植物的名字，但是翻译成中文之后，音译双佳，不仅朗朗上口，且汉字独特的语言内涵与魅力也迎合了消费者的需求与饮料功效，鉴于可口可乐在中国的巨大销量，谁又能否认这个巧妙的中文译名没有发挥功效呢？精神的传承是传统文化元素运用所背负的一个重要使命，现代广告设计虽然是为营销服务，但是无疑也在无形中践行着这个使命。例如，第三届亚洲艺术节中，设计师靳埭强将印度舞者的前额、中国花旦的眉眼、印尼脸谱的鼻饰和日本歌姬的嘴综合设计，极大地突出了文化特色，这种将精神层面的文化具现化为实物设计的理念无疑也是现代广告设计中所经常用到的创作技巧。至于态势，则是衍生于中国独特的书法文化的一种文化意象应用，这类创作中最经典且影响力最大的要数2008年北京奥运会推出的“中国印•舞动北京”这个作品，参考中国传统书法的态势精髓，应用现代绘画艺术的巧妙加工，整个作品极具动感、活力，且带有独特的中国风，在世界上引起了广泛回响，也被称之为一个经典的设计作品。
三、结语
随着中国与世界的文化交流越来越频繁，中国文化走向世界的进程加快，传统文化作为中国文化构成的重要组成部分，在对外文化交流中有着极为重要的地位，其深厚的魅力将成为中国文化吸引众多外国爱好者的优势。艺术的创作需要独特性，这种独特性并非独立存在，而是根植于独特的文化中才会富有表现力与生命力，中国传统文化元素作为广告设计中的重要素材来源，其对于作品内在和外在魅力的彰显都有着重要作用，因此，传统元素的融入对于现代广告设计的发展有着重要的意义。在广告设计中，传统的审美意念、设计元素通过与时尚元素的结合，带给人们民族化的艺术魅力，引导现代市场潮流，在交流、融合中相得益彰，在继承、传播传统元素的同时，为现代文化发展和平面艺术设计注入创新活力，增添文化厚重感，增强其生命周期和可延续性。传统元素作为中国文化的根基，能够让观赏者更加深刻和快捷地理解设计者的文化理念和创作意图，在创作中不断寻找艺术设计的灵感，实现传统文化的传承与延伸。广告设计中融入传统元素，能够带来极佳的经济效益，中国传统文化元素作为国内外广受喜爱的素材和设计元素拥有强大的市场吸纳力，能够拉动文化产业发展，拓展国内外市场，更好地实现与国际主流文化的接轨，这对于增强市场活力，创造更大的经济效益无疑有着积极的推进作用，也是未来广告设计发展所应追求的方向。全球化背景下，立足于中国优良传统文化引导现代广告设计更好的发展无疑是再次焕发其生命力与活力的重要举措，也是推动广告设计这种文化产业积极发展的关键，对于展现中国传统文化魅力、塑造传奇经典的重要性不言而喻。在广告设计中彰显中国传统文化的创意性、民族性、时代性与设计性，不仅有利于国内文化产业发展，对于增强中国的文化软实力也有重要的意义，还将会是未来国内广告设计与发展的关键。
作者：刚强 单位：内蒙古师范大学
