摘要：在当今高速发展的社会中，数字媒体技术的进步使得广告设计中的视觉形态开始发生变革，由传统的单一化、静态化及扁平化向多维化、动态化、虚拟化及互动化转变。与此同时，体验经济、体验式服务逐渐深入社会生活中，人们开始高度关注“体验”一词，体验式广告应运而生。文章主要阐述数字媒体技术在体验式广告设计中的视觉化应用，分析其传播特点和价值，以实际案例展开探索。
关键词：数字媒体技术；体验式设计；城市广告；信息传播
一、体验式广告设计概述
社会经济高速发展时代的到来，使人们的思维与行为模式发生了变革，从追求基本的物质生活满足转向精神生活的感性需求，更加注重自我意识的追求与个体差异，渴望与周围人与事产生共鸣及共感体验，在接受与回应新事物方面更追求自我参与性。而传统广告设计行业，侧重表现产品的核心功能及特色，它告诉人们的只是“它有什么”，传播理念较为笼统，表达形式以扁平、单一、静态为主，受众作为被动接收方易产生抵御心理。在此种情况下，体验式广告设计的产生给用户带来革命式的全新感受，它主动带人们“走进去”。“以人为本”的根本宗旨让广告拉近用户与产品间的距离，强调用户主体的参与感受，给予其较大的主动权。另外，基于传统媒体传播形式，利用数字媒体技术多样化使体验式广告设计拥有丰富出色的表现形式和表现效果。它所带来的个性化体验更贴近现代人的消费行为与生活方式理念。
二、数字媒体技术在体验式广告设计中的应用及特性
随着计算机技术及互联网时代的高速发展，数字媒体技术在产品的艺术宣传创作方面发挥着至关重要的作用，其丰富变幻的技术手段往往给予设计创作“第二次生命”。在覆盖社会各个方面的设计产物中，数字媒体技术实践应用于影视广告、产品包装、建筑模型、三维动画及网络游戏，或在空间设计中区块分化及展示设计中的互动性装置，或运用于展示纯艺术作品的拟态交互设计、数字实验动画及新媒体动态衍生设计等各个方面。数字媒体技术设计者在作品传播理念的基础上，需要掌握传统媒介的视觉表现形式及表达效果，也需要合理运用计算机软件的技术操作，并且弱化技术运行下作品的环境影响，综合应用方可给予艺术作品或产品宣传以非凡的魅力。在早期体验式广告设计中数字媒体技术主要运用于影像展示、角色建模等，同时人们对数字影像的创作和运用方式也比较单一、层次略浅。随着数字媒体艺术与技术的发展，体验式广告设计的创作方式也有所变化，新型的数字媒体展示技术出现后，设计师们利用先进的计算机技术和显示技术来营造一种奇幻动感的交互体验，主要包括互动装置技术与系统、全息投影与影像技术、动作捕捉技术等。数字媒体技术在体验式广告设计中的运用给予了用户全新的感官享受。在其应用过程中，主要有以下四大特性：
（一）全面展示广告所宣传产品的信息及细节。在传统媒介中广告展示形式相对单一，对产品结构细节等信息展示较为笼统，且受众仅有远距离视觉体验，对产品质感及自身使用情况了解甚少。利用数字媒体技术，广告所表现的内容已不仅是视觉信息，同时包含听觉、触觉、嗅觉甚至是味觉等多感官信息。例如StinkStudios为万事达卡所做的“PricelessCities”广告宣传项目中，采用了定制的摄像机装置，以满足每个旅程和位置的需求，所有后期制作均在内部进行，确保获得最高质量的结果。凭借超过800万的观看次数和千千万万Facebook使用者，该项目取得了巨大的成功，为人们提供真正无价的360°观看体验。
（二）由亲身感知而引起的情景互动体验。体验式广告设计最重要的在于使用户完全置于广告所制作的情景中，并且设计者搭建互动桥梁，增强受众的情景体验感，其受众主观感受会更明显，而设计者使用数字媒体技术时恰好利用这点将互动体验扩大化。
（三）因技术的多样化而产生的生动趣味体验。体验式广告以抓住受众心理需求为主，以独特生动的设计理念呈现轻松趣味化的信息传播效果给受众，此种情况下，受众在被带领去体验感受新媒体技术先进化的同时，也怀有愉悦的心情更容易去吸收与接纳广告所宣传的功能信息，减少排斥和抵触心理，全心投入地去领悟广告设计的意图。
（四）因个体差异而产生的自主参与感。体验是一种丰富的心理感受，它生成于每个人的内心，“是一个人在心理、生理、智力以及精神水平处于高度刺激状态时不自觉形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验”。莎士比亚说“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，在数字媒体技术的推动下，体验式广告中不同的个性用户对信息会有不同的看法与见解，在内外部环境相互刺激下，也会有不同的身心体验。
三、数字媒体技术在体验式广告设计中的具体应用案例
数字媒体技术的应用，推动了新体验形式的产生和出现，可以扩展、放大和丰富人们思考、感受和行动。在广告设计中将新科技、新材料适当地融入其中，能使广告具有巨大的吸引力和震撼力，促使受众以轻松直接的形式参与广告中，进而获得积极体验。
（一）反家庭暴力的公益公告。德国JungvonMatt广告公司运用新颖科技元素为国际特赦组织设计的反家庭暴力的公益广告，广告设计师在候车亭的等离子广告牌里安装了一个具有眼动追踪技术的电子感应摄像头。当无人关注广告牌的时候，等离子广告牌里显示的是丈夫虐打妻子的家暴画面。受众一旦将目光投向屏幕时，追踪眼动的摄像头便会捕捉到这一信息，此时等离子显示屏中施暴的男子会立刻变得绅士起来，之前的家暴场面会被一对“恩爱”的夫妻所取代。据说这是世上第一幅对人的观看有所反应的海报。广告借助“眼动追踪”这一新的技术，吸引受众轻松直接参与，在与受众互动的过程中，直观形象地表达了“Ithappenswhennobodyiswatching（它发生在无人关注的时候）”这一反家庭暴力的公益主题思想。广告也因新颖技术的应用而在当年的戛纳广告节上颇受关注。
（二）《钢琴楼梯》DDB广告公司为德国大众汽车制作的《快乐理论》之“钢琴楼梯”。互动体验广告，将瑞典斯德哥尔摩地铁的一段台阶设计成了巨大的钢琴键盘，以此鼓励人们放弃乘坐电梯，而选择走更节能、更绿色环保的楼梯。此处植入了大众汽车的蓝驱技术，“钢琴楼梯”的每级台阶都能发出高低不同的音调，人们踏在上面就像用脚在弹奏钢琴一样，体验感十足。据统计，因为这个新颖有趣的“钢琴楼梯”，选择走楼梯的人比乘电梯的人多了66%，促使更多人选择低碳节能的生活方式。这则广告当之无愧地获得了当年戛纳国际广告节网络类全场大奖。
（三）“呼吁勿闯红灯”互动装置。法国Serviceplan公司所做的呼吁行人勿闯红灯的公益广告，在巴黎街头路口安装互动装置，装置看似是一块普通的LED屏，但一旦侦测到行人闯红灯，装置便会发出急促的刹车声，并马上拍下行人听到刹车声所表现出的惊慌模样，显示在LED屏上。巴黎每年有近4000路人遇车祸，为警告行人误闯红灯，该公益广告用看似“恐吓”的设计理念，运用互动装置，呼吁行人遵守交通规则。
四、结语
体验式广告设计是社会经济高速发展背景下人们改变信息传播方式的优势产物，它弥补了传统媒介的诸多不足。而数字媒体技术的存在，为体验式广告的艺术设计提供了更多的可能，最大限度地满足了人们对艺术作品的现实要求，为受众提供了充分自由的主观能动性，使之积极参与到广告活动中，使受众全方位、多角度地去了解广告所宣传产品的信息的同时，拥有丰富的个性化体验。同时广告设计者在融合使用数字媒体技术时也需要坚守设计原则，在自主创新力不断推进下创作高品质的广告作品。
参考文献：
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作者:李雪飞 马世梁 单位:东华大学天津理工大学
