[内容摘要］本文从视觉诱导的理念出发，通过对现实生活中网络广告的实例解析视觉诱导的形成因素及其作用，深入探析视觉诱导在现代网络广告设计中的应用方法及其在网络广告设计中的重要性和预期达到的目的。
[关键词］视觉诱导;网络广告;广告设计
一、视觉诱导的扩张效应及网络广告的展示形式
1.视觉诱导的扩张效应
视觉诱导，是指用某些形式因素对视觉构成的导向、变化或扭曲的作用。在进行网络广告设计中，如果巧妙地将形式诱导因素应用其中，使网络广告更符合人们的视觉要求和审美要求，可能会给商家带来更多的客户和利润。
（1）形式诱导
在网络广告设计中，相同的几何形状、尺寸，采用不同的处理方法，就会使人在形状和尺寸上产生不同的感觉。如画一个正圆的形状，在圆中间画一条竖线，将圆分割成左右两部分，会使人产生垂直方向拉长的感觉。这是由于竖线分割后，视线沿竖线上下扩张而产生的视觉幻象，给人眼一种视错觉感，进而影响心理上的感觉。如果在正圆中间用横线分割，则会产生圆形被横线拉长的效果。这是由于横线分割后，视线沿横线左右扩张而产生的视觉幻象。当这种竖的或横的分割线超过一定数量时，又会产生与前面所讲情况完全相反的效果。如用竖线将圆分割成若干部分，视线被大量平行排列的竖线所吸引，并向两旁作竖线条的排列方向转移而产生了宽感。同理，如果用大量的横线分割排列，则吸引视线向水平分割线的垂直方向排列转移，因而产生了高感。通过不同方向的分割，相同几何状的形体会产生趋向性诱导的扩张或收缩效应，这种趋向性则可以根据需要定向扩张，运用到网络广告设计中，可有意地增加视觉方面的诱导，以便给消费者不一样的心理感受。不同趋向的形式诱导，通过视觉错觉，会给人造成视觉幻象。如当你走进一家饰品店时，琳琅满目的商品会让你心情澎湃。假如你试戴一个戒指，觉得很适合，就会毫不犹豫地买下。到家后再看戒指时反而没有在店里的效果那么好，这是因为你被店里的灯光和环境欺骗了。店里的灯光及环境色调会在心理上给你一种视觉幻象，进而诱导你，将隐性客户的你转变为显性客户。
（2）心理诱导
心理诱导同人的经验、经历、行为有关，其通过心理上的比拟和联想，而形成对事物的感受。如某家饭店的广告词——妈妈的味道，经济实惠家常菜。看到这则广告后就会让人们联想起自己小时候妈妈做菜的味道，进而就想进去尝尝这种味道是否和家中母亲做菜的味道一样。抱着这种猎奇的心态步入饭店，进而实现广告的宣传目的，这便是心理诱导在广告设计中的作用。是一种由视觉感官到大脑联想再到做出行动的过程，也就是心理诱导的过程。在网络广告设计中有许多倾向于心理诱导的广告图片。如一幅卖地板的宣传广告,整个画面被竖线分成左右两部分，左边由地板、女人、文字三部分组成。从视觉焦点上分析，人们最先注意到女人，其次是地板，再次是文字“用手去爱巴洛克”将女人和地板有机地联系起来。广告用柔弱的女人造型和硬质的地板质感做出强烈对比，一柔一刚、一阴一阳、刚柔结合，达到视觉上的舒适感和愉悦感，给人一种心理上的诱导。随着科学技术的发展，作为商品宣传的手法经提炼、概括、抽象、升华被运用到网络广告设计中，通过人的心理联想，进而达到使消费者购买的目的，也就是说通过象征的手法将广告本身所包含的情感和观看者自身的情感产生共鸣，达到观看者心灵上的触动，从而完成在视觉感官上产生诱导，进而在心理上达到共鸣这一过程，刺激观看者的行为冲动。
2.网络广告的展示形式
网络广告是“以互联网为媒体、传播的商业广告，或者指利用数字技术制作和展示的基于互联网的广告”。根据网络广告的定义可知，网络广告就是以互联网这种传播工具为基础所搭建的传播渠道，以达到、传播商品或服务的信息来实现广而告之的目的，其展示形式包括静态形式和动态形式两种。
（1）静态形式
随着互联网的普及，网络广告由最初的纯文本展示发展到现在的视频、GIF动画展示。其静态形式包括图片、图文结合、网址链接等形式。如网址链接式，多出现在网页的底部或者文档的底部，占用空间小，在页面上的位置也较自由。其主要功能是提供通向厂商指定网页的链接服务，又称商业服务链接广告。还有一些宣传广告多采用图文结合的方式，用文字对产品加以描述，使产品更加生动、形象。如奥迪13周年庆推出新款的宣传广告，从宣传海报中可看到新款的奥迪车，通过采用色彩、大小对比的形式把新款车凸显出来，吸引人们的眼球。还有一些广告上只有产品的展示，没有文字对其加以详细阐述，此类广告主要应用于销售网站上，主要是对实物、商品的客观展示，以达到销售的目的。
（2）动态形式
网络广告的动态形式主要包括两种：视频和GIF格式的动态图片。视频网络广告调动了人们的听觉、视觉感官，并对其进行刺激，进而获得利润；GIF格式的图片则是图片的动态展示，与周围环境的静态图片形成鲜明的“动”与“静”的反差，从而吸引人们的注意，正如王令中所著的《艺术效应与视觉心理——艺术视觉心理学》中提到的：视觉对象有引人注目的特点（包括对象的反差、冲突、出人意料的效果以及心理预期中的反常表现），即客观对象对主体（人）的吸引。动态形式的广告包括在线互动游戏广告、弹出式广告等，可以调起人们的视觉和听觉感官，占用流量较大；而静态广告包括网幅广告、网站栏目广告等，占用空间流量少，只能调起人们的视觉感官。通过对网络广告设计中动态与静态两种形式的描述进行分析，可清晰地比较出二者的区别。静态形式的网络广告只是在人们的视觉上进行刺激，吸引力不足；而动态形式的网络广告则是对人们的视觉和听觉进行刺激，相对而言更加引人注目。从占用空间位置和使用流量情况来看，静态广告相比动态广告更占优势。总之，采用什么样的形式对网络广告进行设计，需根据产品的需求和商家所要达到的目的来判断，以找出适合商家商品展示的广告制作形式，进而达到事半功倍的效果，从中获得更多的利润。
二、网络广告设计中的诱导因素及采用的修辞手法
1.网络广告中的诱导因素
在网络广告设计中，吸引人们的因素主要是文字和图片等刺激视觉感官的因素，通过这些视觉元素将其基本信息传递给消费者，进而使商家达到盈利的目的。
（1）文字诱导
文字在网络广告设计中具有至关重要的作用，起着很强的诱导性。文字诱导是以文字的形式吸引消费者，突出文字的主导性，图片起到衬托的作用，将文字和图片有机地设计到宣传广告中，且利用人们喜欢占便宜的心理因素来达到文字诱导消费者的目的。如在淘宝中展示的产品广告，都是以销售为主，在人们最先看到的广告中大多加以文字描述来诱导消费者购买。有的传达了一系列产品的基本信息，给观看者一种“时间紧促和不买就会错过”的心理感觉，在无形中对观看者施加时间紧迫的压力，来调动潜在购买者购买的欲望。有的广告则是传达了快递速度快、包邮、买送活动等文字信息，来对观看者进行视觉上的刺激。同时，网络广告设计上采用的产品实图也会给人一种想要购买的欲望，如水果的鲜美、多汁，服装的款型，家电的小巧等特点展示。综上所述，文字诱导信息都具有一定的侧重面，比如有的侧重价格低，有的侧重包邮，有的凸显产品质量、包装高档等方面，但给人的感觉都是“只要买到就会赚到”的心理反应，从而为产品增加诱导力、为商家带来利益。
（2）图片诱导
图片诱导主要是以图片传递信息为主，文字为辅来表达图片的含义和信息，进而达到广告的诱导作用。如《我是传奇》和《荒野猎人》两部电影的宣传海报，都传达出电影的基本信息：主人公、电影名称等。《我是传奇》海报宣传中运用对比关系将背景和电影主角做出强烈对比，突出主角的强壮，吸引消费者的眼球，诱导消费者去观看；而《荒野猎人》海报宣传中是将主角那种隐忍、复仇、坚毅的眼睛刻画得很精致，与脸部轮廓的弱化形成巨大反差，吸引观看者眼球的同时还给观看者以暇想的空间，从而在观看者心理上留下困惑的悬念，使观看者怀着这种疑惑的心态去观看电影，再加上文字的辅助信息来调动消费者的观看欲望。通过上述对文字和图片两种视觉诱导因素的详细阐述，足见在网络广告宣传中视觉诱导起着决定性作用，如果对其掌握并将其原理应用于网络广告设计中，对产品、电影等商品的宣传和销售都会带来巨大的推动作用，同时也驱动社会的快速发展和经济运营。
2.网络广告中采用的修辞手法
网络广告设计中采用的修辞手法主要有写实、对比、夸张、幽默、象征、娱乐。“写实”即对现实生活中的商品进行客观描述，多出现在网络超市、购物品台中，如天猫、淘宝、京东等网站对商品进行客观性的描述和展示，以达到销售的目的；“对比”是在广告设计中通过色彩、大小等的反差效果，突出主体，让消费者直观地看到产品的功效性，多用于化妆品或其他日用品上，其通过对比的形式加强商品的卖点，让人们知道商品的优点；“夸张”是将实物夸张化，超出人们心理期望的效果，进而吸引消费者眼球，多用于电影海报中，其运用夸张的手法突出主角的强大或画面的绚丽，给人以遐想的空间；“象征”是将需要实现的含义加于实物上，如名牌手表或车是男人身份地位的象征，这种手法会给人带来意想不到的效果；“娱乐”“幽默”即网络广告设计中具有一定的娱乐性和幽默性，通过愉悦的图片形式传递出其内在的含义，让消费者轻松地接受这种说法或理念。通过以上所描述的修辞手法，将其与广告和谐统一地联系在一起，会达到意料之外的效果。
三、视觉诱导在网络广告设计中的重要性
将形式诱导效应和心理上的联想诱导效应有机地联系起来，统一于网络广告设计中，可使其成为产品销售的重要手段。在网络广告设计中，色彩、构图、线条的运用，写实、对比、夸张、幽默、象征、娱乐等修辞手法的使用，都会在视觉上吸引消费者，进而诱导人们对该产品产生购买的欲望。相反，那些不精美、色彩搭配不协调、整体画面不佳的广告，则很难引起人们的注意力或刺激消费者的感官，进而也不能起到诱导人们产生购买欲望的作用。在网络广告设计中，宣传广告很多，大多设计比较一般。若要增加网络广告的吸引力，就必须将视觉诱导因素加入其中，诱导人们产生联想的空间，以激起人们的消费欲望。德芙巧克力广告是设计比较成功的一则网络广告，在构图、色彩、造型上和谐统一，将巧克力的丝滑作为女人头发的象征，通过视觉上的顺滑达到触感上的顺滑，进而联想到味觉上的滑腻感觉，从而突出德芙巧克力的顺滑。此则广告设计采用象征的手法将巧克力的丝滑、颜色等特性表现得淋漓尽致，给人一种柔顺丝滑的视觉感受，足见视觉诱导在优良网络广告设计中的重要性。
四、结语
从商家角度分析，在网络广告设计中需要充分利用视觉诱导中的形式与心理因素，采用写实、对比、夸张等修辞手法，使网络广告达到事半功倍的效果，调动观看者的消费欲望，完成“广告—人”产生共鸣的效果，达到商家预期盈利的目的，实现经济效益的最大价值；而从消费者角度分析，如果知道了网络广告中有一定的诱导因素存在，则会更加慎重地去选择和消费商品，不会因一时冲动而购买不需要的商品，造成过度的浪费。
参考文献：
1.王令中.艺术效应与视觉心理：艺术视觉心理学.人民美术出版社，2011
2.周美霞，赵阳.视觉诱导在产品造型设计中的应用研究.现代装饰理论，2015.9
3.唐彩红.网络不良广告之改进对策.当代劳模,2005.4
作者:管悦 单位:南京邮电大学
