【摘要】
食品包装业在包装领域中具有举足轻重的作用，包装设计则是食品包装过程中不可忽视与省略的步骤，在一定程度上影响着产品的销量。在食品包装设计中，色彩是最有视觉表现力的设计语言，给人以不同的心理感受，并能带来强烈的视觉感官刺激。随着消费者对食品包装色彩审美水平的提高，食品包装设计也变得越来越重要。本文以色彩在食品包装设计中的作用及体现为对象，阐述了色彩的特征和色彩心理学在食品包装设计中所起的作用。
【关键词】
食品包装设计；包装设计；色彩；色彩心理
引言
随着人们消费水平的日益提高，消费者对包装的需求不再局限于使用的作用上，消费者希望包装能更具有活力和乐趣，并运用包装的手法，将人与人、人与物、人与环境有机地联系在一起，产生亲和感。食品包装在包装行业中占有举足轻重的地位，而食品包装设计的好坏往往会影响一个产品的成败。包装色彩能够赋予食品包装更强的美化作用，能够抓住消费者的视线，唤起消费者的购买欲望，刺激消费者的购买行为，从而提高产品的销量，塑造成功的品牌形象。由此可见，在食品包装设计中，色彩的作用和应用是非常重要的。
1色彩的心理作用
人的心理活动是一个非常复杂的心理过程，它由感觉、知觉、情绪、思维等形态组成。色彩具有视觉辨识，并且能够影响人们的心理，带来感情上的变化。客观上，色彩是对人们一种视觉上的刺激和象征；主观上又是一种人类的反应与行为。因此，设计师在进行色彩设计前应该明确了解色彩的情感表现，巧妙抓住色彩的心理特征，才能合理运用色彩。而在食品包装设计中，设计师对色彩的经验积累也逐渐演变成利用色彩来表达心理特点的方式，所以当消费者看到不同的商品后，受到其色彩刺激所产生出来的反应，就是我们接下来所要探讨的内容。
2食品包装设计中色彩心理的作用
食品包装设计注重体现产品的口感，引起消费者食欲，激发消费者购买欲望。食品包装除了考虑材质的选用、造型使用、携带便利之外，色彩的配置也是非常重要的。色彩的配置要有利于消费者的联想，如黄色让人联想到香蕉、蛋黄、奶油、咖哩饭等；还要满足货架的展示效果。由此可见，不同的色彩会给消费者带来不同的心理暗示，软硬感、冷暖感、味觉感、色彩联想等，这些都是消费者看到食品包装色彩后会产生的心理反应。
2.1软硬感
各种颜色中，有的看了就可以令人胃口大开、食欲大振，红色、橙色和黄色等就有这样的效果。总之，鲜艳的色彩都有增进食欲的效果。而浅黄色、白色会让人联想到松软的蛋糕和细腻的奶油；黄褐色、棕色则会让人联想到软硬不同的食物，这些就是色彩被赋予的软硬感。假设有两款质地相同且松软、香甜的蛋糕，设计师将其中一块蛋糕的包装“生搬硬套”上青色，深褐色，而另外一款包装上使用容易让消费者联想到甜味并且视觉上能够产生柔软感觉的浅黄色、奶白色，那么，两款产品虽然只是在包装色彩上有所不同，但是哪一款商品的设计会更受消费者的青睐呢？相信结果一目了然。影响色彩软硬感最主要的因素是明度和纯度。明度越高，就显得越软，明度越低，就显得越生硬，低纯度的色彩要比高纯度的色彩看起来柔软感强。
2.2冷暖感
任何一种色彩都会有冷暖之分。例如，让一个人进入一个有红色壁纸、深红色地毯的红色系房间，这个人会有一种莫名的烦躁；而让其进入一个有着蓝色壁纸、蓝色地毯的蓝色系房间，在同等温度环境下，这个人就会感觉凉爽、放松，这就是色彩的冷暖感带给人们的心理感受。食品包装上的暖色调会让消费者感到心情愉悦，并富有食欲；冷色调会让消费者感到身心凉爽，舒畅。所以，不同的色彩赋予食品包装不同的功能，传递不同的信息。“雪碧”作为夏天的饮料，设计师巧妙地将绿色作为产品主体色，给人薄荷清凉、冰爽透心的感觉，让消费者能够在燥热的夏天感受到丝丝凉意。
2.3味觉感
味觉是人们通过长期的生活积累，在与事物的色彩取得一定的联系之后而总结出来的。例如，人们会将巧克力与香醇和浓郁的味觉结合在一起，因此巧克力色是因巧克力而得名，人们会将品尝了巧克力之后的味觉而富于其作为代表色。一般食品包装封面上体现的味觉有酸、甜、苦、辣、咸几种。通常，绿色、黄色、黄绿色容易让人有酸的味觉刺激；黄色、橙色、乳白色容易让人有甜的味觉刺激；黑色、蓝紫色、和灰色是苦味觉的代表色彩；红色是辣味觉的代表色彩；青、蓝、浅灰及灰色调具有咸味觉。由此可见，合理运用色彩能给消费者带来味觉心理感应，对食品包装的设计也具有十分重要的意义。它可以突出产品卖点，强化产品的品牌特征，稳固产品的形象。
2.4色彩联想
色彩的联想分为主观联想和客观联想两种。色彩的主观联想是指在现实生活中，不同的人面对一定的色彩会根据自己的生活习惯、风俗和需要，主观赋予色彩某种含义和性质。虽然这些含义和性质不是色彩本身固有的，但是在特定条件下，人们自然会把某些含义与色彩联想起来。例如，如果曾经吃某一种颜色的食物时有过不愉快的经历，也许以后再看到这个颜色的食物时，就会感到反感，这是由人的主观情绪而引起的色彩联想。总的来说，一般红色和橙色比较容易让人联想到美味的食物，因而是最具开胃效果的颜色，而紫色和黄绿色等则是最能抑制食欲的颜色。由此可见，食品包装的色彩会影响购买者的情绪，并且会慎重考虑是否会购买此类产品。色彩的客观联想是指由眼前所看到的色彩联想到生活中相应的事物的心理活动。对色彩的客观联想还可以分为具体联想和抽象联想两大类。具体联想是由所看到的色彩联想到的具体食物。比如，看到红色会联想到西瓜、辣椒、草莓；看到绿色会使人联想到蔬菜，瓜类等。而抽象联想则指由色彩让人们产生嗅觉、味觉等其他与食物相关的联想。比如，浅黄色、奶白色会让人产生松软、柔滑的感觉；绿色给人清新、新鲜美味的感觉；橙黄、橙红等让人产生香甜的联想。随着社会的不断发展，有关色彩心理学的研究日益增多，而且人们把研究成果广泛应用于实践。例如，商家灵活运用色彩搭配来吸引顾客，促进销售，提高顾客的回头率。此外，商品包装的颜色设计得当，还可以提高商品在顾客心目中的形象，刺激顾客的购买欲望。在不知不觉中已经被商家设计的颜色所感染。商品的色彩搭配会因商品种类的不同而有所不同。在食品包装设计中，多用红色、橙色和黄色等鲜艳的色彩。商品包装对其销售有着直接的影响，任何企业都不会忽视这一点。一般白色和红色的组合更畅销。红色非常醒目，与白色组合会形成鲜明的对比，更有视觉冲击效果。以日本的纳豆为例，纳豆是褐色的，市场上有单用褐色设计包装的纳豆，此外还有鲜明的红色包装的纳豆。根据统计，红色包装的纳豆卖的更加好。然而，人们对色彩的审美也越来越多样化了，商品和包装的色彩也变得越来越丰富，越来越重要了。
3食品包装设计中色彩的体现
3.1利用同类色，容易产生购买欲望
把同类色运用到食品包装上，目的是使其能够融入到产品中，可以利用色相、明度、纯度之间的差异进行搭配，从而使得整组产品显得更加协调。无论其总的色相倾向是否鲜明，相互之间的统一效果很好，能够更好的结合到一起。所以消费者在购买此类包装的产品时，很容易产生购买欲望，甚至把整个系列的产品都买下来。
3.2利用对比色，带来视觉感官的刺激；利用调和色，能够产生空间层次
对比色和调和色都包含了色相、明度或者纯度之间的色彩对比，容易产生鲜艳或者更加突出主题的效果，给人带来视觉感官的刺激，或产生空间层次，都可以让自身产品的色调与背景色拉开距离，烘托产品的特色，使人们在选择商品时能够让产品在脑海留下深刻印象，达到一种色彩残留的效果。
3.3利用单纯色，给人以平稳、翔实的感觉；利用强化色，容易达到快速购买的效果
单纯色在食品包装中的使用，可以达到统一、协调、雅致的效果，同时也会使包装更加得耐看，更有档次，能够给人带来平稳、翔实的感觉，并且具有信心的保证，使消费者买得放心，用的安心。而在食品包装中利用强化色，色彩效果突出，能够更加吸引受众的眼球，使消费者认准这一个产品后，很难再转移视线，所以更容易达到快速购买的效果，从而达到刺激消费的目的。虽然两者之间的色彩给人带来的感觉不同，但是都能够使其产品更加突出，有一个更强的辨识度，消费者在选择商品时更加便捷。
3.4利用系列色，具有强烈的视觉攻势
色彩的系列化是利用色彩来区分有着不同性质的同类型产品，采用系列化的手法将色彩运用到食品包装上，使包装的色彩多样化，一般可以分为色相、明度、纯度、冷暖、面积等多种变化方式。在运用时必须要注意系列包装中的色彩是不可以随意使用的，要更多地考虑每个产品的特征。这种多样式的包装，可以让消费者有更多的选择，同时也会对人的心理产生刺激作用，具有强烈的视觉攻势，有助于扩大该系列商品的销售。
3.5利用统一色，鲜明的系列化群组，具有强烈视觉冲击力
统一色的食品包装设计，其实就是系列化包装中的一种，只是把系列化包装分得更细，使用群组的方式把包装方式统一起来，既能达到系列包装的效果，而且色彩效果更加鲜明，具有更强烈的视觉冲击力。食品包装中的这种统一性，会使消费者在购买商品时，不仅能够注意到整套系列包装的形状和色彩，更会注意到每件商品包装的差异，这种陈列方式使商品的整体想象更加突出，整体感提升，有利于企业品牌形象的塑造。
4食品包装设计中色彩的应用
在食品包装设计四要素中（图形、色彩、构图、文字），色彩的作用是最明显的，在包装设计中有着核心地位。色彩搭配得好，食品包装就会格外吸引人。面对琳琅满目的商品，如何能在瞬间给消费者留下深刻的印象，显得尤为重要。所以，如何设计出个性鲜明的食品包装，如何抓住消费者的视线，并加深消费者的注意，促进购买行为，这意味着设计师在进行创作设计时，必须能合理运用色彩，才能设计出令人满意的食品包装。
4.1色彩要体现食品的特点
根据色彩本身的属性和色彩给人的心理作用，合理运用色彩，通过色彩来表现食品的特点，如口感等，可以适当考虑使用一些现实照片，能充分体现产品本身的形态和特点，用以刺激消费者的购买欲望。此外，还要注意考虑消费者的生活习惯和欣赏习惯，能根据不同的商品档次、销售场合和食品特点而运用不同的色彩。
4.2色彩要体现民族和地域特色性
不同的色彩不仅是表面上的绚丽灿烂，并能够表达丰富的情感。不同民族、不同地域色彩所赋予的内容是不同的，以及受教育程度和文化层次的不同，对色彩的喜好也是不同。对于中国人来说，红色是吉祥、喜庆的颜色，绿色是代表生命、和平的色彩。而对西方人来说，红色并不代表吉祥和喜庆，而他们更偏爱粉红色，视粉红色为生命之色。所以，要根据不同国家，不同地区和不同民族，有针对性地使用不同的色彩，并把之运用到食品设计中去，使产品的包装设计不仅具有广泛的国际性，还有强烈的民族特色。
4.3色彩要能吸引消费者的视线
因为色彩具有较强的视觉冲击力，同时又会对人的心理产生一定影响，所以，色彩是最容易引起消费者注意的。如果食品包装的造型、图形和文字都处理得很好，但色彩却处理得不恰当，那么给人的感觉就是一件不好的商品，从而直接影响了消费者对此包装商品的购买。个性鲜明并具特色的包装，无疑可以使食品包装锦上添花，吸引顾客的注意力，提高消费者对商品的认可度，从而产生购买欲望。同时，还能增强宣传效果，增进销售。
5结语
食品包装设计中色彩的地位举足轻重，色彩作为商品包装的一大功能元素，不仅有着美化商品的作用，而且在销售过程中也起着不可忽视的营销作用。包装色彩具有很强的艺术魅力，也最能打动人心和吸引顾客，在给消费者视觉上带来愉悦感之余，也让消费者在精神上得到了满足。可以说，色彩是一种神奇的“魔力”，有着一种特殊的魔法，赋予食品包装更强大的力量。
作者：陈丽萍 单位：从化区技工学校
参考文献
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[5]高黎,刘子健.《系列化包装设计中色彩的应用》.陕西科技大学,西安,710021.