摘要：随着自由出行比例的不断增加，个体需求正在成为乡村旅游的内生驱动力。在个人客户所能接触到的旅游营销渠道中，互联网渠道显得尤为突出。在网络直播盛行背景下，乡村旅游营销面临新型挑战。其中，做好乡村旅游的网络营销是优化乡村旅游的主要途径。因此，对这部分个体消费者和乡村旅游产品的开发必须系统地设计，更好地满足乡村旅游个性化市场的需求，借助网络直播的优势优化乡村旅游的营销策略。基于此，文章对基于网络直播的乡村旅游营销策略进行探究，具有重要意义。
关键词：网络直播；乡村旅游营销；资源特色
1 创新乡村旅游宣传营销模式
基于网络直播的乡村旅游营销需要创新乡村旅游宣传营销模式。首先，一个创新的乡村旅游营销模式必须充分重视乡村旅游产品，这是网络直播的最重要环节。产品开发应充分挖掘农村旅游资源的潜在价值，注重保护、突出和创造特色，消除目前普遍存在的破坏资源的传统模式。对于大多数农村旅游区来说，发展资金往往相对较少，因此，必须首先维持蓝海和山区的自然资源，并在此基础上改善交通、住房和餐饮等主要基本服务。在乡村旅游产品开发的早期，可以通过规划和组织乡村旅游产品的综合展示，创造特定的乡村生活方式，构建合适的乡村旅游产品展示，方便游客选择符合其喜好的产品组合，并改善游客体验。乡村旅游渠道的创建必须基于 3 个基本原则：降低分销水平、降低运营成本和加快响应速度。一些目标城市可与相关地方组织合作，成为乡村旅游的网络直播商，同时目标级别的市场可以高度符合直播营销的实际需要。为了确保旅游目的地和渠道交易者之间有一个高效、清晰的信息交换渠道，当地可以快速上传有关旅游市场变化的信息，并在网络直播渠道系统内实现畅通无阻的信息共享。各地农村可以在不同阶段根据不同特点选择合适的媒体合作，新媒体优先，传统媒体为辅。针对不同的旅游情况、渠道和地点创建不同的网络直播促销渠道。对于乡村旅游业来说，有好的产品也需要好的包装来吸引游客的注意力，获得更多的印象。乡村旅游的包装可以通过透视游客偏好，进行游客心理研究，并以国家历史文化为基础进行产品包装，同时必须适应当前市场的需求，塑造包装主题，通过网络直播展示吸引游客，刺激旅游者的出行。例如，创新的乡村旅游营销模式在打造乡村旅游品牌方面发挥了非常重要的作用。目前，乡村旅游产品的同质化非常明显，尤其是在同一地区的乡村旅游景点，因此每一个乡村旅游都必须有不同的主题。目前，游客缺乏的主要是优质体验和服务。与其他目的地相比，它也是提高乡村旅游区形象和竞争力的重要手段。人性化策略是情感营销的核心，它是关于在各种在线营销演示中展示对游客的关怀。可采取的具体措施如下：旅游宣传片要注重真善美的宣传融合，在乡村景观中展现人与人之间的情感互动，并在网络直播中循环播放这些宣传片。网络直播的主播也要注重人性化和情感主导，走好旅游路线，突出乡村旅游的特点。围绕重点乡村旅游资源、重点风景区建设，积极规划全区旅游线路，通过公众在线聊天平台的直播和推广，使广大游客更方便、更深入、更详细地了解乡村旅游资源。为了使乡村旅游资源的收益最大化，乡村旅游产品的定价策略必须符合市场需求。对于同一个乡村旅游产品，可以根据游客或时间、地点等的差异进行市场细分，通过定义不同的价格来最大限度地提高每个市场的利润，同时避免同一价格对细分利润的负面影响。差价一般包括 3 种类型：淡季价格为乡村旅游，价格可根据乡村市场的需要而有所不同。而对于省外游客，可以通过网上售票环节打折购票，吸引更多外地游客，扩大乡村旅游地的原有市场。此外，对乡村旅游的需求是季节性的，因此大多数产品也有淡季，根据淡季，乡村旅游景点可以设定不同的价格。在旺季形成更高的价格，以满足高需求，增加旅游消费；在淡季，降低价格以吸引游客，并可以调整游客的旅行时间。这样，就可以充分减少旺季的游客数量，减轻农村旅游地的生态压力，同时回收淡季的运营成本。
2 进一步彰显乡村旅游资源特色
基于网络直播的乡村旅游营销需要进一步彰显乡村旅游资源特色。各地农村旅游业的发展要充分挖掘当地乡村旅游资源的独特性，让农村生活成为一种时尚的生活方式，并通过网络直播宣传推广。乡村旅游的网络营销中，进一步彰显旅游特色主要有以下几种方法：一是根据热点时期的主要消费源市场和调研关键词，针对旅游消费者标签的一般兴趣人群，推出精准广告，如儿童花园、婚纱拍摄、夏令营等。其次，要打造智能场景服务，在产品和营销的尾期更新乡村旅游服务和场景的内容，让游客感受到运营商的用心，使体验更加便捷。三是讲好农村故事，并把品牌内容生成当地乡村旅游故事。可以通过主播的视角体验乡村人民的生活，努力挖掘乐趣点。在做旅游或景观规划时，通常是从一点到另一点，形象地设计一个特定的项目，只是做形式，而与历史文化整合相关的旅游形式需要通过营销活动来呈现。乡村旅游并不需要基础设施作为奢侈品来体验，在精心策划重大活动时，更多体验感是来源于那部分具有原创意义的乡土生活。在网络直播中打造更加具备乡村特色的场景营销，需要进行多维事件营销，可以通过打造乡村文化旅游节，做好会展营销需求的触动，通过直播传播或者在线视频，在一些电商平台中进行话题炒作。乡村旅游网络直播营销公司的运营，主要包括直播现场气氛的安排，灯光、服饰、舞台等软件配套设施的选择，以及后续公众号微信的流量推广等，这将是一项更为丰富的宣传活动，但目前大部分乡村旅游区在话题炒作等方面还是有点欠缺。乡村旅游资源的广告宣传和直播促销也很重要。乡村旅游区可以利用民俗节日在网上进行宣传，反映乡村旅游产品的多样性和特点。例如，在节日的初期，可以利用宣传手段，提高活动的运作效率，在活动期间，可以通过现场活动邀请专业媒体，传播乡村旅游，还可以开发更多与当地乡村风情相关的旅游资源和产品，给游客带来极大的娱乐性和参与性。通过这些营销策略，提高乡村旅游产品的知名度。例如可以对乡村基础设施进行改造和完善，建设特色街区，并配有党建中心、历史文化馆和精品店等，也要计划投资建设游客中心、会议中心、停车场和其他旅游设施。其次，还可以邀请市旅游局工作人员和当地大学教授进行现场直播，实地对旅游资源进行介绍。第三，可以成立专业乡村旅游合作社，通过集聚优势更好地开展直播活动。游客接待中心和民俗博物馆应在开发与现有产品相比具有创新性的新乡村旅游产品、增加新的娱乐活动、会议等方面发挥主导作用。在那些已经吸引了游客并给游客带来一定新鲜感的地区，沿着现有传统旅游线路创建新线路，创新乡村旅游线路，进行适合当地条件的乡村旅游文化和物质创新。乡村特色旅游资源的特色体现需要当地网络主播充分承担起责任，积极将自己的网络流量与传播本地旅游资源特色结合起来，比如可以拍摄一些具有本土特色的视频，或者在网络直播中充分融合本地旅游特色，实现旅游资源的最大化开发，这是每一位网络直播主播都应当承担的社会责任，在自身获取流量收益的同时，将自身账号所具备的流量转化为本地旅游资源特色的宣传手段，这也需要政府相关部门给予其支持和政策倾斜。同时，要遵循价值化原则，与网络传播活动协调开发当地旅游资源，开拓乡村旅游市场，避免无序竞争。各级政府应规范乡村旅游市场管理，并应制定具有明确特点和前景的乡村旅游市场发展计划。避免重复建设和开发农村资源，提高农村旅游产品的竞争力。乡村旅游产品开发是乡村旅游营销战略的重要组成部分。一个好的网络营销渠道是农村旅游地提高旅游形象、提高旅游产品质量的关键。目前，许多乡村旅游地区还没有能够通过网络传播吸引游客的旅行社，地方政府有必要采取积极的激励措施来支持乡村旅行社的发展。乡村旅游机构作为传统旅游资源的推动者，可以更好地提升乡村旅游的特色，稳定乡村旅游的效益。同时，这些旅行社扎根于农村基层，对旅游资源有更多的认识，可以充分利用当地的特色。他们还可以为现场主持人提供乡村旅游产品营销培训，使旅游资源在网络直播的背景下得到更好的利用和销售，提高当地乡村旅游的整体效益。
3 打造有个性的自媒体营销
基于网络直播的乡村旅游营销需要打造有个性的自媒体营销。由于网络媒体在乡村旅游营销中的重要地位，网络媒体具有快速发酵和快速传播乡村旅游资源的能力。一个好的自媒体内容可以在短时间内引发多个转发，特别是与乡村旅游有关的内容更容易引起注意。乡村旅游可以通过媒体进行营销，具有快速展示和快速转换的双重目的。目前，乡村旅游的现场直播较好，因为媒体主要包括公众账户、微博、头条等，这些媒体通过收集与乡村旅游相关的市场产品信息实现有效的整合营销。然而，如果媒体不重视经营细节，忽视其对受众的参与效应，乡村旅游传播就无法产生预期的效果。这就要求从媒体建设入手，加强运营，及时与受众分享和互动，打造营销品牌。农村旅游网站应充分发挥现代信息技术的优势，通过互联网推广农村旅游，产品信息，借助网站定期直播，增加网上访问次数，提高产品的广告效果，为旅游者提供各方面的信息，方便旅游者出行。例如，互联网主持人可以通过现场直播和其他宣传广播向游客展示乡村旅游资源，现场链接，通过微信、微博或网站进行广告和营销，并发送一些免费的旅游促销活动，以实现广告活动的目标。传统媒体营销成本普遍较高，而网络营销成本相对较低，更符合乡村旅游的现实。就营销效率而言，网络营销渠道的效率是传统渠道的 6~8 倍。因此，乡村旅游应该在成本和收益方面加大对在线营销渠道的投资。在不同的互联网渠道上提供不同的乡村旅游产品，定制不同的预订、体验、互动和共享内容，制定详细的旅游营销计划等。为了提供持续的营销服务，乡村旅游的在线营销必须与真正优化的售后服务相结合。否则，当用户在现场看到营销广告时，他们甚至不知道在哪里订购旅游产品。订购旅游产品后，发现服务不完整，会影响游客对乡村旅游的忠诚度。另一个更实用的选择是创建自己的乡村旅游网站，所有地区都可以在该网站上创建一个丰富的旅游购物部分，如餐厅和住宿。该网站的优势不仅在于添加营销信息，还在于为客户提供即时服务。访客可以通过客户服务网站窗口提出任何问题，并得到快速回复。同时，该网站可成为当地营销活动的焦点：营销渠道已联网，该网站已能够提供直接援助服务，并减少培训整合可能对乡村旅游资源产生的社会影响。一旦营销渠道建立，该网站可用于当地销售渠道，以及乡村旅游和其他零售旅游，包括乡村旅游、旅游信息中心、旅游商和其他专业乡村旅游机构。通过整合乡村旅游功能的专用网站，作为乡村旅游网络一部分的企业可以对其进行有效监控，并协调各种渠道的运营目标。旅游资源，特别是旅游中介机构，可以充分利用各级的协同效应，通过各种形式的乡村旅游，改善乡村旅游产品中介服务的组织性能，优化促销活动。这些中介机构还可以带来他们的网络主播，他们也可以直接与当地博主互动，从而更好地推广乡村旅游资源。这些自媒体主播对于乡村旅游资源的推介可以让旅游资源的营销范围扩大，同时会收获更多具有黏性的消费顾客群体。
4 总结
形成特色竞争的系统差异化是乡村旅游开发和占据市场的核心，为了形成乡村旅游营销策略的多样化，各地乡村旅游要充分借助网络直播的大环境，将本地文化进行更大范围的推广，形成围绕互联网的旅游市场，根据本地实际不断创新旅游营销策略。
作者：杨晓安 单位：嘉兴职业技术学院
