11月5日公布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号，以下简称《指导意见》），对网络直播营销关键主体的法律责任、网络直播营销的重点规范领域及网络直播营销重点违法行为进行了梳理重申，结束了网络直播营销引发的种种争议。
从理论上讲，网络直播营销完全具备营销性、媒介性、自愿性三大商业广告的核心特征，符合《广告法》“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”的调整适用范围，这也是此前不少学者专家主张依照《广告法》调整网络直播营销的主要依据。后于《广告法》出台的《电子商务法》则规定“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”。网络直播营销是电子商务从业者所采取的销售商品（服务）的一种模式或一个环节，和电子商务密切关联，是电子商务从平面静态发展升级为视频动态的结果。电子商务活动严重依赖网络这个媒介，因此如果简单判断网络直播营销这一新兴电子商务模式（环节）是商业广告的话，必将遏制电子商务的升级发展。
正是出于对新兴商业模式业态的包容审慎监管考量，国家没有急于出台新的管制措施。《指导意见》的出台，终止了当前关于网络直播营销属性的争论，明确了网络直播营销的性质——不是简单的广告非广告问题，而是兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点的互联网电子商务的新业态。基于其模式新、主体多、法律关系复杂，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规，在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。《指导意见》抓住了网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络主播这三类关键主体，进一步明晰了他们的法律责任，特别是明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务，对监管执法和行业规范具有十分重要的指引作用。同时，根据调研结果，指出法律适用方向，明确重点监管领域与重点查处事项，给接下来的网络直播营销监管执法亮明了路径与武器。这种没有急于立新法规制，而是利用既有法律规范资源综合规制监管的模式，也是一种监管执法的创新，更是监管理念的进步，不仅节约了立法资源，更将大大提升既有法律规范的执行效益。
《指导意见》来源于实践，也将付之于实践。网络监管执法不同于线下的监管执法，没有网络监管工具上不了网，就只能望网兴叹。故此，接下来最为重要的是亟须开发建设具有网络监测、同步固证、指挥协调功能的综合性市场监管网络监管执法系统，链接市场监管部门的各条业务线，同时打通市场监管部门与网信办、公安局、广播电视监管机关等网络安全监管机关，网络视频节目监管机关，网络违法犯罪执法机关的信息传输合作通路，共同提高网络违法信息处置应对效率。
对于市场监管部门而言，更需要抓紧协调好内部各业务条线的协同监管机制，从规范网络直播营销主体的营销范围、广告审查、保障消费者知情权和选择权入手，共同做好电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等重点违法行为的监管执法。要通过查处案件，净化网络直播营销市场环境，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。
作者:谢旭阳 单位:浙江省温州市市场监管局
