摘要：
近年来网络市场的兴起给景德镇陶瓷营销带来了新机遇，网络市场对景德镇陶瓷市场营销已经产生了深刻影响，景德镇陶瓷企业及个体经营者都应当抓住这次机遇，在各方支持下，制定行之有效的策略以发展壮大景德镇网络陶瓷市场。
关键词：
景德镇；网络市场；陶瓷营销；策略
20世纪90年代以后，网络市场营销在我国呈高速发展的态势，特别是近年来突飞猛进，对实体市场营销形成巨大压力，成为现代市场中发展最为活跃、增长最为快速的部分。对于景德镇陶瓷来说，网络市场仍属于陶瓷市场营销的新领域，在过去发展一直较为缓慢，但近几年随着实体市场的严重萎缩，景德镇网络陶瓷市场出现激增，以交流更便利、交易更简单、运营成本低、客户覆盖广等显著优势而为众多景德镇陶瓷企业及个人所青睐。但是，当前景德镇网络陶瓷市场仍处在发展的初级阶段，还没有形成成熟的营销体系，无序竞争、以次充好等现象亦时有发生，因而，对景德镇网络陶瓷市场的营销策略进行系统深入地研究，以利于当前景德镇网络陶瓷市场的良性发展，是非常及时和必要的。
一、网络市场与景德镇陶瓷营销的新机遇
(一)景德镇网络陶瓷市场问题与现状
网络市场是一个非常复杂的体系，它绝不仅仅是网上销售和网上购物这么简单，还包括大量的线下工作，网络平台的建设、生产的组织、样品图片的制作等等，也即是说，网络市场虽然看上去非常便利，但只是针对消费者而言，对陶瓷从业者来说，实际上大大增加了其工作量。因而，也正是由于网络营销的复杂性，使多数景德镇陶瓷经销商在很长时期内并没有真正关注和重视网络市场，不愿意在网络陶瓷市场进行大的投资，多数只属于小打小闹甚至只是做做样子搞形式主义而已。因而，直到现在，景德镇陶瓷营销主要基于传统的实体门店式销售方式，甚至在某一段时间内，在全国各地乃至国外地摊式的倾销成为主流方式，这种较实体门店更为落后粗放的经营方式在消费者心目中造成极其恶劣的影响，使景德镇陶瓷一度成为地摊货的代名词。近年来，随着景德镇陶瓷在国内外地摊式展销的活动被遏制，传统实体店经营方式重新回到其正常的发展轨道，大量的陶瓷工业园区和贸易市场兴起。然而，在最近两年，传统实体店经营明显遭遇到了经营困境，可以说是进入到冬天。在传统营销市场低迷的情况下，网络陶瓷市场却逆势而上悄然兴起，并迅速崛起为一支生力军。从事网络陶瓷市场经营的人群，一是大批毕业或在校景德镇高校学生加入了自主创业行列当中，二是传统陶瓷经营者改变了单一的经营模式以力图扭转亏损局面。可以说，网络陶瓷市场给景德镇带来了一个空前的新机遇，景德镇陶瓷企业及创业者均投身或计划投身其中，以抓住这次机遇。
(二)网络陶瓷市场给景德镇带来的新机遇
作为千年瓷都的景德镇，其陶瓷产品早在宋代已在全国驰名，而在明清时期更是独占鳌头，直至20世纪80年代，仍以“十大瓷厂”陶瓷产品而闻名国内外，在全国乃至国际上久负盛名，具有极高的知名度，景德镇陶瓷的粉丝遍天下，尽管某些城市凭借各种手段获得所谓的各种“瓷都”的称号，但仍然无法与景德镇陶瓷的知名度相提并论。因而，景德镇陶瓷凭借知名度这种巨大优势，能够比较容易和便利地在网络市场中打开销路，借网络市场扩大其陶瓷市场占有份额，并从中寻找到大量的潜在客户。从地理位置上来讲，景德镇是一个区域位置较为偏僻的地区，在历史上这也有利于其躲避战火，但是在现代社会中，这种区位劣势加上落后的交通建设，使得景德镇陶瓷经营者与各地客商之间不易实现面对面交易，往往只依赖于有限的旅游产品的方式进行交流。传统的等客上门的做法显然难以适应时代需求，其旅游陶瓷产品的销售方式难以做大做强，而通过网络上的及时互动，景德镇陶瓷生产者可以轻松实现与异地客户的实时交流，并借此了解市场动态和客户需求，并以这些信息作为新产品开发设计的依据，从而突破地理束缚，实现现代化快速交易。自20世纪90年代中期始，随着国有陶瓷生产企业相继退出历史舞台，景德镇企业普遍呈现出小型化的特点，小型企业和个体经营者遍布全市，数量虽然庞大，但是各自经营的方式使之很难形成一种合力，因而普遍难以承受广告宣传、活动策划、市场拓展等成本，导致对市场开发的深度和广度非常有限。而通过网络营销方式，景德镇陶瓷生产者，特别是小生产者，可以采用相对很少的成本而获取巨大的广告宣传效果，因而，对于广大的景德镇陶瓷小微企业和个体经营者来说，网络市场提供的机遇尤为重要，而这也给了广大有志于陶瓷的景德镇青年创业者以巨大的信心和鼓舞。有机遇就会有压力，网络市场是一个竞争极为激烈、风险极大的市场，其一，景德镇网络陶瓷经营者要面对各地产瓷区陶瓷经营者的竞争。其他产瓷区，特别是沿海产瓷区，如潮州、德化、唐山等等，处在改革开放的前沿地带，其资本能力和经营理念均超越景德镇，因而，进入网络市场的景德镇陶瓷经营者需要吸收外地产瓷区的经验以及教训，并尽量展示出景德镇独有的本土文化特色。另外，景德镇网络陶瓷市场经营者也应形成一种合力，对在网上泛滥成灾的假冒景德镇瓷器进行网上打假和维权，以保护景德镇陶瓷从业者的合法权益。其二，景德镇网络陶瓷经营者也要面对景德镇自身成千上万家网店的竞争。单纯依靠采购而不具备生产能力的景德镇网络陶瓷经营者成本较高，因而在竞争中明显处于不利的位置，而没有优势产品和特色产品的景德镇陶瓷生产者很容易在网络市场中败北，而这也加速了景德镇网络陶瓷市场以及景德镇陶瓷生产中优胜劣汰的过程。
二、网络市场对景德镇陶瓷市场营销的影响
(一)网络市场对景德镇陶瓷市场格局的影响
近年来，网络陶瓷市场风起云涌，给了消费者以更大的选择，景德镇陶瓷从业者虽然加入较晚，但是发展较快，特别是近两年，各种陶瓷经营者纷纷加入其中，从而形成了一定的产业规模。当然，从总体来看，景德镇网络陶瓷市场的整体规模仍然偏小，还无法满足消费者的需要。全国各地有购买景德镇陶瓷意向的消费者可以直接在各类网站上进行产品挑选，货比三家，选取其中性价比最高的产品，这样就产生了两方面影响：一方面，景德镇陶瓷网络市场的兴起使许多有意来景德镇购买陶瓷产品的客户取消了来景德镇购物旅游的行程，使景德镇实体陶瓷店的客源大受影响，并间接影响到旅游业的发展，而另一方面，各景德镇陶瓷网店在竞争中相互压价，甚至低价倾销，从而使景德镇陶瓷的价格及利润空间被不断压缩，使经营成本较高的实体陶瓷店往往难以承受重负，从而迫使以传统营销为手段的景德镇陶瓷企业纷纷参与甚至完全转向网络市场以减少成本，使景德镇网络陶瓷市场发展更趋井喷之势。这样就形成了一种新的市场循环，即越来越多的陶瓷生产者的加入，使景德镇网络陶瓷市场不断扩大，又反过来吸引更多的消费者选择在网上购买，从而极大地改变了景德镇陶瓷市场营销的格局，即网络陶瓷市场日益强势，实体陶瓷市场日渐萎缩，不仅仅是对景德镇实体陶瓷市场的影响日趋增大，对建立在外地的景德镇陶瓷市场冲击更大，因为这些外地景德镇陶瓷经销商的经营成本还要高于景德镇本地。
(二)网络市场对景德镇陶瓷市场产品类型的影响
上述提到的是网络市场对于景德镇陶瓷市场大格局的改变，而在具体产品上，其影响也是日趋显著的。从大多数情况来看，消费者在网上购买景德镇陶瓷时，往往会选择较为小型化、价格低廉并充满创意的陶瓷器物，而对于体量较大的日用瓷则担心其在寄送途中破损，对于价格昂贵的陶瓷，特别是景德镇艺术陶瓷，则担心假冒伪劣。消费者这种对陶瓷产品的选择态度，直接影响到景德镇陶瓷市场的产品类型，各类小件套茶具、陶瓷饰品及各类陶瓷创意产品在近年来发展极为迅猛，其生产规模日益增大，而价格则在不断下降。与小型创意陶瓷产品相比，大件器物和高端艺术瓷因通过网络销售的难度较大，从而出现了生产的明显萎缩，特别是艺术瓷近两年在景德镇陶瓷市场中所占的市场份额正在迅速缩小，迫使许多景德镇艺术陶瓷经营者转营日用陶瓷产品。当然，艺术瓷市场的萎缩原因是多方面的，但网络陶瓷市场的兴起可以说对其也是有较大影响的。
(三)网络市场对景德镇陶瓷市场人才构成的影响
除了影响景德镇陶瓷市场格局和产品类型以外，景德镇网络陶瓷市场的兴起还对景德镇陶瓷经营者的构成形成了显著影响。网络陶瓷市场与实体陶瓷市场有着截然不同的购物环境，实体陶瓷市场通过展示实物的手法让消费者选择，而网络陶瓷市场则主要是通过展示图片的方式，因此，网络展示平台的搭建成为景德镇网络陶瓷市场成败的关键因素。这样，网络陶瓷市场需要投入大量的人力和物力去进行陶瓷产品图片的制作，而其销售人员也必须熟悉网络操作，这就对销售人员提出了完全不同于实体陶瓷市场的全新要求，销售人员转变为客服而不是营业员，而即使是实体陶瓷店营业员，一般也要求懂电脑网络营销技术，以适应外地客户的需要，因而，景德镇陶瓷市场营销人员的年轻化、知识化也就成为不可阻挡的新趋势，这就使得景德镇陶瓷市场营销人员在人才构成上更加优化。
(四)网络市场对景德镇陶瓷市场投资方向的影响
景德镇网络陶瓷市场的发展还使得陶瓷市场投资方向发生了转变。网络陶瓷市场与实体陶瓷市场相比，其可以节省大量的开支，包括基础建设和营销费用，即使对方远离景德镇万里，也可以借助网络平台迅速完成交易，省时省力，因而网络陶瓷的销售重点放在与客户的沟通上，及时满足客户提出的各种个性化要求。因而，在节省成本和营销效率上，网络陶瓷市场远远超过实体陶瓷市场，这也是景德镇实体陶瓷店纷纷将重点转向网络销售的关键原因，而大批景德镇陶瓷投资者也看准了这一发展新动向，纷纷将资金转而投向网络陶瓷市场，建立起一些高规格的陶瓷销售网站。在投资倾向的影响下，景德镇陶瓷实体市场将可能进一步萎缩、网络市场将迅速做大，在这种新形势下，景德镇还在高规格建设和扶持一批新的大型陶瓷实体市场，尽管这些实体市场也具有一定的优势和特色，但是扩大实体市场本身显然并不是一件明智之举，实体市场资源的整合显然应当成为当前景德镇陶瓷市场建设的核心。
三、网络市场环境下的景德镇陶瓷营销策略
(一)资源整合、团结互助
虽然景德镇网络陶瓷市场呈现快速增长的态势，但总体来说，其发展规模还远没有景德镇实体陶瓷市场壮大，并且其发展是以实体陶瓷市场为依托的，因而，网络陶瓷市场要寻求发展就必须与实体陶瓷市场紧密联系、资源整合、优势互补。一方面，实体陶瓷市场的产品可以通过网络市场进行对外广告宣传和促销，另一方面，网络陶瓷市场营销者可以在实体陶瓷市场选购产品进行网上营销，双方是可以实现互助共赢的。有实力的企业和个人往往双管齐下，既有实体陶瓷店，亦有网络陶瓷店，从而通过多渠道的销售以规避网络市场可能出现的经营风险。从目前来看，景德镇陶瓷市场资源整合的力度还是远远不够的，各自为政的现象非常普遍，这就需要景德镇网络陶瓷经营者改变经营理念，特别是改变具有小农经济意识的经营思想，形成大景德镇概念，将景德镇网络陶瓷市场经营者视为合作伙伴而不是竞争者，从而遏制与避免内部恶性竞争，相互帮助支持、团结一致，在资金、生产、信息、宣传等各领域优势互补，使整个景德镇网络陶瓷市场做大做强。只有景德镇网络陶瓷市场整体力量越来越壮大，才能够使景德镇网络陶瓷市场的每一个经营者都拥有强大的后盾和依托而不断向前发展。
(二)科技带头、创新求变
网络陶瓷市场依托的是不断进步与更新的网络科技，而网络科技是一个急速变化的领域，其更新换代速度极快，稍不留意，可能就落伍过时，而景德镇处在经济落后的欠发达地区，人才匮乏、交通落后，信息相对闭塞，这就极可能导致景德镇网络陶瓷经营者难以跟上发展变化。因而，景德镇网络陶瓷市场经营者在关注自身陶瓷产品质量的同时，必须时刻留意网络科技的新变化，不断运用新的电子科技手段，不断更新网上产品的展示方式，并时刻关注最新流行的销售新方式，只有这样，才能在竞争激烈的网络市场站稳脚跟。如近两年流行的微店形式，即是一种利用微信工具所进行的方便快捷的新型网上营销方式，吸引了大量企业和个人从事微店营销活动。在重视科技创新、以科技为先导的同时，景德镇网络陶瓷经营者还需要在各方面都注重创新求变，不断摆脱旧有模式而寻求新的方式，包括产品创新、经营理念创新、展示方式创新、交易方式创新等等，特别是产品创新尤为重要。网络市场的陶瓷产品更新速度非常快，景德镇各陶瓷网店运营者在保持景德镇陶瓷传统特色的基础上，都应当大力开发或向企业定购新型产品，包括新器型、新纹饰、新功能等等，化被动接受订货转变为主动推出新产品，以满足消费者瞬息万变的消费需求，而同时也要提供良好的售后服务。
(三)政府扶持、重视人才
景德镇网络陶瓷市场发展迅猛，景德镇政府有关部门应当予以足够重视，大力扶持网络陶瓷市场，并为网络陶瓷市场制定相应的法规和政策，规范网络市场行为。当然，网络陶瓷市场的复杂性和隐蔽性使规范和监管难度加大，但有关部门应不畏其难，加强管理，并进行引导与帮助，以保证景德镇网络陶瓷市场健康有序地向前发展，并鼓励景德镇陶瓷生产者积极利用网络市场进行营销，摆脱目前传统实体市场销售出现的困境。景德镇政府有关部门还应积极建立起与网络陶瓷市场相配套的服务体系和基础建设，特别是网络建设。景德镇应积极建设网络系统，不断提高宽带网速，使之能够满足网络陶瓷市场的需要，同时还应加强宽带网络的覆盖率，特别是免费wifi覆盖率，以满足网络陶瓷经营者的需要。另外，景德镇有关部门还应加快建设物流服务体系和交通建设，特别是高速公路和高速铁路的建设，从而使产品能够更加快速有效率地到达客户手中。网络陶瓷市场的迅速升温使景德镇急需大量网络营销人才，景德镇政府有关部门以及大型陶瓷企业应当积极培养或引进网络营销人才。人才是第一生产力，只有培养出大批网络陶瓷市场经营人才，才能够真正推动网络陶瓷市场的持续发展。景德镇有关部门以及企业可以举办各种长短期网络市场人才培训班，也可以以优惠政策引进高级网络市场人才，促进景德镇网络陶瓷市场向高端发展。
四、结语
随着网络市场的日益普及，景德镇陶瓷市场网络化的持续增长将是必然趋势，景德镇陶瓷企业及个体经营者都应当积极抓住这一机遇，顺势而上，及时开展网上陶瓷营销业务，这不但是壮大景德镇陶瓷市场之举，更是当前市场困境的突围之举，其意义不言而喻。也因此，景德镇网络陶瓷市场绝非昙花一现和权宜之策，而是将成为景德镇陶瓷市场的主导力量，景德镇陶瓷业界当前所需要做的就是努力学习先进的网络营销方式，探索符合自身特色的营销策略，站在市场的高点，为维护千年瓷都的繁荣贡献自己的一份力量。
作者：高惠凡 邱嘉冀 单位：景德镇学院艺术设计学院
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