一、市场营销专业大学生创新思维和创新能力现状分析
(一)具有创新意识和创新灵感，但不善于利用条件，缺少必备的创新技能
由于营销专业自身的特点，本专业大学生接受创新思维的意识更强，具有一定的优势，在特定因素的诱发和引领下，常会产生灵感。但受到学校提供学习和实践环境的局限性，加之学生本身又不善于利用学校能够提供的各种条件，缺乏向理论知识和实践经验丰富的教师咨询的主动性，通常很难将创新的灵感通过利用信息加工和动手操作能力，将创新思维表达出来，缺乏创新成果物化能力，很大程度上限制了学生创新能力的发展和进步。
(二)思维敏捷，但缺乏创新性的思维方式
随着对专业的不断学习，营销理论及其他相关学科知识的积累使营销专业大学生的理论基础不断丰富，思维更加敏捷，想象力得到提升，具备掌握创新能力的基础，但是受到学习方式单一和隔断性，以及实践经验的匮乏等因素的影响，导致营销专业学生很难将所学知识进行融会贯通，看待问题和分析问题往往是片面的、不成熟的，知识结构不合理，运用起来不连贯。这种知识掌握的独立性、表面性使得他们在思考问题时往往是直线型的，达不到解决实际问题的灵活性、全面性和层次感，表现在学生的发言、作业、试卷、论文中为思维方式和方式方法千篇一律，缺乏新意和突破。
(三)有创新的兴趣与热情，但缺乏毅力
创新过程并不单纯是思维和智力活动的过程，它还需要以情感为推动力，通过思维和情感互相作用，加以结合，才能转化为创新能力，实现创新的全过程。通过对市场营销专业学生对实现创新能力的影响因素进行调研后，发现他们在产生创新兴趣方面，深度、广度、稳定性和效能认同度都比较高，并且会为之努力，较为缺乏的是创新的毅力。尽管他们能够意识到毅力对于创新的重要性，但是在实际中往往虎头蛇尾，见异思迁，最终导致中途放弃。
(四)有自己的见解，但仍具有从众思维
我国一直沿用的是应试教育方式，教学内容上从小学直至大学都实行统一的教材、统一的教学大纲、统一的试题、统一的标准答案，强调整齐划一，而忽视个体差异和个性的发展，所以培养出来学生的认知结构及思维模式大致雷同，缺乏个性，少有创见，不利于大学生创新思维能力的形成。目前，市场营销专业的学生在很多方面都能表现出一定的创造力，如有的学生积极参与一些技能大赛，“挑战杯”创业计划大赛等等，还有的学生回答问题、处理问题时也能举一反三，不盲从，有自己的见解，但大部分学生仍是一种求同从众的思考方式，执着于标准、权威，不敢有超越于标准的创新。
二、市场营销专业学生缺乏创新思维和创新能力的原因分析
市场营销专业学生的创新思维和创新能力不足，知识无活力化，影响了学生日后的就业，也极大地影响了以后学生本身综合素质和综合能力的提高。究其原因，除了学生迷信权威、思维惰性等原因，更主要的是我们长期以来的教育体制和教育观念严重影响和约束了学生创新思维和创新能力的培养。
(一)课程体系设置缺乏规范性和前瞻性
一是课程结构落后。目前我国大学市场营销专业的课程体系普遍存在着结构单一、内容不健全，重理论、轻实践，重知识传授、轻能力培养等问题;二是课程之间重复现象严重、主次不清。同一理论知识，往往分成多门课来讲授，但哪一门都讲不透这种现象，一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解，另一方面还会因过多重复使学生产生厌倦感;三是课程更新速度慢。一些陈旧课程不能及时淘汰。科学研究的最新成果远远不能得到及时传播，新课程的设置门槛较高，涉及综合性学科的课程开设较少;四是实际操作课程较少，学生缺乏动手的平台，因而造成纸上谈兵，遇到实际问题往往毫无头绪;五是各校统一的课程多，具有本校特色的课程少;六是选修课不成体系，针对营销专业学生开设的选修课缺乏体系、比较随意，对学生知识的掌握和走向社会参加实践的效果不明显。
(二)教师知识水平落后，缺乏企业实践能力
目前，市场营销专业教师的整体能力不强，很多市场营销专业教师都是从相关学科“转行”过来的教师，自身的基础理论体系尚不完备、不扎实，缺乏全面的市场营销专业的知识体系，相关的管理学、经济学等知识掌握的不够透彻，外语、计算机操作水平不高，对多媒体教学环节缺乏主动性。大多数市场营销专业的教师没有亲自参与企业营销、策划的经历，不能从理论与实践相结合、案例分析的角度来培养学生的创新思维和创新能力。
(三)学业成绩评价方式抑制了学生的创新思维和创新能力
我们现在对于学生的学业成绩评价过多地强调了应试能力，抑制了学生个性的发展。在内容上，现在的评价过多突出知识与技能，很少涉及过程与方法、更不用说创新思维及创新能力。测验和考试命题不注重理解和应用，过多考查记忆性内容，使学生对考试产生无用、厌倦和畏惧心理。在形式上，现在主要是终结性评价，缺乏形成性评价。只关注学生获得了什么，而不关心学生怎样获得的、获得的程度如何、在获得这个知识的同时还学到了什么，使学生养成了对知识死记硬背的习惯。学生不能正确地发现和提出有意义的问题，不敢提出与书本或老师不同的见解，甚至不敢怀疑书本或老师，不会通过自己收集信息来解决问题，即便是有了和老师或书本不同的看法，也不愿提出，不愿成为“另类”。
(四)教学模式、教学方式比较陈旧
一是营销专业的大多数教师仍然采用“填鸭式”和“满堂灌”等老式的教学方法，缺乏对学生解决实际问题的启发和引导，教与学之间缺乏有效结合;二是目前营销专业在学习方式上仍采用以教师为主、以课堂为中心的传统教学方法，教与学主体在学习环节中缺乏平衡，因此不能很好的调动学生学习与探究的主动性和积极性;三是教学方式大多表现为共性的、集中的、统一的，针对于学生个性的、分散的、有区分的方式明显不足，不利于促进学生的个性发展和全面发展。我国的教学模式主要强调教师的主导地位，教学类型缺乏创造性。在教学过程中教师将自己认为学生应掌握的知识向其进行强迫式灌输，忽视学生的创新性质疑和解决问题的思路，限制学生主动性和创造性的发挥。在课堂上，学生只是简单的学习机器，一切都是以应付考试为中心，在接受新知识的过程中过于机械化，缺乏主动性。在这种教学模式和教学类型的限制下，营销专业的讲授无法做到因材施教，对学生的创新思维和创新能力的培养则更加缺乏。
(五)在实践环节方面，形式单一且面窄
营销实践对于营销专业学生创新能力的培养十分重要，学校与学生对这方面一直都有十分强烈的渴求，企业也急需具有营销实践经验的人才，但是如何协调好三方的愿望和实际课程设置之间的关系，存在着不少难题。一是形式和效果的统一问题;二是理论与实践的结合问题。以往在营销专业的教学计划中只少量安排简单的教学实习和综合实习，方式方法简单，多采用到企业参观或是邀请企业专人来讲课等方式，而在培养学生动手能力、扩大学生与营销业务实际接触面等方面明显力度较小，如利用现代化的计算机网络手段或电子商务等方式，来培养学生创新与应用能力的实践课程相对较少。
三、市场营销专业培养学生创新思维和创新能力的探索
(一)营造有利于创新人才成长的新型校园环境，培养大学生的创新人格
一方面从硬件上可以加大对学生创新教育的资金投入，用来改善教学的硬环境，如实验室的改造、营销实验软件的更新等;另一方面要重新制订教学目标，转换课程讲授思维，从单纯教到教学结合，组织教师积极落实并严格监督教学流程，营造一个良好的创新软环境，变硬性管理为弹性管理，从注重过程管理到注重目标管理，为学生营造一个宽松、自由的氛围，从而使其创造个性得以发展。充分发挥第二课堂的补充作用，利用各类学术讲座和学术报告，学术交流会，扩展学生的知识视野，调动学生创新的兴趣;通过开展丰富多彩的校企合作项目与活动，锻炼学生的个人能力和团队合作意识;在教学管理上，要引导大学生广泛开展课外科技活动，激励学生的创新激情，锻炼学生社会实践能力。建立创新激励机制，对于创新成果给予一定的物质和精神的奖励，不断培养学生的创新心理素质。
(二)“全方位”教学的改革与创新
对于营销专业来说，实习是最能检测学生的综合能力。因此，营销实习计划可以适当提前。目前高校中市场营销专业的社会实习计划，普遍安排在课程结束后正式毕业前，使学生在马上走出校园时，才对社会对营销专业人才的需求有初步了解，才领会到自身还欠缺哪些知识和能力，这种时间上的安排不利于学生加强自身能力的提升，并且对他们还会产生一种危机感，使其茫然，导致融入社会的时间要更长一些。因此建议将社会实习前置，贯穿到高校三到四年的课程学习中，比较合适的时间是学生入学的第五个学期，有条件的学校也可以在大学三年级整个学期开展实习。此时学生通过前两年学习的积累，已经有了一定的理论基础，参加社会实习时可以加深对营销理论的理解，有利于知识的融会贯通。即便此时学生参加的实习内容比较简单，也能在企业中接触到一些“营销事实”，对于日后进入社会会有一定的缓冲作用。也可以采取在第五、七个学期开展间歇式的实习计划，促进学生“发现问题———弥补———实习———再发现问题———再弥补”，理论知识与实践能力都会得到比较大的提高。
(三)培养具有创新素质的教师队伍，多途径培养学生的创新思维与创新能力
教师是向学生传播创新能力的主体，要想培养学生的创新精神和创新能力，必须要有一支创新型的师资队伍。首先，教师在思想观念上要有超前性。在讲授课程时要以创新为指引，提高开展创新教育的自觉性，教学过程中应当有意识地引导学生进行相应的思维与思考，加强对学生创新人格的培养。其次，要根据创新人才培养的需要，加大对创新教育的研究和研讨，摒弃“一言堂”、“满堂灌”的弊病，比如利用“翻转课堂”、“慕课”、“案例教学”等方式，改革教学内容、教学方法与手段，创新考试及考核，改变学生传统的学习方式。教师的作用应不仅仅是传统的“传道、授业、解惑”，更应该充当组织、引导、控制的角色。最后，教师要有接受学生挑战的勇气，充分发挥示范作用，以自身的创新意识、创新思维以及创新成果去感染、带动大学生的创新意识的产生，创新能力的形成和发展，构筑以大学生为中心的灵活互动的教学环节，有效激发他们的创新热情。
(四)建立高效科学的评价机制，激发学生和教师的创新精神
要改变传统的学生学业评价中“一考定全局”终结性评价模式，实行课内教学与课外自主学习相结合的全程评价，推进考试制度改革，采用形式多样的考评方法，如可以将书面考卷、学术论文、项目设计、社会调查报告等多种形式相结合对学生进行综合考评，实现知识、能力和综合素质的全面考核，以促进大学生积极主动开拓创新思维，培养创新能力。其次，建立培养学生创新能力的激励机制。如在创新成果取得上表现突出的学生，给予表彰与奖励，并将这项内容作为选拔优秀生、推荐研究生和颁发奖学金的重要依据纳入对学生的整体考评。对创新成果获得部级或省(部)级奖项，以及在校内外创新实践活动中成绩突出的学生，可给予在校期间免修相关课程的放宽政策。对于教师教学绩效评价，不同类型的课程和教学方式应有不同的评价内容，实现评价指标的多样化。评价指标的构成既要有课程组织、信息传递、师生互动、课堂气氛、激发兴趣等常规指标，又要有展示学科发展前沿、评介不同流派学术观点、引入自己的最新科研成果等反映现代大学教学特点以及教师教学个性风格、教学改革创新成分的指标。评价主体的选择要体现多元化，学生是教学活动的直接参加者和自主学习的主体，对课程教学质量最有发言权，应加大学生对教师教学绩效评价的力度，同时要开辟专家、同行、领导参与评价的渠道来采集信息，与学生评价一起按不同权重综合评分。
(五)加强实习基地建设
目前，国内已有部分财经类院校为推进专业实训课程，想方设法在社会上各大知名企业内部建立实训基地，通过联合的方式，使学生有机会进入企业参加实训，但实训的实质却多为参观形式。这种以追求利润为经营目标的企业通常会以学生社会能力较差，为防止其“帮倒忙”，拒绝学生接触实际业务的机会，从而使教学计划中实训课程的效果大打折扣。因此，切实可行的方法是高校组建自己的实训基地，规划专门的实训场地和配备专门的管理人员，通过创办自己的实业，来达到提高学生社会实践的能力，为学生实训提供更多的机会，其次也为学校创收。
(六)“请进来”与“走出去”相结合
“请进来”是指聘请企业家、管理人事、专家学者等亲临课堂，与学生面对面进行交流。学生们通常会更加认可实际营销工作者的经历和实践经验，因此，将企业家请进课堂，向学生讲述个人的成长经历、真实的营销案例，组织学生参加营销培训活动，为学生就营销管理、营销技巧、以及就业择业等方面的问题提供与企业的管理者直接沟通的机会，都可以有效提高学生的学习兴趣与创新动手能力。“走出去”是指教师要自觉提高自身的综合素质，积极参与社会实践。营销专业教师除应当具有扎实的理论功底之外，还应具有广博的知识阅历，坚持学习的能力，积极参与社会实践，通过出外学习和考察，增加自己的实战经验，这样，教师才能不止步于课本，通过丰富的社会实践，获取大量的前沿资料，使理论和实际，课堂和实践有机结合起来，用生动的案例激发学生的兴趣与热情，激励学生参与实践、开拓创新，使市场营销人才的培养更加适应时代的需求。
作者：韦恒 刘宇涵 王瑞丰 汪蓉 单位：北京联合大学商务学院