一、商业银行市场营销现状及问题
1.市场定位不准确
商业银行在市场营销过程中，普遍存在着定位不准的问题。缺乏用长远的目标来分析市场和自身的定位，过于重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争，各商业银行也积极应对，从经营产品、服务方式等方面创新思路，提供大量的产品。但实际经营效果并不理想。主要问题在于，没有准确评价自己，对自身定位不准，缺乏充分的市场调研和分析，没能发挥自身优势为顾客提供针对性的需求产品，虽然提供的产品很多，各商业银行的产品情况大同小异，没能吸引消费者，缺乏个性化定制产品和服务。
2.市场营销不足
随着银行业竞争不断激烈，各商业银行也纷纷出招，推出各类产品和服务，尽最大努力吸引顾客，以增加销售。但经营效果并不明显，主要问题就在于没有做好市场营销工作。一是内部营销氛围不浓。没有形成全员营销的良好氛围，银行的产品宣传大部分放置在银行内部的报架上，各类产品的宣传体现在展示视频和电子屏幕上，缺少主动的介绍和推销，实际上，在顾客办理业务的等待时间里，有很多销售机会，但都没有抓住，银行产品停留在内部工作人员熟悉的层面上。另一方面，外部营销不到位。缺少外部营销活动，与常见的保险外部销售相比，银行产品销售几乎寥寥无几。外部销售基本靠银行内部工作人员的熟人关系拓展，范围小，营销力度不够。
3.缺乏专业的营销队伍
一些商业银行的营销人员并非专业对口招聘过来的，很多都是从其他岗位招聘后经过短期培训就上岗开展工作的，与专业人才相比，其专业知识、营销技巧等都不能很好适应市场营销的要求，导致营销活动不规范，营销效果不佳。银行营销人员不仅需要熟悉市场营销的理论、方法和技巧，熟悉银行内部的产品和服务，还需要全面掌握消费心理、推销技巧、商务礼仪等知识，只有优秀的人才才能做好针对性的市场营销工作。而目前很多商业银行都缺少这样的队伍，人员少，不专业，也是营销效果不佳的主要原因。
4.缺乏营销组合
从商业银行产品营销的实施情况来看，我国商业银行产品营销仍是占主导地位，没有真正关注市场的主体——顾客，营销活动过多提留在自身的产品上，对市场营销的组合策略运用不足。我国市场营销观念是随着商品经济的发展变化和市场环境的不断改变而改变的，市场营销观念也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等过程的转变。在现代市场营销组合活动中，也越来越关注市场营销组合策略。比如市场营销组合策略已经从传统的4Ps策略，即产品、价格、促销、渠道，向4Cs策略即顾客、价值、便利和沟通的转变，在银行的市场营销活动中，这些做的都还不够。
二、商业银行市场营销的发展对策
1.转变市场营销观念
优胜劣汰是市场法则。商业银行的竞争也是一样。如今各行各业竞争都非常激烈，商业银行也要转变市场营销观念，变被动为主动，变单一营销为全面营销，只有这样才能适应市场发展的需要。首先，银行要转变市场营销观念，“无论需要什么产品，我们只有一种产品”的时代一去不复还，谁能最先抓住顾客，满足需求，谁就有可能率先占领市场，赢得主动。其次，要认真研究市场，要抓住市场营销的主体——顾客这个关键，从顾客的角度出发，一切营销活动都要围绕这个主体开展，认真调研，深入了解顾客需求，针对性的提供符合顾客需求的产品和服务。此外，要提高服务质量，树立全员营销的观念。要引导全体工作人员树立人人都是推销员的观念，树立时时营销、事事营销观念，在银行上下营造浓厚的营销氛围。
2.开展个性化营销服务
市场需要什么，我们就生产什么；市场需要什么服务，我们就提供什么服务，这是尊重市场，满足市场需求的体现。如今的社会，各类消费观念层出不穷，各类消费需求差别很大，传统的产品和服务已经不能满足顾客的需要，银行要结合实际，定制个性化的产品和服务来满足市场需求。比如，可以针对金额较大客户提供上门便利服务；为VIP客户提供免排队服务或预约服务；为大型客户提供信息和理财专门服务，提供专门定制产品等；总之，要把握市场营销的重点，细分服务对象，提供专门服务，努力建立长期稳定的客户关系，留住老客户，不断开发新客户。
3.培养专业营销队伍
在市场竞争日益激烈的今天，商业银行要重视营销人才队伍的培养，选拔培养一支高素质、懂管理、能战斗的高素质营销队伍。要加强营销人员教育培训，全面掌握营销理念、顾客需求、产品价值和个性服务等知识，为做好内部营销和外部营销打下基础。
4.创新营销渠道
随着互联网技术的发展，电子银行服务的需求日益增加，商业银行要不断拓展网络渠道销售。要建立方便快捷的门户网站，为顾客提供网上交易、信息查询等便民服务。要加强对电子银行业务的宣传；要注意网络银行与柜面服务的结合；要及时维护网络系统，为顾客提供安全、稳定的网络服务。
作者：彭蕴 单位：中国农业银行商丘分行农户金融部
