［摘要］随着我国社会主义经济的繁荣发展，人民收入的增长带来生活水平日益提高，汽车已成为人们出行必备的代步工具，同时，促进汽车行业快速发展，提升汽车行业产值在国民生产中的占比。现在随处可见的私家车可显示出汽车市场的繁荣，导致汽车各品牌之间的竞争更是日渐激烈，这使得汽车销售商们必须采取多种营销策略，费尽心思推销自己的品牌，提升品牌黏性和大众认可度。企业最大程度“满足消费者需求”，是增加企业竞争优势的支柱点，市场调查则能有效帮助企业掌握“消费者真心”的重要方式。汽车市场营销调查可从这几方面进行:购买对象、购买习惯、购买能力、潜在购买对象以及同行业情况等，营销调查结果反馈可作为汽车企业营销活动的指导方向及出发点。企业可依据市场营销调查的结果调整或改变现有的营销策略，或者寻找到新的市场增长点开拓新的发展市场。各汽车品牌通过市场调查了解消费者的现有需求或未来需求，针对消费者需求进行市场定位，进而采取不同的营销策略，以提升市场定位，获取更大市场份额和利润。
［关键词］市场调查;汽车营销;营销策略
1引言
人民生活水平的提高带动消费品市场的蓬勃发展，汽车作为一种高档消费品，更是逐渐获得消费者青睐。尤其汽车行业现在是属于买方市场，因此各汽车品牌更应合理利用市场调查，了解国家经济发展情况、国家政策、市场行情及消费者需求，把握好市场的发展方向。
2市场调查的定义及方法
2.1市场调查的定义。市场调查是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。通过细致的市场调查收集到各类信息，再将信息进行筛选、整理、比较、分析，从中探索市场营销的机遇和方向。当然，创新企业营销活动后，还须对营销活动进行监控、考核，并不断改进。由此可见，市场调查实际上是探索市场与企业之章“共谐”的过程，因为市场营销从本质上讲是最大限度满足消费者需求，因此企业应当通过市场调查聆听消费者心声。
2.2市场调查的方法。2.2.1电话访问现目前，多数企业实行电话访问的途径有企业内部的销售代表直接沟通，或是委托专业第三方调研公司进行有条理的访问。电话访问最直接的优点是人性化、直接性，其缺点是由于当代人们的警惕性提高，会产生较高的拒绝率，加大沟通难度。如果将电话访问委托至第三方专业公司，涉及的费用成本会随之增加，尤其是规模较小的企业。当代社会，电话访问还将面临更加严峻的考验。信息时代各类营销广告浸入人们日常生活，带来了一定的便利性，同时也带来了困扰，消费者对于纷沓而至的骚扰信息不甚其烦，对电话访问方式产生抗拒心理。相比较而言，电话访问的效果随着时代变化越来越差。2.2.2在线访问企业利用线上方式收集客户的信息。随着信息技术的发展，越来越多的调查采用线上的方式进行，如微信或者APP等，简单便捷，效率高，还可以随时进行在线监控，数据保存情况比较稳定。在线访问是当下较为流行的方式，因为它与信息化技术融合，贴近消费者日常生活习惯，相比较电话访问，消费者接受度和反馈率更高，同时，企业还可借助软件优势分析数据，加快了市场调查结果反馈时间。在线访问的缺点是客户可能不是根据自己的实际情况填写的问卷而是随意编造的结果;问卷设计(由于受时间限制不能太长，从而影响问题的数量和准确性)不够准确可能导致参与调查者对问题产生不准确的回复从而忽略客户顾虑中的细微差别;很多问卷调查参与者使用网上渠道提供反馈意见，但是反馈不够全面而中途退出，最后导致收集的信息不完整。2.2.3文案调查方案调查主要借助于二手资料的收集、整理和分析，收集渠道主要为网络和图书两方面。通过二手数据，进行数据的收集和整理，主要用于对过去的数据分析概括基础上，对未来的发展变化做出预估。优点是数据获得的途径比较多，数据获取比较容易;缺点是由于数据已经是过去的数据，对未来的参考性不大，而且有可能数据的来源不够权威导致数据的准确性不够。2.2.4实地调查实地调查可分为询问法、观察法和实验法三种。(1)询问法:企业通过多种方式向被调查者征求意见、提出疑问，并从中搜集市场信息。询问法的方式有:深度访谈、GI(焦点FOCUS)座谈、问卷调查等。其中问卷调查又可细分为:电话访问、邮寄访问、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等。(2)观察法:调查人员通过直接或仪器对调研现场进行观察、记录被调查人的行为和表情，从而获取所需信息。(3)实验法:企业可制定实际的、小规模的某一产品营销活动，通过举办的活动收集消费者意向和检验营销活动效果。实验法主要关注产品质量、品种、商标、促销方式及销售渠道等，它常运用于新产品的推广和试销。
3汽车营销中的市场调研
3.1汽车营销的概念。汽车营销通过汽车市场调研、信息分析及同行业竞争力研究，为企业生产经营提供参考依据，同时为汽车产品的营销策划指明方向。随着经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销，是上世纪发展最快的管理学科之一。市场营销正受到国内外企业界的极大关注，我国的企业营销活动的发展也越来越广泛和深入，而我国学术界也在不断地传播先进的市场营销的理论和成功经验，不断地总结和完善适合我国国情的市场营销的经验和规律，采用何种方式开展汽车企业的生产经营活动和营销活动，决定了企业的兴衰。
3.2汽车市场调查的含义及作用。2.2.1含义汽车市场调查是将市场调查应用于汽车市场，市场调查为消费者提供了一个与企业沟通的介质，让企业深入了解消费者对产品、服务的意见、相法。企业通过市场调查，可将消费者所提出的合理化建议、创新性想法融入到产品生产中。汽车市场调查就是在汽车领域内，通过市场调查，了解市场环境、了解消费者、了解外部信息等。通过市场调查，汽车企业可以对国家政策、行业发展、消费者需求有一个整体的了解，以便于做出相应的营销方式。2.2.2作用(1)有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。供求关系的变化，可以给产品带来机遇，把握市场需求已经成为当下企业追求的目标。作为生产者，有来自消费者的压力、资金压力、人才需求压力，还有同行业竞争压力;作为消费者，即使面临日益庞大、种类繁多的商品群，也需要最终做出选择。当代市场瞬息万变，商品种类繁多，在这样的情况下，企业能够赢得消费者的青睐，就将迎来企业的快速发展，有利局势，意味着在严峻的市场经济中占有了一席之地。市场调研便能够为管理者提供参考数据，并发现和利用市场机会。(2)有助于管理者制定正确的营销战略。在现代市场营销中，企业管理者在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，管理将是主动的而不是被动的。主动的管理有助于企业快速融入新的经济、社会和竞争环境，面对变幻莫测的市场经济，企业更具生命力，相反，被动的管理，当市场经济要求企业变化时，才采取相应的行动，企业将错过发展的机遇。市场调研在主动式管理中发挥着重要作用，作为具有前瞻眼光的管理者会主动发现市场的变化，同时在变化中寻求机遇，并制定长远的营销策略，基于现有的和将来所将面临的困难和挑战、环境变化等各类因素，这些因素的基本依据便来源于市场调研。(3)有助于企业开发新产品，开拓新市场。市场经济发展至今，没有永远畅销的产品，反而，随着高科技技术创新，产品的畅销时间在不断缩短，企业为了生存，就要不断创新，不断研发新产品，例如，汽车生产厂商基本每年都会推出新的车型。可是，新产品不是开发人员的天马行空，它是基于市场调研的结果而产生的。企业会在开发新产品之前，花费大量精力研究消费者的喜好、消费能力、消费趋向、产品期望等，当这些零散的数据汇聚起来，加以分析，便为新产品的研发指明了方向。(4)有助于企业在竞争中占据有利地位。在市场上，大部分企业选择生产现有产品供消费者购买，但作为企业也可以把握主动权，先让消费者对产品有了一定的了解认识后，从内心深处认可产品，并选择购买，这种强制需求一旦成功，企业将把握主动权，率先占领市场。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而成功的背后市场调研起极其重要的作用。
4市场调查在汽车营销中的地位和作用
4.1市场调查在汽车营销中的地位。(1)市场调查是汽车营销的开端。在整个汽车营销的过程中，市场调查是最重要的第一步。目前市场上存在多家汽车企业，所有汽车企业均以满足消费者需求为营销目标。为确定市场需求，了解目前汽车市场的行情和消费者需求，掌握汽车市场的未来发展动向，才可以精准制定符合市场发展的营销策略，帮助企业制定相应的生产计划，满足市场需求。放眼世界，欧美系、日系、韩系等系列汽车品牌在中国大地遍地开花。中国市场对汽车品牌的需求呈现出各类不同的个性化和缤纷的多样化，在中国有很大的市场需求。从汽车类型来看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车;无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。另一方面，消费者对不同的汽车品牌、款式、排量、价位、质量、性能等通常都有不同喜好。所以，汽车生产商不可能满足消费者的所有需求，只能选择一部分消费者开展目标营销。例如，上世界90年代，日本本田公司在打开美国市场时，通过市场调查发现美国市场缺少为20～45岁普通百姓设计的省钱、实用的多功能乘用车，因此推出了著名的城市SUV，“本田CRV”，连续十年获得美国SUV销量第一。通过市场调查确定产品定位，进而取得营销的成功。(2)市场调查在汽车营销企业中居于中心地位。随着社会开放性发展，外来企业对国内市场的冲击。从满足消费者需求，知道消费者需求，到创造消费者需求。这一切的改变都是从市场调查开始，它是基础也是重心，汽车行业也不例外。如果一个企业在营销策略中没有提前重视市场调查，只是简单的调查并分析市场现有情况后就投入生产，其结果不言而喻，企业不会占有市场份额，而且产品堆积仓库，甚至严重到企业在破产边缘。市场调查是一项科学且严谨的环节，在企业营销策略、消费者心理、社会定位中起到连接的重要作用。社会的不断发展，消费者心理的不断变化，企业的不同经营理念，市场营销不同的观念，产品的不断创新。这一切都是市场调查作为基础，加以科学的分析研究而完善和进步，因此市场调查牢牢的把控了企业和市场之间的联系，处于中心地位。
4.2市场调查在市场营销中的作用。在现代的汽车市场中，汽车企业的生存是最基本的需求，全面而彻底地了解市场上消费者的真正需求并紧紧抓住则是汽车企业生存的必要条件。(1)市场调查可以帮助了解市场变化及消费者消费情况。目前汽车市场的发展与很多因素相关，通过市场调查可以了解市场的变化。中国的GDP之前保持非常高速的增长，但现在是逐渐回落的，国家是在调整经济增长的方式，之前很多粗放式的产业发展非常快，也不注重环保，现在把环保等其他的发展作为非常重要的方面，所以这种增速的下降，实际上对于中国的汽车消费也带来直接的影响。中国经济增速的放缓使得中国汽车市场在经历了20多年的高增长后，2018年开始进入微增长时代，进入了调整期。在这一调整期内，国内汽车企业的竞争压力将进一步增大，汽车产业重组步伐也将进一步加快。2018年和2019年很多汽车品牌逆势增长，充分说明消费者购车时已经越来越理性，不但注重车辆的技术和品质，更注重后续的服务。在经历过这个艰难阶段过后，中国汽车行业将会更快更健康的发展。市场调查是了解消费者的唯一科学途径。专业的市场调查应包括:消费状况、消费目的、消费心理、消费趋势、个性化消费需求等。目前市场上消费者可选择项众多，只有进行专业、科学且全面的市场调查工作，才能够掌握消费者的内心需求，准确定位市场营销方向。使得后期汽车品牌传播的汽车销售工作变得更加精准，减少不必要的浪费和市场营销的风险。(2)市场调查进行客户群定位和发现新市场。在新产品的开发过程中，需要采用市场调查的方式开展新产品的调查。包括潜在消费者的背景特征、消费特征等，综合判断汽车上市之后消费者的接受水平，从而在实现在市场投入的精准投放，获取更多的利润。以大众旗下的帕萨特为例，大众通过市场调查得出:帕萨特轿车在进入中国市场后，消费群体大部分为社会生产力的精英阶层。年龄30至50岁的男性;大部分受过高等教育，任职多为公司白领、职能部门领导、自主小企业老板等;年收入10万－30万元。帕萨特轿车外观沉稳有气场，对快捷、有品质的生活追求深入消费者内心，抓住了消费者的消费理念。通过市场调查对消费者背景和消费特征进行刻画，可帮助企业确定对新车型的市场定位，新车型的上市让消费者比较容易接受和认可。大众通过精准定位，实现自2005年开始，帕萨特一直是市场上销量好、有利可图的中型车。新市场的出现离不开市场调查。现在汽车市场已经趋于饱和，市场发展平稳，所有汽车企业不管在产品的生产开发上还是宣传营销策略上，都在保持平稳进行。所以新市场的出现需要在市场调查的基础上，进行市场细分，进一步挖掘消费者的细项需求进行有针对性的开发和研究，才可以在众多汽车品牌中突出重围，获取进一步发展。(3)市场调查有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营能力。通过建立完善的营销系统，可以及时了解和分析市场信息，从而可以帮助汽车企业紧跟时展趋势，根据国家政策、科技技术等因素取得市场占有率。通过市场调查所获得的信息，可以了解并发掘客户的心理，通过对客户心理的掌握建立和完善企业市场销售系统。在获得正确的市场信息，不仅了解当前汽车市场的真实情况外，还能掌控市场变化的趋势，并正确的对企业营销策略做出改变和应对，利用其中的市场变化，转化成更多的企业利益。进一步掌握消费者的潜在需求和消费心理，有助于经营者更成熟的应对市场变化情况，清楚了解当前汽车行业的发展状况和技术层次，为企业应对营销变化完善信息，为企业获得最新的发展良机。新浪网报道，目前全国好些一二线城市已建立了智能化汽车标识区，随着科技技术的快速发展，新型汽车智能化技术发展愈加完善。在不断完善中推进无人汽车驾驶技术测试，通过智能网联技术与汽车技术合并，使其有了更细致、更安全、更智能和便民的趋势。在自动驾驶技术不断开发并推出具备市场应用前景的科技技术产品，让智能化快速落地。众多新能源高科技企业公司抓住智能网联汽车发展机遇，不断推出智能化汽车落地产品。《中国制造2025》对于智能网联汽车提出了明确的发展目标，即到2020年，掌握智能辅助驾驶总体技术及各项关键技术，初步建立智能联网汽车自主研发体系及生产配套体系。到2025年，掌握自动驾驶总体技术及各项关键技术，建立较完善的智能网联汽车自主研发体系、生产配套体系及产业群，基本完成汽车产业转型升级。和新能源汽车一样，自动驾驶技术及智能网联汽车如今已到达国家战略的高度。2020年全球汽车市场销量约为1亿辆，自动汽车驾驶市场渗透率率为10%，每辆汽车均价为16万元，则全球自动驾驶汽车市场规模约为1万亿。据美国波士顿咨询集团测算，无人驾驶汽车创造的市场价值将达到420亿美元;2035年前，全球将有1800万辆汽车拥有部分无人驾驶功能，1200万辆汽车成为完全无人驾驶汽车，而中国将是最大的智能汽车市场。最新新闻消息可以帮助完善市场调查的信息来源，通过最新消息的获取可以引导市场调查往最新发展方向进行，从目前最新的新闻消息可知晓最前沿的技术和预测未来的发展方向。未来是科技的时代，无人驾驶等智能驾驶汽车会成为时展的潮流，汽车企业的市场调查应加大对智能汽车领域的调查分析。市场调查必须时刻掌握最新的市场发展信息，建立完善的信息系统，方便企业针对未来发展方向及时进行战略部署。(4)市场调查可以制定科学合理的营销策略。通过对市场调查提供的信息，并加以分析。在汽车制造企业营销策略上少走好多弯路，能帮助营销策略决策者较全面的了解汽车企业营销策略和营销活动中的利弊得失，并适当的完善营销策略。这是通过市场调查并分析后实际了解消费市场，从而有针对性的指定营销策略和企业未来的发展。汽车市场为每个商家、每个汽车品牌都划定了一个起跑线，给与了生存和发展的空间，所以汽车企业要做的，就是集中优势，重点突破。做好市场调查之后，汽车企业需要从产品、价格、渠道、宣传四个方面来制定营销策略。在详细的市场调查分析之后，汽车企业在激烈的市场中获胜的关键就是制定正确的区域营销策略，从产品方面来说就是汽车产品迎合当地的需求。在合适的产品基础上制定合适的价格吸引顾客。现今任何一家汽车企业都不可能独占汽车市场，所以汽车企业获胜关键是进行市场细分之后选择适合自己的市场，然后根据竞争中的地位确定竞争策略。汽车企业确定的目标市场如果不能完全避开竞争对手，就必须集中优势在特定的顾客群体中建立品牌优势，以差异化吸引顾客。通过品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为，可以促使企业差异化为大众熟知。与其在很大的市场上占有极小的份额，不如在较小的市场上占有较大市场份额。企业不是直接面对消费者，必须注重经销商的培育和销售网络的建立，建立自己可以完全掌握的销售渠道，可以为品牌在消费市场上获取竞争优势赢得筹码。所以要想在激烈的市场竞争中有所作为，汽车企业必须使用科学合理的是市场营销策略，明确市场目标、集中优势，进行有效配置，重点突破，打造局部优势，把握区域市场。
5结论
汽车市场的未来发展变化均应以市场调查为基础，制定符合市场需求的营销策略，为汽车营销市场的可持续发展奠定良好基础。
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［2］张建.汽车市场调研与营销策略分析［J］．汽车实用技术，2018(20).
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作者:王文利 单位:北京市国际服务贸易事务中心