摘要：左右中国纪录片市场的元素不是单一的，各种元素往往联系在一起，互相影响。本文试图把这些元素分清类别逐一研究，厘清在媒体融合的时代背景下，纪录片营销思路较之过去的转型变化与新的趋势。
关键词：电视纪录片；市场营销；思路
一、营销思路升级是中国纪录片发展的大势所趋
新世纪的第二个十年已近尾声。时代的发展日新月异，随着媒体融合的深入，各类媒介的边界正在被打通，传播环境改变，市场诉求不断翻新。因此，梳理和思考行业的营销思路恰逢其时，必不可少。作为文化产品，纪录片由创造型劳动主导，生产制作流程没有统一固定的模式和周期。这种独特的属性决定了纪录片不同于有形产品，从它的制作成本到市场定价都无法量化，其质量也难以被客观评估。产品的特殊性导致了产业链的不成熟。随着互联网的广泛普及和应用，市场化运作意识的增强，整个传媒行业都面临从未有过之大变局。作为其中不可或缺的组成部分，纪录片同样在时代浪潮中发生着剧烈的变革。进入商业化渠道流通的纪录片伴随着栏目化的趋势和制播分离的进程，更加注重吸取商业化策略，运用高科技手段，拓展纪录片创作观念，将纪录片行业推入一个适应当代传媒产业化发展的新阶段。近几年来，传媒产业全面加速步入融媒体时代，在此种生态下，纪录片行业无疑拥有了更广阔的空间和更多可能性。因此，纪录片的营销思路不可避免地需要鉴机识变，与时俱进。
二、多角度分析当代纪录片的营销思路
综合考虑，中国当代电视纪录片营销思路的转型，应重点从市场方面去探讨。具体来说，无论以哪种文化为导向的纪录片都会受到市场的影响，何种市场政策，如何推广都关系到电视纪录片发展的切身实际。探讨市场格局的背景、缘由，分析市场对纪录片生产的影响力，直接关系到营销策略的制定与实施。同时，将电视纪录片的生产纳入中国传媒产业发展链条中考量，资本和市场必定是制定营销策略不可忽视的重要因素。
（一）以国家政策为后盾，培育市场观念。纪录片原本是传媒产业中传统的一份子，近些年来受到特殊对待，以新兴、独立的文化产业的身份被提升到国家高度。2010年，国家广电总局下发《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，首次以官方语境提出纪录片是国家发展进步的重要文化传播载体。纪录片产业是重要的文化产业，这标志着纪录片的文化功能和产业属性在国家层面上获得了认可和支持。截至2019年6月，中国网络视频用户规模达7.59亿人，较2018年底增长3391万人，占网民整体88.8%。网络平台和电视屏幕相辅相成，共同构建了更宽广的传播渠道。2020年之后，荧屏和网络的链接将更加紧密，全媒体营销的时代已经来临。在这样的背景下，整个纪录片产业链的布局也会更为合理，启发每个环节都能够行之有效地发挥最大作用。文化产业同样具有产业属性，要求从业者具备一定程度的产业观念。纪录片行业除了扩大队伍、投入资金制作和拓展播出渠道，还可以规划生产、收购、播出、出售（播出权或者版权）各环节。在操作层面上，产业化运作与产业链的形成不是一蹴而就的，需要分阶段逐步实施，逐步形成“生产、收购、片库滚动、出售播出权”再循环的产业链和可控性的规模化生产。纪录片《我在故宫修文物》于央视9套首播时并未引起轰动。一个月后将该片投放到视频网站播放，却收获良好口碑，点击量近70万，豆瓣评分高达9.5，很多人看后还会二刷、三刷；《自然的力量》主创团队在网络直播中分享了拍摄纪录片的幕后故事；打造了现象级纪录片《舌尖上的中国》的陈晓卿导演也曾在网络直播中亮相。以上事例都是纪录片人将触角伸入新媒体领域，树立市场观念，以期扩大影响，实现更大市场价值的成功尝试。
（二）培育纪录片市场是实现市场价值的有力保障。中国纪录片的市场价值主要通过电视播出、出售播映权、影像与网络点播、出售版权、电影放映等途径实现。近年来，网络纪录片的崛起使得纪录片的价格与价值之间严重失衡的现象有一定程度的改观，制作方无利可图的局面正在扭转，然而纪录片市场的成熟仍旧任重道远。当前，用媒体营销的先进理念引领中国电视纪录片市场，已成为业内人士和理论工作者共同专注的重要课题。从市场培育过程来看，受众群体的观看意识已经有了相当程度的提高。纪录片是一种文化产品，进行产业化运作、品牌化经营，占领文化市场份额，是其扩大影响、创立品牌的必由之路。根据国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统2019年6月3日至8月9日对16个央视频道、34个地方卫视频道、3个地方卫视纪实频道以及4个中国教育电视台频道纪录片收看情况的监测，《瞬间中国》《手创中国》《传承》《国家记忆》《大国工匠》《记住乡愁》《稻米之路》等11部纪录片收视率破0.5%，超过多数晚间黄金时段综艺节目。从电视台这个传统播出平台的角度来看，央视纪录频道力求打造成国际一流纪录片制作和融合传播品牌，主打融媒体短纪录片的《9视频》和《微9》时段，体现了纪录片在新时代背景下的新形态，以及主流媒体与市场进行全面接触的开放态度。2019年，上海广播电视台、上海文广集团新成立的纪录片中心整合了上海纪实频道、融媒体中心等机构，将原SMG纪录片的项目规划、编创、推广、运营、版权购销等融为一体，集中优势资源组合发力。以上这些举措都是主流媒体为迎接时代挑战而做出的努力。在地方卫视中，北京纪实频道、上海纪实频道、湖南金鹰纪实频道都是成熟的主流纪录片平台，均已运营多年。同时，一些老牌纪实类节目在竞争激烈的众多栏目中已占有一席之地。北京卫视《生命缘》《档案》、湖南卫视《我的纪录片》、深圳卫视《温暖在身边》位居地方卫视收视前列。这些栏目的品牌化运营，甚至是打造IP、衍生开发都将是实现纪录片市场价值的有效手段和发展方向。积极开创纪录片新的盈利模式，也是纪录片市场营销策略的一个方面。英国BBC电视系列片制作了超大屏幕版，在博物馆的IMAX电影院播放。日本每年也会有10—12部纪录片在电影院放映。我国也正在尝试推动纪录片走进电影院做长线放映，院线放映后仍可以向网络平台出售，或通过电影频道等渠道收回成本。例如，《我的诗篇》于2017年初上院线之前和之后都以点映的形式与观众见面，首映之后再发力回笼资金。中国传媒大学中国纪录片研究中心的《中国纪录片发展报告（2018）》显示，2017年，获得广电总局电影局过审的纪录电影一共有44部，进入院线放映的中外纪录片有9部，2018年上院线的纪录片有13部，可见这一方向仍将大有可为。
（三）从市场需求出发，理顺纪录片的供求关系。旗下拥有二十多个杂志品牌和十余家电视台的美国出版与传媒巨头TheMeredithCorp建立了包含数据管理系统在内的技术平台，时刻追踪消费者在何种情境下会点击、阅读、分享品牌内容，凭借一系列科技手段助力营销，在数字时代到来而传统媒体衰落之际华丽转身，甚至收购了知名杂志《时代》的出版商时代公司。这个传媒行业案例为我国纪录片充分掌握市场需求以实现成功营销有非常实际的借鉴意义。传媒产品营销的第一步，就是要倾听消费者的第一需求，从新需求出发，而后创造、生产出消费者需求的产品，再面向目标市场去营销。这也就是广为人知的“蓝海”概念的含义，主要在于创造适应新市场的营销理念。对我国纪录片而言，现实题材纪录片是近年来市场需要的热门。国家广播电视总局大数据系统2019年6月3日至8月9日节目收视综合评价显示，这类题材纪录片占比不超过15.6%，与收视数据显示出的社会现实类题材较强的市场潜力不相匹配。由此可知，聚焦平凡个体、讲述奋斗故事、深挖人生百态、关怀社会现实的现实类题材是值得深挖的富矿，各广播电视机构还需进一步加大现实题材纪录片创作播出的力度。
（四）纪录片市场细分成为一种必然要求。电视纪录片市场从广义上来说属于传媒市场的一部分。传媒市场具有区域性、细分性、无形性、潜在性、独占性、多重性、可创造性和可转移性等特点，在制定电视纪录片营销策略的同时，应该考虑到电视纪录片市场的多重特性。早在1956年，美国营销学家温德尔·史密斯就在《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中提出了“市场细分”概念。传媒同质市场的出现，要求市场细分。在传媒产品的竞争中，产品会越来越趋同和克隆，最终同一化、单一化，自然会造成消费者的厌倦，这在客观上要求产品形成差异化，才能适应不同消费者的需求，传媒才能更好地生存和发展。今天的电视纪录片面临着新媒体、媒介融合等新的市场情况，竞争也日益激烈。市场细分对营销策略的制定更为重要，对纪录片市场进行细分，可以说是未来市场的一种召唤。中国拥有庞大的文化消费人群，这意味着他们都有可能是纪录片的消费者。但是这个市场和消费者却没有得到明确的细分和梳理。在纪录片消费者群体呈现多样化、分众化和个性化的时代，在传媒技术飞速发展的今时今日，对市场的细分甚至微分是必须的，也是可能的。市场细分将会是纪录片产品赖以生产和营销的基础。分清市场的消费群体，才不会失去生产的对象和营销的目标。市场细分是赢得市场机会的法宝，如果只是进行武断的自我陶醉式生产和营销，其产品必然不受市场欢迎。真正意义上的市场细分，有利于纪录片创作企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场，并有利于开拓新市场，从而赢得市场份额。以新媒体纪录片《人生一串》的传播营销为例，这部纪录片的首播只锁定哔哩哔哩网站单一平台，烧烤饮食的主题正契合该网站年轻文化代言者的定位，网站也为此片的推广不遗余力，结果皆大欢喜，收获了大批年轻用户的点击量，一度被评为该网站最受欢迎的纪录片。由此可见，市场细分应当形成消费者群体的聚合，最后的细分程度甚至可以细分到每一个人，并可以实现订单式营销。这在目前的一些网络视频平台上已初步实现，根据大数据系统计算结果，为受众推送不同的特定内容。今天，营销者应当从困境处变革，只有形成内部的细分创新机制，并加以平台化的聚合，形成因势而变的创新机制，才能应对当前的大趋势。
三、结语
放眼未来，国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势愈发显著，面对全球一张网，各级纪录片创作发行机构和部门要改革创新营销思路和模式，配套落实措施，让纪录片扩大地域覆盖面、人群覆盖面和内容覆盖面，讲好中国故事，让更多人听到看到。
作者:赵悦 单位:中央新影集团
