一、我国农村商业银行发展现状
（一）整体规模
从2003年开始，全国各地农村商业银行数量逐年增加，2004年年底共5家，到2005年年底12家，2006年年底达16家。而在2007年~2012年的五年间，农村商业银行发展最为迅速，五年内数量增加了9倍多，如表2所示，还有很多地市级农村商业银行正处在积极筹建阶段。农村商业银行在规模上的不断扩大，给农村金融带来了无限的生机，成为农村金融体系中非常重要的一股力量，更好的服务“三农”，服务中小企业。商业银行资产是商业银行过去的交易或者事项形成的、由商业银行拥有或者控制的、预期会给商业银行带来经济利益的资源。我国农村商业银行资产余额逐年增加，平均增长幅度超40%，体现了近年来农村商业银行的资本实力和资本充足水平显著提升，能够更好的应对激烈的市场竞争，如表3所示。评估银行贷款质量时，通常把贷款按风险基础分为正常、关注、次级、可疑和损失五类，其中后三类合称为不良贷款。不良贷款率指金融机构不良贷款占总贷款余额的比重。不良贷款率是评价金融机构信贷资产安全状况的重要指标之一。纵向比较：农村商业银行相比于改制前的农村信用社/农村合作银行，不良贷款率显著减少（制度要求），同时，随着管理和体制的不断改善，农村商业银行不良贷款率呈现下降趋势，如表4所示。横向比较：2010年全国商业银行平均不良贷款率平均为1.26%；2011年平均为1.01%；2012年平均为0.95%，我们发现农村商业银行的不良贷款率远高于商业银行不良贷款率的平均水平，农村商业银行的信贷安全有待提高。
（二）个体金融指标
2011年，受益于国家政策对“三农”金融业务的大力支持，农村商业银行资产负债规模快速扩张。有可比数据显示农村商业银行资产总额2.42万亿元，平均增速约22.07%；负债总额1.88万亿元，平均增速约21.30%。其中，贷款余额1.11万亿元，平均增速17.89%；存款余额1.85万亿元，平均增速17.74%。由于可比数据显示农村商业银行存贷款总额平均增速低于资产负债平均增速，因此，农村商业银行整体资产负债规模快速扩张的最主要推动因素是法人机构数量急剧增加。这里以张家港农村商业银行、莆田农村商业银行、北京农村商业银行和重庆农村商业银行四家为例，具体数据如表5、表6所示。2011年，农村商业银行加大市场营销力度，积极控制和压缩成本，盈利能力有所增强。利息净收入的增加、中间业务规模的扩大，手续费及佣金收入的增长、投资收益的大幅增加是营业收入提高的主要原因。2011年，农村商业银行采取有力措施加强风险防范。通过严把贷款关、完善激励和约束机制、控制新增不良贷款以及压缩存量不良贷款等举措，加大清收力度。
（三）品牌建设
英国《银行家》杂志是一本全球性银行界的专业杂志，它每年按照一级资本、资产总额及税前利润等指标对世界各国银行综合实力进行排名，向全世界公布“世界1000家大银行”。2007年和2011年两次对“中国银行业100强”进行座次排行。农村商业银行作为商业银行中的一股重要力量在百强排名当中也崭露了头角。2007年有13家农村商业银行进入银行百强；2011年有14家农村商业银行进入银行百强，具体如表7所示。农村商业银行作为个体能够有如此快的发展速度，甚至进入全国银行百强，离不开改制前规模基础。但更重要的是农村商业银行在改制后的股份制环境下，所有权和经营权的分离使管理者能够更好的认清市场、参与市场竞争，管理者能够将现代化管理理念、思路、方法应用到农村商业银行的经营管理过程当中。其中，企业文化建设和企业品牌建设尤其重要。这里以张家港农村商业银行、莆田农村商业银行、北京农村商业银行和重庆农村商业银行四家为例，对比四家农村商业银行在市场定位、价值观、品牌产品方面的区别。
根据营销理论，市场定位是企业明确目标、制定策略的前提条件，农村商业银行由于政策性要求，继续保持原来服务“三农”的宗旨。但是，仅仅服务三农已经无法满足农村商业银行的发展需求，越来越多的农村商业银行开始朝向中小企业的这一目标客户，因为中小企业是我国企业的主力军，数量上占全国企业总数的90%以上。在企业文化建设上，有的银行重视和客户间的情感，如莆田农村商业银行“浓情浓意”文化；有的重视和客户的共同成长，如张家港农商银行提出的“共同成长、分享未来”文化；有的重视企业自身的服务品质，如北京农商银行的“质量、效益、速度”文化。无论那种文化都体现企业及企业员工间共同的价值观，它的形成需要不断的积累和持续的实践，一旦拥有将使企业凝聚力和向心力大大加强。产品是品牌的重要载体，品牌产品是企业品牌建设的直接对象，农村商业银行在品牌化道路上离不开品牌产品的开发和打造。贷款产品、银行卡产品、理财等产品成为农村商业银行塑造品牌的重要方向。
二、我国农村商业银行品牌建设存在的问题
农村商业银行在品牌建设过程中取得了一定的经验，也获得了一定的成果。但是跟工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等国有四大行、及交通银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、华夏银行、招商银行、兴业银行、光大银行等部分股份制商业银行相比，在品牌资产、品牌价值等各项指标上都还有非常大的差距。农村商业银行应该要充分认清自身的不足，知彼知己才能更好的发挥品牌优势，最终在竞争激烈的金融市场上站稳脚跟。
（一）以效益为中心，而不是以品牌为中心
农村信用社在改制成农村商业银行之后，通过股份制改革，实现了所有权和经营权的分离，农村商业银行的行长作为职业经理人，首先关注的是银监局对于商业银行的各项金融指标要求，行长就会通过资金风险管理、增加业务产品种类、提高员工素质以及增加员工绩效考核等要求来促进各项财务指标的提升，包括不良贷款率、税前利润、资产收益率等，最终给股东创造利润。在这种以效益为中心的思想环境下，农村商业银行内部至上而下关注的均是“业绩”，无形当中忽略了文化建设、淡化了品牌建设。根据现代管理理念，三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖文化（品牌）、超一流企业卖标准，如果农村商业银行持续以效益为中心，基于银行业务的同质性和竞争的多样性，做得再好也只能成为二流企业。农村商业银行应该以品牌为中心，企业内部办公室、营销、信息、人事、信贷、审计等各个部门全力服务于品牌建设，在企业外部形成服务、产品、文化、制度四种不同的表现形式，实现品牌知名度、品牌认知度、品牌联想，直至品牌忠诚。
（二）品牌管理过于单一，缺乏差异化
无论是哪个地区的农村商业银行，从总体上都具有相似的历史背景和相近的发展目标，而遵照这些目标和资源制定出来的管理制度和方法也会是类似的，这使得不同的农村商业银行在品牌管理的道路上存在着诸多的共性，品牌管理呈现单一性。品牌管理具体包含品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌扩张、品牌维护、品牌危机管理、品牌资产评估和品牌国际化等方面。张家港农村商业银行、莆田农村商业银行、北京农村商业银行和重庆农村商业银行从成立时间上呈现一定的阶梯性，较为平均的分布在2001到2010年那之间；从类型上又分别属于省、市、县各级农村商业银行，在全国农村商业银行中具备一定的代表性和全局性。对比这四家农村商业银行在品牌管理方面所做的努力，我们发现这四家农村商业银行在市场定位和品牌产品设计上存在着很多共性，如表7所示。市场定位均以“服务三农、服务中小企业”为主；品牌产品按照功能作用分为“理财产品品牌”、“银行卡品牌”、“贷款品牌”等；品牌扩张上基本以增加业务种类和产品为主线；品牌文化建设不够凸显。纵观全球银行业，花旗、渣打、汇丰、德意志都是国际一流的银行品牌，但体现出来的品牌文化又是各具特色的：花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等。农村商业银行应该以差异化为策略，构建属于自己的品牌差异化模型。
（三）品牌结构松散，缺乏整合效应
在我国银行领域，目前流行的品牌结构还处于初级阶段，对品牌的认识基本上停留在符号和形象宣传的层次，组织品牌与产品品牌的结构比较松散，不具备整合效应。例如，深圳农业银行的理财品牌是“金钥匙”，其中外币理财品牌是“汇理丰”，信用卡品牌是“金穗卡”，网上银行品牌是“金e顺”，自助服务终端是“e城便利站”，客户服务中心是“95599”等等，无论具体的产品或服务是什么，农业银行和金穗标志是主品牌，在交易中起着主要的驱动作用，其他基本上处于描述性作用。调查表明，在使用信用卡的客户中，所有客户都知道农业银行，但只有63%的客户记得自己用的卡叫“金穗卡”，21%的客户知道所使用的卡与“银联”或“VI-SA”组织有关。可见，客户对银行提供的品牌知识并不完全了解，许多客户并不能充分运用金穗卡提供的所有功能，而客户“无知”的背后正是银行自己对品牌知识结构的无知、对品牌价值来源的无知，银行品牌价值得不到充分发挥也就是理所当然的事。农村商业银行同样存在这样的困惑，如何权衡单一品牌、主副品牌和多品牌策略，如何选择比附定位、空档定位和USP定位方法，如何进行事件营销、公关营销和口碑营销活动。考虑到银行业属于金融服务，其产品和服务具有专有性，就是说你要想获得某一家银行的产品和服务，你只能在这家银行的营业网点中获取，在其他银行的营业网点中无法得到；顾客消费具有预见性，也就是说顾客在出门之前事先就已经计划好去哪一家银行办理业务。针对这两个特点，农村商业银行应该采用单一品牌策略，所有金融产品附属于这个统一的大品牌之中。
（四）员工素质结构不够合理
员工素质结构包括人员性别比例结构、职称结构、学历结构、年龄结构及工龄结构等。农村商业银行由于是从农村信用社改制而来，依然存在着员工学历低、年龄、职称结构不合理等问题。不断吸收新鲜血液、实施绩效考核，能够让员工树立竞争意识；对员工进行职业生涯规划、开展定期培训、鼓励各岗位人员考取职称，能够有效的提高员工素质；为员工提供公开、公平、公正的竞聘各级管理岗位上岗机会，能够最大程度的提升员工工作的积极性和主动性。当员工总体素质提升了，品牌的理念和思想就更容易被广大员工所吸收和接受，企业的创新精神将能够最大程度的发挥效用，农村商业银行的品牌化道路就会更容易的得到实施和实现。
三、运用“4R营销”，加速农村商业银行品牌成长
4P理论产生于20世纪60年代的美国，4P营销理论是（产品、价格、渠道、促销）站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架；1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（Rob-ertLauterborn）教授提出了与传统营销4P相对应的4C营销理论，4C营销理论（顾客、成本、便利、沟通）是站在客户的角度来思考问题的。4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。21世纪初，唐•舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论（关联、反应、关系、回报），4R是4P营销和4C营销综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展。4P理论是以企业为导向，4C营销理论是以顾客为导向，而4R营销是以竞争为导向。在竞争日益激烈的金融市场中，产品的同质化，技术的公开化使得以企业为导向的4P营销难以在金融市场中得到有效的实施和运行。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。农村商业银行在品牌建设过程中应该扬长避短，充分利用4R营销体系，构建快速、交互、共赢的品牌管理模式。
（一）4R中“关联”（Relevancy）对农村商业银行品牌延伸的影响
关联就是相关、联系。客户选择了农村商业银行的某一种产品，通过该产品，客户与农村商业银行建立了关联。根据4R营销理念，农村商业银行应该充分利用这种关联满足客户更为多样化的需求。最好的方法就是通过品牌延伸来实现新产品的快速推广，因为用户更倾向于对原有金融产品的好感直接转移到新产品上，从而做出投资或购买决定。品牌延伸管理正是利用了客户对原有品牌的信任和忠诚，将新产品以较低的推广成本、较快的推广速度打入市场。同时，银行为了满足消费者的不同需要，不断调整自己的金融产品线，使产品和服务多样化，以适应日趋激烈的市场竞争。品牌延伸能够对品牌进行丰富和完善，能增加消费者的选择种类，能够使各类客户找到满足自身需要的产品，为客户提供更大的便利。此外，以原有品牌形象为基础，不断推出崭新的品牌形象，可以更好的吸引用户的眼球，展现银行不断创新的精神面貌，提高大众对品牌的认可和信赖。对于品牌忠诚度较低的顾客来讲，阻止顾客转变选择对象的最好办法就是品牌延伸，让用户无需改变品牌就能获得新鲜的体验。
（二）4R中“反应”（Response）对农村商业银行品牌创新的影响
反应就是对市场的响应、对客户的响应。我国银行业目前同质化现象凸显，品牌和产品易于被模仿和替代，若想要实现市场的快速反应，同时又避免服务和产品的雷同，保持农村商业银行品牌的长久活力和生命力，农村商业银行必须不断进行品牌创新，并且不断为品牌注入新的元素，使其能够在面对各种变化和挑战时，仍能保持对市场的影响力和占有率，并提高自身不可被替代能力。品牌创新有多种手段，由于产品是品牌的基础，产品创新是品牌创新的重要手段之一，农村商业银行可以适应市场的需求变化，开发出适应竞争环境的新产品；要使品牌保持活力，其视觉形象也不能一成不变，农村商业银行应该不断将新的元素注入到品牌当中，对品牌视觉形象进行适当的添加和修改，融入更有时代感的元素，吸引公众眼球；随着通讯技术的发展，互联网的普及，网上银行和手机银行成为当前金融业务发展的主流，农村商业银行应该重视这一契机，推出对应的业务，方便客户完成账户查询、转账、缴费、证券交易甚至外汇买卖等金融业务。
（三）4R中“关系”（Relationship）对农村商业银行品牌推广的影响
关系就是银行与客户间的关系。关系的维系离不开沟通，银行与客户的沟通方式多种多样，包括大堂引导、业务办理、电话回访、数据采集、信息维护、月度对账、短信祝福、志愿者活动、金融知识普及等。每一个客户都是银行的资源，在留住客户、并于客户建立长期关系的基础上，借助口碑营销能够实现一传十、十传百的效果。将客户由信息的接受者转变成信息的传播者，将客户变成农村商业银行品牌推广中重要的资源，这是4R营销中保持客户关系中最终要达到的目标。品牌推广管理一般包括传播计划、执行计划、品牌跟踪、品牌评估。银行通过媒体、宣传活动、客户体验活动等方式最大程度的提高品牌在市场上的影响力，提升品牌的知名度。广告可以提高品牌的知名度和影响力，塑造并传播银行品牌形象，有助于顾客忠诚的培育；银行公关通过长期、持续与顾客的关系管理，增强顾客对企业的信任，进而产生品牌忠诚；品牌整合传播将各种传播媒体和方式有机组合，最大限度的扩大银行的影响力，在顾客心目当中产生持久、稳固的印象，增强对企业的信赖。
（四）4R中“回报”（Retribution）对农村商业银行品牌资产的影响
回报即投资收益。农村商业银行在品牌化道路过程中，可以通过品牌资产来衡量品牌管理的成效。大卫•艾克（Aaker）在1991提出了品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其它品牌专有资产（如商标、专利等）5部分所组成。品牌资产管理是对于与品牌相联系的能够增加或减少产品利润的资产和负债的管理，银行品牌资产管理为银行最大限度的争取并保留了顾客，这些高度忠诚的顾客使金融产品销量保持稳定，为银行提供了可观的利润，利润本身成为银行持续发展的必要条件，也是银行从容面对竞争对手的有利保障。
作者：李震 李华 林丽莹 单位：闽南理工学院实践教学中心 中国人民财产保险股份有限公司莆田分公司 福建省莆田市农村商业银行荔城区黄石支行
