1服务型企业品牌营销的决定因素
1.1难以分割性
通常情况下，服务的制造过程与消费过程是同步的。而人作为服务的提供者也应该是服务过程中不可缺少的组成部分。同时，服务在制造过程中消费者也在现场，因此，服务的提供者与消费者共同对服务质量产生影响，进而对品牌造成影响。在服务营销中，服务人员与消费者相互作用、相互影响，因此，对服务型企业来说，需要服务人员与消费者建立良好的关系，这样才能使服务质量得到提高，最终促进品牌营销。
1.2可变性
与有形产品相比，服务还具有很大不同之处，那就是具有可变性。如果服务的时间、对象、地点或方式等出现变化，那么，服务质量也很有可能会发生变化。正是由于存在这种特性，导致服务质量很难掌控，进而影响到企业品牌形象的建立。
1.3容易消失性
服务不能像有形产品一样进行储存。它的价值主要体现在面对顾客的时候。如果服务的需求比较稳定则不容易出现易消失性。但是，如果服务需求发生变化，它就不能像有形产品一样在短时间解决好供需关系。例如，在一些节假日高峰期的饭店，由于顾客众多，服务人员忙不过来，不能照顾到每一位客人，这时便很容易引起顾客的不满，而这对饭店的品牌形象将造成极为不利的影响。
2服务型企业品牌营销策略分析
2.1实行差异化的服务
服务属于一种无形产品，它可以帮助企业与消费者建立良好的关系。但总体来说，不管是以服务为主的企业还是以实物为主的企业，只有不断创新营销模式，提供差异化的服务才能在市场上立于不败之地。
2.1.1服务形象要具有差异
服务形象差异化主要分为两方面：一是企业员工的形象要具有差异化；二是企业服务环境要具有差异化。前者主要通过员工的素质来体现，而员工的服务态度与服务水平也是服务质量的重要决定因素。任何一家企业的发展都离不开员工，而企业拥有高素质员工是企业成功的关键。因此，只有员工不断提升自己的素质才能使企业整体素质得到提升。作为服务型企业，应该多创造一些培训机会给员工，让员工在工作的同时也不断提升服务水平，不断提高自身素质。此外，还要加强员工道德观念、职业素养等方面的教育。由此从形象上改变员工，让顾客体会到与其他竞争对手的差异。而企业服务环境怎样才能具有差异呢？企业可以创设一些与其他企业不同的服务环境，制造不同的服务氛围，从而让顾客体会到其他企业没有的服务，这样可以增加顾客的新鲜感，得到顾客的信赖。例如，必胜客餐厅以“欢乐”为主题，营造一个温馨、和谐的氛围，不管是家庭、情侣，还是同事、友人，都能在与众不同的氛围下轻松地用餐。因此，企业的服务环境对品牌形象有着巨大的影响。
2.1.2服务内容要具有差异
服务内容的差异是一个系统化的过程，不管是服务前、服务中还是服务后，都要求企业提供与竞争对手不同的服务。比如，海尔是享誉国内外的知名品牌，海尔空调从最开始的“无搬动服务”到后来的“无尘服务”，在行业内不断服务升级，使顾客对海尔的服务品牌有了更深的印象。因此，服务内容差异化不仅可以满足顾客的需求，还可以帮助企业树立良好的品牌形象。
2.1.3服务形式要具有差异化
服务形式的差异化主要指的是企业采取与竞争对手不一样的服务方法或手段，例如使用先进的服务设备、布置密集的网点等。所谓差异其实根本在于不断创新，无论是服务内容、服务方式，还是服务手段，只有不断创新才能在市场上立足。例如，百事可乐“新一代的选择”，肯德基承诺“不添加激素”等都是一种服务形式的创新。
2.2提升企业信誉
对企业来说，良好的信誉是无形的资产。企业花费在信誉提升上面的成本其实都是对未来的一项长期投资，而未来的收益却是不可估量的，主要反映在顾客对企业的忠诚度、市场份额占领以及与合作伙伴建立的稳定关系等方面。企业信誉所带来的收益看似并不明显，但它却可以在无形中帮助企业降低交易成本，为企业带来巨大的隐形利润。例如，修正药业集团提出“做良心药，做放心药”，在这一信念的指导下，修正药业坚持“疗效不确切坚决不生产，质量不合格坚决不出厂”的原则，让消费者对修正药业更加信任，胃药类产品全国销量第一。由此可见，人们在购买产品的时候对企业信誉是非常看重的。在消费者眼中，信誉好的企业生产的产品相比之下更好，而服务也更为周到，因此，他们信赖这样的企业。企业具有良好的信誉通常会产生几方面效果：第一，吸引更多的顾客上门；第二，产品在市场上具有增值效果；第三，企业可以吸纳更多的高素质人才；第四，增强市场竞争力；第五，为企业创造更多的利润。
2.3提高顾客满意度与忠诚度
顾客满意度主要指的是针对自己购买的产品或服务顾客所表现出的满意程度。如果顾客的满意度较低有可能导致他们下次不会继续购买这种产品或服务，这主要是一种心理感受。对企业来说，顾客满意度可以直接决定企业的业绩。因此，企业以顾客为导向制定了一套评价指标，用以衡量产品或服务在市场中的期望值。作为服务型企业，首先，应该为顾客提供高质量的服务，最终不断提升顾客的满意度和忠诚度，让顾客对产品或服务保持信任，从而减少顾客流失率，保证企业的业绩。在营销学中的一个著名原则就充分说明了这一点——“二八”原则，即企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。顾客忠诚度主要指的是顾客在购买某种产品或服务之后对其产生信赖，会再次购买这种产品或服务的一种心理承诺。顾客忠诚度提升的前提必须是满意度不断提高。因此，服务型企业首先应该不断提升顾客的满意度，进而让顾客保持对产品或服务的忠诚，最终使企业获利。顾客忠诚度提升之后主要有两方面作用：第一，让企业拥有了一批固定的客户群；第二，帮助产品或服务扩大宣传，降低了宣传成本。因此，企业要想在竞争中取胜，提升顾客的满意度与忠诚度是关键。顾客满意度与忠诚度提升的前提是服务品质的提升。而这主要涉及到几个方面：增强服务理念、优化服务行为、完善服务措施、升级服务层次、保持良好服务心态等。
2.4打造高品质的企业服务文化
对企业来说，打造高品质的企业服务文化可以帮助企业塑造更好的品牌形象。服务的根本在于传递文化、提升价值、提高信任。因此，服务型企业要坚守以上信念，以顾客为核心，不断提升顾客满意度与忠诚度，这样才能不断提升市场竞争力，让顾客对企业品牌产生深刻的价值认知。而企业服务文化的建立就是要让员工认识到“顾客就是上帝”，要将顾客当做自己的家人、朋友，即使顾客有错也要礼让三分。因此，对于服务型企业来说，打造良好的服务文化是一项重要的营销策略。例如，海尔集团坚持“五个一”的维修服务形式，尽管内容很简单，但是充分体现了中国传统文化。
2.5加强顾客价值导向
顾客价值导向主要是一种经营理念，也就是不管企业在制定战略决策还是经营管理的时候都要将实现顾客价值作为中心，实现顾客价值最大化。企业要想良好发展就要在顾客价值与企业价值之间找到一个平衡点，既要使顾客价值不断提升又要使企业的生产成本不断下降，这样才能使企业持续、稳定、健康地发展下去，除了以上所讲的顾客满意度、忠诚度以外，顾客价值是当前市场下另一重要因素，在企业制定战略计划时，顾客价值可以帮助企业从另一角度出发，是企业在激烈竞争中保存优势的重要工具。在企业实现自身价值之前，首先应该实现的是顾客价值，简言之，你可以为顾客创造多少价值，顾客就可以帮你带来多少利润，由此便使企业与顾客之间建立起一座沟通的桥梁。因此，服务型企业的营销策略应该以顾客价值实现为导向，这样才能长远发展下去。针对不同价值的顾客，企业可以采取不一样的服务策略，这样可以使企业资源得到最佳配置，发挥出最大的作用。总而言之，企业要留住最具价值的顾客，吸引具有潜力的顾客，改造价值低的顾客，摒弃负价值的顾客。
2.6强化服务规范性
所谓规范性就是所有人都必须遵守一定的工作制度、操作章程以及标准规范等。第一，工作标准化。当工作的时候就应该认真，不能太过随意。服务型企业的员工应该坚持用标准严格要求自己，不管是工作内容还是工作流程都要有严格的规划和评判标准。第二，工作标识化。服务内容应该清晰明确，切忌过分依赖工作经验。首先，在提供服务的时候，要让顾客清楚自己接受的服务究竟处于什么样的状态，最终要达到什么样的效果；其次，工作任务要明确，通过表单就能清楚地看到员工工作的进度、完成情况以及修订情况等；最后，责任要有明确分工，用文字记录清楚每一个人的工作任务和责任，以便在出现问题的时候可以找到相关的负责人并且在检查员工工作情况的时候进行合理评估。第三，工作数据化。工作过程中切忌凭感觉做事，最好用数据记录清楚，凡是可以用数据量化的尽量用数据说话。依然以海尔为例，海尔在进行内部管理时曾经编写了十万字的《质量保证手册》，另外，还制定了成百上千的工作标准。而肯德基在实行“CHAMPS”冠军计划的时候针对各个细微的细节都制定了严格的标准，以保证肯德基在世界各国都保持相同的操作规范，从而使肯德基的服务质量得到了保证。不管是制作过程还是服务过程，肯德基都坚持统一的标准，这样既保证了食品的质量又提高了工作的效率。因此，对服务型企业来说，坚持严格的服务规范是提高质量的关键环节。
3结语
总而言之，服务型企业的品牌营销在激烈的市场竞争中显得尤为重要，而企业只有加强品牌营销的理念，不断创新和优化营销策略才能赢得最终的胜利，只有在提升企业的利润的同时保证顾客价值的实现，这才是优秀的品牌营销策略。
作者：张炜 单位：浙江财经大学东方学院