摘 要：丝绸是杭州城市形象的一个重要符号，杭州丝绸品牌在转型升级过程中存在成本、供应链、消费心理等问题，数字化转型是企业发展的必然趋势。本文通过数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状分析，论述了如何通过精准营销、文化营销、场景营销等方式进行品牌营销转型升级，为杭州丝绸企业的数字化发展提供借鉴。
关键词：数字经济；丝绸品牌；精准营销；智能
杭州正在打造全国数字经济第一城，致力于深化数字技术对传统产业的全方位、全链条的改造。数字经济的发展改变了人们生活的同时也对品牌营销产生重大的影响，数据加智能已经重新定义品牌的营销路径。杭州丝绸品牌实施数字经济下的营销转型升级，从而促进其高质量发展。
1数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状
1.1品牌营销数字人才质量有待提升
丝绸品牌随着数字经济的发展，已开始重视数字技术的应用，特别是在品牌营销方面，杭州丝绸企业在通过内培、外招的形式组建企业的数字营销人才。数字营销人才需要深度接触数字化营销行业生态链，了解从品牌打造到市场份额与销售提升的解决方案，透过过程中的观察、参与和实践，提升整体综合能力。但是，杭州丝绸品牌数字营销人才在数字化思维、快速学习、敏捷应对变化、横向协同运营、跨界创新等能力方面还有待提升。
1.2品牌营销数字化管理思维有待加强
杭州丝绸品牌通过对数字经济的实践与研究，虽然在设计与运营方面都在运用数字技术，但依然未实现品牌营销与数字经济的深度融合。由于丝绸品牌数字化营销管理思维滞后，存在着库存管理机械数字化、单纯的营销数字化而非真正的数字化营销、无法系统科学地降低产品库存成本解决供应链协调运作等问题，品牌营销数字化管理思维有待加强。
1.3品牌营销数字化技术投入有待增加
从品牌数字化到数字化品牌，实现数字技术与品牌营销的深度融合，品牌建设需要一个较长的周期，需要投入大量的数字技术与人才。当前杭州丝绸品牌通过品牌营销数字化建设，带来了一定的经济效益，但从长期建设来看，还需要进行大量的数字化技术投入。后疫情时期，丝绸品牌的资金压力将持续增加，品牌营销数字化建设在用户的情感交互、AI个性化营销等方面的技术投入有待增加。
2杭州丝绸企业品牌营销转型面临的问题
2.1品牌营销转型的成本问题
杭州丝绸企业品牌营销转型最大的问题是成本，不管是线上引流还是线下体验，都需要投入大量的资金。线下实体店受疫情防控影响，客流减少的同时店铺租金、人力成本却在增加；线上多媒体平台由于资源有限，平台流量引入成本提高，导致品牌利润减少。丝绸品牌在考虑营销转型成本的同时，还要考虑生产、设计、原料等诸多方面的成本问题。
2.2品牌营销转型的供应链问题
供应链是服装企业品牌营销的重要组成部分，杭州丝绸品牌的供应链已相对成熟和稳定，但在疫情防控、新零售、抖音平台等因素的影响下，品牌的供应链受到了一定的冲击。数字经济下品牌供应链要求信息反应快、数据共享高、协同能力强，因此，从营销到设计、再到丝绸产品的生产，需要进行大量的数据收集、分析，需要丝绸品牌提升供应链的反应能力，打造供应链数智化管理。
2.3品牌营销转型的消费心理问题
丝绸产品消费群具有一定的特定性，青年群体对丝绸制品缺少需求，再加上丝绸产品的色彩与图案时尚性不强，使丝绸产品营销受到很大的制约。对于消费者心理而言，丝绸饰品与现代服装搭配性不强，产品价格过高且日常打理繁琐。数字经济下，丝绸品牌营销要解决消费者的精神需求，因而只有从消费体验方面来提高服务质量，并通过数据分析重构个性化需求。
3数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销转型升级研究
3.1开展数据智能建设研究，打造“生产+销售”的精准营销
2020年9月，工业和信息化部、农业农村部、商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局和国家知识产权局公布了《蚕桑丝绸产业高质量发展行动计划（2021—2025年）》，提出到2025年，实现丝绸生产智能化、综合利用产业化。数智化是以数字化为基础向智能化方向进行迭代升级[1]，数字经济为杭州丝绸企业品牌营销转型升级提供了数据智能建设方向。数据智能可以提高品牌对行业大数据的精准识别，在丝绸产品端进行智能化生产，满足不同群体的消费需求；在丝绸营销端采集消费轨迹、消费喜好，实施精准化数字营销。杭州丝绸企业进行了智能生产的建设研究。例如，达利丝绸的智慧工厂建设，实现车间的智能化管理；凯喜雅的“工业、商贸数字研究，通过数字技术与人工智能技术，研发具有不同结构与图案的丝绸数字产品。在生产环节，数据实时收集、智能排程、智能调度，提高生产效率，实现智能化的精准生产与营销；在店铺的终端销售环节，对顾客角色视觉、心理、生理等方面进行描述，运用数据分析、信息化手段进行销售终端的数智设计；同时对消费者追求个性化高品质的丝绸产品，丝绸品牌可以打造一批小批量柔性化的个性化产品，从而提升品牌的营销精准度。
3.2开展全域营销建设研究，创建“线上+线下“的文化营销
全域营销是指在新零售体系下以消费者为核心、以数据为驱动，实现全场景、全链路、全媒体、全渠道的营销[2]。杭州丝绸品牌在全域营销方面也进行了一定的尝试，如万事利品牌创立的“中国好丝绸”丝巾 B2C(即“商”对“客”)营销平台，以微信分享、积分返利进行的线上多向营销。这种营销方式让顾客具备了消费者和卖家的双重身份，从营销方式上获取了具大的流量，但是从营销角度来说，缺少丝绸企业自身的品牌特性。丝绸是中华文明的标志，杭州丝绸品牌是传统经典文化产业，丝绸营销应与中国文化息息相关，因此，杭州丝绸品牌进行全域营销研究时，需要考虑如何将文化融入品牌营销，实现社会价值与经济价值的双重获益。丝绸产品文化营销的表现形式主要有丝绸物质文化、制度文化和精神文化，数字经济赋于了丝绸品牌“线上+线下”的文化营销模式。数字经济下的杭州丝绸品牌在线下文化营销方面进行了一系列的积极研究探索。万事利丝绸品牌的丝绸文化博物馆，组织丝绸文物展览，宣传传统丝绸文化，普及丝绸知识，通过组织举办各种形式的丝绸文化研讨，促进丝绸文化的交流与发展。在丝绸品牌营销终端店铺，可以通过设计具有丝绸文化的橱窗、卖场氛围、商品陈列而体现品牌的文化底蕴；在线上的文化营销方面，可通过打造具有丝绸文化形象的视觉营销平台，创建丝绸文化专栏和丝绸文化小视频，传承丝绸文化。
3.3开展体验消费建设研究，营造“社交+体验”下的场景营销。
“场景”一词原本是戏剧学理论的概念，后演化为影视专业术语，多用于文学艺术作品的创作。场景主要是指在特定时空里复杂的人物关系及其行为，通过人物表现剧情发展[3]。数字经济下，人们的社交活动已经不受空间、时间等条件的约束，这对丝绸品牌来说，既是挑战，也是机遇。丝绸品牌可以通过手机小程序的打造，进行“社交+体验”的场景营销，通过移动用户大量的内容分享，提升用户数量，利用社交裂变促进产品销售。基于网络社交平台的体验式场景营销，能通过数字化分析，对顾客进行精准商品投放，利用抖音、小红书、社群等平台帮助消费者作出消费决策。杭州丝绸品牌可以通过VR、AR、MR作品为消费者们创造新的丝绸文化场景体验，观者从最初的消费者转变成了参与者、传播者，通过沉浸式场景体验提高品牌信任度。
作者：陈玉发 陈诺 单位：杭州职业技术学院
