摘要：在全球经济时代，视觉营销能够通过空间的设计规划，颜色的搭配组合，帮助实体零售门店更好地展示商品。目前，众多运动服装品牌在体验店内运用大量视觉元素吸引顾客，本文针对耐克与李宁体验店的视觉营销进行了对比分析。
关键词：视觉营销；耐克；李宁；体验店
视觉营销是终端零售门店一项极其重要的设计系统，是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。视觉信息不仅传递速度快，而且记忆时间长，对于传播品牌文化、营造消费环境、展示商品特点及改变消费心理具有良好效果。近年来，随着网络零售的快速发展，传统实体服装门店受到了不小的冲击，为了提高实体店的竞争能力，许多服装品牌纷纷开设体验店。其中运动品牌的体验店占地面积广，商品种类繁多且有特定商品展示，在场地规划、陈列设计上有更大的视觉创新空间，在导入视觉营销上最具有代表性，因此本文以耐克上海001和李宁上海世博源两个中外运动品牌的体验店为例，进行视觉营销的对比分析并提出相关建议。
一、商品计划与策略MD(Merchandising)
1.耐克的商品计划耐克产品主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层并渴望运动的年纪较大的人群，其特点是对于产品外观及性能要求较高。作为高端运动品牌，商品价格多位于700元-1500元之间。体验店能够覆盖所有商品类别，并为消费者提供最多的产品款式选择，普通商品上货波段不固定，但每个季度都会上新，上一季度还没有售罄的商品将打折出售。耐克主打运动休闲风格的商品，部分商品带有时装的元素。商品分为服装、鞋子、配件、运动装备四大类，男子、女子、儿童的款式均有涉及。在所有商品中，耐克的鞋子是最为出名的，拥有独特的鞋文化。耐克鞋子共有六个大类：休闲、跑步、篮球、足球、健身/训练、拖鞋等。其中部分鞋类按照缓震、弹跳、加速、稳定、外观上分有不同系列，例如篮球鞋有FORCE、FLIGHT、UPTEM-PO三个系列。拥有JORDAN、NBA、NikeLab、NikeSportswear、ACG六个品牌。同样作为耐克主要销售商品的服装主要由适合外穿的时尚休闲套装和专门为运动设计的瑜伽健身服组成。休闲服装样式舒适宽松，颜色鲜艳且更具时尚创意，深受各个年龄段的消费者喜爱；瑜伽健身服采用适合人体线条的设计和速干舒适的面料，成为了许多健身人士的选择。此外，耐克会不断推出限量、限定商品，例如全球限量几百双的鞋子，只在特定地区推出的系列服装。
2.李宁的商品计划。李宁的商品同样包含男女款和儿童款，可分为篮球、跑步、运动、时尚、训练、羽毛球六个大类，拥有韦德和中国李宁两个特色系列。李宁作为中高端的运动品牌，普通商品的价格主要在500元以下，价格亲民，而时装周走秀款则要高出30%左右，部分新款在800元以上。李宁在商品风格上有两大特色，一种是普通运动休闲风格商品，另一种是时装周走秀的潮流单品，除了服饰、鞋子还销售运动配件和护具。普通运动商品覆盖各年龄段的热爱体育运动的消费者，贴合人体的设计更加适合运动锻炼；时装周走秀款专注于“90”、“95”后的年轻消费者，将中国文化元素与国际潮流结合，带动了运动品牌的国风新潮，同时商品搭配组合较为明显，消费者能够容易找到一整套服装。产品颜色明亮，款式复古时尚，工装裤、帽衫、腰包等街头元素更适合日常搭配。体验店也经常推出联名系列和限量单品，款式时尚大方，同样受到新一代年轻人认知认可。此外，作为李宁另一重要商品的鞋子共有六个系列，分别在舒适度、用途、价位、知名球星联名等方面进行区别，球鞋舒适轻便，配色美观，简单时尚且性价比较高，也是李宁产品中的一大亮点。李宁商品的上货波段也是按季度上新，前一季度产品会适量打折出售。
3.对比分析。耐克和李宁在产品风格方面各有特点，经营产品大类相同，可供消费者选择的款式数量众多，且两个品牌都没有推出组合品类，消费者完全依据自己喜好审美进行搭配。相比之下，耐克的产品系列更为丰富，并不时推出限定产品，而李宁产品风格差异明显，既有运动休闲风格，又包含了时装周走秀的潮流风格。在目标消费人群方面，二者均针对爱好运动的年轻人，但耐克更加针对具有一定经济实力的消费者。在定价方面，耐克商品价格普遍处在较高水平，李宁高低水平均有。在折扣促销方面，耐克的促销活动少，力度小，仅仅在经济不景气时推出部分商品折扣；李宁的相对活动力度大，普通的运动休闲系列产品经常进行大力度折扣促销。此外，两个品牌的上货波段相同，都是以季上新。
二、商品陈列形式MP(MerchandisePresentation)
1.演示空间VP（VisualPresentation）。耐克体验店的墙体设计别出心裁，采用专门定制的类似于气垫的“运动玻璃”，令顾客联想到运动员的速度与运动形态，并且玻璃斜纹和logo的倾斜角度一样，使得整体画面具有和谐性，符合欣赏美感。同时，在两处出入口设有氛围道具吸引消费者进入店内。一层出入口处设有多个道具装置，包括向消费者展示鞋子图纸草样、半成品鞋子、各式针线、原材料等运动鞋的设计师工作展示台；呈现鞋面编制过程的机器装置；展示鞋子回弹性，轻便性，耐久性的测试装置；悬挂的T恤传送装置。三层出入口设置的悬挂式大型传送带上有着数百双全球优选鞋款，这些酷炫的装置设计吸引了众多消费者围观拍照。李宁体验店的橱窗采用图案的形式，多张巨幅图案采用涂鸦设计，以黑色为背景，用最能体现运动服装品牌年轻、活力的红、橙、黄、绿、蓝等多种色块及直线勾画的签约篮球明星韦德的上半身人物画像，能形成强烈的视觉冲击，以创新的形式展现品牌文化精髓。同时，韦德主演的李宁篮球纪录片主题词“Makeyourownway”，恰好突出了店内专设“店中店”形式韦德专区的特点。此外，橱窗上品牌特有广告语”一切皆有可能”，以及描述鞋类产品特性的“势‘轻’天下”等广告文字与背景色对比明显，多为黑白，红白，黑红的颜色组合，即使在远处也能一目了然，为加深消费者对品牌理念的印象提供了有利条件。
2.展示空间PP（PointOfSalesPresentation）。耐克体验店有着独有的“上海城市体验店系列”，极具上海特色的石库门砖墙，随处可见的带有“上海“字样的新潮设计，除了早先紧跟上海马拉松季实时推出的“跑上海”印花系列，还有全球仅限上海001体验店发售的限量T恤，通过大型传送带进行滑动式展示，通过发售限量版产品，激起消费者的购买欲望，大型传送带的设置则是对限量T恤进行更为全面的展示。李宁体验店加入了已走向世界的“中国李宁“系列，在商品展示空间中加入了极具中国特色写意美的水墨广告贴纸，同时也有着现代感的设计，色彩鲜亮的水管样装饰，将现代运动与古代中国风进行碰撞性结合，增加消费者认同感，不同风格近乎完美的碰撞吸引消费者兴趣，激起消费者购买该系列的欲望。
3.陈列空间IP（ItemPresentation）。耐克体验店在服装区域的挂架展示方面充满未来科技感，通过不同运动形态的模特，良好地展示产品的舒适性（运动服的延展性、运动鞋的轻盈性）。部分模特在展示台中设有框架，为消费者模拟出实验室金属感，并通过LED灯管的照射，突出模特展示的产品特性。而对于鞋类产品，展架玻璃颜色绚丽，产品的摆放极具设计感与层次感。通过极具色彩前卫的陈列，令各个系列产品的展示更加清晰，例如定制款鞋类产品更易于接触与选择。李宁体验店的模特依据不同风格的服装区域设置形态。例如，在休闲风格的服装区域，模特的站姿多为站立，适应于日常情景；而在健身风格的服装区域，模特呈现奔跑的姿态，显示出李宁品牌产品的舒适性，寓意其产品极其适合消费者用于运动健身。同时，李宁将销量更佳的鞋类产品摆放至极具设计感的半环型展示柜上，每一款鞋的摆放数量都在2-3双。一方面，吸引了消费者的目光且便于本身喜欢此类鞋款的消费者的寻找。另一方面，多鞋码的摆放，可以节省消费者与店员的时间，在一定的时间内，消费者可以尝试更多的鞋款，增加了消费者对鞋类产品的购买意向。
4.对比分析。演示空间作为与消费者第一接触的演示空间对消费者具有重要作用。耐克和李宁在橱窗设计上均用最具有品牌标识度的系列产品标识或元素。在用色方面，两者均以深色作为背景，用浅色进行勾画，突显画面或文字内容。展示空间作为首先吸引消费者目光的主要场所，通常是消费者最先能看到的地方。虽然两者在橱窗展示上差别不大，但是耐克在出入口设置的展示装置更容易在视觉上吸引顾客关注、激发需求联想、展示产品特性，促使进店行为的发生。而李宁以“中国李宁”的服装系列专区作为切入点缺乏新奇性、震撼性，维持消费者注意的作用较差。陈列空间是消费者的主要观赏区，通常位于门店深处，陈列了大部分商品。在服饰陈列方面，耐克用模特展示的同品类商品数量明显多于李宁，并在店内规划出特定的区域集中放置不同形态模特，极大的方便了顾客的参观比较产品特性；李宁店内模特的主要作用在于向顾客展示套装的整体搭配效果。而在鞋类产品陈列方面，耐克更加注重美观性，李宁更注重实用性。总的来说，耐克在设计方面更加偏向于未来科技风，将如同工厂流水线中一部分摆放的大型展示装置放入体验店内，向顾客展示产品的制作过程，良好的符合了沉浸式体验的主题定位。而李宁的体验店整体风格与现代化运动品牌实体店较为相似，虽然有设置体验健身器材的区域，但是在商品陈列形式方面与普通实体店并无太大区别，因此与耐克体验店相比难以突出其体验店的独特性与风格。
三、店铺空间设计与规划布局SD(StoreDesign)
1.耐克的空间布局。（1）利用巨型LED屏形成视觉冲击。耐克体验店内设有贯穿4层的超大型LED互动显示屏，顾客无论身处哪一层都能看到，在视觉上形成了强烈的冲击效果。巨型的LED互动显示屏既能够帮助顾客对各种试穿产品进行触地跳跃、极速快步、敏捷折返等多种体验训练，而屏幕上充满黑科技感的互动画面，也能够有效吸引顾客注意力，诱发顾客进入门店，进而促进产品的销售。同时，通过显示屏播放宣传品牌文化的广告能帮助顾客更好地了解企业的价值观，以树立品牌形象，增强品牌亲和力。（2）分层区域规划。耐克体验店共有四层，每一层为一个主题区域，旨在为顾客营造良好的视觉观感以及合理的购物动线。男子以及试穿球鞋的区域设在负一层，能够使得别的楼层看到炫酷的运动场景；一层耐克主场展示当季新品和“独门独沪”即独有的上海城市系列方便了有明确购买需求的顾客；二层所销售产品主要为女子和儿童，符合大多数顾客的购买习惯；三层的鞋柜则聚集了各个类别、系列的鞋类产品，向顾客充分展示了产品选择的丰富性。（3）试衣间区域构思巧妙。耐克体验店的试衣间外侧走廊采用霓虹渐变灯光，以及由旧足球鞋底部钢钉经过打磨后形成的彩色颗粒嵌入的水磨石地板，并搭配大型绿植，既充满了未来科技感，又展现了企业的环保理念。试衣间内部灯光设计巧妙，顾客在耐克体验店试穿服饰时，可以根据喜好调整试衣间不同种类的灯光，如：自然光、夜晚、明亮等，给予顾客良好的视觉体验感。
2.李宁的空间布局。（1）空间设计突出运动感。李宁体验店整体空间没有过多的装饰，均采用灰色的地面墙体，黑色线条吊顶，与产品的色彩形成反差，良好的展现了产品的设计特色，并在顶部搭配射灯进一步突出商品展示区。而在局部区域地面上设置许多白色线条，打造成类似跑道的场景，带给顾客置身运动场的感官效果，营造出独属于运动品牌的视觉印象。（2）大型海报增添色彩。李宁体验店在靠近入口处设有大型平面海报，令顾客远在店外就能够看到，并且巧妙利用不同的色彩暗示季节改变，结合画面上模特穿着的当季主打产品，在丰富顾客视觉感受的同时，给予顾客需要更换衣物的心理暗示，激发顾客的消费欲望。此外，海报上展示的文字也能进一步帮助顾客了解当季的产品设计主题、搭配理念及适用场景。
3.对比分析。首先，耐克和李宁体验店的空间设计都彰显了运动文化。耐克在门店内设置了智能计分的篮球场及跑步机，在帮助顾客体验产品的同时，从视觉上感染顾客。李宁则开辟了专门的运动区域存放各种健身器材，营造运动氛围，传递运动理念。两者都良好地契合了运动服饰品牌的特性，在空间上展现运动感，促使顾客联想到运动服饰的使用场景。其次，不同的区分标准导致门店整体营造出的视觉感受不同。耐克不同区域产品的陈列大都依据产品的不同色系加以区分，例如：黑白色系、藕色系、亮色系在一个区域等，使顾客在视觉上有颜色的整齐感，能够根据颜色找到所需产品。李宁的陈列标准则是依据产品功能性划分区域，并未依据色彩进行陈列，顾客可以依据对不同产品的功能需求进行挑选，但这也在视觉上留给顾客色彩鲜艳混杂的印象。最后，色彩运用方式不同。耐克和李宁在色彩的运用上采取不同的方式。耐克体验店在色彩方面主要通过电子LED屏的动画，以及不同颜色的灯光营造出绚烂的视觉效果，更具动态感、科技感。而李宁体验店主要通过各种颜色组合的海报，用大幅图案点缀店内的整体色彩，这种方式不能够较快地更换店铺色彩，与产品系列相对应以营造视觉氛围的效果大大降低。
四、建议
耐克的服装类产品的风格较为单一，容易造成消费者视觉疲劳，因此可以进行产品创新，增加不同系列以区分服装风格。而店铺中商品的陈列展示应更加契合消费者的真实需求，例如传送带的设计虽然美观前卫，但对于消费者而言，传送带移动速度过快只具有欣赏作用，很难在传送带的展示中详细了解产品。因此，可以将传送带区域的消费者所站地设计成与上方产品展示处传送带同速的传送带滑道，使消费者能够更加方便的去了解所展示的产品。此外，耐克体验店的空间布局已相对完善，但店内的视觉效果长时间都没有较大改变，极有可能造成顾客的审美疲劳，所以可以在不同的时间段，推出不同主题的限定视觉展示效果，从而吸引更多顾客前来打卡消费。李宁体验店内的产品虽然种类齐全但缺乏独特性，因此可以推出定制或者限定的服饰产品与普通门店进一步区分。在商品陈列方面，可以利用具有设计感的大型装置吸引顾客，引发顾客进入店内深处进行选购。并且适当增加模特的数量，除了向顾客展示搭配效果，也应当合理利用模特尽可能地展示商品质量特点。挂架与鞋柜可以根据不同产品进行差异化陈列设计，结合产品风格采用系列专属的陈列设施。同时，在空间布局方面，对于知名度、受欢迎度较高的“中国李宁”系列，可以扩大在店内的区域占比，以其最具有潮流特点的设计风格吸引顾客进店选购。并在墙体及地面的装饰上，利用易于变换的电子LED显示屏增加与产品特色相呼应的部分，在侧面反映设计理念、产品特点的同时，增强顾客的视觉体验及消费体验。
参考文献:
[1]李晓慧.服装视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2008：4．
[2]豆丁网.耐克产品促销策略分析报告[EB/OL].
作者:曾艺 信香吟 段雨辰 马婕闻 王雅莉 单位:上海商学院
