农产品品牌营销问题及对策探究

农产品品牌营销问题及对策探究

[摘要]随着全球经济市场体系的转变,农产品市场随之发生改变,从传统交易市场逐渐转变为传统与“互联网+”并存的新型市场。面对新型农产品市场,我国农产品营销存在品牌文化缺失、品牌意识薄弱等问题。基于此,本文主要就我国农产品品牌营销现状及存在的问题进行分析,并提出农产品品牌营销体系构建建议。

[关键词]农产品;品牌营销;营销体系

安达等指出,新媒体为人们交流信息提供了新的平台,使信息交流更加便捷,通过新媒体平台进行农产品品牌宣传,有助于提高农产品的品牌效应[1]。田丹丹等指出,通过微博、微信等社交平台建立粉丝群进行农产品营销,能以最低的成本拉近与消费者的距离,而且有助于服务于农产品营销活动,如建立微信公众号、微信小程序、水果众筹,实施产品策略、定价策略、品牌情感营销、促销营销和内容营销等营销策略,促进农产品销售[2]。董福波指出,为加强农产品品牌营销,需注重农产品质量提升,增强农产品的情感表达,提升农产品的市场竞争力;要形成农产品品牌营销观念,注重对农产品品牌营销途径和良好营销情境进行强化等[3]。关于农产品品牌营销的现有研究主要从理论层面进行,缺乏农产品品牌营销的实践研究,但是对于本文的研究具有很大的参考价值。

1农产品品牌营销现状

进入品牌营销时代,所有商品和服务的营销注重品牌建设和品牌营销,但是当前大品牌主要集中在工业领域,我国农产品的大品牌和知名品牌较少,对于农产品品牌缺乏有效的市场分析,农产品品牌的宣传和推广活动较少。但是,随着农产品销售难、农业经济效益低下等问题的出现,农户及相关企业的农产品品牌意识逐渐增强,大量的农产品品牌随之产生[4,5]。随着农产品市场化和商品化程度的提高,农产品品牌营销理念逐渐建立,进行农产品品牌营销的专业化公司和机构不断增加,农产品品牌营销方式、方法日益多样化,农产品品牌营销体系不断完善。

2农产品品牌营销存在的问题

虽然我国农产品品牌建设不断推进,但是我国农产品品牌营销依然存在问题。农产品品牌营销基础较差,我国农产品品牌科技含量值低,品质评判标准不健全;农产品品牌营销专业团欠缺,由于农产品地域分布存在差异,缺乏品牌发展团体意识;农产品品牌缺乏影响力和传播力,品牌营销体系缺乏等问题。

2.1农产品品牌科技含量值低,且品质评判标准不健全。农产品品牌早期的发展主要依赖少量的涉农企业或者农民专业合作社,但是农产品的产量和规模都比较小,农产品的科技含量较低,我国农业科技投资仅占农业总产值的0.3%左右,不仅远低于发达国家4%~5%的水平,我国的农产品大多只是一些初级加工产品,缺乏深层次加工、精加工农产品等,这就难以提升农产品的增值空间,农产品的附加值也就不高。农产品品质评判标准不健全,难以实现农产品品牌的标准化建设[6],使得农产品品牌营销没有基础。

2.2农产品地域分布存在差异,缺乏品牌发展的团体意识。由于农产品地域属性比较强,各个区域的农产品存在差异,目前我国大多数农产品的生产者、经营者的组织化水平较低,经营集约化水平较低,大部分农产品仍存在诸侯割据、各自为政现象,各家各户生产的农产品品质差别很大,造成农产品质量良莠不齐,严重影响了农产品品牌化进程。同时,由于农产品生产经营者和经营者规模小,市场覆盖率低,农产品利润较小,缺乏品牌发展的团体意识,无法形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响农产品的品牌营销体系构建。

2.3农产品品牌缺乏影响力和传播力,品牌营销体系待建农产品已经呈现品质化和品牌化趋势,但是我国农产品品牌营销需要不断提升农产品自身特色,还需要保证农产品品牌营销的创新力和传播力,但是由于缺乏农产品品牌营销体系,农产品品牌的影响力和传播力较弱,农产品品牌价值没有充分发挥出来,还难以促进农业的高质量发展。

3农产品品牌营销存在问题的成因

农产品品牌营销存在问题的主要原因在于农产品品牌运作水平较低,农民缺少品牌文化及市场营销知识,农产品品牌建设与发展的投入要求高等。

3.1农产品品牌营销运作水平较低。许多区域的农产品企业品牌运作水平较低,很多农产品企业的品牌推广专业化水平较低,也没有借助外力去聘请专业的营销策划公司,涉农公司或者新型经营主体的经营者缺乏农产品市场策划经验和品牌建设知识,重视农产品的采购,忽视农产品的品牌管理和市场运作,导致农产品品牌的市场运作水平和品牌营销的策划水平不高,不利于农产品品牌可持续发展。

3.2农民缺少品牌文化及市场营销知识。农产品品牌营销体系构建需要农民具有品牌文化及市场营销的知识,但是农民文化素质较低,对于农产品品牌营销没有创新的理念,有些农民缺乏可持续发展意识,所能够提供的农产品仅仅是初级产品,难以保障农产品品牌化的质量基础。同时,很多农民没有形成实体公司和企业,主要还是以分散的小农户经营为主,为了短期利益,进行贴牌生产,缺乏农产品品牌意识,难以实现农产品的品牌营销。

3.3农产品品牌营销体系构建的投入要求高。农产品品牌营销体系构建的投入要求高,但是我国政府对农产品品牌营销体系的支持力度不够,对于农产品品牌营销体系构建的各项经费投入、人员投入不足。同时,由于农业企业、新型农业经营主体规模小、实力弱,对于农产品品牌化建设有着重要的推动作用,但是对于农产品品牌营销的投入十分有限,因此,我国农产品品牌营销体系构建还处于初级阶段,农产品品牌营销的专业化水平较低,还需要政府提供更大的政策支持和经费投入。

4农产品品牌营销体系构建对策

构建农产品品牌营销体系,需要加强农产品品牌发展战略规划,组建专业化的农产品品牌营销团队,运用多样化的农产品品牌营销策略,搭建网络化的农产品品牌宣传平台。

4.1加强农产品品牌发展战略规划。各个区域需要坚持品牌发展农产品的战略规划,制定区域农产品公用品牌建设的战略性规划,加强农产品品牌建设的多元主体建设,注重区域农产品的标志形象设计,通过专业团队制作农产品品牌形象宣传片,加强区域农产品品牌的评价与认定标准确定,强化区域农产品品牌的管理与监督。

4.2组建专业化农产品品牌营销团队。农产品品牌营销是需要专业的团队来完成的[7]。各个区域需要组建专业化农产品品牌营销团队,能够实施农产品品牌运营与管理,发挥新型农村经营主体、涉农企业等的作用,制作体系化的农产品品牌营销方案,整合农产品品牌营销的各类资源,搭建农产品品牌营销的平台,专业的队伍做专业的事情。

4.3运用多样化农产品品牌营销策略。各个区域的农产品品牌营销要运用多样化品牌营销策略,注重农产品品牌营销的产品策略、定价策略、促销策略、推广策略、服务保障策略等[8],加强农产品品牌情感营销,注重农产品品牌的内容营销、事件营销、软文营销、话题营销、活动营销等。

4.4搭建网络化农产品品牌宣传平台。农产品品牌营销工作的重点在于农产品品牌的宣传与推广。因此,各个区域需要搭建网络化的农产品品牌宣传平台,通过微信、微博、短视频等建立农产品品牌宣传平台,充分发挥地方政府影响力和网络传播力,扩大农产品品牌宣传效果塑造农产品的品牌形象,提高农产品的品牌传播力和影响力,提升农产品品牌的品牌价值,促进品牌农产品的销售。

5结语

各个区域要形成农产品品牌意识,注重创新农产品品牌发展服务,加大投入扶持大的农产品品牌,推进我国农产品标准化生产,保证农产品品牌的质量基础,注重农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农村经营主体的培育,打造更多满足市场需求的农产品品牌,提高农产品经济价值,提高农产品的市场占有率。

作者:段兆瑞 江凤香 单位:西安培华学院