摘要：近年来，全国各地乃至广西纷纷展开打造区域特色农产品的竞争，致力于创建一批具有竞争力的地方特色农产品区域品牌、企业品牌和产品品牌。从市场反映的情况来看，广西地方特色农产品在营销推广中其品牌效应尚未完全发挥。因此，研究特色农产品品牌营销的运行机制，为广西地方政府、企业和社会提出有效的品牌营销策略，对促进乡村振兴具有重要意义。
关键词：地方特色农产品；品牌营销；创新策略
近年来，国务院先后出台多项惠农政策，推动三农改革，加快城乡一体化发展进程，这将对农业农产品的发展产生重要影响。长久以来，广西受历史、自然、文化等多方面因素的影响，农业经济基础还较薄弱。总体来看，跟其他发达省区相比，“后发展和欠发达”状况仍然是广西农业发展最普遍的状况。当前，手机、平板电脑之类的移动设备成为了人们重要的消费工具之一，移动互联网在营销中的运用比例逐年增大，这预示着移动互联网将给企业发展带来重要影响，同时也给农产品营销的品牌塑造带来了新的机遇与挑战。
一、广西地方特色农产品品牌营销的必要性分析
（一）农业现代化的必然要求。农业产业化、现代化发展到当今，中国农业经济转型、跨越发展也在由“产品营销”向“品牌营销”迈进。当今互联网时代，农产品逐渐转变为农产品质量的竞争、品牌的竞争和营销推广的竞争。广西要顺应新时代农业产业化和现代化的发展要求，不断优化农产品结构调整，提高地方特色农产品附加值，是加快建设城乡小康社会的重要途径。
（二）企业生存发展的需要。品牌是企业的无形资产，代表着一个国家或地区产业发展水平的质量、信誉、文化价值、个性和品格。我国幅员辽阔，资源丰富，虽是农业大国，却不是农业强国，在广西，虽然有着良好的特色资源，具有壮族、苗族瑶族等特色民族元素，地方农产品却缺乏品牌战略和品牌建设意识，农业生产长期处于初级产品阶段，品种单一，品牌混乱。随着新时代市场经济的发展和当前市场形势的变化，加快广西地方特色农产品品牌建设，对当地农产品企业的长远发展具有十分重要的现实意义。
（三）深入推进乡村振兴战略实施的必要举措。农产品的营销效果直接关系到“三农”的发展，由此，农业经济尤其是发展滞后的农产品经济，将可能是实现”建成小康社会”这一目标的“最后一公里”。在当今“乡村振兴”的大背景下，早已获得消费者认可的广西特色农产品，比如容县沙田柚、百色芒果、永福罗汉果、融安金桔等，区域优势和地方特色突出。然而，广西地方特色农产品品牌建设滞后，任务艰巨、形势紧迫，如何加快区域农产品品牌创建，是当前和未来的重中之重。
二、广西地方特色农产品品牌营销存在的问题
由于广西的地理条件所限，大部分农场处于偏远山区，再加上基础设施薄弱，起步晚，特色农业仍处于较低水平。随着“互联网+”农业的快速发展，农产品品牌化被涉农企业提上日程，涉农企业纷纷以建立适应高产、优质、高效、生态、安全农业发展创新体系为目标。广西本地甘蔗、芒果、金桔、龙眼、荔枝等农产业地方特色明显，但广西大部分涉农企业多以传统方式发展，主要在原材料生产和原料加工方面做文章，龙头涉农企业少，规模小，水平低，管理能力偏低，品牌建设滞后，加工水平低，经济效益偏低。
（一）缺乏精深加工，未有效提升附加值。广西地方特色农产品种类繁多，但大多还是以初级加工为主，缺乏深加工、高附加值的产品，配套产业发展动力不足。由于农产品有其地域性和季节性，不少广西地方特色农产品如：融安金桔、灵山荔枝、百色芒果等，在收获的季节产量较大，保质期短，不易贮藏。价格低廉，运输成本高，除了当期销售外，不少涉农企业还停留在初级加工阶段，未充分挖掘产品附加值，使得广西地方特色农产品缺乏市场竞争优势。
（二）包装缺乏创新，未体现地方特色。俗话说人靠衣装马靠鞍，不少企业也通过包装来美化消费者的视觉冲击，吸引消费者注意，进而达到产品或服务推广的目的。目前广西地方农产品的包装意识还不够强烈，大部分农产品没有包装，即使有包装也很粗糙；在包装上，地方特色元素欠缺，未充分体现民族和地方特色。
（三）网络营销渠道单一，缺乏多渠道营销方式。广西当地的农产品销售渠道和方式相对简单，主要通过买家、合作社统一收购以及传统零售。电子商务模式的发展改变了传统农产品的销售渠道，新媒体的兴起与发展，也改变了消费者的社交和消费习惯，而涉农企业主要通过当地农业合作社和商业协会签署协议参与到互联网的销售中，网销渠道单一。总而之言，广西农产品销售还处于简单的农产品销售模式阶段。
（四）品牌知名度低，用户体验欠佳。从当前的国内外市场反映看，广西地方特色农产品品牌知名度偏低，竞争力偏弱，市场占有率偏低，品牌效应未充分发挥，不少涉农企业没有树立农产品品牌形象。增产却不增收，优质却无法卖出优价，整体综合效益偏低，影响了农村经济发展。在电商推广方面，不少地方农产品个性化、时尚性和民族元素不突出，缺乏创意，无法吸引消费者长久关注。
三、广西地方特色农产品品牌营销创新策略
广西本地大部分特色农产品涉农企业长期以来不注重多元化营销手段，未形成品牌效应，在消费者心目中留下了低端的形象。这些因素导致地方农产品很多情况下处于低价倾销的阶段，而即便有优质农产品也无法以高价出售，要改变这种状况，必须创新品牌营销策略。
（一）推动品类创新，打造产品多样化。在互联网时代，消费者对食品的消费需求已经发生了巨大变化。从最初的满足基本食用需求转变为追求时尚、个性化定制等高层次需求，人们对于健康营养和绿色的有机食品需求上升到了请所未有的高度。从食品市场的发展状况来看，整个产业的同质化竞争问题越发严重。要想在激烈的竞争中脱颖而出，企业必然要对自身的场景结构进行优化。要促进类别创新并创建产品多元化，创新是打造品牌的最重要方法，取得市场竞争的有利武器。农产品天生具有高度的同质性和低差异性，如果消费者若不仔细观察或者未亲身体验，就很难将其与同类产品区分开来，如上林大米和普通大米只能在食用后才知道产品的差异性，这也给营销带来了很大的困难。因此，销售农产品的第一步是创新种植和育种技术，以实现类别差异。农业领域的创新通常使用水果和蔬菜的形成技术，如此，推向市场的产品才可获得高附加值。类别创新也是一个见效快的实用方法，如网络上流传的一位90后大学生，推出的盆栽韭菜，将韭菜载到盆里，连盆一起销售，创造了年销售1000万元的业绩。从普通韭菜到盆栽韭菜，这就是品类创新。
（二）推动包装创新，拉动视觉营销。农产品本身是高度均质的，即便是带有地方特色元素以及民族元素的农副产品，也具有高度均质性。在广西，大多数农产品可以使用技术手段来改变农产品的形状、口感和包装，以此来实现与其他农产品的区别。受传统思想的影响，不少涉农企业认为包装只是一个形象工程，产品才是基础。但是，随着人们生活质量的提高，对产品的要求也越来越高，不少物品成为人们礼尚往来的礼品，包装也成为消费者考虑购买的重要因素。包装是企业形象、品牌塑造的载体，没有个性化、可视化的包装，消费者将无法识别产品。
（三）推动渠道创新，开发线上销售渠道。广西不少传统农产品的销售主要通过批发市场进行分配，最终为农产品市场的消费者提供服务，销售渠道过于单一，要改变这种消费观念，涉农企业就必须具备互联网思维，用户体验思维、跨界合作思维，通过互联网、新媒体拓宽销售渠道，以此提升品牌营销的影响力。通常的营销逻辑是价格决定渠道，价格高就采用高端销售渠道，但反过来通过渠道的改变，也可以改变农产品品牌形象。
（四）明确定位创新，塑造产品核心概念。农产品营销的终极战场不是在田间地头也不是在市场，而是在消费者、用户的心智。市场上同类产品种类繁多，而能否在消费者的心智中占有一席之地至关重要?结合营销定位的理论来看，特别是在当前移动互联设备充斥着人们各式各样消费场景的背景下，竞争日益白热化，消费呈现碎片化、场景化的趋势。营销就是要抢占消费者心智，寻找定位的过程就是概念创新的过程，比如“六个核桃”定位“补脑”的核心诉求，赢得了百亿元销售业绩。极草公司通过“冬虫夏草，可以含着吃”一句广告词领跑虫草市场。这些案例的成功充分说明了概念创新、定位创新的巨大能量。
（五）发展创意农业，打造生态农业中心。建议广西地方农场结合地域优势，将休闲、旅游、民族元素融入到创意农业中，在自然生态基础上，发展特色农产品，提高农产品附加值，打造创意农业园。如结合当前国家设置劳动教育课程的精神，明确了将劳动教育纳入中小学国家课程方案和职业院校、普通高等学校人才培养方案中，地方农场可以创建生态农业文化景观；结合空间和地理优势，发展小型农场，涉农企业可将农场建成青少年劳育中心，如通过与学校合作，在社交媒体线上引流，线下让孩子们参与到农业体验中，亦可将农业生产与景观体验结合起来；挖掘消费者的新需求，将旅游观光与加工制造相结合，改善传统食品功能和农产品的传统用途及使用方式，赋予农副产品新的概念。根据市场定位，将村文化与现代农业相结合，植入地方特色和民族元素，引入时尚元素，结合旅游和加工业，打造高附加值的农产品。
作者:王浪花 单位:广西经贸职业技术学院
