摘要：农产品市场竞争日趋激烈，各地区都迫切想要树立特色农产品品牌来提升本地区农产品竞争力。本文以浙江省上虞盖北葡萄为例，通过发展特色农产品品牌，凸显农产品经营中的区域优势，走特色农产品区域品牌营销之路。
关键词：农产品；区域品牌；品牌营销
在当前以知识和信息技术为支撑的快速变革和发展的时代，传统的农业发展相对低迷，除因地缘形成的区域农产品之间的相互竞争，我国的农产品市场还要受到国外进口农产品的冲击。浙江省的农业资源相对较缺乏，但农产品的市场化程度相对较高，因此迫切需要加强浙江省特色农产品的品牌建设工作。位于绍兴市上虞区盖北葡萄园，虽为区域小众市场，但由于自身优越的地理条件，又凭借上虞区扎实的经济基础，在发展特色农产品区域品牌方面积累了一定的经验，成为扩大特色农产品规模，形成特色农产品产业的一面旗帜。
一、上虞区盖北葡萄特色农业品牌现状
（一）葡萄种植业建设基础扎实
盖北镇坐落在孤峰独秀的夏盖山北面，背山面海，这里地理位置与气候较为独特，万亩棚架葡萄集中连片种植，浙江上虞盖北是上虞葡萄的主要产地。自从20世纪80年代以来，盖北地区开始大规模种植葡萄，三十余年间先后获得“中国葡萄之乡”、“全国庭院经济高效产业专业示范乡”、“浙江省农业特色优势产业强镇”等称号。当前，具有1.2万余亩的葡萄农业种植面积，常年生产优质葡萄产量多达2.5万吨，成为集生产、科研、旅游观光为一体的葡萄小镇，当地也因此获得“江南吐鲁番”的美誉。
（二）区域特色农业品牌之路起步早
2012年6月盖北镇葡萄园区成功建设国家AAA级旅游景区。整个园区是“农业生态园+葡萄文化欣赏+采摘休闲+特色餐饮”等多种旅游元素和形态全新组合的经营模式。园区内符合国家标准规范的农业合作社多达几十家，近几年游客数量累计达数十万人次，园区内年经营收入可达数千万元。由于早早走上特色农产品品牌经营之路，当前更是以引领全国休闲农业与乡村旅游示范点为契机，优化盖北葡萄的经营和管理。
（三）区政府构建良好的政策环境
近年来，上虞复又推出“四季鲜果之旅”农业品牌，认真落实全省旅游发展大会精神，立足本地资源，适应市场需求，创新推广模式。在盖北葡萄成功模式的示范下，上虞水果种植面积达到10万余亩，年产量22.5万吨，产值3.2亿元。中央政府牵头出台乡村振兴计划，区政府结合上虞本地农业生产情况，在盖北镇不断承办一年一度的野藤葡萄文化旅游节、组织野藤葡萄开摘仪式、葡萄产业论坛、“野藤葡萄熟了”广场文艺晚会、野藤葡萄精品擂台赛等系列活动，不断扩大野藤品牌的影响力。在政府强有力的政策计划支持下，盖北镇的葡萄品牌有了丰富的文化底蕴和较高的消费者认可度。
二、上虞区盖北葡萄特色农业品牌发展面临的问题
（一）农产品自身的属性限制
上虞盖北葡萄成熟上市期为七月中旬至十月中旬，某些早熟品种，农夫采用相关技术可以在7月初便可成熟上市。水果讲究时鲜，一般葡萄自支架上采摘下，在夏天常温保存保质期仅在2到3天，冰箱保存至多延长3到4天，农产品销售受到很大限制，在时间和空间上的突破成了解决农产品销售的重要关卡。
（二）销售渠道结构单一化
当前上虞盖北葡萄的年产量约2.5万吨，大面积承包种植农户其中主要以供应鲜水果市场，少量由食品厂收购，销售利润率微薄。近年来采取建设农庄和旅游观光的模式促进销售，虽有提高利润空间，但也容易导致生产成本提高，延长投资回收期，最终导致农户亏损更严重的风险；而小面积种植或自耕田农户主要以零售方式，销售利润率较高于前者，但销售量不稳定，产品质量无法保证等方面的劣势。总体上，上虞盖北葡萄的销售结构单一，急需要创新销售模式，扩宽销售途径。
（三）自然环境亟待改善
农产品对自然环境因素天然的敏感度高，盖北镇毗邻杭州湾精细化工园区，一度曾因工业污染严重而影响盖北葡萄品牌影响力。近年来，在大力推进保护环境的国策下，浙江省贯彻“绿水青山就是金山银山”的环保理念，环境质量有所改善，但仍需要不断加强环境监测，盖北葡萄品牌的负面影响在一段时间内存在。
（四）域内同类农产品的竞争激烈
上虞章镇龙浦地区葡萄品牌在近几年发展迅速，挤占葡萄市场份额，凭借自身自然条件优势，主打有机无污染特色。在如今，消费者重视天然有机、绿色和无污染的农产品市场中打响了品牌，势头强劲。
三、上虞盖北葡萄品牌建设策略
（一）优化科技与农产品发展结合
盖北后临精细化工园区，园区是以精细化工为特色，重点开发医药和无机化学和相关化学产品的专业化工园区。盖北依托园区科技，结合葡萄农产品特色，挖掘葡萄药用研发、保鲜技术和生物优化品种技术，例如，高密度结构型的真空塑料袋和保鲜膜，培育新型杂交优良葡萄品种。极大限度的突破葡萄自身限制，辅之以先进的科学技术，拓宽产品内在价值。
（二）采取多种模式营销
销售模式不能仅仅局限于线下实体交易，同时也要研究消费者消费习惯和消费行为的形成机制，结合发展多种销售模式。例如，发展网上电商销售、体验式营销、口碑营销和病毒式营销等。“浙江盖北野藤葡萄文化旅游节”比较之前更注重游客的参与性与活动的趣味性，在网上一款摘葡萄小游戏已经在当地朋友圈受到热烈欢迎，本地社区茶饮品牌与野藤葡萄的趣味跨界。葡萄园结合旅游观光和农产品销售结合“农业+旅游”经营模式，2018年野藤葡萄园游客数量突破60万人次，盖北镇配合上虞“四季鲜果之旅”品牌，打造符合葡萄特色农产品品牌，与上海市和浙江省内以及绍兴市内的各大旅行社联合，推出各类团队游、自驾游活动，形成集采摘、品尝、赏景为一体的葡萄文化旅游活动。
（三）加强环境建设，创建4A级景区
随着科学技术的发展，粗放式的工业生产方式得到有效改善，环境污染等得到有效控制，过去牺牲环境换得经济发展已经不复存在。如今，利用先进的科学技术“反哺”环境发展、实施保护环境策略，努力提升环境质量。大力发展现代化盖北葡萄基地，将绿色和健康的理念植入其中，真正打造盖北镇全国农业与乡村旅游示范点。盖北野藤葡萄公园已于2012年6月成功创建国家3A级旅游景区，在建设成熟3A级旅游景区的前提下，向更高的4A级旅游景区标准要求自身，提高盖北葡萄品牌内在涵养，以促进实际经济效益。
（四）鼓励创业，将“工匠精神”融入盖北葡萄品牌
盖北葡萄品牌之所以在市场竞争中容易被其他相同葡萄品牌抢占市场份额，其中一个重要原因是没有浙江省乃至绍兴市范围内的知名主营葡萄品牌的企业，没有形成专业化葡萄生产基地。借助政府政策推动的东风，可由多家规范专业农业合作社牵头，发展企业化生产、注册企业商标，丰富盖北葡萄品牌。品牌的重点不仅是一个具体有形外在事物，例如像名称、标识和商标，而是要更加着力突出它是一种综合表现，包含产品、服务和企业文化，体现了公司或企业的整体面貌。如今激烈的市场竞争中，区域品牌意识影响下，消费者的认同感是产品的市场地位和影响力最大的保证。克服品牌意识淡薄、个性化缺乏、比较优势不足，提升品牌市场竞争力。以“龙头企业”带领盖北葡萄品牌发展，拉动整体产业经济的增长，维护好盖北葡萄特色农产品区域品牌优势，从根本上解决农户分散、经营困难、销售量低等难题。
（五）差异化营销盘活盖北葡萄品牌
在打造统一的品牌名称、商标等品牌元素同时，区分消费者市场层次，针对不同市场的购买需求和消费者消费水平，推出不同的葡萄产品，例如针对不同口味的消费者，可以推出糖分含量高的“红富士”，维生素含量更高的“巨峰”；根据国际国内市场需求不同，国际市场欧美国家更喜欢食用水果罐头，例如出口的青葡萄罐头，而国内市场葡萄干需求量大；针对饮料市场不同种类的葡萄浓缩汁，依靠现在的提炼技术十分容易就可以生产；包括还有礼品高端定制市场，未来都可以尝试进入。一旦特色农产品区域品牌与消费者产生共鸣，品牌形象即可深入消费者心中，让消费者对品牌产生更强烈的认同感，甚至自愿成为盖北葡萄品牌的传播者。总之，盖北葡萄在昨日辉煌的基础上，乘上科技和政策支持的快车道，以品牌建设为指引，开拓盖北葡萄区域优势特色品牌发展之路。
参考文献：
[1]王岱.“乡村振兴”背景下浙江农产品品牌战略思考[J].中共杭州市委党校学报,2018(05):61-67.
[2]沈鹏熠.农产品区域品牌的形成过程及其运行机制[J].农业现代化研究,2011,32(05):588-591.
[3]徐兴兵.农民专业合作社联合下我国农产品区域品牌构建与运行机理[J].改革与战略,2018,34(02):102-105.
作者:韩柱 汪筱兰 单位:浙江中医药大学滨江学院
