摘要：随着网络技术和数字技术发展，消费者可以自由地在网络平台中生成有关产品评论、购物体验或消费建议等相关的内容，这些内容较好地满足了数字经济时代企业营销转型发展要求。消费者生成内容可以将企业产品或品牌有效地延伸到数字世界中，成为数字世界的基本元素；通过不断累积和丰富消费者生成内容，为企业开展大数据营销提供支撑；企业以内容为媒介与消费者建立数字互动关系，在吸引其他消费者参与的同时扩大营销影响力。消费者生成内容成为数字经济时代企业营销的战略选择，企业应该设计或构建以消费者生成内容为核心的营销战略体系。
关键词：消费者生成内容；数字经济；营销
消费者生成内容（Consumer－generatedContent）又称为用户生成内容（User－generatedContent），世界经济合作与发展组织将其定义为，任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，其具有三个方面的特征：一是在Internet上公开可用的内容，二是这些内容反映了一定的原创性，三是非职业常规和实践创造。消费者生成内容是在Web2．0技术环境下，消费者能够自由通过网络分享自己的购物经历与产品消费体验，自由对企业的产品或服务表达看法或作出评价所形成的内容（王平等，2011）。数字经济是农业经济、工业经济之后一种全新的经济发展形态，农业经济的基础是土地与劳动力，工业经济的基础是劳动分工和资本积累，而数字经济的基础则是互联网、云计算和人工智能等数字技术（徐晓新和张秀兰，2021）。在数字经济时代，所有企业首先要进行数字化思维转型，改变过去那种重物质资产和重实体市场空间的思维模式，这是企业适应并依赖数字技术生存和发展的关键。而企业在进行数字化思维转型的过程中，最重要的是进行数字化营销转型。消费者生成内容作为网络技术和数字技术发展后的产物，能够帮助企业顺利进行数字化思维转型，以实现数字化营销，成为企业在数字经济时代的重要战略资源。
一、数字经济时代企业营销发展逻辑
当前，虽然数字经济发展日渐深入，但学术界关于数字经济的定义还没有得到统一。被誉为数字经济之父的DonTapscott最早提出数字经济这一概念，虽然他没有明确给出数字经济的定义，但对数字经济要素及其特征都作出分析（Tapscott，1996）。后来，有一些学者和组织对数字经济的内涵进行了阐释，目前接受度比较高的定义是在G20杭州峰会提出的，数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动①。数字经济的发展，要求企业营销必须要进行一系列战略转型，以适应时展的要求。
1．数字化延伸。通常来说，数字经济主要包括产业数字化和数字产业化两个方面（李晓华，2019）。数字经济的发展，为传统产业转型升级带来了机会，且数字技术的应用，从根本上改变了传统的商业逻辑。因而，数字经济时代的企业必须要向数字化转型，必须要利用互联网、云计算等新技术对企业进行全方位改造，企业的营销战略也必须要进行数字化变革，使企业本身及企业营销完全延伸到数字世界中，真正成为数字经济发展的一个基本元素。
2．数据化营销。数字经济的基本生产资料是数据，数据和农业经济时代的土地、工业经济时代的资本一样有着巨大的使用价值和潜能，是数字经济时代提高生产力的关键要素（戚聿东和刘欢欢，2020）。因而在数字经济时代，数据在企业经营中的作用将越来越重要，其将会成为企业经营的战略性资源，企业必须增强数据的资源意识和数据生产能力。在企业营销活动中，数据成为了基本元素，并且为企业营销沟通赋能，使企业与消费者的沟通模式从“企业与消费者沟通”转向“数据与消费者沟通”，构建以数据为核心的营销体系是数字经济时代企业营销的必然选择。
3．数字化互动。数字经济的发展，将有助于企业建立基于价值创造互动为导向的商业模式（李晓华，2019）。数字技术的使用，不仅增强了企业之间的连接，而且还能促进消费者与企业之间的互动（肖旭和戚聿东，2019）。数字化技术大大地改变了企业营销方式，营销活动将不再是企业的单边行为，而是其与消费者共同创造价值的过程。消费者在数字技术的帮助下，也可从旁观者和被动接受者转变为企业营销活动的策划者和主动参与者。在数字经济时代，数字化互动能力和水平成为衡量企业营销能力的关键。
二、消费者生成内容与企业营销数字化延伸
随着网络技术和数字技术的发展，使消费者可以在网络空间生成各种各样的内容，自由地表达消费体验，技术改变了消费者交流的方式，赋予了消费者表达的能力和空间（Le－ung，2009）。消费者生成内容对消费者自身有着许多积极的意义，除了能够表达了自己真实的想法，倡导特定的价值主张，还能够自我促销和改变他人的认知，并与别的消费者或企业建立连接（Berthonetal．，2008）。消费者通过生成内容，有效地将自我延伸到数字世界中，把自己表达成为了自己想要的样子，并建立了自我认同（selfidentities）系统，完成了消费者在线下徒手无法完成的事情，给自己带来了一种满足感（Belk，2013）。与此同时，消费者通过生成内容，表达了对企业产品或品牌的消费体验及评价，在网络平台中，对其他消费者的认知和购买决策产生了一定的影响（Berthonetal．，2008），这其实也就将企业的产品或品牌信息延伸到了数字世界中。虽然在数字技术的支持下，企业自己也可将其产品或品牌通过虚拟化内容延伸到数字世界，但是相比较而言，消费者生成内容比企业生成内容更可信（Lawrenceetal．，2012）。因而对企业来说，通过消费者生成内容完成企业营销数字化延伸是最好的选择。
三、消费者生成内容与企业数据化营销
随着数字经济的发展，移动互联网、云计算、人工智能等技术的应用将不断创新和发展，这将推动企业营销从以人核心向以数据为核心转变（杨扬等，2020）。以数据为核心的营销强调营销方案的制定和优化主要依赖数据的支持和分析技术的改善，企业通过对海量数据的挖掘与分析，以实现对消费行为的精准分析，进而制定精准营销方案。在这个过程中，人为因素将变得越来越少。这主要得益于移动互联网技术发展所带来的“连接”红利，使得消费者从产品购买前到购买后的整个消费过程都可以记录并储存下来。正是这样，数字经济时代的企业必须要主动创造有益于消费者生成内容的环境，让消费者主动生成消费过程相关的内容。消费者生成内容与企业生成内容有本质的不同，它展示消费者的真实消费体验，这对于其他消费者而言感觉会更加真实和容易接受，其他消费者会在更短的时间内建立信任，并作出购买决定（Lawrenceetal．，2013），即实现自动化营销。同时，不同的消费者生成内容可以从不同的角度反映对企业品牌的认知与理解，从而让企业的品牌具有更丰富的意义与价值（Schauetal．，2009）。更为重要的是，企业可通过有效的引导，比如创造话题让消费者参与讨论，让消费者生成内容变得更为丰富和多样化，与消费者一起创造出新的营销价值（Orazietal．，2016）。
四、消费者生成内容与企业—消费者数字化互动
数字化媒体的发展，使得企业与消费者可以开展多维互动。尤其是随着社交网络的发展，社交媒体从过去关注用户积累转向关注互动场所和生成内容，以内容为媒介的互动成为数字化媒体营销的焦点（Rishika和Ramaprasad，2019）。为什么在数字营销中以内容为媒介的互动变得如此重要？这是因为在数字环境中，企业与消费者互不见面，彼此之间只能通过有意义的符号来完成连接，以内容为媒介的互动就成为企业与消费者之间建立关系的唯一纽带。传统营销沟通一般是企业对消费者开展的单向沟通，而且企业通常都是采用强制性手段将营销信息推送给消费者，消费者只能被迫接受，这种沟通方式容易让消费者产生抗拒心理，大大地影响了企业的营销效果（Berthonetal．，2008）。在数字经济时代，企业可以借助网络技术和数字技术在网络平台优质的内容，这些内容往往会成为触发点，吸引广大消费者也采用网络技术和数字技术生成内容参与到讨论中来，这就形成了一种双向的数字化互动，不仅可以催生更多优质的消费者生成内容，而且可以使企业和消费者之间、消费者和消费者之间建立连接，形成基于产品或品牌的社区联系，培养消费者对于品牌的忠诚度（Toubia和Stephen，2013）。
五、结语
数字经济时代，人们的生活被各种数字符号包围。尤其是在商业交易中，消费者对一些数字符号充满了不确定性，在这种情况下，消费者生成内容就成为评估商业交易的重要信息源。与被动接受企业生成内容相比，消费者更愿意通过分享产品或品牌的评论、消费体验或购买建议等与其他消费者互动，以获得更好地认知资源（Lietal．，2020）。通过消费者生成内容，企业可有效将产品或品牌延伸到数字世界中，开展大数据营销，并与消费者进行数字化互动，将消费者生成内容作为一种经济、方便和有说服力的营销或广告替代方案不失为数字经济时代企业营销的战略选择。这种以消费者生成内容为主要工具的营销方式称为消费者生成营销（Consumer－generatedMarketing），它将成为数字经济时代企业营销的主要发展趋势。尤其对那些以客户为导向的企业，他们需要不断收集消费者的需求、消费体验或消费创意等相关信息，并要及时地与消费需求保持一致，消费者生成内容将为企业发展提供持续的竞争优势。因而，消费者生成内容是数字经济时代企业营销的战略选择，企业应该设计或构建以消费者生成内容为核心的营销战略体系。
作者:王平 单位:安徽财经大学工商管理学院
