[摘要]随着物联网、人工智能、大数据分析等数字技术的创新发展，数字技术作为企业成功的关键因素，被越来越多地运用于企业生产管理过程中，驱动企业进行商业模式创新。新零售生鲜行业的代表性企业———盒马鲜生,利用数字技术对构成商业模式的价值创造、价值传递、价值获取等三方面要素进行了全面创新。对该企业数字创新驱动商业模式创新过程的研究表明，企业应顺应时代进步，拥抱数字创新，获取积极增长新动能，同时创新商业模式，提高企业竞争力。
[关键词]数字化；数字创新；商业模式创新；新零售
一、引言
现代管理学之父彼得.德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”随着第四次工业革命的兴起和数字化经济时代的到来，数据成为核心资产，并将深刻影响企业的商业模式。以物联网、云计算、人工智能、大数据分析等为代表的新技术及相关数字产业的发展，使数字技术被越来越多地使用在企业经营管理过程中，尤其是在企业商业模式创新领域的应用。数字化正在产业价值链中掀起一场商业活动的革命。如何有效依靠数字技术实现企业商业模式创新成为了一个重要研究议题。
二、文献综述
(一)商业模式及创新的内涵
Amit和Zott指出通过商业机会的运用，商业模式是为制造价值而设计出的企业交易的内容、结构和治理。Foss和Saebi将商业模式创新定义为对公司商业模型和/或连接这些元素的体系结构的关键元素进行设计的、新颖的、非平凡的改变。企业商业模式创新可以分为价值创造、价值传递、价值获取这三个相互联系的方面。三方面相辅相成、相互促进，价值创造和价值传递是企业通过商业模式创新实现企业产品价值增值且传递给消费者的过程，价值获取是帮助企业实现利润增长的机制，是企业可持续发展的基础保障。
(二)数字创新驱动商业模式创新
如何实现数字化商业模式创新？基于企业商业模式创新从识别机会、运用机会到价值创造与实现的过程机制，数字经济能力主要包括以下三个维度：数字机会识别能力、数字化能力、数字协同能力(易加斌,柳振龙&杨小平,2020)。在数字化经济时代下，企业唯有不断提高自身数字经济能力，积极运用创新的数字技术，顺应时代潮流发展进步。而企业商业模式创新体现在企业的价值创造、价值传递、价值获取这三个主要方面，每一个方面的创新升级都离不开数字创新的技术支持，因此可谓数字创新驱动了企业商业模式创新。
1.数字化与价值创造
数字技术(信息、计算、沟通和连接技术的组合)的嵌入可以通过价值创造的方式改变企业的商业模式(刘洋,董久钰&魏江,2020)。为客户提供更高价值的产品或者服务的过程被视为商业模式传递的价值创造的表现形式。数字创新能够通过不同种类型的方法为客户创造新的价值。从脱媒、众包、自媒体对于价值链的破坏，到范围经济对规模经济的反击，再到共同创造兴起，都为商业模式的改变提供着答案(罗珉&李亮宇,2015)。
2.数字化与价值传递
在企业数字化商业模式的过程中，价值传递的方法和途径会发生显著的变化。数字化转型对企业内部和外部的商业生态系统都有重要的影响。新的商业模式需要改进创新企业的业务流程和生产经营活动，以实现企业价值在全球范围内的传递。数字平台的开发和应用，利用模块化来提高效率和有效性，可以成功实现从数字化中传递价值。
3.数字化与价值获取价值获取
需要解决的问题是“企业在何处盈利？如何创新性盈利？”。企业价值获取的三个核心要素分别是收入来源、成本管理和企业价值创新。首先，数字化技术的应用可以增加获取收入的那部分价值内容，并且在某种程度上带来新的收入源或增加企业原有的收入源。其次，数字化能够促使企业流程再造，使商业模式兼备高效率与柔性，使企业既能够快速地响应市场需求的变化，也能灵敏地应对竞争对手的战略动向(李曼,2007)。第三，利用数字化技术(数字化客户界面、电子化订单流程)，企业可以对经营活动进行成本控制以实现有效经营。
三、案例分析
盒马鲜生成立于2015年3月，并于2016年1月正式投入运营，盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台，对线下超市完全重构的新零售业态。截至2021年3月，盒马全国门店数已经达到220家，凭借着无接触配送的优势，疫情的出现推动了盒马鲜生的发展进程。据盒马鲜生门店数据显示，在疫情期间其线上流量相较去年增长超过一倍，其线上订单比重较去年增长近30%。本文对选取的案例盒马鲜生进行分析，研究企业如何将数字创新运用于企业生产经营中，并利用其驱动商业模式创新。
(一)数字技术创新价值创造
数字创新推动线上数字平台的构建和应用，改进了企业运营过程中的要素支撑体系，实现了企业价值创造，创新了企业的商业模式。
1.线上线下一体化
盒马鲜生基于移动互联、云技术、大数据分析等数字技术打造线上销售平台，创新使用O2O模式，通过线上数字平台配合线下实体门店销售，为消费者打造出社区化一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”，创造出有别于传统生鲜行业的新商业模式。数据显示盒马门店的线上订单占比超过50%，如此一来，线上线下一体化的运营模式不仅打破了时间和空间的限制，扩大了消费者群体范围，开发新的目标客户市场，开拓了线上消费者这个蓝海市场，创新企业提供的产品配置。而且基于线上销售平台的应用，有效降低了产品交易成本，实现产品价值的增加，促进企业价值创造的实现。
2.精准客户定位
盒马线上数字平台使盒马鲜生拥有丰富的客户信息数据，通过互联网技术进行信息收集获取，运用大数据分析、云计算等数字创新服务将消费者的消费行为数据化，将用户信息进行分类和云存储，改变了企业价值创造模式；同时线上平台可以根据市场现状对目标受众进行合理分类，精准定位潜在客户群体，精准推送宣传信息，提供有效价值，尽量减少提供无效价值。通过盒马专属数字平台，消费者和企业之间的距离更近，关系更为密切，消费者可以在平台上直接反馈意见和建议，企业可以密切关注消费者的需求，对消费者需求做出及时的反应反馈，提高了消费者“粘性”，促进产品的价值创造。
(二)数字技术创新价值传递
盒马鲜生依托于阿里集团的数字技术，开创了O2O的新零售模式，实现线上购物线下配送有机结合，提高了商品的配送效率和增强了体验式消费；基于大数据分析技术的应用，实现精准营销目标策略。
1.专属APP数字化平台
盒马鲜生依托于阿里集团的数字技术，搭建专属的数字平台，构建专属APP，将线上数字平台和线下零售有机结合起来，提高了现代化智能运营的效率和有效性。利用模块化思维，企业可以对数字平台APP上的信息进行适当合理地分类汇总，在一定程度上缩短了商业信息传递的时间，同时对客户要求及其反馈进行优先级排序，优先处理重要的、影响较大的事项，提高客户满意度，提升客户服务的质量。
2.线上线下消费融合
消费者通过盒马线上平台进行选购、下单、支付，附近门店提供24小时物流配送服务，要求3公里内半小时内送达，3公里外24小时内送达。企业可以通过互联网技术和云计算技术创新，基于线上数字平台的应用，为消费者匹配最优配送方案，减少消费者等待时间，提高客户满意度。不仅如此，企业还采取O2O模式，进行线上消费与线下消费深度融合的战略。以线上数字平台的大数据分析为技术支持，企业可以运用互联网技术等创新型数字技术，对企业的消费者进行消费者行为分析，有针对性地发放线上宣传信息，实现精准营销。并通过各类线上促销活动，以及线下网红打卡点等场景营销策略，企业不断扩大品牌知名度，强化品牌形象，注重消费者体验式消费以及满足他们不同场景的消费需求，同时提高客户满意度和客户忠诚度，促进企业价值传递。
(三)数字技术创新价值获取
利用人工智能、互联网技术的发展，结合数字平台的应用，盒马鲜生自建物流体系，加强成本管理、成本控制，促进企业价值获取。
1.“超市+餐饮+电商+物流”新模式
盒马鲜生提倡的新零售理念，是结合超市、餐饮、电商、物流四位一体的新零售，因此企业不仅关注消费者的购物体验，同时还注重满足消费者的不同场景的消费需求。盒马鲜生企业制定的“生熟联动”策略，在线下门店创新推出餐饮服务，是企业的创新突破，也是企业竞争的成功关键点。从原有的线下购物服务转变为“购物+餐饮”服务，消费者在店内购买商品，可以选择打包(购物服务)，也可以支付少量食物加工费于店内就餐(餐饮服务)，对生鲜行业的市场边界进行拓展延伸，扩展了产品和服务的组合，实现企业价值创造，推动企业商业模式的创新。基于数字技术的创新发展，产品和服务的市场边界的拓宽、客户服务的丰富所带来的新的收入方式增加了企业的收入源，促使企业价值获取最大化。
2.新业态模式
盒马鲜生拥有不同种线下门店类型，从盒马生鲜大超市到盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick’nGo的不同业态能够满足不同年龄段、不同消费水平、不同场景的消费者需求。例如新型的Pick’nGo业态模式针对解决上班族高峰期购买早餐的问题，消费者可以提前在盒马APP上进行选购下单和付款，店铺员工负责食品操作与准备，并将完成后的食物放入自助取餐柜，消费者无需进店取餐，减少取餐所耗时间，创新了企业的商业模式。线上数字平台的应用，拓展了企业的产品和服务的组合，扩大吸引目标客户的范围，增加企业所占有的市场份额，是企业价值获取阶段的创新升级。
3.仓配一体化
对于新零售的未来，侯毅表示，最大的机会是库存一体化。盒马鲜生线下实体店是实体店和仓库的一体化，运用仓储式货架和库存设计，既能够陈列商品，又具备仓库存储的功能。盒马鲜生不仅实现仓店一体化，而且实体店与仓库的一体化还在某种程度上促进实现企业的仓配一体化。盒马鲜生自建的物流体系包括冷链仓、常温仓、加工中心，门店的物流体系和配送体系等，构建出专属的DC仓(DistributionCentre)。消费者可以在线上APP进行购买下单，由实体店店员进行操作，并用盒马自建的物流体系进行配送。
四、结论与启示
(一)研究结论
1.数字创新成为企业商业模式创新的不可缺少的发展动力，数字化能够推动企业价值创造、价值传递与价值获取。企业可以运用互联网、云技术等数字技术构建数字平台APP，运用大数据分析等数字技术精准客户定位，运用移动互联等技术打造线上线下一体化服务体验等来推动企业商业模式的创新。
2.盒马鲜生通过移动互联数字技术的应用构建了企业的线上销售平台，同时利用企业数字平台获取的客户相关信息数据，运用大数据分析和云计算对消费者信息进行处理，精准客户定位。为目标客户创造出新的产品配置和价值，从而促进企业价值创造。
3.基于先进的数字技术支持，盒马鲜生打造专属APP，推动企业线上线下消费的深度融合，提高客户满意度，在企业价值传递方面起了强有力的推动作用。
4.利用数字技术在仓配一体化、库存一体化方面进行了创新实践，盒马鲜生扩大拓展了企业的产品和服务组合，扩大了目标消费者群体范围，有利于企业的价值获取创新。
(二)管理启示
1.顺应时代进步，拥抱数字创新。数字化转型已然成为所有企业未来发展的前进方向和趋势，数字化驱动企业商业模式创新的路径和模式会日益多样化。因此，企业唯有积极拥抱数字创新，加快数字化发展，打造数字经济优势，创新企业发展模式、商业模式，利用数字创新获得更大的利润空间，打开蓝海市场，获取积极增长新动能。
2.创新商业模式，奠定成功基础。数字化经济时代下，数字创新的模式越来越多样化，企业商业模式创新越来越成为企业之间的竞争和可持续发展的关键要素。商业模式创新升级为企业带来新的活力和收入源，相较于传统商业模式，提高了企业的竞争力，扩大了企业在行业间的竞争优势，促进企业稳定地、可持续地发展，奠定成功的坚实基础。
作者：黄菲 向永胜 单位：浙江工商大学杭州商学院
