一、境外媒体在中国发展的战略目标
（一）实现长远持续发展是境外媒体在中国市场的战略目的
改革开放以后，境外传媒便开始进人中国市场,最早的有美国著名出版商国际数据集团，之后新闻集团、维亚康母等大型境外传媒纷纷登陆中国市场。众所周知，由于我国文化传媒产业的特殊性，我国政府对这一产业在政策上的控制一直没有松动，许多先期进入中国传媒市场的境外媒体，并没有多少利润可图，甚至是亏本经营。但这正说明了，境外传媒进入中国市场并非为短期利益而来，更是有着长远的战略经营目标和用意，其主要战略着眼就是中国这块广阔的现实和潜力市场，尤其是随着中国改革开放步伐的加快，中国媒体市场必将对外资放开，境外媒体将获得巨大的发展空间，这是境外企业布局中国市场的战略着眼点[2]。这种情况，境外传媒不惜失去眼前的短期利益，而加大对中国市场的布局。这从新闻集团在中国市场的几次重要行动可看出，1985年新闻集团董事长默多克第一次访问中国后，得到了时任国务院副总理的姚依林会见，之后通过免费向中央电视台提供好莱坞电影开始了与中国的合作，涉足中国是市场。2000年，经国家媒体相关行政主管部门的批准，新闻集团STARTV获准成为首家在上海设立代表处的传媒公司。期间，针对出现的效益不佳和亏损情况，新闻集团也没有动摇在中国市场进行战略布局的信念。例如，早在2000年，《远东经济评论》曾批评新闻集团在亚洲尤其是中国大陆的业务开展很失败，并有所亏损，并预计今后几年将继续亏损。当时，新闻集团新闻发言人王玉奎针对《远东经济评论》的评论回应，“新闻集团的投资是一种战略性经营，注重长远利益，不是短期盈利”。[3]从近两年来看，由于国家对境外传媒的严格控制，新闻集团在中国市场的开拓仍未达到预期，尤其是2005年新闻集团通过与青海卫视合作，曲线落地中国遭广电总局叫停事件后，新闻集团在中国市场处境表现艰难，但新闻集团仍继续加强对中国市场的投入和关注，其战略目标仍未改变。
（二）获取中国传媒经济和文化主导权是境外媒体的主要战略目标
境外传媒进入中国市场，在其战略目标上，无非是两个。一方面，在经济层面上尽最大可能地携取利润。从资本的角度出发，境外媒体企业普遍认为以网络、电视、报纸等为代表的传媒产业是中国少有的暴利产业，对于这块市场境外媒体也一直觊觎已久，境外媒体进入中国市场，追逐更大、更多的商业利润，是其主要战略目的之一[4]。例如，新闻集团董事长默多克明确指出：“有中国人参加，新闻集团才是名副其实的国际公司。”另一方面，作为文化产业，其内容上必然含有着不同文化的概念，文化的影响是不可避免的。而在市场竞争中，通过文化影响则更有利于境外媒体对市场的拓展，因此境外媒体的另一个战略目标就是，通过对西方文化的宣传和兜售，影响中国的传统文化和价值观，夺取文化主导权，并占领中国媒体市场，进而取得更为丰厚的利润。
二、境外媒体在中国发展的战略方针
（一）境外媒体的政策边缘战略方针
政策边缘方针，是指利用政府政策的相关空子，在政策夹缝中寻找发展机会，实现其最终壮大和发展。在我国关于媒体政策的制定中，也绝非无懈可击，谁也不能担保这些缝隙不为境外媒体利用[5]。电视数字化是电视未来发展的趋势，目前我国数字化电视正在各大中型城市深入推广。在数字化电视推广前，国家对城市数字电视的设备供应商性质没有明确政策规定，网通公司看准数字化这一趋势，在全国大型城市建立了宽带网络。与此同时，在2001年，新闻集团向网通投资了3.5亿美元，成为网通的股东成员之一。新闻集团通过政策边缘化布局，绕过并规避了关于外国资本不得进入中国内地的电视市场这一政策限制，为进入国内电信市场铺就一条捷径。
（二）境外媒体的地域边缘战略方针
地域边缘战略方针，主要指的是在中国主流媒体的边缘地带进行市场开拓，通过在主流媒体的边缘市场运作，最终进军主流市场。在这一点上，新闻集团的“星空卫视”的开设最为典型。2002年，新闻集团电视频道--星空卫视在广东播出。在地域选择上，广东地处南中国，由于受港澳的电视业影响，当地电视业在发展比较缓慢，是主流媒体竞争的边缘地带，对于境外媒体而言，可以回避中国境内主流媒体的直面竞争，实现较好的落地，进而为进入中国主流媒体市场做好准备。在语言选择上，星空卫视没有选择广东的地方方言粤语，而是通过普通话进行播出，凸显了新闻集团战略用意在获取整个中国大陆的观众群体[6]。
（三）境外媒体的内容边缘战略方针
由于媒体的文化特点和中国政府对境外媒体的严格管制，在市场竞争中，境外媒体往往远离核心文化，而是以娱乐节目等边缘文化为突破口，实施内容边缘战略方针，进入中国市场[7]。典型的是Nickeloden在中国的内容边缘战略方针的实施。如果我们仔细研究下Nickeloden在中国节目，我们会发现，Nickeloden在中国市场播放的节目大多是娱乐类的，这一方面与Nickeloden擅长娱乐节目有关，但从另一个侧面更说明，用娱乐类节目进入对境外媒体管制较严的中国市场更是一个容易实施的策略。Nickeloden在中国主打MTV节目，通过向中国电视台大量提供音乐节目，赢得了年轻人喜爱和欢迎，现在Nickeloden的MTV娱乐节目在中国市场已经有了相当的收视率。
三、境外媒体在中国发展的战略重点
（一）境外媒体重点布局电视市场
由于中国电视市场具有13亿人口的巨大收视市场，对于电视市场一直是境外媒体的主要着眼点。上世纪80年代，新闻集团便着手在拓展中国电视市场业务。目前，新闻集团已在中国市场推出9个频道，其中3个是与香港凤凰卫视合作的凤凰卫视资讯台、电影台和中文台，另外6个为Channl音乐台、美国国家地理频道、STARSPORTS、STARMOVIES、ESPN和在中国星空卫视。经过新闻集团的努力，其旗下的星空卫视和凤凰卫视等近年来表现势头强劲[8]。其中，凤凰卫视已进入很好的赢利状态。在数字电视市场方面，2003年新闻集团和央视形成协议，其旗下的公司NDS集团研制的接收系统，通过了央视卫星电视传播中心的验收测试，开始为央视提供数字电视信号传送服务。在对电视市场上，国际传媒巨头Nickeloden也不甘人后，2004年以来，Nickeloden先后与北京电视台、上海文广传媒集团、清华同方和央视进行合作联合，不断扩大器音乐频道MTV，参与电视节目制作，积极拓展市场。Nickeloden《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》、《MTV学英语》等，由于其符合年轻人群体心理特点，很受欢迎，这些节目通过中国40多家的地方有线电视台，进入6000万户中国家庭，已成为中国传媒市场上的第一大国外音乐节目供应商。其在央视播放的《丽莎和它的朋友们》和《猫狗》，每天播时在一个半小时，并受到了较好的收视效果。
（二）境外媒体重点布局广告市场
近年来，随着我国经济的迅速发展，我国的广告业市场也随之迅速壮大，目前我国广告经营额每年的增长速度在15～20％左右，市场前景十分广阔。这种情况，境外媒体对这一市场极为重视，并在战略上积极布局。据资料显示，境外媒体在广告布局上已经取得较大进展，我国广告市场总份额的25%以上为境外媒体包揽。这一市场已经成为境外媒体布局力度最大，效果最佳的媒体市场。按照我国相关政策规定，从2004年3月份开始，外资可控股内地广告企业，最高持股权由上调至70％。2004年7月，总部位于香港的新闻集团的星空传媒，由于达到在港进行实质性商业经营3年以上的准入条件，获准在上海成立了外资独资广告子公司。独资广告子公司的成立使新闻集团在中国传媒市场能力进一步增强，实现了其2001年星空卫视在广东省落地后新的又一突破[8]。
四、境外媒体在中国发展的战略措施
（一）境外媒体在中国发展的本土化战略措施
本土化战略，具体是指境外媒体将产品的生产、营销事等全方位融入中国本土经济社会和文化环境中，以中国消费者需求为导向开展经营管理活动。这一点，Nickeloden的MTV本土化战略措施在中国获得巨大的成功。例如，Nickeloden的MTV在主持人上大力推行本地化，李霞、张峥等优秀主持人，他们即了解世界流行乐坛，也了解本地观众品位，能够有机地将二者结合起来，是国际化音乐台推广的复合型人才[9]。这种本地化人才战略大为推动了MTV在中国市场的发展。相比之下，新闻集团在中国市场经营的本土化程度更高，其控股的凤凰卫视，从节目生产管理，到编辑记者、到语言风格，皆推行“本土化”战略措施，尊重并且努力适应中国市场的习惯，一直是新闻集团进入中国媒体市场的作风和信条。默多克说：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那将大错特错”。这是对新闻集团本土化战略措施的最佳诠释。
（二）境外媒体在中国发展的资本化战略措施
资本化战略措施，主要是通过收购、控股、参股中国企业等方式进入中国市场，拓展市场空间。由于受政策制约，外资传媒不能在中国市场直接经营，这种情况下，境外媒体便在中国寻找伙伴，采取控股或参股等形式与中国企业进行资本合作，通过成立合资公司，开拓市场，新闻集团便是选择这种方式布局中国市场的[9]。例如，新闻集团目前拥有人人媒体14%和网易8.5%的股份。通过这种方式，新闻集团获得了参与经营国内媒体的机会。另外，上文所提到的，向网通注资的方式，不仅持有了网通的股份新闻集团董事长默多克的儿子杰智•默多克也进入了网通董事会，取得了一定的决策权，为今后在中国市场布局做好了铺垫。
（三）境外媒体在中国发展的适当公关战略措施
在中国市场开发过程中，境外媒体认识到中国市场的媒体运作领导是由行政权利来任命实现的，这一点与西方市场资本权利运作方式大不相同，针对这种情况，境外媒体采取了适当公共战略措施来经营运作市场。例如，Nickeloden通过积极加强与政府的沟通，寻求中国政府对其经营管理的支持。例如，在1999年9月，Nickeloden赞助了中国政府在美国举行的“中国文化周”活动，2003年，Nickeloden独家出资赞助中国广播民族乐团到美国开展巡回演出等，这一系列活动的开展，为Nickeloden开拓中国市场的创造良好的条件。
五、结论
通过以上分析可以看出，境外媒体在中国发展战略上，已经形成了涵盖战略目标、战略方针、战略重点和战略措施的系统战略布局体系。随着我国对传媒ishichang的进一步放开，境外媒体的相关战略想法将进一步落实和贯彻，也势必给国内传媒企业带来更大的挑战和压力。对于这种情况，国内传媒企业应当针对境外媒体的战略布局，积极转换思路，寻找差距，做出应对，以争取在未来竞争中获取主动。