摘要：市场营销学是一门实用性很强的学科，尤其是高职高专的市场营销教学，应更加注重培养理论知识与实践技能同步提高，加强学生实践技能的深度演练。经过不断地实践探索，案例教学在实际教学中具有较强的操作性和实用性，案例教学通过扩展课堂教学，增强了教学的理论性和实用性相结合，让学生不仅掌握理论知识，还能通过案例教学，增加大量的实践技巧。本文就案例教学在市场营销学教学中的应用来进行浅析。
关键词：模式；案例教学方法；市场营销学
随着市场经济的不断发展与变革，社会对于营销人才的需求缺口越来越大，结合当前高校毕业生的就业难，难就业等问题，高职高专作为培养实用性技能型人才的院校，更加应该注重学生实践技能的提高。同时新课改的不断加强与深入，素质教育，技能教育的深度也在逐渐地加强，实践教学在日常教学中的地位逐步增加。但作为经济类的课程，在实际教学中，提高实践技能就成了短板和弱项，学校教学难以提供实践场所，锻炼技能。社会企业由于自身经营的需要，也不可能接受学生的实习实践，所以市场营销学的实践教学环节存在着天生的缺陷。在实际的课堂教学中，目前只能是知识理论的讲解与灌输，课堂教学仅能达到教学的效果，但难以提高学生的实践技能。教学模式作为课堂教学活动开展的主要的教学形式，只有不断地丰富、完善、改变、创新，符合教学所需，符合学生所需，符合就业与学生发展所需，让学生真正掌握并运用各种知识。市场营销学是一门实用性很强的学科，在教学中需要多样化的教学模式，案例教学则是在目前状况下最适宜的教学模式，通过案例教学，使学生能够了解学习的知识在实践中的运用并取得成效，丰富教学内容，加深理论理解，提高学生学习的动力，让它的实践性可以得到体现，也能让学生真正地掌握市场营销的各种技巧，达到教育的效果和目的。
一、案例教学在教学过程中的特点和运用
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。案例教学法起源于1920年代，由美国哈佛商学院(HarvardBusinessSchool)所倡导，当时是采取一种很独特的案例型式的教学，这些案例都是来自商业管理的真实情境或事件，通过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论。案例教学是要鼓励学员独立思考。传统的教学主要是理论的贯穿和教学，理论是指导实践，而在教学中很难用实践去指导理论的理解和贯通，使教学过程较为简单单一，由于老师的教学经验和知识架构的区别，使得传统教学方式在实际教学中难易达到预期的效果，使得学生的学习兴趣减弱，在一定程度上影响了学生的学习兴趣和老师的教学效果。
（一）案例教学通过列举案例、分析案例、讨论案例进行
以学生理解理论在实践中的应用指导，调动学生的学习积极性和兴趣，促使学生去思考、去探索，使得枯燥乏味教学活动变得生动，对学生更具有吸引力。其次案例教学通过分析，使得学生理解理论在实践中的运用，取得的成果，引导学生注重知识在实践中的应用，使学生掌握的理论知识在实践中能得到应用与实践。最后，案例教学重视双向交流，师生互动，信息共享，在分析中使得理论更透彻，在讨论中提高学生对于理论的理解和贯通。传统的教学方法主要是老师注重理论知识的灌输，一味地讲解理论知识，学生对于较为难理解的知识点的掌握程度，老师难以了解。同时学生学到的、掌握的往往都是概念、要点等，只要遇见实践分析，得到的都是书本上的理论要点，对于实践应用和自己的观点没有任何体现。
（二）在案例教学过程中，老师首先要学习、分析、消化
结合案例对理论知识点进行融会贯通，在这一过程中，老师的教学也是由被动的知识点的理解转化为主动的学习理解的过程，加深了对知识的理解，更好地投入到教学中。学生在接收到对应理论知识后，学生会进行思考，并提出不同的观点和看法，使知识点经过老师和学生观点的融合，产生了教学双赢。
二、案例教学在市场营销实际教学中应用类型及应注意的问题
案例教学要求教师在实际教学过程中，要充分吸引学生参与到教学中来，学会思索，参与讨论并能积极发言，参与教学的全过程。在市场营销教学中的教师，案例的引入要贴近学会生的实际，能提起学生参与的兴致，结合社会热点，教学内容的设计，学生参与问题的设置都需要教师的细心揣摩，能引起师生的共鸣和互动，让学生真正地体会到学习的乐趣。
（一）引入实际事例案例教学方法的实践
在市场营销教学中，针对具体的理论要点和内容时，选择具有代表性的、有典型意义的营销案例，使学生能够了解认识到理论在实际中的实践。如竞争者分析中的知识点“竞争者的反应模式”讲解中，传统教学中要从品牌竞争、行业竞争、形式竞争等知识点的讲解中得出企业面对竞争时企业如何去面对。在这个知识点中，通过成熟案例的引入，结合学生理论知识的理解，从而加深对于竞争分析的理解。
（二）设想问题案例教学方法的讨论
设想问题就是书本中的知识点以问题的形式呈现在学生的面前，促使学生在寻求，探索解决问题的中，掌握知识、培养技能，也为学生提供了一个交流、合作、发展的空间。教师提设想问题，学生带着问题重温知识点，理解问题、讨论问题，最后根据讨论的情况，教师有针对性地进行讲解，引导学生理解知识，促使学生再发现、再创造的能力，进一步增进学生的学习兴趣。在实际教学中以“汽车消费者购买动机分析”为例，在教学过程中阐述了消费者购车动机的九种类型及购车动机的特点。在设想委托环节，我们假设一名销售经理购车，目的是为满足工作和孩子上学的需要，计划购买一辆属于自己的车，目标锁定为三款车型。同时对三款车型的优势进行了分析，将学生分组，以不同的购车动机为出发点，根据车型的不同优势，得出购车结论。通过问题的设计到讨论问题，提出解决方案，得出结论。
（三）情景模拟性案例教学方法的尝试
模拟性案例教学即在教学过程中，将学生分为不同的角色，根据实践中所遇到的场景，进行模拟性的实践活动，从而加深学生的映像，锻炼学生的应变能力。情景模拟教学关键在于情景的设置，要求教师要有充分素材准备，教师要提前安排分组分角色，例如：在汽车市场调研环节的教学中，要求学生扮演调查者和被调查者，进行实践教学。模拟不同的环境、不同的身份、不同的职业、不同的家庭构成等，来完成教学，最终得出不同的购车需要。
三、案例教学中课堂节奏的把控
在实际教学中，需要注意的在案例引入时，首先在需要教师选择一些较新的，具有典型代表意义的营销实战案例，来增进教学效果，其次要结合教学时间的分配，需要选择具有代表性的短小的案例，来引导并驱动学生的思考。最后注意案例选择的正确性，要选择正能量的案例，对学生有启发和思考，培养学生树立争取人生观和价值观。在问题设想和模拟教学中要注重教师与学生平等民主的交流，相互尊重才能扮演好自己的角色。老师要将问题细化，要听取学生的不同看法与观点。学生更应该结合知识点对于问题提前研究，模拟实践，以便在课堂上更好地展现。同时对于课堂氛围的掌控更是关键。作为教师我们更应该注重课堂秩序的掌控，注重知识点的运用与贯穿。课堂是教学的主阵地，教学模式的选择只是方法的选择，无论是在问题的讨论还是情景模拟的教学过程中，课堂的节凑与秩序的掌控尤为的关键与重要。抛开了知识点的讨论、脱开现实的身份模拟，只会带来课堂秩序的混乱，从而影响实际教学的开展。
四、总结
学生不只是知识的学习者，他更是知识的实践与运营者，尤其是高职院校的学生，他们更是知识的实践者。目前高职院校的生源状况有所下降，学生学习动力不足，传统的教学已经很难激发学生的学习动力，就需要教育从业者探索不同的教学模式和教学方法，结合职业教育的观点，树立起培养以学生实践能力为最终目的的观念。在市场营销学教学的过程中，通过案例教学使学生能够更好地理解理论知识要点在实践中的运用。通过讨论与模拟，尝试用实践去验证理论，这是激发学生学习兴趣的一个良好的选择。
参考文献
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[2]刘巍.案例教学在市场营销学教学中的应用[J].辽宁高职学报,2005,7(1):135-136.
[3]陈荣.多媒体案例教学在市场营销学教学中的应用[J].长春理工大学学报(社会科学版),2009,22(6):997-998.
作者:马兴涛 单位:甘肃机电职业技术学院
