生态消费论文范文1
［关键词］弗洛姆；消费异化；资本增殖；价值缺位；生态文明；生态消费
［中图分类号］B15［文献标志码］A［DOI］10.3969/j.issn.1009-3729.2012.04.004
埃里希?弗洛姆（ErichFromm，1900—1980）是美国著名的人本主义哲学家和精神分析心理学家，原籍德国，曾执教于法兰克福大学，是法兰克福学派代表人物之一。弗洛姆对资本主义社会消费异化现象进行了深刻的批判，认为资本主义社会虽然创造了丰富的物质财富，但它使人向非人化方向发展，人与物、人与人以及人与自身的关系都被异化，因而是病态的消费异化的社会。学界对弗洛姆的研究主要集中在弗洛姆与弗洛伊德和马克思的关系、弗洛姆的社会心理分析和社会改造理论及人道主义与人学思想等方面，但都没有对弗洛姆异化理论的具体内容及成因作系统探讨，也较少涉及它对生态文明建设的启示问题。本文拟在分析弗洛姆对资本主义社会消费异化现象的批判及其成因的基础上探讨弗洛姆异化理论对我国生态文明建设的启示。
一、弗洛姆对资本主义社会消费异化现象的批判
总体上，弗洛姆认为，人类有“自我保存的需求”和“生存的需求”，人性是一种潜能、创造性和理性，对自由、幸福的欲求是人的天性，不同的人具有不同的性格模式。如果一个人按照人性的特性和规律去充分发展，他就可以达到精神的健康；如果一个社会以符合人性的、满足真正的个人需要为基准，它就是健全的社会。现代资本主义社会是个不健全的社会，它以人的病态化为代价来换取经济发展，所造成的严重后果就是人的异化。弗洛姆在《健全的社会》一书中对资本主义造成人的病态化及消费异化现象进行了深刻批判。弗洛姆认为异化主要是心理学问题，是一种心理体验。所谓“异化”，就是一种认识模式，“在这种模式中人把自己看做一个陌生人”［1］(P106)。弗洛姆认为，在现代社会，异化几乎无处不在，“它存在于人与他们的工作、与他所消费的物品、与他的国家、与他的同胞，以及与他自身的关系中”［1］(P109)，消费异化就是其中一个重要表现。当代资本主义社会虽然已经在物质上进入了富裕社会，但人被异化的范围也更广泛了，已经由生产领域延伸到消费领域。消费本来是满足人们生活需要的手段，但消费的这一功能在当代资本主义社会被异化了，消费被赋予了其他意义——一方面，它成为人们在劳动中失去自由的一种补偿，成为人们逃避现实痛苦与不幸的避难所；另一方面，统治者对消费进行操纵和控制，使消费成为一种实施社会控制的工具。消费异化使消费的主体、客体和消费行为都发生了异化。
1.人所创造的世界成了人的主宰者
弗洛姆指出，资本主义社会创造了一个前所未有的人造世界，然而人却感觉不到自己是一个创造者，反而成为自己创造出来的世界的奴隶。人所释放出来的力量越强大，人就越感到作为一个人的渺小和无能。在劳动分工越来越细、机械化程度越来越高、社会组织越来越庞大的工业社会中，人所创造的世界没有成为人的本质力量的体现和确证，人所生产出来的消费品也没有成为人发展自我、实现自我的必需用品，它们反而成为人的偶像和控制人、奴役人的上帝，物欲驱使使得生产者成为消费行为实现自己的必需手段，人不过是消费得以实现和持续的环节，人对物的消费异化为物对人的消费，消费异化成为社会存在的重要特征。“人所创造的世界却成了人的主宰者。在它面前，人俯首帖耳。他竭尽全力地安抚它，巴结它。他用自己的双手创造的成果反过来成了他的上帝。”［2］(P159)
2.商品使用价值被遮蔽
在消费社会里，商品的炫耀价值走向前台，商品的使用价值越来越微不足道。当一个人说到“300万美元的物品”的时候，主要关心的并不是它的用处、外观或具体特征，而是在说它作为一种商品所具有的能用金钱数量形式来表达其交换价值的品质。弗洛姆认为，在资本主义社会，金钱代表了一种抽象形式的劳动和努力，它不必是“我”的劳动和“我”的努力，因为“我”能通过继承或欺诈或运气或其他方式得到它。“如果我有钱，我就能够得到一张精美的油画，即使我可能没有一点艺术鉴赏力；我能买到最好的留声机，即使我毫无音乐感。”［1］(P115)在消费社会里，商品的使用价值被遮蔽，商品的价值被异化，失去了其本真的意义。
生态消费论文范文2
摘要：随着人民生活水平的提高，旅游消费越来越受到关注。旅游者食、宿、行、游、购、娱等消费行为带来了一定的环境影响。本文通过对国内外有关可持续旅游消费文献的分析，从可持续旅游消费理论、旅游消费行为环境影响、可持续旅游消费测度――生态足迹和调控机制等四个方面进行综述，总结了旅游消费及环境影响研究现状和不足，并对未来的研究趋势和方向做了展望。
关键词：旅游消费；可持续旅游消费；环境影响
中图分类号：F592.68文献标志码：A文章编号：1001-862X（2011）06-0019-004
改革开放以来，我国旅游业快速发展，取得了引人注目的业绩。如果说20世纪初旅游还是作为一项奢侈消费品的话，现在旅游几乎成为人们的日常生活不可缺少的消费品。2008年我国城镇居民旅游人次数达到1.87亿人次，出游率为44.5%，旅游总花费为1446.57亿元[1]。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和[2]。旅游消费模式反应了旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。随着旅游的大众化，不合理的旅游消费行为及其环境影响也得到了广泛关注[3]。本文对可持续旅游消费的研究现状和热点问题进行了梳理，并展望未来研究与发展趋势，以期促进可持续旅游相关研究，并引导公众的绿色旅游消费行为。
一、可持续旅游消费的理论研究
1987年世界环境和发展委员会首次提出了可持续发展概念，将其定义为：“可持续发展是满足当代人需求，又不损害满足子孙后代需求能力的发展”[4]。1994年UNEP在内罗毕发表《可持续消费的政策因素》报告首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”[5]。可持续旅游是随着可持续发展这一新观念的出现而出现的，是可持续发展、可持续消费等思想及理论在旅游这一特定经济和文化领域的延伸。可持续旅游包括三个方面的含义：在为旅游者提供高质量旅游环境的同时，改善当地居民生活水平；在开发过程中维持旅游供给地区生态环境的协调性、文化的完整性和旅游业经济目标的可获得性；保持和增强环境、社会和经济未来的发展机会，实现旅游业发展方式、发展规模的合理规划和管理[6]。
司金銮指出可持续旅游消费应重点探讨可持续旅游消费的三对关系、可持续旅游消费的三元机理、可持续旅游消费的核算机制、可持续旅游消费与相关因素的关联互动及可持续旅游消费的政策设计等五个基本理论问题[7]。宁士敏认为，旅游消费依存于旅游业和经济社会的可持续发展，因此要用可持续发展原则去规范旅游消费行为，并就旅游消费如何贯彻可持续发展战略问题提出了若干建议[8]。毛凤玲对可持续旅游消费基础理论进行了初步探索，提出了包括物质消费、精神消费、生态消费的“可持续旅游消费三元结构”的初步框架。对可持续旅游消费的涵义、特征进行了深入分析，并阐述了可持续旅游消费的理论意义和现实价值[9]。杨卫东提出可持续旅游消费结构、方式、动机、效用必须遵从可持续性原则，即在进行旅游消费时要考虑代内与代际公平、考虑旅游业的发展及旅游效用与旅游资源承载能力的相互促进[10]。何春萍从消费者支付能力、闲暇时间、旅游动机三个方面论述可持续旅游消费的实现面临障碍是居民收入、闲暇时间制度和传统消费文化对旅游消费观的不良影响，来自旅游产业自身的阻碍因素是地方政府对旅游消费经济功能的过分偏好、可持续旅游产品的供给问题和旅游消费政策、旅游消费教育等方面的问题[11]。
二、旅游消费行为环境影响
旅游消费涉及餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐等六个方面，很多学者从不同的方面研究它所带来的环境影响，如：杨新军，霍云霈介绍了旅游交通带来的环境影响，分析了不同交通方式带来的能源环境污染及其成本估算方法，以瑞典环境智能测试系统为例，对旅游交通环境污染方面的应用作了探讨，同时结合我国ReBAM的环境交通影响分析，指出高强度集约化旅游开发模式，会造成交通工具区域上高密度使用，并引发一系列环境问题。最后总结了旅游交通方式与能源消耗带来的环境污染及其启示[12]。Stefan Gfssling等人分析了交通、食宿等旅游消费结构与CO2排放量之间的关系，结果表明旅游并不是比其他经济活动对环境影响更小的“无烟产业”，旅游的生态效率在很大程度上取决于目的地国家、旅游者文化和选择度假的环境[13]。OECD发表的关于可持续消费系列研究报告，其中可持续旅游消费篇对家庭旅游消费的环境影响进行了详细的分析，报告指出随着收入的增加，与旅游相关的交通在OECD国家之间日渐增加，它是产生大气和水体污染物、温室气体排放、噪声等级增加的重要因素。预计在未来二十年内旅游出行，尤其是航空旅游将在这方面对环境产生很大影响[14]。
三、可持续旅游消费测度――旅游生态足迹
Colin Hunter等认为生态足迹是衡量可持续旅游消费的一个重要指标，因为这种分析方法可以从全球的视角估算旅游消费的环境影响[15]。章锦河等基于生态足迹的理论与方法及旅游者的生态消费结构特征，构建了旅游交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、游览等6个旅游生态足迹计算子模型[16]。Trista M. Patterson等人的研究表明，旅游度假者的假期期间的生态足迹比平时高，也比当地居民的平均水平高，而这其中与旅游交通相关的环境影响最大，可以占到总足迹的86%[17]。WWF―UK通过计算不同旅游产品的生态足迹，比较不同旅游产品的生态需求和自然资源消耗，计算得到在马约卡岛度假1个床位1夜的生态足迹为0.030hm2；而在塞浦路斯度假1个床位1夜的生态足迹为0.070hm2。
国内也有很多学者运用生态足迹方法论述了旅游可持续发展，如：张约翰等人从高原旅游消费结构特征出发，将高原城市旅游生态足迹构建为6个活动组别计算模型。运用模型对拉萨市旅游业生态足迹进行测评，结果表明2007年拉萨市旅游者人均生态足迹为0.05134hm2，其中交通、餐饮分别占85％和12.5％，人均旅游生态足迹占城市生态承载力的13％[19]；孟繁斌选取武夷山“三区”为研究对象，表明武夷山2000-2004年人均旅游生态足迹平均值为0.039hm2，而人均旅游生态承载力平均值仅有0.0235hm2，即平均存在0.016hm2的人均旅游生态赤字，且随着经济的发展，旅游生态赤字将不断增加[20]；李君轶等人对西安市入境游客的生态足迹作了初步探讨，结果表明，西安市入境游客人均生态足迹为0.0156hm2，约占该市现有城镇居民年人均生态足迹的1.17%，进一步分析表明，旅游生态足迹结构组成中，餐饮的旅游生态足迹居绝对主导地位，约占54.09%[21]。席建超等人对北京市海外旅游者的生态占用作了初步探讨。结果表明，北京市海外旅游者每次来京旅行人均生态占用0.09587km2，约占北京市现有城镇居民年人均生态占用的5％。因此，旅游消费生态占用对区域生态占用有着不可忽视的影响[22]。
四、促进可持续旅游消费的措施
联合国经济合作与发展组织（OECD）环境政策委员会指出，尽管生态旅游的市场份额在增长，但旅游者在选择度假目的地和交通方式时很少考虑环境影响，为了减少环境影响，就航空旅游来说，可以采取技术创新、需求管理以及交通方式的转换来达到目标，呼吁政府在计算旅游业成本和效益的时候考虑环境影响的成本，同时为了提供旅游者的环境意识，OECD建议相关者为旅游者提供减少环境影响的信息[14]。国内专家学者通过对旅游消费的环境影响研究提出了一系列的管理政策调控措施，刘瑶指出健全旅游的环境影响研究理论体系、广泛开展旅游环境影响评价、转换旅游形式是解决旅游环境影响的有效方法，也是今后研究工作的重点[23]。李玉文提出要加强生态旅游区景区保护规划、加强景区环境影响评价等可持续旅游的对策和措施[24]。王群等人认为要关注旅游地的水环境问题，认为加强对旅游地水环境的研究与保护将是我国旅游可持续发展和研究的重要内容与重要领域[25]。李萌等认为可持续旅游消费的实现受社会大环境、旅游产业背景、旅游消费环境等多重因素的影响和制约，因此推进可持续旅游消费应着重与提高旅游消费水平、改善旅游消费结构、进行可持续旅游消费的源头控制、提高公众的可持续旅游消费意识，并对旅游消费行为过程进行科学的制度安排[26]。
五、旅游消费环境影响研究与前景展望
随着旅游消费层次的提升和消费总量的扩大，研究旅游消费行为对环境的影响显得尤为重要。可持续旅游消费逐渐成为国内研究的一个热点，但是目前的研究深度不足，从理论到实践都处在发展的起步阶段，急需深入的理论探索和应用实践。以下研究领域存在不足，有待进一步研究：
（1）现有评价指标单一，缺少成套的评价指标体系。由于可持续旅游消费概念缺少操作性，在实际应用中，可持续旅游消费往往被解释成提高能源或资源的使用效率，废弃物最少化，环境友好的消费习惯等。因此，在现有的案例研究中，研究人员往往仅选择某一个或一类指标来评价旅游消费行为的可持续性，而没有考虑环境影响所涉及的空间范围。不同的环境影响在全球、区域及个体层次上所产生的生态效应是不同的，因此环境影响的空间特征应当是评价旅游消费可持续性所考虑的一个重要因素。
（2）研究成果主要停留在可持续旅游消费的管理理论阶段，而可持续旅游消费研究的最终目的应该是推进居民旅游消费行为向可持续旅游模式的转变和管理，因此，研究成果的实用性更加重要。
（3）对地区性旅游消费行为的环境影响的定量研究有所欠缺。虽然少数学者已经在这一方面取得一定的成果，但大多是通过统计部门的数据进行分析。而通过获得一手数据来核算分析旅游消费行为产生的环境影响的研究很少。直接通过旅游消费者获得的数据能客观反映出消费者需求，消费行为特征及其产生的环境影响。
（4）缺少推动可持续旅游消费的政策、法律法规、经济政策，公众引导等方面的调控机制。在旅游消费环境影响管理的过程中应注重各利益相关方之间信息和行为的必要沟通，探索建立自上而下包括国家、地方政府、旅游消费者、旅游经营者、研究人员和社会公众在内的信息共享平台与合作机制，对管理措施进行及时公布、实施、反馈和完善。
（5）旅游消费行为环境影响科普性知识的普及不足。要加大旅游消费环境影响知识的科普宣传力度，利用现代传媒开展科普宣传活动，让旅游消费者了解旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等方面环境影响的知识，培养和提高旅游消费者的环境保护意识。
以上这些领域研究的不足，正是未来可持续旅游消费研究的重要园地，随着对这些问题研究的深入，可持续旅游消费研究将取得更丰硕的成果，对促进人们的可持续旅游消费将有着重大的指导作用。
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生态消费论文范文3
关键词 消费文化 大学思政 创新
Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.
Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation
0 引言
消M文化产生20世纪50年代的西方社会，当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展，拥有丰富的物质财富，因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来，我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来，经济也得到了相应的发展，这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式，消费文化凭借其特有的文化和魅力，对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响，导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理论教育。
1 消费文化的概念及特点
消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。
消费文化主要表现为三大特点：消费场所、消费品以及消费活动。一方面，由于消费主体存在着不同程度的差异，所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如，有的消费群体是中低收入的老百姓，那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物，以满足日常生活的需要；有的消费群体属于高收入消费者，那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面，由于消费用途不同，所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此，人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化，对当地的消费起着促进作用。
2 消费文化与消费主义的区别
消费文化与消费主义有着本质的区别，其中，消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化，反对铺张浪费，而消费主义追求的却是极度奢侈，阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家，曾经流行消费主义，它是一种病态性的消费主义观，极力追求炫耀性、奢侈型浪费，追求无节制的物质享受，并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别，是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化，它渗透了社会的各个领域，引领与指导着社会的物质生产，对社会经济的发展起到促进的作用，而且能影响人类的思维和价值观，对人类的全面发展有着促进的意义。可见，消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念，在消费文化的发展过程中，要彻底抛弃消费主义，才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。
3 消费文化对大学思政教育创新的影响
3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感
当前，我国的经济正处于快速发展阶段，为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球，很多商家都大量生产各种商品，并改进商品的外形、功能等，而消费者为了体验各种商品的功能特性，不惜花费大量钱财以买进商品。如今，大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量，他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展，各地之间的联系日益密切，人们与世界的距离也越来越近，足不出户尽知天下事，不少大学生受到西方文化的影响，对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐，这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长，扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下，以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程，在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习马克思主义政治经济学过于空泛，没有西方经济学有用；学习马克思主义理论不如学习实用的操作技术。
3.2 消费文化改变了大学生的价值观，淡化大学生的民族意识
在消费文化的影响下，很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响，改变了大学生在儿时受到的传统教育，他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态，久而久之，当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时，那么主流意识形态就会被边缘化。当前，消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费，导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体，把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验，这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击，严重影响大学思政的教学，甚至会导致国民素质下滑。
3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义
前，在消费文化的影响下，各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义，媒体使尽一切手段来提高公众的关注度，其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式，使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群，在互联网的影响下，人们逐渐进入了读图时代，一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片，因此，各大媒体抓住了消费者的这一心理，以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质，拉大了这些大学生与崇高理想的距离。
大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才，引导大学生树立远大的理想，为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗，而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化，而不是一种有深度的文化，这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前，很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的，鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。
4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新
4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育
在大学思想政治理论教育中，要加强学生的社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值观融入到产品中，使学生形成正确的消费理念，发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态，它符合了多数人的生活愿望，对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点，那么这种消费文化是低俗的，有可能会演变成为西方的消费主义，使大众丧失了基本的社会主义价值观，对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念，塑造良好的消费文化，就要推进大学思想政治课堂创新，把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中，引导学生理性消费。
4.2 更新教学理念，改进教学内容
随着时代的发展，网络技术的发展日新月异，各种产品可车载斗量，所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐，在传授传统知识的同时要更新教学理念，改进教学内容，以适应时代的需要。在教学理念方面，高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来，加强思想政治教育的针对性。首先，要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围，培养学生的爱国人文情怀。其次，还要在校内塑造良好的校园文化，促进大学生的思想政治学习。例如，通过举办校内网络征文比赛，要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中，这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。
高校要改进思想政治理论教育内容，使之与学生的实际生活息息相关。首先，高校要突破传统教学方式的局限，通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态，并从中引导大学生正确看待社会热点，不随波逐流，培养大学生的独到见解能力。其次，高校还要把消费文化纳入到教学内容中，可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化，引导大学生培养理性的消费观念，杜绝浪费，并学会科学理财。
4.3 理论联系实际，提升学生应对媒体舆论的能力
当前，网络是人们获取信息的重要途径，这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响，所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力，对媒体舆论采取正确的态度，拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中，教师要掌握社会发展的最新动态，研究社会的发展方向，提高自身的分析能力，理论联系实际，在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中，避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代，网络对大学生的影响是很深刻的，媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观，所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活，引导学生对媒体舆论形成正确的态度，切忌盲目跟风。
5 结语
综上所述，我国经济正步入稳定增长的阶段，在经济全球化的影响下，国内会出现消费文化，这对大学生的消费观、价值观造成一定的影响。受到西方文化的影响，我国的消费文化在初始阶段还不够成熟，部分大学生青年的理性消费观念不够强，甚至导致有的学生改变了人生价值观，这对高校的思想政治理论教育形成了巨大的挑战。大学思想政治理论教育要理论联系实际，在课堂中加强学生的社会主义核心价值观，使学生保持崇高的理想，才能形成良好的消费文化。
生态消费论文范文4
关键词：儒家消费思想；生态内蕴；生态消费；现代转换
当前学术界对儒家思想的研究可谓热火朝天，学者们从不同的角度对儒家思想进行了深入的研究，但对于儒家消费思想的生态内蕴却鲜有学者涉及。儒家消费思想是儒家思想的重要组成部分，它主张“见利思义”、“宁俭勿奢”“安贫乐道”、“节用以礼”等原则，其中蕴涵着大量人与自然和谐发展的生态智慧和生态主张。本文试图对儒家消费思想的生态内蕴进行探讨，以期全面认识和继承儒家思想的积极因素，让独特的中国文化传统为社会主义和谐社会的建设提供有益的历史养分。
一、儒家消费思想的生态内蕴
中国传统儒家消费思想与仁、礼、义相联系，其中蕴涵了丰富的生态智慧和主张，这些智慧和主张有着厚实的哲学、逻辑与文化根基，也正是在这种厚实的根基之上，孕育出蕴涵生态因子的儒家消费思想的奇葩。
1.生态伦理内蕴
天人合一是儒家思想的哲学根基和本质特征，也是儒家消费思想的出发点。古代的儒家学者，虽有“唯物”与“唯心”之分，“理学”与“心学”之别，但是他们大都认为天地是万物和人的养育者，人与天地万物合为一体，人的行为应当遵奉天时，效法天地。孔子吸取《周易》智慧，主张“知天畏天”，即遵守自然规律，将人的和谐与自然的和谐自觉统一起来。孟子从“天人同诚”出发，提出“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。至诚而未动者，未之有也；不诚，未有能动者也”(《孟子·离娄上》)，强调只要真诚无妄，天道和人道之间就能够互动，这是“天人合一”的另一表达。荀子在肯定自然的客观性的同时，提出了“天有其时，地有其财，人有其治，夫是之谓能参”(《荀子·天论》)的观点，他强调“制天命而用之”，主张遵循人和自然相对独立性的同时，发挥人的主观能动性，实现“各得其和以生，各得其养以生”(《荀子·富国》)的和谐境界。宋儒张载是古代思想史上第一个明确提出“天人合一”的学者，他说“儒者则因明至诚，因诚至明，故天人合一”(《正蒙·干称》)。
推己及人、推人及物是儒家消费思想生态主张的逻辑根基。孔子以“仁”立学，主张仁者“爱人”，用仁爱人之心去“克己复礼”，则“天下归仁矣”。孟子认为“性善”表现为“不忍人之心”，如果将这种仁爱之心推广开去，即可实现，“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)，如进一步将之推广到自然界，即会“君子之于物也，爱之而弗仁；于民也，仁之而弗亲。亲亲而仁民，仁民而爱物。”(《孟子·尽心上》)。董仲舒提倡“推恩者，远之而大”，他说：“质于爱民以下，至鸟兽昆虫莫不爱。不爱，奚足谓人?”(《春秋繁露·仁义法》)。张载在此基础上，提出“民胞物与”的思想，他强调，只有当人类把宇宙间的一切生命看成是如同他同胞的生命同样重要，并加以尊重的时候，才能把人的天赋爱心由传统的人际道德向生态道德扩展，从而实现人与自然和睦相处的理想社会。
天人合一的哲学根基与推己及人、推人及物的逻辑根基，两者互为条件，互为补充，共同构建了儒家消费思想的稳固生态伦理基础。在两大根基的共同作用下，儒家消费思想不仅把目光投向人类本身，而是关注更广阔自然的领域；儒家消费思想不是以征服自然作为乐事，而是寻求人与自然的和谐相处。
2.生态美学内蕴
儒家主张消费生活的品格高雅和精神愉悦，追求在与自然的和谐中达到富于诗意的消费境界。如孑l子的消费生活就非常多样化和唯美化。文化消费中，孔子对《诗经》的评价很高，认为通过《诗经》可以了解鸟兽草木，欣赏大自然的和谐美丽。闲暇消费中，孔子喜欢花，“唐棣之华，偏其反而。岂不尔思?”(《论语·子罕》)孔子还喜欢旅游消费，他周游列国，走遍名山大川；他提出了“仁者乐山、智者乐水”的命题(《论语·雍也》)，把高尚的人格和山水消费相联系起来；他对曾点之理想“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”(《论语·先进》)大加赞美，这是一幅人与大自然和谐相处、物我两忘的美好画面，也是孔子消费审美和人生理想的浓缩。
孟子的家庭日常消费思想中富含生态美学的因素。他在《孟子·梁惠王上》中描绘了一个儒家美丽的消费画卷：“不违农时，谷不可胜食也。数罟不入污池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山林，材木不可胜用也。谷与鱼鳖不可胜食，材木不可胜用，是使民养生丧无憾也。……鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可食肉矣。百亩之田，勿夺其时，数中之家可以无饥矣。……”在这个理想社会里，农民耕种不违农时，不乱捕鱼，不乱伐树，粮食、鱼鳖和木材都可以尽情消费，人与自然之间呈现一派和谐的生态美。
董仲舒则将消费思想融入天人合一的社会理想之中。他提出“民家给人足”，“民修德而美好”，“风雨时，嘉禾兴”，“民情至朴而不文”(《春秋繁露·王道》)，认为要真正实现天下太平，除了人人讲道德，互相友爱，还要考虑风调雨顺、满足人们的消费需要，这样才能够实现“凤凰、麒麟游于郊”的社会理想。这一理想表达了董仲舒的政治追求，也体现出他提倡与自然和睦相处中合理消费的生态美学观。
3.生态节俭内蕴
儒家提倡“宁俭勿奢”，强调在不违背礼制的前提条件下节俭消费，这种消费观在客观上起到保护生态环境的作用。孔子主张节俭，将节用作为仁人君子日常消费生活的一种美德加以倡导。他说：“君子食无求饱，居无求安”(《论语·学而》)，即君子吃饭不要求太饱，居住不要求安乐舒适。孔子又说：“奢则不逊，俭则固；与其不逊也，宁固。”(《论语·述而》)奢侈就显得不恭顺，俭朴就显得简陋；与其不恭顺，宁可简陋。孔子还把“君子惠而不费”作为“五美”之首。据《论语·子罕》记载，一次孔子想搬到九夷去住，有人对他说：“那个地方非常简陋，怎么好住呢?”孔子回答说：“君子居之，何陋之有?”他还坚持“饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣”(《论语·述而》)的消费理念，即吃粗粮，喝冷水，弯着胳膊当枕头，节俭而又其乐无穷地生活。
孟子也倡导节俭，反对浪费。他说：“贤君必俭礼下，取于民有制”。(《孟子·滕文公上》)即贤明的君主必需做到认真办事，节省用度，礼贤下土，向百姓征税应有一定节制。对于过度消费的后果，孟子以牛山为例，“牛山之木尝美矣。以其郊于大国，斧斤伐之，可以为美乎!是其日夜之所息，雨露之润，非无萌蘖之生焉，牛羊又从而牧之，是以若彼濯也”(《孟子·告子上》)。曾经繁茂秀美的牛山因遭人类过度消费的侵袭最终成为光秃秃荒山，孟子对此深感痛惜，他总结说：“故苟得其养，无物不长；苟失其养，无物不消”(《孟子·告子上》)，要求人民合理利用自然资源，保持适度消费。
荀子虽然对财富的获得满怀自信，但在消费上仍主张节俭有度，他说：“强本而节用，则不能贫……本荒而用侈，则天不能使之富”(《荀子·天论》)。荀子还论述了生物对生态环境的选择标准：“山林茂而禽兽归之”，川渊枯龙鱼去之，山林险则鸟兽去之”(《荀子·致士》)生态环境美好，飞禽野兽会争先恐后到那里去生活，而一旦环境恶化，那里的鸟兽就会选择离开，这样本来恶化的生态环境则进一步成为蛮荒之地，后续消费也就得不到保证。
4.生态规范内蕴
儒家主张在协调好和自然的关系的基础上满足人的消费需要，这些思想落实到实践的层面，便成为一种具体的保护生态的行为规范。孔子喜欢钓鱼和打猎的消费生活，但他只用竹竿钓鱼而不用网捕鱼；他只用带生丝的箭射鸟，而不射杀巢宿的鸟。因为用绳网捕鱼不管大鱼小鱼都会一网打尽，而射杀归宿的鸟就会毁坏鸟巢，把大鸟小鸟一巢打尽。孔子还把孝的伦理行为联系到保护生物，认为不以其时伐树，或者不以其时打猎，不仅残害生物，还是不孝的行为，应该加以反对。
荀子强调对自然界的消费利用，要“制天命而用之”，要“适时”而“有节”，不能违背自然界的生命规律，乱砍伐、乱捕杀。他提出“以时顺修”(《荀子·王制》)，还强调“时禁”的重要性，“圣王之制也：草木荣华滋硕之时，则斧斤不入山，不天其生，不绝其长……故山林不童而百姓有余材也”(《荀子·王制》)。此外，荀子认为保护生态是全天下老百姓共同的大事，“高者不旱，低者不水，寒暑和节，而五谷以时熟，是天下之事也”，因此人人在消费活动中，都应遵循生态规范。
董仲舒要求人类合理消费自然资源，维护生态和谐。他把自然资源分为“可食”资源(如粮食、蔬菜等)和“不可食”资源(如矿藏、煤炭等)，主张对“可食”资源要保持天天都食，尽量多的消费，以不辜负“天为之利人”的这种大自然恩赐；而对“不可食”资源则要多加蓄养爱护，节制消费，使之用之不竭，取之不尽。因此，人类应该发扬“最为天下贵”的精神，积极主动地爱护好大自然，做到“下长万物，上参天地”(《天地阴阳》)，始终做到与天地万物和谐相处。
二、儒家消费思想的现代转换
儒家在强调人与自然和谐相处的基础上，追求物质消费、精神消费、文化消费和生态消费的统一。随着人类生态环境的不断恶化，这一古老智慧日益彰显出蓬勃的生命力和巨大启迪价值。1998年全世界诺贝尔获得者在巴黎集会，他们庄严向世界宣布：“如果人类要在21世纪生存下去，必须回头2500年，去吸取孔子的智慧。”
然而，产生于华夏农业文明时代儒家消费思想，虽然对人与自然的关系作出了独特的文化解释，但它只是一种最原始、最基本的消费观，本身还固有一些严重的理论缺陷，如：缺乏科学的论证和系统的分析；要求压抑人们正常的消费需求；强调牺牲个人消费和个人利益等等。这些都与现代生态消费的价值导向之间存着矛盾或冲突，完全解决当前人类面临的生态危机和消费问题。英国历史学家汤因比认为，“文明是在不断挑战应对中发展的，一种文明应对挑战的能力正是这个民族和文明的创新能力”。因此，我们必须站在时代的最高点，理性地反思儒家消费思想，在吸纳传统文化精华的基础上，去其糟粕，推陈出新，使儒家消费思想的生态内蕴完成从“传统”走向“现代”的转型。
“生态消费是一种绿化的或生态化的消费模式，它是指既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害的一种消费行为”。当今世界环境恶化，人类生存受到严重威胁，人们站在哲学的高度，对人与自然的关系上进行系统分析，对人类消费行为的合理性进行深层次的反思，终于认识到生态消费是人类消费模式的最佳选择!因此，我们在传承儒家消费思想生态内蕴的同时，必须吸收当代文明的优秀成果，使之实现传统模式向生态消费的现代转换。
1.从传统思想向现代科学转换
中国儒家消费思想富含大量的人与自然和谐相处的生态内蕴，这一思想在当代自然科学和人文知识背景下，既有其自身优势，也存在着一定的历史局限性。这种局限性主要是由儒家消费思想产生的农业文明的时代特征决定的。农业文明时期，经济结构单一、偏重农业，对自然的依赖性较强，儒家消费思想缺乏对自然复杂结构的深入探索和科学论证，只能依靠感性认识和经验的积累来协调人与自然关系和形成自己的消费思想。而现代社会，科学技术高度发展，人的主体的能动性得到很大程度的提高，消费思想的形，成不仅是主观认识问题，更是科学技术问题。因此，由儒家消费思想走向生态消费，首先应有一个时代背景和知识体系的转换问题。
我们应从当代视角出发，在对儒家消费思想的生态内蕴进行全面发掘、整理的基础上，向西方现代和后现代科学学习，借鉴其系统论、自然科学论等科学方法，对儒家消费思想进行批判性的诠释，使之与现代的社会状况和现代人的消费意识、环境意识相契合，实现视角的更新和时代的转换。如果说近代学科的分化(专门化)体现了学科发展由边缘走向中心的趋势，那么当代学科的综合化则体现了学科发展由中心走向融合的方向，它表现为具体社会问题的探讨和解决的多学科化，许多重大社会问题，包括生态消费等的探讨和解决都需要综合多学科的知识，_汇集多学科专家的智慧。因此，我们要将各种先进的中外理论与实践进行彼此融合与会通，特别是要利用现代高科学技术手段，来补充传统儒家消费思想的不足，发挥其在解决人与自然对抗关系中的作用的同时，努力促进人类的消费思想实现从传统形式向现代科学的转换。
2.从约束需求向鼓励发展转换
儒家消费思想提倡“宁俭勿奢”、“安贫乐道”，要求人们压抑正常的消费需求，来维护社会和自然的利益，实现人与人、人道与天道的和谐。它所倡导的人与自然的和谐是一种静态的和谐，实质是通过对个体身心的约束和对个体利益的压抑，把人的消费水平限制在维持仅生存的范围之内，而不是创造性和生产更多的物质财富来满足不断增长的消费需求。儒家甚至把促进经济发展、消费进步的科学技术看作引导人们追求功利、败坏世风、引人堕落的“奇技淫巧”加以反对。这种思想对人们改造和利用自然、推动物质生产和科学技术的进步产生消极影响，成为中国经济发展的精神障碍，一定程度上阻碍了商品经济的发展，导致中国古代社会经济处于一种相对稳定、停滞不前的状态。生态问题也很难得到最终解决。
现代我们所提倡的生态消费，是在发展经济前提下的一种动态消费。它主张人们正确生产和合理消费，将满足人们今天的需求和明天的需求、现代人的需求和未来人的需求统一在一起；鼓励人们开发自身潜能，创造丰富多彩的社会物质财富和精神财富满足不断发展的正常需求，并通过发展，克服全球的经济竞争和生态环境破坏带来的双重压力。同时，生态消费要求消费产品本身是生态型的，即绿色有机环保商品；要求消费产品的生产过程是生态型的，即生产工艺、生产过程无污染；要求消费过程是生态型的，即使用和最终报废处理过程也不会对环境造成损害。
3.从强调内在修养向重视法律规范转换
儒家消费思想认为和谐是整个宇宙存在的基本状态，冲突只是偶然现象，不会破坏事物发展的完整性。人们可以通过自身的道德修养和消费的抑制，调整和消除人与自然的冲突与差别，从而保持宇宙的和谐状态。因此，儒家主要关心个人的道德修养，鼓励“仁与智”的理想人格，要求个体通过内省的方式实现道德不断超越，从而调节消费关系，实现消费的生态性。这种强调内修的思想一定程度上，限制人们的过度消费，有利于自然的保护和社会的发展。但是，其过分强调和依赖统治者个人的道德修养，而忽略了完善的政治、法律制度的作用，不免带有理想化色彩，也很难真正实现。
在倡导、推行生态消费思想和模式的过程中，我们既要注重内在修养，又要注重法律在规范人们行为的重要作用，建立强制性的法规约束消费者的消费行为，为生态消费发展提供强有力的保障。近年来我国生态环境法规体系建设已经迈出了巨大的步伐，但是在我国尚属新领域，生态消费的立法和制度建设方面亟待加强。我们应重点做好两点：一是要继续建立和健全环保法律和法规体系，让法律制度为治理与预防生态环境的恶化和规范我国各类经济主体消费行为的生态化，提供强有力的制度保障；二是要完善市场经济相关制度，建立政策、信息、资金和服务支持体系，形成生态消费的利益驱动机制。内在修养与法律规范，如车之两轮、鸟之两翼，两者相辅相成、相互促进，缺一不可，法治治近，德治治远；法治治身，德治治心。只有将儒家思想注重内在修养的积极价值，融入当前我国法治的建设中，才能培养人们的正确消费意识和规范人们的消费模式，实现人与自然的和平共生。
4.从强调整体利益向实现全面发展转换
生态消费论文范文5
[关键词]生态学马克思主义；生态文明社会；启示
[中图分类号]A8
[文献标识码]A
[文章编号]1671-5918（2015）21-0062-02
近年来，随着我国现代化进程的深入，人们对生态问题的关注度越来越高，打造生态文明社会成为了社会主义社会发展的必然趋势。由西方马克思主义衍生而来的生态学马克思主义将生态学理论、生态环保理以及马克思主义理论融于一体，对当时生态环境失衡作出了积极的回应。生态学马克思主义有关生态问题的探讨和研究，为我国生态文明社会建设提供重要的理论依据和指导，我们应该予以重视和研究。
一、我国生态文明社会建设的现状
我国的幅员辽阔，资源丰富，但是人均资源占有量却非常稀少，未来我国的发展将会面临更大的挑战。受人口、资源、环境等因素的影响，我国的生态环境问题日益恶化，严重制约了我国经济社会的发展。因而加强我国生态文明社会建设显得尤为重要。虽然我国给予了生态文明社会建设足够的重视，并陆续采取了一系列的生态文明社会建设措施，但是以生态学马克思主义的视角来看待我国生态文明社会的建设实际，其中仍存有很多问题：一是，粗放式经济增长。所谓的粗放式经济增长是指单纯地依靠增加生产要素投入，提升产值，促进经济增长的模式。粗放式经济增长模式对资源、能源的消耗量非常大，但是取得的经济效益却相对较低。这种模式下的产业结构尚未得到最优化，资源配置也没有得到有效整合，生态环境破坏严重，影响了我国社会经济的可持续发展。生态学马克思主义主张的稳态经济模式，采用小规模技术实现生产的分散化、民主化，继而取代工业社会的过度生产模式。在我国这种经济模式更适用于那些传统产品、手工制品等较小规模的产业；二是，非理性消费。过度生产导致很多商品的数量远超于人们的需求数量，企业了保证自己的经济利益加大了广告宣传力度，这在一定程度上刺激了人们的消费欲望，造成了人们的非理性消费，无形之中加大了资源环境所承载的压力。非理性消费不仅加剧了生态环境恶化，还引发了一系列的过度生产、过度消费等一系列的问题。
二、生态学马克思主义涵括的主要内容
自生态学马克思主义形成以来，它一直将视线聚集在资本主义社会的生态危机上。生态学马克思主义以生态危机为主线，重点就生态危机的起源以及应对方式进行了探究，为我国生态文明社会建设提供了理论依据和指导。根据对生态学马克思主义的学习和认识，我们大致将生态学马克思主义归述为三个方面的内容：一是，论述了生态危机。所谓的生态危机是指人类在进行某项活动时，由于不当行为而对生态系统造成影响，最终导致生态系统失衡。生态学马克思主义认为引发生态危机的根本原因是资本主义视域下人们错误的价值观和技术观，而造成生态危机更深层次的原因是人们错误的控制自然观念；二是，论述了异化消费。从马克思主义的视角来看，异化是随阶级共同伴生的，它是人类的生产与人类生产产品反过来统治人类的一种社会现象，其产生的主要根源归结为社会私有制。异化消费是让人通过消费的方式来补足生产劳动中所受到的创伤，且常常是获得报酬补足的劳动生活，使人们在单调乏味的生活中利用消费来寻求刺激和满足。生态学马克思主义对这种异化消费进行了批判；三是，论述了稳态经济。稳态经济是生态学马克思主义阐述的最重要的理论之一，它主要是针对资本主义体制下的生态危机提出的，是生态学马克思主义提出的解决生态问题的有效策略。稳态经济模式是维系人类生存和经济可持续发展的一种经济模式，强调了经济发展中的生态平衡。生态学马克思主义倡导下的稳态经济要求我们将自然资源消耗控制在一定的范围之内，以维系生态系统平衡为基础，减少生态环境污染，促进社会经济的可持续发展。
三、生态学马克思主义对我国生态文明社会建设的启示
作者结合上述对我国生态文明社会建设现状和生态学马克思主义涵括内容的认识，归述了以下几点生态学马克思主义对我国生态文明社会建设的启示，以供参考。
（一）推行科学发展
通过对生态学马克思主义的学习，我们认识到科学技术本身并不具备价值属性，而科学技术的资本主义使用才是引发生态危机的主要原因。生态文明社会建设中必须要理性地运用科学技术，尽量消除科技对生态环境的负面影响，应该利用知识创新和科技进步推动新能源、新技术的发展，进而保护生态环境。从这个角度来讲，科学技术应作为一种有效治理生态污染的手段被使用。我们一定要认清现实情况，即无论是生态环境建设、治理，还是自然资源保护、利用都离不开科学技术的发展，具体而言，现阶段我们需要做的绝不是限制科技的发展，而是加大科技投入，大力发展绿色技术、节能技术，利用先进技术加速产业结构调整。改善低产出、高消耗、高污染传统产业的技术环境，逐渐减少其对生态环境的破坏，通过科学技术的发展推动环保型产业以及地能源、资源消耗产业的发展，为我国生态文明社会建设提供良好的技术环境，在技术层面上完善我国生态文明社会相关建设。
（二）发展生态经济
生态学马克思主义认为，社会经济增长速度过快势必会影响生态平衡，继而引发生态危机。生态学马克思主义指导下的生态文明社会建设，要求我们必须要控制经济增长，发展生态经济。众所周知，现代化的过程是一个生产不断扩大的过程。但是按照以往的现代化建设模式来看，扩大生产就意味着财富增长，而人们对财富的追求是无止境的，人们期望通过生产创造更多的财富。这种以发展为目的的发展模式对生态环境造成了极为恶劣的影响，最终导致过量生产、过度发展引发了更大的生态危机，使人类成为了经济发展的牺牲品。时至今日，我们仍处于社会主义建设的初级阶段，我们必须要依靠经济发展来提升人们的生活质量，但发展经济并不可盲目而为，需要我们以保证人类的正常生存为前提。因此，我们应该从长远的角度看待发展问题，着力于传统生产模式的优化和调整，科学合理地处置经济发展与资源、环境之间的关系，正确处理人与自然的关系，全方位考虑经济建设的每一个环节，对传统经济产业结构进行优化，转变传统产业高消耗、高污染、低产出的状况，积极探索新型产业模式，培植新的经济增长点，在保持生态平衡的基础上促进经济发展，从而为人们创造优质的现代化生活。
（三）倡导理性消费
生态消费论文范文6
关键词 品牌购买 TRA理论 品牌承诺 消费者行为
一、引言
理理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的基础来源于社会心理学领域。TRA 理论一经提出，立即引起反响。许多学者从社会生活的各个领域以该理论为导向进行了实证研究，验证它的正确性。消费者研究者们将 TRA 理论应用到各种各样的消费行为当中已经很多年了，这些研究均表明，TRA 模型在解释各种社会行为以及消费者购买行为方面的能力与作用都是非常卓越的。鉴于此，本文将对理理论（TRA）在消费者品牌购买领域的适用性进行探讨并进一步对其进行拓展深化。
二、TRA理论的内涵
TRA 理论的基本观点认为，一个人的行为是由他采取行为的意愿所决定的，而这个意愿反过来，是他对行为的态度和他的主观规范的函数。也就是说，预测人们是否将采取某种行为，最好的办法是了解其意愿，即是否打算去采取某种行为。
影响意愿的因素有二个：一是对该行为的态度（Attitude Toward the Behavior，简称 AB），态度是人以自身的价值观和道德观为标准对事物的评价或行为倾向。态度会对人与人之间的交往产生影响，同样也会影响到人们生活中的各种选择和行为意向。社会人的行为都不会是凭空产生的，即使个体可能不愿意承认，但作为一个社会人，每个个体总会在意他人对自己行为的评价。人们通常都会觉得“别人希望我怎么做”会比“我们自己的个人偏好”更重要。而主观规范正是用来描述“我们认为什么样的行为是别人更希望我们做的”这个效应。
三、TRA理论在品牌购买领域的深化
品牌购买行为并非一般的商业消费行为，品牌购买行为中品牌本身也会对行为主体有一定的影响作用。因此，在对品牌购买行为进行解释和预测时，我们还需要考虑到品牌与消费者行为的关系。如果直接将TRA理论生搬硬套的运用到品牌购买行为的预测中，这显然忽视了品牌和消费者的关系对消费者行为的影响。
首先，为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性，考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响，笔者认为有必要增加一个能够代表消费者与品牌之间关系的变量。在大量研读关系营销领域的研究发现，品牌承诺是衡量品牌与消费者关系的一个核心概念，品牌承诺这个变量能够直接预测消费者的品牌购买行为。关于增加承诺变量来预测品牌购买行为的问题，学者于丹（2006）在其研究中也对其进行了详细的论述和验证，研究结果发现加入品牌承诺的TRA模型的拟合情况非常好，所有的预测变量的参数检验均达到显著，最终模型的预测系数达到0.7以上。因此，本文在TRA模型中纳入“品牌承诺”变量。
其次，在TRA理论中行为态度被认为是消费者对行为的总体性评价，人对行为的认知评价而产生的显著性信念产生了对行为的态度，进而影响到行为意向最终导致行为的发生。Armitage和Conner在通过元分析方法对185个运用理理论（TRA）或计划行为理论（TBP）的实证研究进行整合性分析，其结果显示：行为态度和行为意愿的平均相关度达到0.59，行为态度对行为意愿具有较强的影响作用。
最后，主观规范作为TRA模型中另一个影响行为意愿的重要的因素一直以来深受学术界的争辩。在大量的研究结论中集中表现为对“态度与行为意向”和“行为意向与行为”这两个关系的支持，而对于“主观规范与行为意向”的关系却没有获得足够的支持。Ajzen在其研究中运用多元回归的方法来检验TRA理论对行为意向的预测效果，其研究结果均发现主观规范的beta值比态度的beta值小多了，即主观规范的预测能力比态度的预测能力弱多了。
四、结语
本文在理理论的基础上，对于TRA理论在品牌购买领域的适用性进行了探讨，并考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响的这种特殊情况，在TRA模型中加入了能够代表消费者与品牌之间关系的品牌承诺变量。同时，排除对于消费者品牌购买行为的预测较为不显著的主观规范变量。最终实现了TRA理论在品牌购买领域的拓展和深化，以期为解释和预测消费者的品牌购买行为提供理论基础和模型依据。
参考文献：
[1]于丹，董大海，赵明，王磊.银行个人客户的满意研究[J].预测，2006（01），47-51.
