投资与营销论文范文1
企业在营销领域的投资比例是比较大的，但在营销投资领域里面的浪费也是非常明显的，营销成为企业生存与发展的必然选择的时候，往往以不同的心态来看营销投资的问题，有些认为投资营销失误是在锻炼，有些说是在缴学费，有些认为是市场变换的必然结果，更有些是根本不把它当回事，实际上，我们不难发现，营销投资的好坏或者说成败，是直接关系到企业生死的一根链条，营销是无形的，可也是有规律的，对于营销界目前关注的阵势来看，注重对营销市场的失败分析与模式分析，占据了许多营销人的思维习惯，甚至过多的去分析与借鉴别的企业营销经验，给予抄搬的思路，这样许多管理决策者就忽视了营销投资环境里面出现的许多问题，有些问题是致命的，有些是影响市场发展的，有些是决定企业成败的，因此，营销里面投资什么，什么样的营销投资来带动市场的有效发展，投资什么决定少犯错误，这样可以客观得出市场后续的问题。
下面笔者认为在营销领域里面的投资，也就是说营销经营重点发展的问题，决定了营销投资的发展方向，这个方向就是营销投资所引起的问题，企业所站的立场不同会引出不同的营销投资决策，任何一种决策的投资，将无非有成功与失败的先例，所以，毫无疑问，投资总是有风险的，教训使我们有理由看清目前营销投资的几种陷阱里与误区观念。
陷阱一、投资产品先导里的误区
想以多产品取胜的问题是一个普遍的问题，产品差异化是企业发展后的肯定想法，但是没有一家企业在差异化当中，把所有产品做成一种形状，或者全部具有相当的规模与效益，无法形成的气候使得产品多样化变成一种奢侈的浪费，虽然出发点是不错，想给不同的客户给予品牌后的不同需求，但是客户需求的不是同一种品牌下的产品，比如现在的保健品，多的企业出来了几十种，甚至向几百个目标发展，导致产品多的连销售人员与招商人员也分不清楚，怎么能够让消费者来主动消费，靠品牌的优势在商品社会与信息发达的前提下，已经逐渐失去了原有的优势。
投资产品先导，把产品的多样化当作产品发展与企业利润来源的法宝是迟早要吃亏的，原因很简单，你认为的产品越多其中的可以含量就会越简单，消费者会越盲目选择，这样周而复始，企业慢慢在不断的产品积累当中被吞噬了，投资成本在不断加大，产品积累的时间越长成本也越高，随着市场化步伐的不断加快，新产品与新消费的不断推陈出新，将会非常迅速的占领主要的消费市场，所做的投资将会成为泡影。
投资产品不如把原来的产品做透、做强、做成熟，在需要出产品的时候，出市场需求的产品，出科技含量高的产品，而并非要追求产品的多样化，然后到处把产品广告撒的漫天飞，结果效益上不来，直接营销出现错误，将影响到后续真正的产品研究与开发上来。
陷阱二、投资文化建设里的误区
文化建设在营销里面是不作为经营的方向的，但现在许多企业在营销的时候，把文化营销当作营销的首选，甚至投入大量的资金来运做，结果是文的有余武的不足，市场失去了一种机会，导致开发难度迅速升高。文化营销的出发点是来介绍企业的实力的，是一种产品附加的保证，也是产品信心的有效说明书，同样是企业实力的标志，文化运力的强大是企业不可缺少的一种基础，但是在营销的环境下，如果过分依赖文化作为营销的推动力量，那也是有一定的风险的，甚至是不可取的，在整体营销里面，决定胜负的是看市场营销的环境与消费需求环境，然后才是运作手段与技巧，文化是在运作以后的一种很小的补充，当然，企业的运作方式不一样可能处于的文化背景与地位也会发生变化，但是营销力量的拉升，根本的意义在于如何让消费者购买，介绍产品的价格、质量与效果，比起文化的需求，内涵不一样，结果也会不一样，如果在营销的投资里面，选择文化作为本金，来启动市场的销售，所付出的代价也将非常沉重，目前流行的文化营销所暴露出来的问题就是有轰轰烈烈的场面，而没有实实在在的效益，根本就是在唱单簧，而非是有效的驱动器。
投资文化营销的费用较大，时间也较长，不是一般企业能够承受的，中小企业在经营市场的时候，把文化用来培训与教育消费者进行消费的观念至少目前是不成熟的，也有不少企业在这里吃亏了，所以投资什么，是非常关键的，位置与顺序是非常重要的，把握好先后就是营销策划与实施的高明所在。
陷阱三、投资人力资源里的误区
人力资源的投资主要集中在员工的培训上面，营销领域的培训主要表现在技巧与激励上，现在的人力资源投资方向为形态培训比较多，关注的是员工的业绩如何，来促进互相的竞争，在这样的一种投资下面，人力资源本身的作用已经发生了一些变化，目前市场上营销领域人的思想行为，是主导营销成败的前提因素，而培训的往往做不到这一点上，如何来跟进现有思想领域的投资呢？
心理问题在营销领域日益突出，许多营销人员在心理上犯有不同程度的焦虑症状，甚至出现反复的厌倦症状，导致优秀营销人员在不断流失，由于营销压力大，企业关注业绩的同时，对员工心理减压的行为做的不够，导致员工心理承受在日益加大的时候，没有办法退下来，比如许多企业设置的岗位竞争，业绩竞争，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成营销人员心理阴影的表现，在投入的资源考核上，采用硬性的管理办法，这样造成营销领域的压力在行业当中是最大的，心理压力形成的问题表现在企业员工的跳槽行为频频发生，优秀员工日渐感觉思想沉重，也将造成销售行为的许多被动，形成循环式的人力资源投资失去效率，因此，人力资源投资领域需要强化对员工心理成长的辅导与教育，建立健康的营销管理方法，促进心理营销后续的健康发展，也是对销售人员的一种保障。
陷阱四、投资销售模式里的误区
模式是营销战术的核心，是营销成败的主要纽带，模式的强大、弱小，模式的优越、先进，是企业走向销售领域的核心问题，模式本身就决定了企业是否是具备了赢利与亏损的各种关系，在关于模式的问题上，许多企业借鉴的是营销领域当中的成熟做法，然后加以改进的方式来运做的，这样做的目的是避免风险，或者说学费让被人去替我交的办法来实行的，这样做的好处是能够看到模式是否符合自身的需要，当然，这样的办法是比较可取的，也是非常现实的，但是没有经过对自身营销行为的检验，如果盲目把模式当作销售成功的法宝，那么是要失败的。
投资营销里的模式是非常重要的，如果有的省，就千万不要去省，关于模式对自身的尝试是非常重要的，我们看到关于市场当中，一种模式是多少家企业在运做，但是成功者只有是投资模式当中的那一家，这里的模式投资需要关注的是将模式进行小规模试销，可以是失败的，但这个程序是不能够省掉的，千万不能够把模式当作是一种简单的经营方式，里面包含的是销售对象、规模、技巧、行为、目标、管理、数据、发展等多种行为，任何一项均需要有投资的理念来观察与消化，造成投资行为的正常化周转，这样才可以说是对模式的最终确定，也可以避免许多错误，造成在市场全面铺开后的无法挽救，失去原有的目标。
陷阱五、投资客户至上里的误区
现在所有的企业在营销当中，对客户的管理是非常重视的，视为企业后续发展的动力来源，对客户的要求也是非常严格，在整体营销里面，客户管理已经是具有非常完善的一整套体系，做客户销售成为营销投资的热门方向，这样一来，客户资源的日益紧张，已经造成市场客户资源的不断重复与失去实际使用效果，与最初设计的客户投资与回报产生较大影响，怎么会出现投资客户而无法取得回报的现象呢？
目前营销客户的投资成本是非常低的，许多企业里面的客户是重复的，甚至是没有价值的，在投资上，在管理上，也是一些简单的客户数据，其实根本做不到对客户的真正管理与落实，在有型上是对现阶段有用的客户跟的比较紧，也具备了投资的本质，花费与销售是可取的，但大部分数据的沉睡或者说利用价值不高，而又没有去投资与管理、经营这些客户，是无法完成客户要求的基本准则的，这样一来，客户管理与投资出现混乱，成本在不断增加，造成投资客户至上出现新的矛盾，是客户问题呢还是投资管理问题。所以误区的关键点是在于客户的有效性上，如何在有效的客户上进行投资后取得成绩，放弃以数量为主但不计算质量的客户投资与管理，造成假象成为客户投资的重复性浪费，无效的客户投资将会打击对有效客户管理的准确引导与开发。
陷阱六、投资渠道垄断里的误区
企业要想做到产品渠道垄断，很多的做法已经无法完成，招商与区域保护、单一渠道管理、大客户与中小客户区域规则等，无法满足投资渠道后的许多问题，如市场的开发与周期与渠道的矛盾，产品库存与容量对渠道的支持力，汇款与销售的正比形成率等，将是对渠道投资管理的考验。如何来看目前渠道发生质的变化？投资渠道还有什么意义所在？
现在企业设立商务部主要用来做效益的核算与资金的回笼，与市场销售、商业开发、渠道管理是分开的，造成投资渠道的信息不流畅，什么样的渠道需要加以垄断式的保护，可能现在许多商家是不愿意去想的问题，可能认为是无法完成的一件事情，所以也不愿意投资在渠道里面，其实渠道投资现在看来是非常不足的，这样造成渠道对产品也是放任不管的，全凭销售好坏来决定汇款，是对市场的不信任问题将日益严重，渠道看不到流通后潜在的销售目标，企业也无法保证的时候，渠道投资变得非常小心，因此互相之间出现的隔阂往往在营销当中，出现销售难的问题也将与渠道挂钩。
要想对渠道有非常大的把握，就需要对渠道投资上加以研究，要让渠道对投资后渠道的流转保持畅通销售，渠道自身的促销行为将加快步伐的时候，正常的终端促销也将是同步的，有时候会促进市场销售行为的种种变化，也会促使对市场顺利循环的信心。渠道投资无论在管理投资与经营投资上，要走在市场的前面，保证渠道投资的合理性与连续性，促进终端零售的同步发展。
投资与营销论文范文2
1.1研究背景
1.1.1行业迅速发展
波动性是开放式基金的主要特征。无论是业绩还是管理规模,基金都处于持续的波动过程中。开放式基金是一种集合投资、专业理财、分散风险、收益共享的金融产品和投资工具。按投资标的可分为股票型基金、债券型基金和货币基金。其中,股票型基金投资于股票市场;债券型基金投资于债券市场;货币基金投资于货币市场。基金产品与标的市场的相关性极高,当股票市场处于熊市时,股票型基金产品业绩受所持有的股票价格下降的影响,相应地出现净值下降;此时,投资人担心市场进一步下跌,多选择不进行股票型基金的投资;当股票市场处于牛市时,股票型基金产品业绩受其所持有的股票价格上升的影响,出现基金净值上涨。此时,投资人多投资于股票型基金,期望获得良好投资收益。债券型基金,属于“固定收益类产品”,其受利率敏感度(久期)和发债方信用等多重因素影响。债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。利率上升的时候,债券价格便下滑。要知道债券价格变化,从而知道债券基金的资产净值对于利率变动的敏感程度如何,可以用久期作为指标来衡量。久期取决于债券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的现金流,到期收益率。借助久期这项指标,可考察基金由于利率的变动而获益或损失多少。在股票市场低迷时,人们会考虑投资债券基金,以获得相对稳定的收益。即使是货`币基金,其收益也随着投资对象货币工具(主要包括:短期国库券、政府公债、大额可转让定期存单、银行承兑汇票等)的价格波动而不断变化。
基金产品的业绩波动性,是导致基金客户进行基金交易(含申购、赎回、转换等)操作的主要原因。受客户成熟度、市场变化、产品竞争等多方面因素影响,客户资金经常性地在产品之间、基金公司之间转移,这造成基金公司管理规模的波动性,给基金公司的经营管理带来很大挑战。
1.1.2营销和服务能力落后
尽管波动性是开放式基金与生俱来的永恒特征,但在如何管理因波动性造成的基金规模的大起大落;如何识别基金客户行为并及时采取有效的针对性营销措施等方面,基金公司没有找到有效的方法,显得非常被动。尽管基金公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销,但高成本和低效率导致了基金公司往往放弃这种努力。与新发基金相比较,代销机构则更倾向于后者,这与基金公司在新发基金和老基金持续营销时在代销渠道所采取地促销力度有直接关系。从基金公司方面看,对于销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法,其不仅成本高昂,营销效果也不显着。这暴露出我国基金公司在营销和服务管理方面的研究还相对滞后。
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1.2本文的研究思路
1.2.1研究目标
基金行业在我国发展较晚,理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本文在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上,希望通过研究和分析,对基金行业客户营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。
本文的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本文的分析研究可以清晰地了解基金投资客户群体的特征,了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本文提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类,在充分了解各种客户特征和需求的基础上,针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时,本文针对基金公司非常重视地延长客户保有问题进行了深入地分析,对基金客户的流失和价值预测方面进行了深入的研究,针对'基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应的具体的营销和服务策略。
本文的主要研究方法包括:从基金公司和基金客户两个视角出发,采取了由静态向动态推演,使用曲线拟和模型,验证动态价值思想,同时,将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时,使用多种数据挖掘工具进行比较的方法,选取最优模型,并通过假设、推演等方法论证产品因素外的其他因素对基金客户购买的影响。
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第二章理论基础
2.1客户细分相关理论
2.1.1客户细分与个性化营销
本研究的重要目的之一便是通过数据挖掘的手段来为基金投资客户开展个性化营销与服务。然而想要真正做到精准、个性化的营销与服务,前提条件是对客户按照某种维度进行精准的细分。本研究按照客户价值类型进行客户细分。虽然数据挖掘技术对于发现客户潜在需求、预测客户价值有着重要作用,并且为个性化营销提供决策依据,但是如果没有正确的客户细分维度选取以及合理的细分思路这些都将是空谈,同时客户细分又离不开数据挖掘技术的支持。在正确选取客户细分维度以及确定合理的客户细分思路之后,通过与之匹配的数据挖掘技术对客户进行精准的细分,营销人员才可以根据每个细分的需求特征有针对性的为每一个细分分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务,这也就是我们所说的个性化营销。
总而言之,客户细分的顺利实施离不开数据挖掘技术的支撑,而个性化营销的开展又依赖于精准的客户细分结果,也就是说,客户细分是连接数据挖掘技术与个性化营销策略的桥梁。流程如下图2-1所示:
现代商业逻辑里,客户已经成为一种非常重要的战略性资源,客户关系管理成为了管理工作中的重要组成部分。客户细分理论之所以被提出来,主要基于两个理论假设:
其一,客户需求异质性。这一假设是指客户的需求不都是相同的,需求的不同导致购买行为、购买习惯和对产品服务的要求有较大的差异,因此必须对客户进行细分。客户需求的异质性是客户细分的内在理论驱动力。
其二,资源有限性。这一假设是指企业自身的资源是有限的,不可能提品或服务去满足所有客户需求。鉴于企业资源的有限性,企业必须选取某一个或者某几个特定的客户群体,提供差异化的产品或者服务,进而获取竞争优势。企业资源的有限性是企业进行客户细分的外在要求。
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2.2基于市场细分的关系营销理论
2.2.1金融行业关系营销存在问题
金融行业一直以来都有个误区:金融企业不需要营销,也不需要关系营销。这可能与企业的性质 有关系。总结而言,金融行业关系营销存在的问题主要体现在五方面:缺乏老客户的维护机制、客户价值判断存在误区、缺乏差异化的营销、
与客户关系空壳化、客户数据库系统不完善。接下来对每一块分别进行阐述。 2.2.1.1。缺乏老客户关系维护机制
现代金融在我国发展时间并不太长久,整个行业目前都处于快速扩张期,金融企业发展的重点在市场快速扩张追求更高市场份额上面,营销侧重于吸引新客户即是所谓的“拉新”,而对于老客户的关系维护,则相对欠缺。很多金融企业将客户的购买视作一次性的交易,并无意识将客户关系长期化,也不重视对老客户潜力的更深层次挖掘。万后芬(曾总结过贝恩公司一个非常着名的调研结论:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的五倍。吸引新客户的成本体现在多方面,不仅包括将一个潜在客户转化为企业实际客户的所有成本(营销费用、管理成本等),而且考虑到转化概率的问题,平摊下来的吸引新客户的成本会成倍放大。
金融企业对客户价值误判主要体现在两方面:对所谓大客户价值的高估以及对所谓小客户价值的低估。出现这种价值误判的根本原因是企业并未形成一个合理的价值判断标准,简单地认为收益流高的客户利润流也高。
对大客户价值的高估在金融行业十分盛行。一般而言,金融企业简单地认为大客户等同于忠诚客户。因此从管理层到执行层都实行对大客户的特殊待遇,要提供差异化的产品和服务,并给予最优惠的价格。但是不少金融企业却发现,这些所谓的大客户(交易额较大的客户)很可能贡献的利润并没有预期那样高。
对大客户的片面重视必然导致对所谓小客户的忽视。小客户往往单人贡献利润并不太多,但是由于小客户基数很大,而且小客户更容易形成客户忠诚,因此小客户群体整体贡献利润也是不容小觑的。
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第三章基金投资客户的特征与市场细分..........52
3.1基金客户特征...........52
3.1.1目标是资产保值增值............52
3.1.2动机趸获取超额回报...........52
第四章基于关系稳定的基金客户动态细分模型............93
4.1基金公司收入来源与关键变量选择..........93
4.2基于稳定视角的客户价值的动态变化分析.............94
第五章基于关系稳定的基金客户营销策略研究............141
5.1基金产品的特性与关系稳定策略的研究............141
5.2影响关系稳定的服务策略研究框架............142
第六章基于客户关系稳定的基金公司营销建议
前面几章关于基金客户细分方法的研究,明确地指出,基于长期稳定的客户动态市场细分是未来基金公司 展服务营销应该遵循的原则。这些研究为今后基金公司的营销服务提供了理论依据。在本章中,将主要依据前几章节的理论结论,探讨基金公司开展和构建长期稳定关系市场营销的策略及其具体实施。
6.1现有营销服务策略
基金公司为了在激烈的竞争中获得比较优势,希望通过产品创新、交易方式创新、客户服务创新、销售渠道创新等形成竞争优势,发展区别于其他公司的核心竞争力。近年来,基金公司在差异化战略和产品创新方面做了一定的努力。
为了获得更多的发展空间,很多大型基金公司纷纷建立了自己的销售渠道。例如,华夏基金自2007年开始就设立理财网点,独立 展基金销售业务。一些基金公司还成立了全资控股的销售公司,开展基金销售业务。这种销售公司不仅销售基金公司自身的产品,还可以代销其他基金公司的产品。这样做的目的是向投资人提供全面的、丰富的产品线,全面 展基金理财业务。更多的基金公司则建立网上直销渠道,通过搭建网站平台,提品交易运营操作环境,开展多种形式的销售促进活动,吸引投资人直接到基金公司网站开户、交易。与基金代销渠道相比,基金公司网上直销的功能更加丰富、交易操作更加便捷、提供的服务也更为专业化,客户还可以享受到比代销渠道更多的销售费率优惠。除了网站交易外,一些基金公司还提供了手机交易、电话交易等方式。一些基金公司信奉“决胜终端”的营销理念,纷纷推出各种版本的终端交易软件,满足客户随时随地进行基金操作的需求。基金公司网上交易开展以来,受到客户的普遍欢迎,交易规模逐年上涨。
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第七章小结
在基金公司的经营管理过程中,经常遭遇基金产品规模的大幅波动和高价值客户的流失。为了持续保持和扩大公司资产管理规模,基金公司期望 展对基金客户的深入分析,并与有价值的客户建立长期稳定的关系。本文以基金客户的细分和如何建立稳定的基金客户的关系营销策略为研究方向。
7.1主要内容
基金产品既是产品又是服务的双重特性,决定了基金产品的提供方一基金公司的利润(管理费收入)来源于客户对基金产品的长期持有。为了实现这一目标,基金公司必须与基金投资客户建立长期稳定的关系。然而,在基金资产的波动性和客户的流失现状面前,基金公司显得非常被动。如何开展有效的基金客户细分,如何促进高价值客户的长期持有?如何实施基于长期稳定关系的基金客户营销策略?是基金公司面临的重要问题,也是本文主要的研究方向。
首先,从客户研究的角度出发,本文给出一个关于基金客户整体性特征的传统的分类框架,将基金投资客户根据11个变量分为40类,并分析了每类客户的需求和特征。进而,本文以基金公司视角,得到基金公司最为关注的两个指标:即高价值客户和高价值客户的长期持有。本文的主要研究从这两个角度开展。
第二,本文的研究从静态逐渐推向动态。根据传统的客户细分方法得到的基金客户细分框架是基于对静态数据的统计和分析,无法解决客户未来价值的问题。由于基金投资市场和客户行为的波动性特征,基金投资客户的需求和营销策略研究必须是动态的,并应以客户价值的长期性作为导向。在此,本文提出了动态客户细分研究的思想。通过曲线拟合方法,本文证明了动态研究的必要性。
投资与营销论文范文3
[关键词]计量营销；财务；营销投资回报率；实际运用
[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0008-05
1引言
本文拟通过实际案例――广东省大学生创新创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，计算项目的营销投资回报率，量化营销投资对防蚊项目带来的收益。此外，由于营销手段是多样的，我们将运用顾客反馈收集数据，建立李克特量表模型，对多种营销手段带来的效益加以量化，找出能够带来最大回报的投资手段。最后本文将从具体案例拓展到广泛应用，寻求建立一般性的理论，适用于量化出各种营销手段所取得的效益，便于企业对营销支出的分配。最终使企业的营销效益最大化。
一个能够持续发展的企业，必定是赢利的。换言之，赢利就是一家企业经营的最终目的。而企业营销的最终目的，也是在于增加企业的价值。所谓价值经营就是从价值的角度来考察企业，所以，企业管理就是价值管理，而营销、财务和生产管理均是实现价值战略的职能活动。[1]因此，有效地管理营销支出，增加营销投资回报是提高公司价值的重要环节。
然而，由于企业对于营销部门资源配置的忽视，营销很多时候会被看做一项短期的费用，或者是提高产品销售量或者企业知名度的工具。如何有效地做好营销部门的资源配置，使得营销效益最大化，这就要用到营销投资回报率这一概念。在营销项目的评估决策过程中不仅需要将各营销项目所能产生的增量价值进行比较，还需要同时考虑营销项目所需要投入的资金资本。而以营销项目创造的回报额和投入的成本额两者得出的比值作为依据的营销回报率评估法正是可以实现企业营销项目利润最大化的最佳评估方法。[2]
但是，要计算营销投资回报率确实是一件比较复杂而困难的事情。第一，由于营销而带来的收益本身就很难界定，第二，营销方式的种类非常多，而不同种类所带来的收益影响也不尽相同。估算营销投资回报率是一个重要问题，就是考虑如何处理不同的营销方案和活动之间的关系，许多营销投资活动的回报，很可能被显示为其他营销活动所带来的回报。[3]
本文以广东省大学生创新创业训练项目――“新型防蚊用品”作为实例，以顾客回访作为核心方法，应用相关理论和方法，分析该项目的营销投资回报率，通过实际操作以及延伸推理，探讨将营销投资回报率计量分析方法运用到一般企业市场营销管理领域的路径与模式。
2市场营销投资回报率相关内容
市场营销投资回报率是由杜邦公司所创立的一个概念，其意思是营销投资所产生的收益除以营销投资成本所得的百分比。企业可以根据市场营销回报率来了解一个营销策划项目的效益，从而决定是加大项目宣传还是减少或停止继续投资该营销项目。迄今为止，营销绩效衡量指标已发展为4大类16种，包括：①财务产出指标：利润，销售收入和现金流量；②非财务指标：市场份额、服务质量、适应性、顾客满意、顾客忠诚和品牌资产；③投入指标：营销资产、营销审计、营销执行和市场导向；④多维指标：效率、效果和多变量分析。[10]本文采用财务产出指标，即利润、销售收入和现金流量作为衡量标准。但是由于营销学术界至今为止仍没有一个统一的衡量标准，因此我们在具体实践中都会遵守以下共识：
营销投资回报率（%）=因营销而带来的收入增长（元）×边际贡献率（%）-营销支出（元）营销支出（元）×100%
通常来说，如果营销投资回报率为正，则营销支出就被视为是合适的。对市场营销方面的投资往往具有高度的风险，因为资金投放到营销领域时一般发生在当前，而不像把钱投放到库存及工厂。但在营销的财务领域中，财务报表有时候也难以反映出一个企业在营销方面的支出，起码并不是十分具体。因此，用上述的指标来计算就可以使营销投资回报率得以量化。本文将计算出防蚊项目的营销投资回报率，以评估营销活动的效果。
但是，营销活动在现实中是十分复杂的，而不是单一的。常见的营销方式包括：电视广告、杂志广播、户外广告、网络广告、企业网站、社交网络、博客微博、事件营销等。所以，运用营销投资回报率指标时要注意这并不是单一的营销投资，而是多重的。例如一个顾客既从电视上看到企业广告，又从户外灯箱了解到企业的产品，但是最终引起他的购买欲望的是电视上的具有创意的广告。因此，我们需要向顾客收集反馈信息，并把数据加以整理量化。
由公式可以看出，要想提高营销投资回报率，其中最主要的两种方法便是提高营销带来的收入增长或者减少营销支出。提高营销带来的收入增长，通常要通过提高营销方式的质量来实现，但营销方式是否被消费者所喜爱却是一个难以确定的事情，毕竟不同的消费者，其喜好也会有所不同。而减少营销支出的做法确实非常简单，也是很多公司常用的方法。[4]
毫无疑问，在衡量标准方面，确定营销投入指标要比产出指标容易得多。例如，“营销花费”是经常被提及的标准，营销是否成功，这个前置标准显然非常重要，然而，营销投资回报率（MROI）的复杂性在于，产出与营销花费之间有个迟滞期，而一些非营销可控的因素也会对产出产生影响。[9]
蓝斯古德（James D.Lenskold）提出的营销ROI测评模式，其核心思想是将企业每一项的营销项目划分为不同的投资层次水平，将每一份营销投资增量均视为一项独立投资。[5]我们认为这个思路非常富有创意，且在实践中也可行，值得我们将其运用到具体的计量营销实践之中。
营销资金分配不合理是众多业务遍及全球的跨国公司的通病。由于大型企业所经营的产品种类繁多，市场覆盖的国家和地区广且性质复杂，营销部门对营销开支的有效管理成为一个十分棘手的问题。营销投资分配方法和所取得的效益，是企业未来需要认真关注的领域。[6]
3研究设计与方法
本文需要研究三个问题：
（1）营销投资回报率在“新型防蚊用品”项目中的运用。
（2）计算多种营销手段在本项目中分别带来的营销投资回报率。
（3）将上述方法推广到一般企业的营销投资回报率的计算中。
3.1实践应用项目简介
作为本研究的项目个案――“新型防蚊用品”，是广东省大学生创新、创业训练项目，此项目也是由本文研究成员之一、汕头大学商学院市场营销专业的黄彦明同学参与运作的，因此其营销数据以及收入数据来源都十分准确以及详细。
此项目的开展时间从2012年6月到2013年6月，开展时间为1年，2012年2月―2012年6月是在进行队员招募、团队分工、产品研发、市场调研等前期预备工作。而2013年2月―2013年6月为产品推广时间。
此项目主要是研发防蚊产品――窗纱，并通过各种营销方式向汕头大学的同学推广这个产品，为购买产品的同学制作纱窗并免费安装。而项目的营销方式主要有三种：微博营销、户外海报、活动营销。我们也将对这三个方式的营销投资回报率进行计算。
本文基于一个实际的案例，广东省大学生创新、创业训练计划“新型防蚊用品”项目在汕头大学的运营，收集数据并加以整理得出结论。本项目是一个新项目，因此营销基数为零，此计算方法也能简化营销投资回报率的计算。本项目运用了三个营销手段：微博营销、户外海报与活动营销。
3.2研究方法
首先，我们向曾经购买过新型防蚊窗纱的顾客进行反馈调查，利用李克特五点量表，了解影响他们做出购买决策的营销活动的比重。李克特（Likert）量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的加总量表基础上改进而成的。[6]该量表由一组陈述组成，每一陈述有“没有”、“非常小”、“较小”、“一般”、“较大”、“非常大”六种回答，分别记为0，1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。基于李克特量表的理论，我们设计的问题见表1：
在数据收集后，我们运用Excel进行数据输入和整理，根据计算思想，求出每种营销活动所带来的收入增长（具体运算方法看下文“顾客反馈资料”），从而算出每种营销方法的市场营销投资回报率。
然后，我们将对三个回报数据进行对比，可以知道哪种营销方式最能影响顾客的购买决策，哪种营销方式带来的回报是最大的，该数据可以为未来的营销投入分配做出参考。
3.3研究贡献
营销开支并非通常意义上的投资。通常情况下营销投资区别于有形资产，是无法看见的。因此营销投资结果难以量化，也难以用来评估营销投资是否有效。但是当市场竞争越来越激烈时，商家坚持认为营销活动会促进财务的增长，因为其他竞争对手都在不断投入营销，如果自身企业忽略了这一领域，则一定会落后于人。而且，营销人员的许多活动有持久效果，因此他们的许多活动应该会吸引新的投资。有些人认为营销应被视为一项开销，而且有必要关注它是否是有必要的开销。因此，无论从宏观或是微观上看，营销投资回报率是一个必要而且有用的指标。
基于营销投资回报率的实践运用，我们希望本文的理论研究能够广泛应用于普遍企业的营销投入管理中，量化不同营销手段带来的营销投资回报率。由于行业性质的不同，企业选取顾客进行回访的抽样方法也有所不同，如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等方法，需要依据行业特性、产品属性、地域、人口特征等选取。我们将重新把营销投资回报率、权重公式、抽样方法总结并整理成一般形式，希望本文的研究方法与研究理论可以给予相关行业企业的市场营销投资一定的参考贡献。
4研究资料呈现及研究发现阐述
4.1基本数据呈现
基于本项目的实际运用，广东省大学生创新、创业训练项目――“新型防蚊用品”，我们选取其中的产品新型防蚊窗纱为例，作为研究对象。以下是项目基本数据的呈现（见表2）：
在这部分，本文首先介绍通过顾客反馈资料，运用李克特五点量表的数据对不同营销方式的营销投资回报率进行计算，再对研究项目的三种营销方式分别进行研究，通过运用销售数据、营销支出数据和顾客回访数据计算其营销投资回报率。三种营销方式分别为微博营销、户外广告营销、活动营销。而计算市场营销投资回报率时，需要用到的“产品边际贡献率”的计算为：
产品边际贡献率=（销售收入-可变成本）/销售收入=（60-33）/60=45%
4.2顾客反馈资料
在计算市场营销投资回报率时，我们必须获得因营销而带来的收入增长这一项数据，但是，如上文提到的，不同的营销活动对于消费者购买决策的影响各不相同，因此我们是以微博营销、户外海报、活动营销分别作为单独的一项营销活动来进行计算。要了解研究项目三种营销活动对于消费者购买决策的影响，从而计算出每种营销活动的对应所带来的收入增长，我们认为对已购买项目产品的顾客进行顾客反馈调查问卷是最直观而又最准确的。
我们针对购买了项目产品的顾客通过面对面、电话或者网络的形式进行了问卷调查，调查问卷总共回收了48份，有效问卷为100%。
根据顾客反馈的数据，我们运用Excel软件，首先根据问卷题目设置了四个指标，分别是宿舍号、微博营销得分、户外广告营销得分和活动营销得分。然后将对应数据进行录入，最后得出顾客反馈综合数据表。
然而，这个数据表并不能直接的进行计算，于是，我们根据顾客反馈综合数据表，对每一个宿舍对于三种营销活动的评分进行加总，并计算每种营销活动得分所占的百分比，具体公式为：
以顾客反馈数据为例，宿舍A505在填表时，在“微博营销”这一项选择了4分，在“户外广告活动”这一项选择了3分，在“活动营销”这一项选择了2分，那么对于A505这位顾客来讲，营销活动得分百分比为=4/（4+3+2）=44.4%。依此类推，我们制作了“不同营销活动的影响百分比数据表”。
然后，根据这个表，我们就可以算出每种营销活动所带来的收入增长，计算原理是这样的，我们把每个顾客所感知的每种营销活动对其购买产品的影响进行量化，然后根据这个量化数据进一步处理的百分比数据可以了解到每种营销活动对于一个顾客购买这项产品的影响比值，将这个比值乘以这个顾客购买产品所带来的收入就可以算出每种营销活动在这个顾客身上所给公司带来的收入增长，然后将每个顾客身上所给公司带来的收入增长进行叠加，就能算出这种营销活动所带来的收入增长。为了方便计算，可以直接将一种活动得分所占的百分比（每顾客）进行叠加，再乘以每个顾客购买产品所带来的收入增加，即可算出这种营销活动所带来的收入增长（因为每个顾客只购买了1个产品），公式如下：
一种营销活动所带来的收入增长=这种营销活动得分的总百分比×产品单价
由此公式及产品单价（60元），可以算出三种营销活动各自所带来的收入增长，计算如下：
微博营销所带来的收入增长=1931.7%×60=1159.02（元）
户外广告营销所带来的收入增长=1683.1%×60=1009.86（元）
活动营销所带来的收入增长=1129.8%×60=677.88（元）
4.3微博营销的营销投资回报率
中国已经进入微博时代，新浪与腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破3亿，每日登录数超过了4000万。[7]微博营销是在微博快速发展的背景下应运而生的。它是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。
本文研究项目――新型防蚊用品项目，根据现代需求，微博营销是现今最受欢迎的营销项目之一，因此微博营销成为了项目的其中一个重点的营销方案。本研究项目通过创立项目微博（微博网址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放项目的最新消息，播放“真人漫画”广告，并和汕大同学进行互动。微博营销所投资的成本（见表3）：
根据上文的边际贡献率以及微博营销所带来的收入增长，可以算出微博营销活动的营销投资回报率，公式为：
微博营销投资回报率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%
由此看来，微博营销对于整个项目的收入增长有一定的积极作用，但是仍然有不足，给项目带来的效益不算很高，应该要对微博营销进行一些结构上的调整，比如增加与校园同学的互动，并且提高微博内容的价值，从而提高转发量。
4.4户外广告营销的营销投资回报率
广义上，户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以海报、灯箱、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、时间长、千人成本低等优点。
本文研究项目――新型防蚊用品项目运用了户外广告中的海报媒体进行营销。因为新型防蚊用品项目是一个校园项目，因此选择汕头大学日常人流密集的地方进行户外广告营销，有利于增强营销效果，加大曝光率。同时此举可降低千人成本，合理控制营销支出，使营销支出最物有所值。防蚊项目团队设计了多款海报，通过生动的颜色搭配漫画元素的运用，使整个广告更加生动吸引人，直观性更强烈。学生在远处留意到海报后，会驻足停留，关注海报上的创意与内容，从而更能吸引消费者关注防蚊产品。而海报的张贴选址于上述的较多人流经过的地方。我们希望通过此静态形式24小时持续不断地发挥宣传效应，利用时效长的优势，长时间广范围地吸引潜在的消费者。
本次户外海报的营销支出（见表4）：
根据上文的边际贡献率以及户外广告营销所带来的收入增长，可以算出户外广告营销活动的营销投资回报率，公式为：
户外广告营销投资回报率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%
因此，户外广告的营销投资回报率相对最高，这是因为户外广告的营销支出比较低而带来的营销收入增长比较高。由于在校园范围内，缺乏电视、户外灯箱、霓虹灯等资源，所以户外海报的张贴对于吸引消费者有巨大作用。户外海报具有静态、24小时、曝光率高的优势。由此推广及其他校园创业项目，可以考虑更多地使用户外广告营销。
4.5活动营销的营销投资回报率
活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。通过近距离接触消费者，活动营销可以提升品牌的知名度和提高消费者的忠诚度。
本文研究项目――新型防蚊用品项目作为一个校园项目，希望可以更好地提高在汕头大学的学生当中的知名度。因此，在2013年5月11日当天，参与了汕头大学名为上善若水的慈善营销大赛。上善若水慈善营销大赛是由汕头大学商学院各大学生组织联合举办，针对全校师生的营销大赛，大赛的部分收入将用于慈善用途。活动营销所投资的成本（见表5）：
根据上文的边际贡献率以及活动营销所带来的收入增长，可以算出活动营销的营销投资回报率，公式为：
活动营销投资回报率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%
活动营销投资回报率出现负数，我们可以得知，这次活动营销的回报小于支出，从数据上看，这次活动营销是失败的。失败的原因一方面是赠送的礼品费用较高，另一方面，宣传不足，吸引的人流量太少。因此建议把礼品的费用用在宣传上。
4.6实践总结
根据上述微博营销、户外广告、活动营销三种营销活动投资回报率的计算，我们可以得出：
微博营销投资回报率=110.70%
户外广告营销投资回报率=372.52%
活动营销投资回报率=-17.78%
由此可见，户外广告营销的投资回报率是最高的。因此，根据三种活动的投资回报率，我们建议增加户外广告营销的投资，改变微博营销的方式，取消或者改变活动营销投资的方式。但是必须注意的是，汕头大学还有很多不同的校园项目，有卖纪念品的，有卖零食的，有卖杯子的。本文计算出来的投资回报率并不能通用于其他校园项目当中。因为，每一种产品都有自己的特性，而正因为产品本身的特性，注定了每一个校园项目最适合的营销活动是不一样的，即使同一个营销活动的投资回报率肯定也是有差异的。因此，不能盲目地跟风或者模仿其他项目的营销活动。
5结论与建议
如果把本文的研究方法推广到一般企业的运用，实际情况可能会更复杂。原因是企业的产品会更多样，营销活动类型也会更多种，而市场更是有多个。因此，针对企业的运用，本文的计量方法还必须考虑到地域、产品等因素。根据朋友网的统计，南方网民和北方网民的上网习惯有着重大的差异，如南方的上网高峰期在晚上9点，而北方则在晚上7点；又如南方网民更喜欢用电脑上网，北方的网民更喜欢用手机上网。因此，这些差异对企业的营销活动有着重要的影响。同一个营销活动在南北方可能有着截然不同的效果，导致营销投资回报率会出现较大的差异。因此，要研究企业不同营销活动的投资回报率，首先需要把企业的目标市场按照地域进行划分。
首先，进行顾客回访时，需要运用抽样调查的方法。由于行业特性、地域区别、产品属性、消费者描述性特点等因素，选取顾客回访时就要考虑不同的抽样方法。本文所基于的防蚊项目应用，根据产品特性我们选取了简单随机抽样的方法；例如，对某品牌面膜的营销投资回报率顾客回访，显然女性消费者比男性要多，但是也不能完全忽视男性消费者的反馈，就要用到分层抽样；对电影座位或有规律的排序，可以使用系统抽样；对于群内差异大、群间差异小的群体，可以使用整群抽样。
其次，因为不少产品本身是具有季节性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以对于某些特定的产品，我们也可以把季节考虑进去。假设一个生产销售毛衣的企业要研究营销投资回报率，该企业在全中国都进行销售。那么，我们首先可以把市场分为南方和北方，而且由于毛衣是具有季节性的，因此必须根据不同的季节分别再测量一次。这样，我们就必须根据南北方、四季共测量8次。从而了解不同地域、不同季节的营销投资回报率，从而找出最有效的营销策略，从而增加、减少或调整现有的营销活动。
第三，如果加入了竞争者的因素，情况也许会变得不一样。我们可以肯定的是，竞争者的营销活动对企业本身的经营状况有影响作用。不妨假设如果竞争者在营销活动上也做出相应的调整。那么，企业辛辛苦苦策略出来的数据还是否有用呢？实际上，本文采取的测量方法是测量某一类产品对消费者的不同营销活动的营销程度，是基于不同营销活动对消费者的刺激效用区别性上。换句话说，这种营销投资回报率一定程度上可以代表同性质产品在某一个特定的市场，某一个特定的时间段的刺激效用。在不考虑品牌知名度、价格、质量等的情况下，竞争者对企业营销投资回报率的影响是同幅度增减的。也就是说，因为竞争者的加入而且和企业采用相同类型和同等投资的营销活动，企业所有营销活动的投资回报率都会同幅度的降低。因此，最优营销投资选择并不会因此而发生比较大的改变。但是，如果竞争者和企业采取的营销活动并不是完全相同而且投资也不相等，必然会影响到某一个营销活动的投资回报率。即使在这种情况下，测量出来的数据也是可靠的，因此这个数据说明了在目前这一动态环境下，营销投资回报率的实时反映。
参考文献：
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投资与营销论文范文4
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，?诟髦指鲂曰幕鸩酚讨杏Ω帽苊獠皇屎匣鹜蹲噬杓频耐蹲收呙つ考尤氲那榭觯饩鸵笪颐堑幕鹩嗽痹诮谢鹩币欢ㄒ攵酝蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿颇勘瓴扇《院湃胱姆绞剑霾荒芎用济话炎ィ蘸笪扌蹲收叽蠊婺J昊芈裣乱肌?/P>
（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
投资与营销论文范文5
关键词：企业成长；营销投入；回归分析
一、研究背景与问题的提出
当今世界充满了竞争，企业要想存活并很好地发展，研究企业成长就十分必要了。营销对市场的重要性不言而喻，任何一个企业都离不开市场营销活动，市场营销已经越来越成为市场经济条件下企业成长和发展的必要活动。随着竞争加剧，同行业的企业产品具有严重的同质化现象，而营销手段却越来越多样化，微博营销、微信营销、饥饿营销等网络营销手段层出不穷，其间还伴随着绿色营销等环保理念。企业要想在如此激烈的营销环境下生存和成长，必须具有自己的独特营销方式以及产品特点。前人对企业成长已经有了很多研究，如不同的指标选择、模型的模拟方式多样等。本研究主要从市场营销投入的角度观察企业成长，具体选择三个影响指标：企业主营业务收入、总资产、利润总额，进而得出结论和建议，为企业成长的研究提供参考。
二、研究方法
（一）市场营销投入与企业成长的关系
依据大多数前人研究，市场营销投入对企业主营业务收入、企业总资产、企业利润总额均具有正向影响，即市场营销投入能够促进企业成长，由此确定研究假设如表1所示：
表1 市场营销投入与企业成长关系假设汇总
[假设＼&假 设 内 容＼&H1＼&市场营销投入对企业主营业务收入增加具有正向影响＼&H2＼&市场营销投入对企业利润总额的增加具有正向影响＼&H3＼&市场营销投入对企业总资产的增加具有正向影响＼&]
（二）变量设计与指标选择
本文主要涉及三类变量：（1）解释变量（independent variables）即自变量，本文主要是企业市场营销投入；（2）被解释变量（dependent variables）即因变量，本文主要是企业主营业务收入、总资产和利润总额三个方面；（3）控制变量（control variables）是指对模型有可能产生影响的变量因素，本文主要指企业规模即员工数、企业所属行业和企业成立年数。各变量指标及测量如下表2所示：
表2 变量描述
[变量类型＼&变量名＼&变量符号＼&变量描述＼&解释变量＼&市场营销投入＼&V1＼&年销售费用额＼&被解释变量＼&主营业务收入＼&V2＼&年主营业务收入额＼&利润总额＼&V3＼&年利润总额＼&总资产＼&V4＼&年总资产额＼&控制变量＼&企业规模＼&V5＼&企业员工数的自然对数＼&企业成立年数＼&V6＼&企业成立年数＼&]
（三）回归分析模型
本文主要采用线性回归模型，具体模型如下：
[V2=α0+α1V1+β1V5+β2V6+εV3=α0+α1V1+β1V5+β2V6+εV4=α0+α1V1+β1V5+β2V6+ε]
本研究主要针对上市公司2009-2013年5年来的数据进行分析，由于解释变量（市场营销投入）存在一定的滞后性，故采用公司5年相关数据的平均水平来表示，从而一定程度上消除指标的滞后性对本研究的影响。本研究主要采用一阶多元线性方程，通过方程参数之间的对比，分析企业成长的影响因素。
三、数据整理及相关回归分析
（一） 样本的构成
本研究中的样本选择主要参考以下标准：（1）仅收集中国的上市公司资料；（2）公司选择按照股票代码随机选取：（3）剔除数据异常以及数据缺失的上市公司。在此标准下得到了761家上市公司2009-2013年5年的相关数据。行业分布如表3所示：
表3 有效样本行业分布
[行业＼&1＼&2＼&3＼&4＼&5＼&6＼&7＼&8＼&9＼&总计＼&数量＼&26＼&117＼&160＼&140＼&67＼&55＼&82＼&30＼&84＼&761＼&比重%＼&3.4＼&15.4＼&21.0＼&18.4＼&8.8＼&7.2＼&10.8＼&4.0＼&11.0＼&100＼&]
注：各行业代码含义如下：1―能源；2―原材料；3―工业；4―可选消费品；5―主要消费品；6―医药卫生；7―金融地产；8―电信业务；9―信息技术
（二）市场营销投入与企业成长的相关分析
通过相关性统计分析表明，市场营销投入与体现企业成长的主营业务收入、总资产和利润总额各变量间存在着正向（系数为正）相关关系，相关系数都在0.7以上，具有中度以上的相关性，并通过了0.05的置信水平检验，见表4。即假设H1、H2、H3基本得到支持。
表4 各变量相关系数
[变量＼&V1＼&V2＼&V3＼&V4＼&V5＼&V6＼&V1 Correlation Coefficient
Sig. （2-tailed）
N＼&1.000
0.000
761＼&0.704
0.000
761＼&0.839
0.000
761＼&0.720
0000
761＼&0.771
0.000
761＼&0.029
0.109
761＼&]
（三）市场营销投入与企业成长的回归分析
首先，建立营销投入与主营业务收入的回归模型，通过数据的回归分析得出：
[V2=6.067E10+56.625V1+5.578E6V5-1.719V6]
模型通过了0.05的置信水平的F检验，见表5，方程拟合程度很好。从模型可看出，营销投入与主营业务收入的回归系数为正，表明市场营销投入对主营业务收入存在正向的影响关系，即假设H1基本得到支持。控制变量企业规模也与主营业务收入是正向影响，而企业成立年数没通过检验。
表5 ANOVAb
[Model＼&Sum of Squares＼&df＼&Mean Square＼&F＼&Sig.＼&1＼&Regression＼&8.691E25＼&3＼&2.897E25＼&3.973＼&.008a＼&Residual＼&5.520E27＼&757＼&7.291E24＼&＼&＼&Total＼&5.606E27＼&760＼&＼&＼&＼&a. Predictors： （Constant）， 成立年数， 规模， 销售费用＼&＼&＼&b. Dependent Variable： 主营业务收入＼&＼&＼&＼&]
其次，建立营销投入与利润总额的回归模型，通过数据的回归分析得出：
[V3=-9.812E8+1.213V1+1.192E5V5+3.343E7V6]
模型通过了0.05的置信水平的F检验，见表6，方程拟合程度很好。从模型可看出，营销投入与利润总额的回归系数为正，表明市场营销投入对利润总额存在正向的影响关系，即假设H2基本得到支持。控制变量企业规模、企业成立年数也与利润总额是正向影响。
表6 ANOVAb
[Model＼&Sum of Squares＼&df＼&Mean Square＼&F＼&Sig.＼&1＼&Regression＼&3.910E22＼&3＼&1.303E22＼&880.775＼&.000a＼&Residual＼&1.120E22＼&757＼&1.480E19＼&＼&＼&Total＼&5.030E22＼&760＼&＼&＼&＼&a. Predictors： （Constant）， 成立年数， 规模， 销售费用＼&＼&＼&b. Dependent Variable： 利润总额＼&＼&＼&＼&＼&]
最后，建立营销投入与总资产的回归模型，通过数据的回归分析得出：
[V4=-2.202E10+57.17V1-1.844E6V5+1.632E97V6]
模型通过了0.05的置信水平的F检验，见表7，方程拟合程度很好。从模型可看出，营销投入与总资产的回归系数为正，表明市场营销投入对总资产存在正向的影响关系，即假设H3基本得到支持。控制变量企业规模也与总资产是负向影响，企业成立年数没通过检验。
表7 ANOVAb
[Model＼&Sum of Squares＼&df＼&Mean Square＼&F＼&Sig.＼&1＼&Regression＼&1.925E25＼&3＼&6.415E24＼&303.610＼&.000a＼&Residual＼&1.600E25＼&757＼&2.113E22＼&＼&＼&Total＼&3.524E25＼&760＼&＼&＼&＼&a. Predictors： （Constant）， 成立年数， 规模， 销售费用＼&＼&＼&b. Dependent Variable： 总资产＼&＼&＼&＼&＼&]
四、研究结论与建议
通过对我国761家上市公司2009-2013年5年数据收集整理，并且进行营销投入与企业成长的相关回归分析，可以得到如表8所示结论：
表8 研究实证结果总结
[假设＼&假 设 内 容＼&结论＼&H1＼&市场营销投入对企业主营业务收入增加具有正向影响＼&支持＼&H2＼&市场营销投入对企业利润总额增加具有正向影响＼&支持＼&H3＼&市场营销投入对企业总资产增加具有正向影响＼&支持＼&]
市场营销投入能够增加顾客对企业的认知度，能够通过信息宣传降低顾客学习成本，进而提高企业品牌知名度，从而带动企业的销售，提高企业经营绩效。因此，企业应该把营销投入作为企业的一项战略性的资源投入，避免通过挤压营销投入来获得短期效益，长期保持或逐渐加大营销投入力度，以换取长期的、可持续的业绩回报。当然也要合理利用营销资源，优化营销组合，应该根据预期结果、目标群体、竞争对手等选择市场营销工具的类型和数量，形成不同的营销组合方案，来提高市场营销的有效性，即以很小的投入获得很大的收益。在营销策略上，注重营销的差异化，使产品拥有更多的附加价值来满足细分市场消费者的需求，进而扩大市场份额和维持生存发展并快速成长。
参考文献：
[1]刘曜，干胜道.企业成长：定义及测度[J].软科学，2011，25（2）：141-144.
[2]李政.企业成长的机理分析[M].北京：经济科学出版社，2006：12-13.
[3]王青燕，何有世.影响中国上市公司成长性主要因素分析[J].统计与决策，2005（01）：33-36.
作者简介：
投资与营销论文范文6
关键词：销售费用 管理费用 未来业绩
一、引言
我国企业会计准则对费用的定义是费用是企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出。还规定了费用只有符合相关的条件时才能确认，并且费用作为当期损益。亨德里克森认为，费用是企业在获取收入过程中所使用或消耗的物品和服务（葛家澍、林志军，2006）。费用在确认过程中必须坚持性质上的因果性与时间上的一致性两项原则。但如葛家澍等（2006）提出，由于某些项目的不确定性，要保持收入与费用的绝对匹配是非常困难的，甚至可能是做不到的。我国对费用的处理有许多项目从根本上说并没有与收入保持时间上的绝对一致。如企业为促销而发生的广告费用，按照准则的规定是直接计入销售费用在当期扣除，但不难理解企业当期的广告费会使企业产品知名度提高，而知名度的提高又会有利于后期产品的销售，所以说此类费用将会对未来收益产生影响。又如为了维护固定资产的正常运转和使用，企业会对固定资产进行修理和维护，而这些支出如果不符合固定资产的确认条件，按企业会计准则的规定是分不同情况计入当期的管理费用或销售费用。诸如此类情况，费用不仅会对当期收益产生影响，预计也会对未来收益产生影响。所以本文试图探讨销售和管理费用对未来业绩是否有影响。
二、文献综述
（一）国外文献 Kovacs（2004）研究发现，销售费用与管理费用对未来收益产生了有益的影响。Huang等（2011）检验了当销售费用与管理费用项目包括无形资产投资部分时市场是否正确而完全估计了报告的销售费用与管理费用的价值，发现对于所研究的样本（主要是IT公司）而言销售费用与管理费用对未来一期的经营业绩产生了重要影响。原因是销售费用与管理费用中实际上隐含了一部分无形资产投资。Anderson等（2007）研究发现，在销售收入下降期间SGA费用比率变化与下期盈余变化具有显著地正相关性。Baumgarten（2010）研究发现，费用控制良好的公司SGA费用比率的上升会对公司未来盈余变化产生显著地正面影响。相反，Lev等（1993）发现销售费用与管理费用的上升对公司下期盈余变化产生负面影响。Abarbanell等（1997）研究发现销售费用与管理费用比率的变化与下期盈余变化不具有统计意义上的显著相关关系。
（二）国内文献 万寿义等（2011）通过对制造业上市公司的分析发现，当本期营业收入增加时，销管费用比率的增加对公司下期盈余变化产生负面影响，而当本期营业收入下降时，销管费用比率的增加对公司下期盈余变化有显著地正面影响。根据新企业会计准则规定，企业研究阶段的支出全部费用化，计入当期损益（管理费用），开发阶段的支出不符合资本化条件的计入当期损益（管理费用）。梁莱歆等（2005）研究发现，R&D投入的产出效应具有明显的滞后性，企业R&D投入的见效一般需要两年以上，同时发现R&D投入对企业的盈利能力有明显的提高作用。程宏伟等（2006）考察了上市公司研发投入与公司绩效的关系发现研发投入与公司绩效正相关，但研发投入对公司业绩的影响逐年减弱。周亚虹、许玲丽（2007）考察了民营企业R&D投入对企业业绩的影响，发现R&D投入在其投入后一年之内对企业业绩具有积极的影响。
从已有研究文献看，国外的直接相关研究有很多，可能由于样本选取和模型构建方面的不同，导致结论不一致，甚至出现了完全相反的结论。国内直接相关文献较少，而且文献的研究也是借鉴国外已有的模型，用销售费用与管理费用之和除以营业收入来消除公司规模的影响，与此不同，本文采用的是另外一个思路与模型，不仅在主体分析的变量设计过程中用总资产平均余额来消除规模的影响，在稳健性检验中还引入销售收入来消除规模经济的影响。与国外已有的研究文献相比，本文试图扩大研究结论的适应性，将我国沪深A股上市公司纳入以探讨销售费用与管理费用对公司未来的业绩的影响。
三、研究设计
（一）研究假设 根据分析，本文认为销售与管理费用将会对未来的业绩产生有益影响，而且销售费用与管理费用产生的影响应该是多期的。本出如下假设：
假设1：销售与管理费用与未来第一期业绩正相关
假设2：销售与管理费用与未来第二期业绩正相关
（二）样本选择与数据来源 本文数据主要来源于国泰安CSMAR数据库。由于新企业会计准则在2006年颁布，准则前后会计处理会有差异。所以本文选取的是2007年到2010年四年的财务报表数据。故相应的第t期分别为2009年和2008年。在选取数据过程中，考虑到ST公司财务数据的特殊性及金融保险业行业的特殊性，本文剔除了这两类上市公司的数据。另外由于缺失值的存在不便于分析，故将存在缺失值的公司样本剔除；异常值将会对本文的分析产生重要的影响，可能导致结论的严重失效，本文在分析时用SPSS分析工具找出异常值，并将其剔除。最后，得到以t=2008年为基年的数据共1353个数据，以t=2009年为基年共获得数据1410个，则总共获得2763个数据。
（三）指标选取与模型构建 Ball and Watts（1972）研究发现年度盈余符合随机游走的时间序列特征，同时Albrecht（1977）也证实了这一结论，这说明了企业未来期间的业绩表现可以用当前期间和以前期间的业绩预测。本文参照Huang等（2011）的做法，在随机游走模型的基础上加入销售与管理费用因素以探讨其对企业未来第一期和未来第二期业绩表现的影响。由于销售费用和管理费用主要是对营业利润产生影响，所以本文在设计相关的财务指标时用到的是营业利润数据。模型如下：模型1：OOAt+1=β0+β1OOAt+β2OOAt-1+β3SGAt+ξt；模型2：OOAt+1=β0+β1OOAt+β2OOAt-1+β3SGAt-1+ξt
变量解释如下：t表示期数，在本文中表示年份；OOAt第t期的业绩表现，表示的是营业利润与总资产平均余额的比值。即：OOAt=第t期营业利润/[第t期资产合计期末余额+第t期资产合计期初余额） / 2 ]；SGAt表示的企业在是销售与管理费用上的付出。为了消除规模差异的影响，采用了销售费用，管理费用之和与总资产平均余额的比值。即：SGAt=（第t期销售费用+第t期管理费用） / [第t期资产合计期末余额+第t期资产合计期初余额） / 2 ]。ξt为随机扰动项。
四、实证检验分析
（一）描述性统计 从表（1）中可以看出，各变量的标准差都小于0.1，且中位数与均值差异不大，说明在剔除一些缺失值与异常值后整体数据具有代表性。另外可以看出SGA的值变化比较平稳，意味着每年在销售费用和管理费用上的支出相对来说都比较均衡，没有出现大起大落现象，说明企业在费用的投入上都体现出了可持续发展的思想。
（二）相关性分析 从表（2）可以看出，各变量OOAt+1、OOAt、OOAt-1、SGAt、SGAt-1之间存在显著地线性相关关系，自变量之间可能有多重共线性存在，但通过方差膨胀因子的多重共线性检验（在多元回归分析中将会给出相关结果）发现不会影响回归结果。SGAt与OOAt+1显著地正相关，证明了假设1，而SGAt-1与OOAt+1显著地正相关性则证明了假设2.从这个角度说明了销售费用与管理费用确实会对未来的业绩表现产生了积极的影响。同时，分析发现SGAt-1与OOAt-1也呈现出显著的正相关关系，说明了销售费用与管理费用的付出给投资者带来了增量收益，这种投入是值得肯定的。
（三）多元回归分析 从表（3）可以看出OOAt+1与OOAt、OOAt-1显著正相关，说明了上市公司盈利的增减变化比较稳定，后一年的公司业绩可以用前两年的业绩解释，这与Ball and Watts（1972）的结论一致；同时SGAt与OOAt+1显著地正相关，与Huang等（2011）的观点一致，部分地与万寿义等（2011）的观点一致，证明了假设1，。说明上年每1单位的销售与管理费用对下一年业绩的贡献为0.109。且从方差膨胀因子在1到1.5之间可以看出变量之间不存在多重共线性，回归效果是有效的。从表（4）可以看出，SGAt-1与OOAt+1的呈现出显著地正相关关系，说明了销售费用与管理费用的作用至少具有两年的滞后性，可能是因为其中包括一些像研发费用这样的内容导致的。就研发来讲，周期一般较长，其真正发挥作用的时间会有一些迟滞。而且从方差膨胀因子的值可以看出，变量之间不存在多重共线性。这验证了假设2。结合表（3），SGAt-1与SGAt的系数分别：0.076，0.109，可以看出，随着时间的推移，销售与管理费用对未来业绩的贡献在逐渐减小，但相关性同样显著，这与程宏伟等（2006）的关于研发费用对企业业绩的影响相似。这同现实是比较相符的，因为当今社会竞争日趋激烈，当初研发新产品在对利润贡献方面不可能永远平稳地持续下去，会有变弱趋势。
（四）稳健性检验 在稳健性检验中，笔者分别将销售费用、管理费用单独Ball and Watts（1972）的模型中，得到的结论是销售费用和管理费用都与企业未来的业绩表现具有正向的相关关系，且在0.01的水平上显著，结论支持上文中的分析结果，如果将样本量缩小，单独考察t=2009（即以2008年、2009年和2010年连续三年的数据作为样本）和t=2008（即以2007年、2008年和2009年连续三年作为样本）时的情况发现并不影响分析结论。另外，在变量设计上笔者原来是由销售与管理费用之和除以平均总资产以消除规模的影响，在做稳健性检验时，笔者尝试销售与管理费用之和除以销售收入来消除公司规模的影响，同样是获得了相似的结论。这些检验都从另一个角度论证了本文分析结论的可靠性。
五、结论
为什么销售费用和管理费用会对企业未来业绩产生影响呢？有学者认为本期销售费用增加对下期盈余变化产生正面影响主要是通过减少下期销售与管理费用实现的，而且本期销售与管理费用的支出有利于提高公司的生产经营效率，对未来业绩产生影响，还有观点认为管理当局通过操纵本期销售费用与管理费用从而达到增加下期盈余的目的。笔者认为销售与管理费用的增加提高企业生产效率的这一种观点是可取的，而操纵盈余观点不可取，因为这只是个别公司的情况，不能适用于所有的公司，而且随着财政部对盈余管理行为的重视，我国新会计准则对盈余管理行为进行了遏制，利用这两项费用进行盈余操作的空间是比较小的。还应该从会计准则要求的本质特征出发，基于我国企业会计准则，从分析准则的处理要求出发，探讨其原因。主要可以从销售费用与管理费用两个科目的设置角度考察：（1）销售费用角度。根据我国新企业会计准则规定，销售费用核算企业销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各种费用，如保险费用、包装费、广告费。以及为销售本企业商品而专设的销售机构的职工薪酬、业务费、折旧等经营费用。其中的有些费用，如广告费，付出越多，企业将会获得更多的知名度，而知名度的提高会产生声誉效应，其影响的应该不仅仅是企业当期的业绩表现，一般都会影响多期，这实际上相当于Huang等（2011）所提出的，这种投入中包括了某种无形资产成分。而准则的处理却是直接计入当期损益，另外，如销售产品的保修服务，若是公司承诺的是几年的，则按照会计准则的规定一般是直接在当期确认所有的销售费用，毫无疑问这样的处理结果导致销售费用与销售收入并没有实现真正意义上的时间配比。所以收入与费用的不配比应该是导致这一原因出现的根本原因。（2）管理费用角度。根据我国新企业会计准则规定，管理费用科目核算企业为组织和管理企业生产经营所发生的管理费用，包括企业在筹建期间内发生的开办费、董事会和行政管理部门在企业的经营管理中发生的或者应由企业统一负担的公司经费。其中最典型的是研发支出，我国企业会计准则规定，企业研究阶段支出全部费用化，计入当期损益，开发阶段的支出如果不符合资本化条件也计入当期损益。由于研究阶段与开发阶段区分的困难，资本化或费用化就存在着争议。而且如果研发成功，前面费用的支出也不会再予资本化，那么这一部分费用化的支出就与当期的收入不配比，这一部分支出对业绩的贡献应该是多期的。另外如开办费，企业如果成功开办成功则会带来的业绩表现毫无疑问是多期的，所以将其直接计入当期管理费用就不是很合理。正如Huang等（2011）提到的销售与管理费用包括的一部分支出具有资本投资的本质，他们或许会产生重要的无形资产的力量，这些无形资产将会服务于企业的长期业绩表现。这些费用的作用有多大，上述实证分析的结果给了答案。本文采用并发展了Huang等（2011）观点，对上市公司销售费用与管理费用与企业未来业绩之间的关系进行了检验，结果显示，销售费用与管理费用对企业未来的业绩具有显著地正向影响。这体现了费用支出的“资源投入”观。这给投资者做了启示，投资者在考察公司的业绩时，不能仅仅盯着营业利润或者是净利润，而应该做出更为详细的分析，理解企业本期的支出是否会对未来的业绩产生影响。收入与费用的配比是我国会计准则一贯坚持的原则，但我国会计准则在这方面还有改进空间。
参考文献：
[1]中华人民共和国财政部（会计司）：《企业会计准则讲解2010》，人民出版社2010年。
[2]葛家澍、林志军：《现代西方会计理论》，厦门大学出版社2006年。
[3]梁莱歆、张焕凤：《高科技上市公司R&D投入绩效的实证研究》，《中南大学学报（社会科学版）》2005年第2期。
[4]程宏伟、张永海、常勇：《公司R&D投入与业绩相关性的实证研究》，《科学管理研究》2006年第3期。
[5]周亚虹、许玲丽：《民营企业R&D投入对企业业绩的影响》，《财经研究》2007年第7期。
[6]万寿义、王红军：《基于成本性态的销售费用与管理费用基本面分析》，《东北财经大学学报》2011年第4期。
