品牌公关营销方案范例6篇

品牌公关营销方案

品牌公关营销方案范文1

他是上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生,中国市场营销系统解决方案战略专家。

中国是世界制造第一大国,但中国制造却缺乏国际认知的品牌,中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。

长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历,博锋深深体会到,目前中国市场环境和10年前完全不同,中国企业遇到太多的系统问题:

1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程,但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。

2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的,多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。

3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模,但只能赚取产业链的最低端利润,中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。

4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短,企业针对新老消费者更替,提前敏锐制定品牌创新的能力不足。

系统解决方案的五大元素

博锋认为,一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成:公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。

公司战略,是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。

品牌战略,是一种公信力资产,以其价值影响力塑造公信力,保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用,采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。

营销力,是一个公司在市场层面的营销竞争能力,以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。

战略性产品,是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略,体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现:

1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施:战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品,可全面支持战略转型成功。

2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播,扩大品牌影响力,反哺产品的销售。

当一个公司制定公司战略,拥有品牌战略、战略性产品,同时也具备了相应的营销力后,还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块:一是企业内部的战略组织,如品牌、营销、市场研究等,二是企业外部的战略组织,如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全,战略执行就越有保障。

惠而浦:系统解决方案支持战略重铸

美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念,其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业,其实,在中国消费者心中是没有任何冲击力的。

在中国市场营销竞争中,中庸的营销就意味着缓慢和停滞,而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里,屡屡亏损,美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势,先后换了8位中国总裁,相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年,其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现,一边是跨国公司的高成本运营,一边是急功近利的低价营销,投入产出的负差自然导致亏损。

2007年,上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作,连续两年为其制定了品牌溢价战略,并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。

上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察,发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为,这个战略是错误的!消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足,绝不是低价。

随即,上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针,针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔,以及中国低端洗衣机的三大格局,制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针,通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值,以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品,从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价,扩大营销规模,建立中国强势市场竞争力,最终系统解决在中国市场营销的困境。

两年时间,惠而浦洗衣机推出三大战略性产品,使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%,市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。

索伊冰箱:系统解决方案支持建立大区隔战略品牌

中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。

两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。

在一个强手如林的白电产业,在一个十分成熟的冰箱市场,一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗?

2007年11月,索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标:

(1)集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场,在三、四级市场做标杆品牌。

(2)锁定三、四级市场做大索伊品牌,和其他大品牌形成差异竞争。

(3)通过公关新闻传播、会议营销等手段,迅速提升索伊品牌的影响力。

(4)打造索伊全新的厂商战略联盟。

在系统解决方案战略实施上,极品策略协助索伊冰箱一步步落地:

第一步:打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播,全面提升索伊品牌知名度,全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。

第二步:塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度,提炼思想内涵,使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。

第三步:学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队,支持在三、四级市场的营销。

第四步:创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机,用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。

第五步:树立榜样商,提升忠诚度。通过赠送书刊,会议培训,提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样,增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。

第六步:提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件,快速提升索伊品牌影响力。

系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升,成为三、四级市场第一冰箱品牌,使索伊产品从2007年的50万台,到2010年的300多万台,进入中国冰箱行业前四名。

前锋热水器:系统解决方案实现战略性产品创新成功

上海极品策略机构用了两年的服务,协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功,达成整个公司战略转型。

前锋集团是1958年建立的军工企业,1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列,成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品,局限大西南地区销售,以中低价格销售。发展中遇到了很多问题:品牌偏老化,主营产品溢价低,经销商多但规模小,渠道再造困难。

如何改变前锋的现状?极品策略给出了答案:关键是找到战略性产品,改变产品结构,拉动渠道再造,提升产品溢价,再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位,特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。

双方进行充分战略评估后,选择近吸式烟机作为战略性产品突破。

前锋战略性产品系统解决方案实施如下:

(1)占据品类制高点:抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会,抢先占位。

(2)在新品类中打造强势品牌:战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”,和传统烟机进行战略区隔。

(3)普及消费者对近吸式烟机的认识,启动并培育市场。改造和提升渠道结构,注意KA店与专卖店营销能力的提升,健全销售网络。

(4)战略组织支持:建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。

(5)战略性产品体系再造:为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功,前锋抛弃全部传统烟机,只做近吸式烟机。

(6)战略性产品的传播:系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播,使前锋成为中国近吸式烟机领航者。

经两年战略转型,前锋年销售近吸式烟机达40万台。

爱思特洗菜机:系统解决方案助中小企业走出死亡

中小型企业资源有限,市场基础薄弱,中小型企业要由小做大,必须在产品上下功夫,但创新成功的难度巨大,不少中小型企业在创新中方法不当,反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。

中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前,爱思特三年销售额仅几百万元,企业生存艰难。

2009年,爱思特和上海极品策略机构形成战略合作,导入新品类营销的系统解决方案:

(1)小公司,大战略

洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌,做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类,在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。

(2)品类夺名,统摄心智

解毒洗菜机行业命名混乱,各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等,就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。

行业要做大,首先要有一个全新的又十分合适的品类名称,才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称:解毒洗菜机。

(3)爱思特提炼出品牌“稀缺价值”

如何让爱思特品牌具有强大竞争力?将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌,成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。

爱思特广告口号为:“爱思特洗菜机,全家吃上无毒菜。”

(4)爱思特连环招商

爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针,这三大方针通过以下四大步骤完成。

步骤一:爱思特,成为中国解毒洗菜机领袖品牌。

爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌,打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。

步骤二:洗菜机,成为中国厨房家电四大标准配置。

为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买,爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念,把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。

步骤三:策划解毒洗菜机100亿的新商机。

爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析,评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》,解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一,吸引了大批家电经销商加盟。

步骤四:针对经销商的招商广告专注投放。

持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放,使一大批优质经销商选择了爱思特。

(5)丰富产品策略,让经销商有更多的产品卖

砍掉其他产品,集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划:战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果,使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。

(6)渠道拼盘、做大规模

解毒洗菜机作为一个新品类,在专一传统渠道销量不大,采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售,用多渠道拼盘做大销量。

(7)品类普及、公益传播

打造在洗菜机的公益领导品牌:2009年全年开展公益传播,与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。

经一年的新品类营销和全案推广,收效显著:爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和,增幅超过350%,2009年总策划费用及传播成本,仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。

采访后记

博锋出生于军中名医之家,从小受到良好的知识教育,他拥有汉语言专业和医学专业双学历,先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人,任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授,欧盟经济论坛亚太区顾问,著述颇丰。

这种复合知识结构和大跨度的职业历练,使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。

2008年,博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型,在2011年成为实现。为此,博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问,两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。

这些前瞻性的战略预测,来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察,以及系统解决方案的能力。

品牌公关营销方案范文2

一、前言…………………………………………………………………2

二、部门职能……………………………………………………………2

三、组织结构……………………………………………………………2

四、岗位职责……………………………………………………………2

1、企划部经理岗位职责…………………………………………2

2、广告文员岗位职责……………………………………………3

3、促销文员岗位职责……………………………………………3

4、信息文员岗位职责……………………………………………4

五、管理规范……………………………………………………………4

1、市场调研管理规范……………………………………………4

2、促销管理规范…………………………………………………7

3、品牌管理规范…………………………………………………9

4、广告制作规定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市场调研管理流程……………………………………………12

2、促销管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、广告申请与制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企划部管理手册

一、前言

企划部作为公司营销中心的一个职能部门,主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。

本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格,用于规范与指导企划部的业务工作,是企划部的基础管理文件。

二、部门职能

1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

2、建立并维护公司营销信息管理系统,研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局,收集市场信息,提交研究报告,拟定应对策略。

3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案,撰写与设计各类广告文案,统一制作广告宣传品,选择广告形式及传播媒体,评估广告效果,统一管理各区域市场广告推广工作。

4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案,管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动,评估促销效果,改进促销方案。

5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划,策划与实施公关活动,调动社会资源为企业的发展服务。

6、根据市场动态、企业发展及资源状况,研究制定公司品牌策略及品牌规划方案,根据公司决策组织资源投入,负责企业形象与品牌管理。

三、组织结构

根据企划部部门职能制定本部门组织结构,如下图所示:

四、岗位职责

1、企划部经理岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管:营销副总经理

直接下属:广告文员、促销文员、信息文员

(2)、主要职责

A.在营销副总经理的领导下,负责企划部的部门建设与业务管理。

B.重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理,不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较,对公司营销战略和策略进行调整,提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。

C.负责研究制定公司品牌规划方案,并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。

D.负责制定本部门工作计划,并对各项业务进行工作指导与业务报批。

E.负责本部门人员的工作协调与业绩考评。

F.完成营销副总经理交办的其他任务。

2、广告文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管:企划部经理

工作对象:各办事处(区域)相关业务人员

(2)、主要职责

A.在企划部经理的领导下,负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。

B.负责编制公司年度广告预算,编制、提交年度广告方案,制定具体类别及分配比例。

C.负责与广告委托方(广告公司、媒体)的业务联络,起草广告文案与广告策划方案,制作与管理广告品,评估广告效果,提出改进与调整建议。

D.负责各区域广告事务的工作指导与审批管理,对各项广告投入进行备案,提交季度广告分析报告。

E.负责公司企业形象的策划与实施,负责公司产品商标管理。

F.负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。

G.完成企划部经理交办的其他任务。

3、促销文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管:企划部经理

工作对象:各办事处(区域)相关业务人员

(2)、主要职责

A.在企划部经理的领导下,负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。

B.负责编制公司年度促销活动预算,提交年度促销方案,制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。

C.负责各区域促销活动的工作指导与审批管理,协助各区域市场开展促销活动。

D.负责制定公司公共关系计划与实施方案,策划与组织实施公关活动。

E.负责促销活动的方案管理与文档备案,评估活动效果,提交季度促销活动分析报告。

F.完成企划部经理交办的其他任务。

4、信息文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管:企划部经理

工作对象:各办事处(区域)相关业务人员

(2)、主要职责

A.在企划部经理的领导下,负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。

B.负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局,负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算,提交调研报告。

C.负责制定专项市场调研方案,收集市场信息,分析调研结果,提交调研报告,预测市场动态,拟定应对策略。

D.负责各区域市场信息的指导、协调与管理,通报市场动态、公司基本状况及应对策略。

E.负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。

F.完成企划部经理交办的其他任务。

五、管理规范

1、市场调研管理规范

(1)、目的与原则,全国公务员共同天地

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程,对于企业实施营销策略、检查经营成果,调整决策方案发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点,是提高市场营销效果的一种管理工具,从调查分析提出解决问题的办法,为公司制定产品计划,营销目标,决定分销渠道,制定营销价格,采取促进销售策略和检查经营成果,提供科学依据;在营销决策的贯彻执行中,为调整计划提供依据,起到检验和矫正的作用。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权,无处理权;不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则;为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计,逻辑的推理,进行系统的整理和分析。

(2)、内容与方法

主要内容:

A.市场环境调研:国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响;宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系;技术动态与产品发展动向;目标市场的人文环境。

B.市场需求调研:购买力总量及其影响因素;消费投向、支出结构及其影响因素;消费人口及分布结构分析;消费者购买动机、心理与行为。

C.市场供应调研:竞争品牌的供应渠道和竞争力分析;商品的供应总量及预测;主要销售市场和范围变化。

D.营销活动调研:竞争对手状况;产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装;销售价格状况、变动趋势及影响因素;销售渠道及中间商;产品寿命周期、销售增长、市场占有率;广告诉求、广告媒体、广告效果;促销活动效果;产品使用及新产品试投效果。

主要方法:

A.访谈询问法:以访谈的方式向调查者提出询问,以获得所需调研信息。

B.观察法:调研人员直接到调研现场收集信息,包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。

C.试验法:选择一两个营销因素,在某些环境条件下进行小规模的营销试验,并对结果进行统计、分析,如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。

D.专家访谈及技术分析法:通过与选定专家的沟通,说明情况,提出问题,收集意见;通过技术手段与工具进行市场预测,如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

(3)、市场调研管理制度

第一条:根据公司的发展战略、销售目标和市场状况,每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算,经公司批准后组织实施。

第二条:企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则,监督按程序作业。

第三条:企划部统一管理公司市场调研工作,各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施,收集、整理市场信息,提出初步市场调研总结,企划部汇总并撰写市场调研报告,供公司领导和有关部门决策参考。

第四条:企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作,包括方案与组织实施,整理数据及资料的分类建档,协调广告相关事务和传递工作。

第五条:企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作,包括方案与组织计划,整理数据,分析结果及资料的分类建档,协调各区域促销相关事务和传递工作。

第六条:企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划,负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作,每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。

第七条:各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测,负责执行该区域的广告与促销活动,并不断主动提出经营发展的建议和设想。

第八条:企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训,并对其工作业绩进行考核。协调相关业务,对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。

第九条:市场调研与监察的主要内容:

A.调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量,用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。

B.调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。

C.对新经销商、商资格认证的市场调查工作。

D.对市场的价格信息进行收集与分析,以便公司准确预测及时调整产品价格,确保市场占有率。

E.对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。

F.同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。

G.了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。

H.对销售人员的行为监察;对经销商经营情况的监察;对广告促销效果监察;对业绩提成方案及合理分配的监察等。

第十条:所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序,不得弄虚作假、,否则严肃处理。

第十一条:公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时,须征得企划部经理的批准,不得私自泄露。

第十二条:本制度未涉及的内容,参照公司其它相关制度执行。

第十三条:本制度自公布之日起严格贯彻执行。

2、促销管理规范

(1)、目的与原则

促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略,以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品,继而产生兴趣,做出购买决策。

促销是通过信息传播与说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品,是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道,向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息,其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。

应对公司新产品的上市,通过促销活动,给潜在顾客一定的利益,形成利益吸引力,从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施,使之成为***公司市场竞争的有力武器,提高促销策略运作水平。

应对市场竞争形势,为了抵制对手的促销引力,公司采取类似或差异的促销活动,保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制,提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性,以保证公司整体市场目标的达成。

通过促销管理规范实现流程化管理,为市场人员提供服务,提高促销策略市场响应速度,争夺顾客,拓展市场;奖励顾客,增加销量,提高促销组织和实施效率,增强其市场效果。

促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。

(2)、内容与方式

促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。

广告是指公司按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。

广告宣传工作的主要内容:

1、起草广告宣传方案与方案。

2、制作各种广告张贴宣传画。

3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。

4、对广告效果的测定与检验、评估。

5、向公司内部征集广告创意,并对各种创意进行评价和选择。

6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。

7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导,协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。

人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售,与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演,以刺激人们需求的一种促销方式,以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通,提高公众的认知度。

公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型:

A类促销:由公司统一规划的全国性大型促销,主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划,各区域办事处和经理负责组织实施。

B类促销:主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻,或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划,后者负责实施。

C类促销:主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题:打击窜货,增加网点,拉动流量,维系客情关系,打击竞争对手等,而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请,企划部协助策划,由市场人员决定和安排实施,公司内部提供“促销套餐”计划支持。

(3)、促销管理制度

第一条:根据公司的发展战略、销售目标和市场状况,由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算,经公司批准后组织实施。

第二条:企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则,监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作,包括物品的购置,物品的运输,方案的执行,方案的临时调整,人员的安排,物品的发放与管理,效果的评估,销售促进的总结。

第三条:企划部统一管理公司产品市场促销工作,各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施,整理评估促销效果,提出初步促销工作总结,企划部汇兑并撰写市场促销工作报告,供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品,以应对市场竞争的需要。

第四条:企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法,协助区域市场开展促销活动,整理、评估促销效果,总结经验及资料的分类建档,协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。

第五条:企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态,提出开展促销活动的建议。

第六条:各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动,培训促销员,维护客情关系,收集、整理活动基础数据,提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况,提出促销建议及促销活动申请。

第七条:企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导,协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。

第八条:所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序,及时管理市场促销品的发放,不得弄虚作假、、挪做它用,否则严肃处理。

第九条:本制度未涉及的内容,参照公司其它相关制度执行。

第十条:本制度自公布之日起严格贯彻执行。

3、品牌管理规范

(1)、目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场成熟度的逐步加强,以及竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范,协调与管理公司品牌策略,增强公司全体员工的品牌意义,通过品牌管理达到品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固产品的市场地位,同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客,保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步,激发全体员工的全局意识。

(2)、内容

品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。

根据公司的整体发展战略,制定品牌规划与策略,围绕品牌理念主题,根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案,使公司品牌与产品品牌形象深入人心,给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。

通过多方的投入,包括广告、促销、策划、产品研发和设备,服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等,增强公司品牌推广力,提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一条:营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作,营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。

第二条:营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算,管理公司的广告、促销、公关业务,共同执行、协同与维护公司品牌形象。

第三条:营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督,接受处理客户、消费者的投诉,及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。

第四条:营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作,统一领导公司的品牌推广与维护工作。

第五条:公司全体员工须树立品牌意识,坚持顾客第一,注重规范言谈举止和仪容。

第六条:公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案,公司商标在策划方案和广宣品被设计中,须报企划部备案,呈公司领导批准方可使用。

第七条:公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动,积极提出有关品牌策划的建议。

第八条:本制度未涉及的内容,参照公司其它相关制度执行。

第九条:本制度自公布之日起严格贯彻执行。

4、广告制作规定

为规范广告,加强广告管理,合理使用广告费用,避免无必要的广告支出,特制定本规定,公司及各区域在广告时,须按本规定的程序操作。

第一条:公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头,商销售计划部及各区域办事处,提交年度广告整体安排计划,包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例,报营销副总审批。

第二条:各区域市场广告实行额度控制管理,各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理,在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案,根据广告的具体时间段组织实施。

第三条:所有广告之前,各办事处(区域)必须填报《广告申请表》,将申请表中相关内容详细填写完整,并由经手人、办事处经理(区域经理)签字后,传真至营销中心企划部,企划部负责组织审核并报营销副总审批,重大广告需经总经理批准。经批准后,方可进行广告。

第四条:填报《广告申请表》的同时,需提供如下材料:

A.媒体广告:需提供媒体报价单,如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。

B.户外广告:需提供广告的详细位置、广告具体尺寸,载体的合法使用证明。

C.制作类广告:需提供制作规格、材料、人工费用明细。

第五条:广告申请批准后,由各办事处与方或方签订正式广告合同,并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。

第六条:户外喷绘广告由企划部统一组织制作,各办事处(区域)负责与方或方组织展示安装。

第七条:广告完毕后,各办事处(区域)应于15日内,将广告发票粘贴完毕并由办事处经理(区域经理)签字后,连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销,见证材料如下:

A.报纸广告:需提供报样(必须为整张报纸)。

B.电视、电台广告:需提供播出单、监播监听带。

C.制作类广告:近景照片(证明其制作内容与质量)、远景照片(证明其位置)。

第八条:所有广告必须经审批后方可,凡未经审批擅自者,其广告费用自行承担,对影响到公司整体形象的,公司保留追诉的权力。

第九条:制作户外广告、门头广告时,办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误,因提供尺寸错误而造成画面报废者,其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。

第十条:广告完毕后,必须及时结算,凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者,将按10元/日对相关责任人进行处罚。

第十一条:本制度自公布之日起严格贯彻执行。

六、操作流程

1、市场调研管理流程

2、促销管理流程

(1)、A类促销管理流程

(2)、B类促销管理流程

(3)、C类促销管理流程

3、品牌管理流程

4、广告申请与制作流程

七、工具表格

促销计划编制要点

一、基本内容促销计划主题:内容形式:适用地点与条件:预算:评估方法:应及处理:二、与商品有关的促销样本促销:折价促销:展示会促销:产品特卖会:三、广告宣传有关的促销户外、店头广告:POP(销售点展示):宣传单:目录、海报:报纸、杂志广告:

市场调查报告要点

一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项

户外广告申请表

申请人:申请日期:

地点

所属地区

月销量(万元)

计划时间

制作期限

计划费用总额

经销商承担费用额度

制作类型

制作尺寸

制作数量

广告大小比例图

发送地址

联系人及电话

广告位地理位置说明

广告位陈列位置说明

广告位不利因素说明

广告效果预测

区域/办事处经理意见

营销中心意见

总经理意见

C类促销申请表

申请人:申请日期:

所属区域计划促销时间

预计费用占本季度费用百分比

本季度预算总额已使用费用

促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数

促销形式(ABCD)

促销目的:

C类促销安排表

所属区域:促销月份:制表人:

促销点所在地店主促销类型促销时间

,全国公务员共同天地

区域月份C类促销物品申请表

申请人:申请日期:

品名单位单价(元)订购数金额(元)备注

金额合计¥

区域经理:企划部:批准:

区域月份C类促销物品发放反馈表

制表人:区域经理:制表日期:

品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注

金额合计¥

市场竞品调查报告

调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商

上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程

产品系列生产规模

通路设计

价格体系出厂价

最高返利发放期限和形式

一批进货价一批出货价利润空间

二批进货价二批出货价利润空间

零售商的利润空间

已有过的促销方式

业务人员拜访深入到省地县镇

售后服务体系及政策

销售网络结构

营销队伍结构

经销商对该品牌的评价优点

缺点

你的评价存在的优势

存在的劣势

你认为劣势怎样变成优势:

广告、宣传、展示品制作时限要求

类别内容与要求责任人时限备注

广告喷绘(户外/门头)制作申请,尺寸及内容说明;情况说明全面、清晰,尺寸内容准确无误,报企划部办事处最长9天,不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)

内容审核,情况沟通,报审;企划部1天

广告设计,情况反馈与确认;送喷绘公司;企划部1天

喷绘制作,并托运至公司3天

广宣品入库,通知到货;核对,开具发货单,出库物流部企划部1天

托运物流部3天

展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求,并确定是否制作,回复企划部1天最长6天

制作2天

入库,出库,安排托运,通知企划部物流部3天

新海报,新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天

文案设计,修改,图案推荐企划部1.5天

审批确认营销中心1天

平面设计,修改,定稿企划部4.5

交付印刷,产品到仓企划部5天

按计划分配销售部1天

托运物流部3天

日常宣传品领用制作申请表

申请人:填表日期:

事项名称

情况说明制作数量内容要求

发送地址电话收货人

要求发货时间

办事处经理意见

企划部意见

销售计划部会签意见

营销中心审批意见

媒体广告(广播/电视)申请表

申请人:填表日期:

媒体名称

日期年月日样稿到市场期限

计划费用总额经销商承担费用额

时间段位段位1段位2段位3

样带选择版秒版秒版秒

发送地址电话收货人

媒体收视率

辐射地区辐射总人口

该时段收视人群

媒体不利因素

时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

办事处或区域经理意见

企划部意见情况说明

销售部意见

品牌公关营销方案范文3

菏泽市H公司的核心产品就是以曹州木瓜为核心原料的木瓜酒和木瓜叶茶系列产品,不仅色泽纯正,口感独特,清香四溢,而且长期饮用对人体具有:防癌抗癌、降血压、降血脂、降血糖、美容养颜、抗衰老、保肝护肝、预防骨质疏松等显著的保健功效。H品牌公司面临的主要营销难题是,好产品不知道怎么卖出去。

品牌站在了进退的十字路口

H公司通过开设几家店面销售菏泽牡丹系列产品以及其他菏泽地方特产,积累了一定的经济实力,初步具备了继续做大企业规模的基础,但是其主力产品木瓜酒和木瓜叶茶销售不畅,导致H公司和产品销量难以快速做大做强,此时的H公司已经站在了进退的十字路口。借助专业的营销策划外脑,帮助H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶成功营销已成为企业的当务之急。

为H公司品牌的LOGO设计,木瓜酒和木瓜叶茶的生产,产品的包装设计,公司高管以及市场部、销售部的主管们都付出了大量的心血,聘请了大学的平面设计老师为H公司品牌创意设计标志,跟当地的营销策划公司也进行了合作。同时,H公司与北京、上海的多家策划公司也进行了频繁的接触,但结果都是不满意,没有达到企业预期的效果。

菏泽H公司与北京精准企划合作洽谈的氛围是非常真诚和友好的,客户对我们非常客气和热情,但是整整一个下午的合作协议谈判过程却是一波三折。主要原因是H公司有过与营销策划公司合作失败的教训,对策划公司乃至策划行业不信任的心理阴影短时间挥之不去,因此对双方的合作方式、合作协议的细节特别在意,经过了反复的修改,还是难下最后的决心。正是因为精准企划在食品策划行业领先的品牌位置,19年专注食品策划,良好的客户口碑,才有了双方成功合作的开始。

合作协议正式签订45天后,H公司木瓜产品品牌与市场整合营销策划提案在菏泽举行,H公司所有高管及全体员工参加了提案会。北京精准企划从基础的营销策划概念、营销理念、木瓜酒和木瓜叶茶品牌定位、目标市场细分、产品核心卖点、品牌广告语、品牌个性和基调、H公司产品线规划、产品价格定位、H公司品牌LOGO、企业视觉识别系统设计、产品包装设计、终端宣传品设计、产品品牌传播、产品市场推广方法到产品招商策划等方面,全面、专业、成体系讲解了H公司营销策划和创意设计的核心内容。

追求每一个细节的完美

市场竞争的激烈程度和消费者需求的不断变化,对食品企业推出新产品或老产品进一步提升的要求越来越高。品牌力、产品力和销售力三个方面中哪一个部分是营销短板都不可能成功营销。而品牌力、产品力和销售力分别都需要体系化运作,同时这三大部分共同又构成一个完整的营销策划体系。新产品进入市场前期,虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过知名品牌,但是必须把整合营销策划体系中的每一个细节做到最好,才能在后面的品牌传播和产品市场推广中花更少的钱,担更少的风险,用更短的时间快速提升品牌和产品销量。所以追求每一个细节的完美,精准企划才能帮助H公司木瓜酒和木瓜叶茶产品实现低风险成功营销。

木瓜在中国素有“万寿果”之称,所以我们将H公司木瓜酒定位为中国长寿酒,把H公司木瓜叶茶定位为中国长寿茶。H公司木瓜产品在市场上首先开创长寿酒和长寿茶这两个新的产品品类,通过专业的品牌传播和产品市场推广,抢先占据“中国长寿酒第一品牌”和“中国长寿茶第一品牌”的市场位置。没有人能记住第二,食品企业只有通过品牌和产品的差异化,首先在某个细分市场占据第一品牌的位置,才能长久、持续拉动产品的销售。

营销策划和创意设计方案赢得客户的一致认可

精准企划为H公司重新创意设计的品牌LOGO,使H公司品牌和标志达到了高度的和谐和统一,由地方小企业的标识一下变成了国际化、规范化的品牌LOGO。在产品线的规划方面,我们把H公司木瓜酒主力产品分成三大系列:5度的代表喜酒文化,每瓶价格定位在20-30元;8度的代表福酒文化,两瓶礼盒装产品定价在120-160元之间;12度的代表禄酒文化,两瓶礼盒装产品定价在220-260元之间,形成了H公司高低搭配的完整产品线规划。在木瓜叶茶的包装设计上实现了H公司产品与木瓜叶茶文化的完美对接,产品包装设计的档次、品位和视觉冲击力都是菏泽地方特色食品中最好的。北京精准企划为H公司木瓜产品做的整合营销策划方案,从品牌策略、产品线规划、创意设计到销售策划都得到了客户的一致认可。

食品企业选择营销策划公司需要智慧,决定实施营销策划方案需要智慧,同样放弃以前不适合企业发展的策划和设计也需要智慧。H公司前期的LOGO设计和包装设计的成品较多,

放弃这些礼盒、酒瓶会造成不少的经济损失。放弃以前不适合市场需求、老的LOGO设计和产品包装设计,义无反顾地实施新的营销策划方案,需要考验H公司决策层的智慧和胆略。

策划方案的执行比方案的制定难度更大

只有把一生的精力和热情奉献给食品策划事业,才能为食品企业做出真正优秀的、经得起市场和消费者检验的整合营销策划方案。精准企划核心团队在食品策划行业默默耕耘了近二十年,我们才逐步发现策划方案的执行其实比制定优秀的策划方案本身难度更大,这也是为什么很多策划公司与食品企业的合作只有好的开始,而不能善始善终的根本原因。营销策划方案的实施需要策划公司与食品企业两个团队互相信任、互相学习、互相理解、互相支持,互相包容,特别是遇到意见分歧的时候,更需要体现双方的合作智慧。

优秀的食品营销策划公司需要同时具备优秀的沟通能力、策划能力、服务能力和责任能力,仅仅有出色的专业策划和设计能力,还不足以为食品企业成功策划。真正优秀的职业策划人需要从第一次与客户进行电话沟通开始,到面谈、正式合作、方案提案、方案执行到日常的客户服务,都是站在客户的角度与客户沟通,整个策划团队都需要把食品企业的事情当成自己家里的事情来做,才能最终赢得客户的信任,帮助食品企业做大做强。

中国营销策划行业不规范的主要原因是很多营销策划公司,包括多数知名的营销策划公司只是自己收取策划费用,把市场风险完全留给客户承担。这些策划公司只宣传自己20%过五关斩六将的成功案例,而不会提及自己80%走麦城的失败案例。这些策划公司自己挣了钱,很风光,规模也很大,但是把整个策划行业的信誉做低了,实际上给社会输出更多的是负能量。用做生意的心态与客户合作,永远不可能成为优秀的策划人。营销策划公司的价值是让食品企业付一份的钱,产生十份,甚至是一百份的品牌和经济效益,帮客户挣钱才是硬道理。

H公司正由门店企业向正规化公司快速迈进

通过北京精准企划营销策划方案的实施,不到一年时间,菏泽H公司已基本由以前的推销模式逐步演变成现在的营销模式。H公司品牌在菏泽市场的知名度得到了快速提升;H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶产品的销量也出现了大幅增长的营销态势;H公司正由门店型企业向正规化公司快速迈进。做成功一个品牌、一个产品、一个企业永远不会是一帆风顺的,企业做得越大,品牌做得越强,遇到的困难也会越多。H公司与精准企划会在战胜一天天的困难后逐步走向成熟,不断发展壮大。

品牌公关营销方案范文4

传统经销商以往的生存状态是夹在零售商和生产厂家中间的。一头靠厂家的较大幅度价格折扣,再加上部分价格上浮供应零售商,从中挣取销售利润。在厂家市场分销力度有限和零售业态不发达的情况下,传统经销商依靠这种经营模式是可以生存的,甚至生存的非常成功。

但在2005年,传统经销商这种生存状态将被打破,主要表现为传统的零售业态格局被打破,贸易规则大改变。

一、 零售业销售毛利空间扁平化

2005年中国的零售业将全面向世界开放,预计在3—5年内世界50%以上的超级零售机构都会进入中国市场。国际性的超级零售机构进入中国后,因为其整体零售规模的扩大,及资金快速周转,多年来对销售毛利控制在扁平幅度,所以超级零售机构的商品零售边际利润不高,如法国家乐福零售毛利不高、纯利润只有1%-2%。因此超级零售业态大多数都直接针对产品制造商采购,即使部分产品制造商仍通过传统经销商向零售业态供货,也会因超级零售终端价格低而难以为继。

二、 大型零售业态将会逐步取代传统商业业态。

近年来大型零售业态将会逐步取代传统商业业态,而大型零售业态主宰商业格局会导致厂商博弈关系的改变,最明显的是大型商业业态都会采用OEM方式推出自己的品牌,预计三年内中国家电销售量总额的70%--80%被家电大卖场左右,中国家电大卖场也会采用OEM方式推出自己的品牌这。而随着中国今年对零售业放开,不出五年将有一大批中国小企业为中外大型零售业态“打工”。一家海外咨询公司有一份调查报告:未来中国商业市场贸易格局:外资品牌占60%,中国品牌企业占35%,没品牌企业占5% 。

这个比例在拉丁美洲也是如此,在拉美,沃尔玛、家乐福等商业巨头几乎将本土企业沦为加工车间,本土品牌几乎消失。当一大批中小企业自我品牌消失,传统经销商何来生存的权利?

三、 传统经销商经营成本增高?大批传统经销商经营亏本。

大约四年前,家电传统经销商的日子还是“滋润”的,那时产品销售空间大,

以小家电传统经销商为例,经销产品的毛利空间占70%-100%,甚至更高而销售成本只有15%左右,而目前销售毛利空间只有30%-50%左右,而终端销售费用十分庞大,己从四年前的7%剧增到30%左右,再加运营费用日益剧多,很多

传统经销商是“生存危机”。据“极品策略传播机构”2004月12月作的一份《中国小家电经销商经营调查报告》”,在接受调查的327家小家电经销商中:

“经营严重亏损”的31家、占9.4%,

“经营轻度亏损”的152家、占46%,

“经营平衡”的77家、占23.5%,

“经营微利”的67家、占20.4%,可见中国小家电传统经销商巳是“命悬一线”。

那么传统经销商前路何择?我认为路有两条:一是转型,通过变革求生;二是消极维持、最终死亡。

传统经销商如何转型?以家电传统经销商为例子,我认为家电传统经销商应朝如下4个方向转型:

一、 从传统的家电经销商转型为厂家的“区域品牌运营商”

这种转型的好处:在于和厂家形成一种紧密型的战略合作伙伴关系,避免营

销资源的重复使用,节省销售成本,同时令经销商以一种新的经营角现生存。

我国传统家电市场营销价值链是由两部分组成:

一部分是传统经销商的价值链:经销商选择品牌-----付款进货-----终端分销

零售-----品牌策划推广----售后服务。产品分销兼的职能。

另一部分是品牌制造商(厂家)的价值链:选择品牌经销商---企业派住机构

----终端分销管理-----品牌策划推广----售后服务。

因此在—个区域市场营销价值链在“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售

后服务”这些环节是重迭的。如果传统经销商能迅速转型,使自己承担通企业派住机构所承担“终端分销管理”、“品牌策划推广”、“售后服务”这些功能,就可避免营销资源的重复使用,预计可节省企业派住机构的各费用,相销售成本近7%-13%。

另外传统经销商能迅速转型成为企业的“区域品牌运营商”,对品牌策划和产品营销运营的应变速度更快。实际上在一个区域市场中,他们可以起到对经销的品牌进行独立的品牌营运功能和产品营销功能。

传统经销商转型成为企业的“区域品牌运营商” 需从以下几个方面入手:

1、 域市场发展战略上和所的品牌战略高度统一。对品牌的运营,

企业对品牌的整体运营可能更系统、更全面,从更长远发展的高度来运筹。但在一个区域市场的落地来看,当地商可能更清楚实际情况,更能找一低成本的经营方式。双方战略高度统一是建立双方战略伙伴关系的基础。

2、传统经销商必须建立“集中一点”的竞争模式,集中资源全力做好一个品牌,真正转型成为企业的“区域品牌运营商”。

3、根据“区域品牌运营商”的定位,配备相应的人力资源,具备相应人才,学会系统的策划、提炼、运营品牌的能力。

4、培养科学、系统的分销管理能力,真正承担起以往企业分支机构的分销管理功能。

5、 培养形成较强的协同管理能力,积极的、善意的和企业沟通。

案例:湖北襄凡小白象公司是一家新锐的商业连锁公司,六年前公司创立时总经理杜诗武给自己公司的定位是:做好企业的“区域品牌运营商”。根据这个定位,襄凡小白象家电公司在自建起五个商场的同时,成立小家电公司、内衣公司及营销部、市场部、售后服务部等机构。全面整企业内外资源,将所经销的众多品牌广品的“品牌运营”、“分销管理”、“售后服务”等功能全部承担,省却了不少企业在襄凡地区设办事机构的费用,深受企业欢迎。

二、从传统经销商转型企业“区域市场方案设计师”

这是传统经销商转型的第二种转型模式:承担中小企业在区域市场的市场营销方案的设计和解决功能,这种合作模式可以选择中小型家电企业进行合作。

传统经销商基于长期所处区域市场,对该市场消费者的需求分析,市场走势,消费趋势,比企业对特定的区域市场了解要深刻、细致,或更加的敏锐。而相当多的中小企业对很多区域市场也缺乏竞争优势,传统经销商可以将对区域市场的了解,提练成为企业在区域市场营销的设计和解决方案,尤其是对企业提供前瞻性的市场决方案,这样令传统经销商有一个巨大生存空间。

案例:江苏南通天舒经贸有限公司,是广东长青集团在江苏第一大的传统经销商,将长青产品在江苏南通做成第一品牌。

2003年,广东长青集团中国市场总监博锋到南通地区考察,针对南通地区终端销售成本增高、对手增多的市场现状,提出要天舒公司转变传统的经营思路。并和天舒公司针对南通地区的高档楼宇快速发展、高档厨卫产品消费增长的趋势,做出较详细的市场调查数理报告,确立天舒公司转型成为长青集团在南通地区“区域市场方案设计师”,由天舒公司和长青集团联合开发出“创尔特牌欧式烟机”,迅速在南通地区专门销售,通过一年时间的运作,让创尔特整个厨卫产品在南通地区市场占有率稳获第一。

“区域市场方案设计师”转型的几大要素:

1、 必须对所在区域市场的现状和发展趋势真正、深入的、系统的认知,察

企业所未察之势,先行一步,抢占机先。

2、 详细科学的市场相关数据调查、收查、分析、汇成市场发展的战略报告。

3、 系统分析“方案报告”的利弊,可实施性、资源的整合匹配、企业与商家的分享程度。

4、 方案的可操作性,提供操场作方法,求得共识、实施。

5、 方案的风险防范,将风险降到最低点。

6、 相关的硬件设施及相关的人力资源配备。

三、传统经销商从“经销商”向“服务商”职能转型,承担企业的“服务功能”,这种合作模式是传统经销商第三种转型模式,传统经销商在销售品牌产品的

同时可以选择大型家电企业,具有强势品牌地位的客户,为其外包市场营销的“服务功能”,转型成为品牌产品的“服务商”。

市场营销的“服务功能”主要职能为两块:一是物流配送。二是售后服务。这两块功能做好了,可以同步协同销售功能的成长。

大的品牌企业由于有强势的产品力,以及对品牌营销的运筹能力。传统经销商不可能成为大品牌的“品牌区域运营商”,但大品牌企业往往在产品研发,分销管理,品牌运作,终端控制等方面强势。但对物流、售后服务等环节则不一定看重,大多把这块功能外包。传统经销商对这块价值链可引起相应的重视,认真做好大品牌各价值链中的“鸡肋”一块,从而羸得自己的生存空间。

案例:新疆家美电器连锁责任有限公司,前身是海尔电器在新疆乌鲁木齐的分销商,自营2家海尔专营店,由于新疆地域广阔,时空遥远,家美电器便自然承担海尔空调在乌鲁木齐和售后服务,如配送、上门安装、售后维修、上门例行巡检等服务功能。

家美公司总裁张玉龙先生看到“服务商”的前景及在市场运营中的重要性,便在做好海尔“传统经销商”同时,扩大自身在“服务商”的功能。先后从短期的配送及售后服务扩大到大半个新疆,最后在公司内部成立了一家物流公司拥有运输车辆16辆,相关服务人员150人,承担了海尔公司在新疆部分地区的物流售后服务。由于“服务商”的定位羸得海尔品牌对家美电器的信任,双方在新疆形成战略合作伙伴。家美的海尔连锁店从2家开至9家,一年仅海尔产品销售达7000万元。

转型要素:

1、要有清晰的品牌“服务商”的定位,坚持“服务商”的发展战略。

2、 具备服务商”的硬件条件,如运输车辆,工具,库容、相应的信息管理等特定条件。

3、 具备服务商”的人力资源:技术人才、管理人材等,使服务的标准达到品牌商的要求。

4、 及时对所服务的品牌各项服务内容进行汇总,反馈给企业,使之成为企业产品、营销改进提升的依据。

四、 传统经销商的第四种转型 :成为“终端零售商”。

家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的利润不低。因此吸引了不少传统经销商自建终端零售模式,目前家电“终端零售商”的国美、苏宁以前都是传统经销商。

但传统经销商转型成为“终端零售商”将发生根本性的战略转型。要取决于传统经销商的成长战略择决和经营魅力,以及其融资能力,经营能力和所处区域市场的竞争格局来定。我借鉴迈克尔波特教授的“竞争五力”模式来解构传统经销商向“零销商”转型的可能性。企业在拟定竞争战略时,必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析,如图所示,这五种竞争力包括:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。

这五种竞争力能够决定产业的获利能力,它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资,也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力,就必须先了解所处的产业结构,并塑造对企业有利的产业结构。

1、决定传统经销商向“零销商”转型的首要因素是“产业吸引力”,即在该区域市场成为零售商的盈利情况,家电“终端零售商”目前从零售价值链中获取的毛利润大约是一件商品零售价的25%-28%。如果以一个卖场年销额1亿来算,这个毛利润足可以承担这个卖场全年的费用。据了解目前国内家电大卖场新建一个卖场自投费用只有800万左右,其余均可从上下游价值链中借助。

2、在目前的家电大型终端业态中,供应商和客户的议价能力是处在弱势的。

3、在目前的家电销售业态中,近期能替代专业“家电销售大卖场”的业态尚未出现。基于这些因素,如果经销商有较强的融资能力及零售管理能力,也是可以大胆从传统经销商向“零销商”转型的。

案例:新疆家美连锁责任有限公司原来也是传统的家电经销商,后在经营范围中增加“服务商功能”。在2003年,新疆家美连锁责任有限公司根据乌鲁木齐家电零售业态强势竞争对手不多的现状,果敢借助上下游资源,投资成立大型家电连锁卖场五家,最大的一家经营面积超过3000立方米,年销售额达1.5亿元,占了乌鲁木齐家电零售业态市场的20%左右。

品牌公关营销方案范文5

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:

(1)整个产品市场的规模。

,全国公务员共同天地

(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司过去5年的损益分析。

(二)企划书正文

营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:

(1)公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

·确定目标市场与产品定位。

·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

·制定价格政策。

·确定销售方式。

·广告表现与广告预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

(2)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点:

·为检验整个营销企划案的成败提供依据。

·为评估工作绩效目标提供依据。

·为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。

媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?

促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。

然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

,全国公务员共同天地

品牌公关营销方案范文6

于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖,是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于,该奖项更集中关注广告带来的实际效果,“小成本,大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来,艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立,成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项,也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内,入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼PS、I BM电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。

说艾菲奖是在为实效营销树典范,在于该奖项的权威性,在中国市场这主要体现在以下三方面:

案例的影响力突出:案例报送之前,品牌的市场传播就已经在大众市场形成了广泛的认知,这与国内很多营销策划大奖若不经一番包装、大肆宣扬便无人知晓的境况迥异。象获奖的“波导,手机中的战斗机”、“金正,苹果熟了”、“蒙牛牛奶—强壮中国人”均是妇孺皆知,而非仅限于自吹法螺的格局。

案例评判程序公正:中国艾菲奖与美国、法国、德国等其它成员国的艾菲奖一样,使用同一标识、执行同一评判标准,由美国艾菲奖派人监督指导,并具有同等的国际权威性。评委由代表国际与本土、企业与广告公司各方声音的专家组成,避免人情味十足的本土化话语方式占主导,优劣高下均现场评判,这与营销人众所周知的案例奖项与“参赛费”挂钩的国情化市场规则有别。在潜规则盛行的中国市场里,艾菲奖以程序的公正确保结果的公正。

本土品牌与国际品牌在同一个平台上较量:这又与国内营销策划奖由本土品牌唱主角、大师桂冠往往没有国际公司来角逐的情况不同,保证了整体案例的质量。依国际化的评选标准与程序,本土品牌可能因为市场表现的不成熟难有最佳成绩,也可能超越具有全球影响力的国际品牌获得更高规格的认同。头两届的金奖均为国际品牌囊括,而第三届的三项金奖均为本土品牌,其中变化可以见出该奖评选对案例品质的重视。

在各类登陆中国的国际性营销大奖先后折戟沉莎之后,艾菲奖开始呈现出良性发展的态势,从一定程度上表现出其评选的成熟性与权威性。

作为主创团队,我们参与实施的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正DVD苹果熟了”、“鹰牌,不一样”、“奥运年,大赛年,CCTV-5频道年”、“静心送给妈”等11大案例创造了本土营销界在实效营销领域中取得的最好业绩,不仅在量上有最多的奖项作保证,更有质的突破——在与国际品牌同台竞逐时,凭借CCTV-5的案例本土品牌三年来首次获得金奖。

对于单个案例,本人曾在《波导,品牌跳跃的中国之道》,《认知之道与喜之郎品牌扩张运动》,《差异化实现品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整合策略》,《品牌创新:“静心”市场突破全攻略》,《传媒品牌营销经典解码:CCTV-5艾菲金奖是如何炼成的?》等文章中系统介绍其整体操作,在此不分别详述,仅从实战角度阐述一个主创参与者和研究者对于实效营销的体悟。

看清大画面 挑战旧格局

对于艾菲奖评选机构来说,实效营销意味着赢得市场挑战:一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破,甚至既有市场定义的改写。

以下案例无不如此:

“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类,同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。

“波导品牌垂直飞”,成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头,波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军,成就了实效营销的精彩篇章。

“鹰牌不一样”的主题营销运动,不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦,还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。

“奥运年,大赛年,CCTV-5频道年”的整体推广运动中,中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机,由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”,由原来与CCTV-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。

这些营销案例的市场效果均为产业所认同,同时都带动了所在领域的营销升级,其营销示范效应并非限于自我吹嘘式的纸上虚言。喜之郎花开三枝,裂变出同样享有突出影响力的水晶之恋、喜之郎Cici;而且,一花引出百花开,到2005年果冻业已经成为央视广告的重要群落,产业开始呈现集群化发展的态势。波导“手机中的战斗机”与金正“金苹果”之后,更有模仿者以“袜子中的原子弹”、“玫瑰开了”之类的广告语向其成功的营销传播致敬。

完成“挑战”并成为影响者,对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节:喜之郎品牌得以扩张与延伸是因为看到了休闲食品在中国这个新兴大众市场的巨大发展空间,在传播定位上扩大果冻的消费层次及范围,从以儿童为主要目标转化为以家庭为诉求对象,将产品从小众市场延伸到大众领域。波导垂直起飞的背后,是对移动通讯业务从高端商用到大众普及转型、二三级城市及农村呈现出巨大消费空间的洞察,最先将视角转向了普罗大众,在竞争对手还在争着向“成功人士”邀约的时候,以“手机中的战斗机”所隐含的“信号好”的诉求打动中低端的消费者。鹰牌坚信在中国这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场应该坚持其高档路线,因而以精英化的品牌传播成功占据洋参产业的高端市场。央视体育频道则看到了2008年北京奥运对中国体育营销市场的催化作用,不寻求在传统的大众营销里去切蛋糕,而是将自己定位为体育营销的主流平台,为自己在即将兴起的巨大的体育营销大市场中抢占了先机。在不断变革的市场环境中,这些品牌都准确地把握住了产业发展的主要特征,因而得以实现突围。

成功的市场营销绝非偶然,挑动营销战的人,要看到大画面,高点出发,实效运营,才有可能开创大场面。对于任何意图向现有市场格局挑战的品牌而言,必须记住的一条法则是:中国市场由宏观的整体经济到中观的产业发展,再到微观的当下情势,三个层面任何一个方面所表现出来的动态特征,都可能成为激活营销策略进而挑战既有格局的触媒。

资源整合 资讯转换

实效营销意味着在市场运营方面合理的投入产出比,“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。要实现这一效果,必然离不开对资源的有效利用。

从物理学的角度讲,自然界的运动离不开能量转换;从市场营销的角度讲,品牌的传播同样需要耗用社会资源。高速成长的市场中,资源呈零散化分布,是不均匀、不平衡的,很多社会资源——主要是文化、体育、娱乐资源——本身具有相当强的传播效应,但由于缺乏整合,游离于各个社会层面,其能量难以释放。发掘社会资源的传播效应,正是日益盛行的“事件+公关+广告+促销”的营销运动战的初衷。

实效营销,就在于通过资源整合制造社会公共话题以强化事件传播效应。而要最大程度地发掘这种效应,必须充分实现“资源——资讯”的能量转换,即将资源附载的信息转化成可以为传媒所广泛传播的资讯。

上汽通用五菱“发达路路有五菱”整合营销传播即充分考虑了“资源——资讯”的能量转换问题。这次推广是上汽通用与五菱合资以来最大的一次市场营销活动,也是其在华南市场展开的第一次重大营销行为。活动恰逢广州新机场启用——这是具有相当影响力的事件,为利用这一事件的传播效应,上汽通用五菱组织了一支由数百五菱用户组成、庆祝广州新机场启用的车队。策划公关传播时,我们将广州新机场启用这一事件性资源转化为广州国际化发展重要举措的信息,在此基础上将上汽通用五菱在华南市场的发展战略转化为一个国际化品牌选择一个国际化都市的资讯,一次普通的企业营销行为因而成为华南主流传媒都愿意去关注并予以传播的资讯。这次活动虽然没有去刻意实施大规模的媒体公关,却获得了广泛的传播效应。

要实现“资源——资讯”转换效应的最大化,在选择利用资源的时候必须考虑其信息迁移效应能否强化品牌认知。在这一方面,波导的资源整合之功发挥得淋漓尽致。波导赞助辽宁足球队破天荒地取了“波导战斗队”这样一个特别的名字,以辽小虎在中国足球界强劲的战斗风格折射波导“战斗机”品牌形象;赞助世界杯前的十强赛,资源整合的手段是评选“最具战斗力球员”,也是着眼于“手机中的战斗机”这一品牌诉求。赞助冠名与赛事评奖都不落俗套,处处着眼于将资源信息转换为与品牌高度相关的资讯,这种方式不仅强化了消费者的品牌认知,而且能避免品牌信息被媒体自动过滤,确保传媒在进行赛事传播的时候将品牌的信息充分地传达出去。

用中国营销人通用的语言来说,实效营销就是要善于“借力”、善于“造势”,而其核心机制正是“资源——资讯”的有效转换。未来的营销战中,中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中,要将品牌营销信息转换为传媒资讯,又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。

国内企业大多会注意资源的价值,但受制于对正处于转型中的现代传媒认识的不足及执行能力的局限,在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处,摸不到媒体的痒处,因而也难以利用媒体作为“社会之公器”的妙处,只能是习惯性地使用“公关费”,而现实的传播效应却大打折扣。

因此,主导营销战的人,不仅要有整合资源的纵横术,更要有引导舆论、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔,营销人不能不发动传媒机器的力量。中国企业往往只看到国际品牌巨资做广告,却少有人看到宝洁、欧莱雅通过投资中国传媒产业实现其主宰本土市场舆情之意图的作为。注重实效营销的企业,在这一点上还得进一步向这些全球标杆师法。

立足商业生态 寻求营销创新

实效营销也意味着因时而动,通过最适合当下商业环境的营销创新实现跨越。

近些年驱动营销创新的因素不是源于企业内部,而主要由传媒和通路领域的转型激化。传媒与通路是企业营销最重要的两大盟军,也是中国商业生态中变革最为剧烈的单元。实效营销必然是慧眼察先机,利用传媒与通路的新特点,将潜在的可能转化为现实的营销行为。

传媒市场化发展的结果是,企业可以与媒体共同设定品牌传播的方式,企业利用传媒进行传播的想象力越丰富,媒体也将以更大胆的创新满足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下针对年轻情侣的“水晶之恋”,该品牌以200万元的投入启动市场并迅速成长为全国知名品牌,利用传媒进行营销创新对其成功可谓居功至伟。喜之郎将30秒的水晶之恋广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲,并制作同名MTV,将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央电视台高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年,使品牌获得超值传播。同时还创造性地将常见的节目冠名、赛事冠名手段移植到电视剧冠名,在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候,与其协商将该剧更名为“水晶之恋”,并将“水晶之恋”广告歌曲作为主题曲,完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。与传媒合作进行传播创新,让企业真正实现了“用最小投入获得最大产出”的目的。之所以能够如此,就在于水晶之恋迎合了传媒自身广告产品创新的需求,可以说是水晶之恋的创意为媒体开发出了新的广告形态与营销思路,媒体自然乐意降低门槛与其合作并为其创造超值的传播效应。

通路变革的结果是,渠道不只是简单承担传统的商品传递功能,而是开始与企业协力实施市场营销。对于企业而言,这种变化也预示无穷创新的可能。如静心在传播上充分与通路结盟,其女性健康知识流动课堂活动,将通路——医院——当作消费者品牌体验的场所,与保健院所携手实施消费者教育,成功地强化了在重点营销据点的渗透力与影响力。

一个企业的营销系统必须向商业生态中的其他元素开放,才可能捕捉到其他市场单元所带来的意想不到的机遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通领域的转型,可采的突破在于抓住了医药分家之后流通渠道所产生的新变化。同样,CCTV-5作为刚刚尝试现代营销的传媒却能为中国品牌首次夺得艾菲奖金奖,就在于其以更开放的心态对待市场,走出传统的媒介营销思路,借鉴生产型企业市场推广的手法,因而最大程度展现出实效营销的魅力。

实效营销,开创新时代