传媒论文范文1
【关键词】晚报/市场化/读报率
[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.
[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers
【正文】
当代晚报是我国报业的一支生力军。从办报宗旨看，当代晚报可分四类。一类是纯晚报，二类是机关晚报，三类是日报（机关报）所办的晚报，四类是专业晚报。头和尾在当代晚报家庭中所占比例极小，不到10家。二、三类之和超过120家。从这个意义上讲，当代晚报又是我国党报事业中的一个重要组成部分。当代晚报的党报性质、宣传基调和舆论导向意识与机关报并无二致。换言之，当代晚报的市场化探索也可视之为党报自觉的市场分工和清醒的市场占领。
以市场化为标准，我们可将当代报业分为两大类。机关报、对象报、行业报和企业报为一类，晚报、信息类报纸、生活类报纸、专业类报纸为一类。前者市场化程度较低，而后者市场化程度较高。当然这是概而言之，对象报中有些报纸如青年报相当重视自身的新闻业务和经营管理两个市场化轮子的协调运转。市场化程度较高的报纸与市场化程度较低的报纸相比，其特点有：一、读者市场定位准确；二、注重新闻报道的质和量；三、读者的主体地位确立以后，报纸生死存亡的大权操诸读者之手；四、为追求最大限度的“信息”和“读者”的双重出售，报社经营部门的地位必然与编辑部平起平坐；五、读者（消费者）、广告人（广告、广告客户）和报人（记者、编辑、报社经营管理人员）为了各自的利益必须学会保持一种良好的三角互动关系。
当人们将市场化这个概念引到报业研究中来时，过多考虑的是报业的广告、发行、印刷及多种经营收入，以为不如此确定这些纯经济指标就不足以触及市场化概念的内核。笔者以为，报业市场化具体说当代晚报市场化的概念应包括两个分概念，即经营管理市场化和新闻业务市场化两部分，强调前者忽略后者或强调后者忽略前者都是不完整的。当代晚报的经营管理市场化指标包括广告、发行和管理。当代晚报的新闻业务市场化指标包括报道范围、报道质量和读者的读报率。这六种指标内部又由各自一部分指标构成，下面我们来做点分析。
一、广告分广告总额和人均总额。1988年，中国报纸广告经营前十强中，晚报只有三家，无论是数量还是实力都不是很明显。而到1995年，晚报在中国报纸广告经营前十强中已占半壁江山，前五强中有三家是晚报。到1996年3月，《新民晚报》已跃居全国报纸广告收入排行榜的首位。1994年中国报业中人均广告前三强分别是《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》。人均广告分别为57.14万元、36.47万元和6.38万元。而当年《经济日报》、《人民日报》和《光明日报》的人均广告为10.25万元、3.98万元和2.54万元。
遗憾的是笔者在撰写此文时没能搜集到当代晚报的广告总额的数目。不过只要对广告构成和不同报种对广告市场的分割情况稍加分析，我们就可以肯定地说当代晚报的广告总额应是一个很可观的数目。若以生产资料为标准，简单地说，广告可以分为生产资料和非生产资料广告两大类。生产资料的消费对象为企事业单位，而非生产资料的消费对象才是个人。1994年的统计数字表明，非生产资料广告额已占中国广告总额的80％。而有经济实力能够消费这些非生产资料的人多半集中在大都市、省会城市和地级市。1995年，中国农村和大中城市的人均收入分别是1578元和5059元。这样非生产资料广告只能也只会在城市“轰炸”。机关报的广告市场主要为生产资料。作为传统的“办公室干部读物”，目前它还做不到大规模地进入到市民家庭。生活类报纸、信息类报纸以及某些对象性、专业性报纸虽然已进入了市场家庭，但这些报纸一是覆盖面不如当代晚报相对集中；二是冲击读者（消费者）的周期多为每周一次，而非每天一次，故非生产资料广告市场只能天然而合理地被当代晚报瓜分。
二、发行与读者自费购买和公费订阅。当代晚报的发行绝大部分为读者自费订阅或自行购买。当代晚报的发行量与下列三个因素密切相关。一是报纸上的新闻和广告的信息量，二是发行人员工作的力度，三是报价。当代晚报的大信息量具有如下特点：信息内容有实用性，信息类别具有兼容性，信息密集，“软”包装。当代晚报除了全国性晚报、区域性经济区内的晚报能跨地区跨城市发行外，一般晚报都是集中在一域发行。低报价正确的选择使当代晚报在目前的报业市场上变得相当主动也有相当的竞争力。如《重庆晚报》4开16版，0.30元；《华西都市报》，4开24版，0.40元，《宁波晚报》，4开8版0.30元；《盐城晚报》4开8版，0.35元；《新民晚报》4开24版，0.70元；《扬子晚报》4开16至44版，0.50元。而一些对象性报纸的订价明显要高于当代晚报的订价。
三、报纸的单位成本，集中反映了报社的管理水平。影响报纸单位成本的主导因素一是发行量二是职工人数。1989年，华东九报的单位成本平均为93.36元／对开千张。九报中单位成本最低的是《新民晚报》，80.85元／对开千张，最高的是《新华日报》，115.1元／对开千张，两者相差0.42倍。同年，《日报》的单位成本286.78元／对开千张，是《新民晚报》的3.55倍。
四、某种意义上讲，当代晚报也是一种特殊的“对象报”。当代晚报报道范围的划定与晚报读者定位关系密切。新中国的晚报史上，有一段时间有人想当然地将晚报读者定为工商界、小市民或民政、文艺、卫生口子。结果，报道范围越来越窄，办报效益越来越差。对此，赵超构生前曾不无遗憾地说：“我们晚报的读者不应分什么阶层，也不应是什么界，也不是什么干部，应该是最广大的人民群众。”近期晚报的共同做法一是尽量拓展中间状态的新闻题材，二是嫁接其他报种的优势。
五、在外界没有提供公费办报和公费订阅的条件下，不靠练内功，不靠自身报道质量取胜，当代晚报在竞争激烈的报业市场上立住脚是相当困难的。所以，注重报道质量，前提是随时摸清读者阅读口味的变化，不断校正报道的“准星”。《扬子晚报》1986年问世后，连续十年每年进行一次读者调查。比如，在1992年8月末到9月中旬的近20天记者调查中，《扬子晚报》编辑部收到读者来信4403封。对这些来信分类统计后，读者的意见就成了1993年报纸扩版的依据。
六、读报率与读报总人数有关。读报总人数由发行总量和传阅率两个分指标构成。按市场占有方式，发行总量可分自然发行总量和强制发行总量两种形式。当代晚报的期发总量在2000万份以上，属自然发行总量，即依据读者的需要，运用合理的方法达到的发行总数。由于众所周知的原因，当今报业中有的报纸传阅率较高，有的报纸传阅率较低。按城市核心家庭三口之家保守计算，当代晚报的读者总人数在6000万以上。人民大学的成美教授认为，当代晚报的传阅率当在一份晚报有五人传阅以上。如按这样的比例计算，当代晚报的读者总人数达1亿。不过笔者以为成美教授的估计恐怕偏高。当代晚报读者群中某些特殊的读者群体，如大学生、部队战士、进城的农民工、医院的病人等，在这些读者群体中晚报的读者传阅率是较高的。比较准确的说法是当代晚报的总人数当在6000万至1亿之间。
此外，读报率还与读者的阅读频率和阅读重复率有关。在当今报业市场上有一些生活类、信息类报销路很好，但由于这类报纸大多为周报，它们每月冲击读者的次数为四次。晚报每天一次，每月30次。换言之，当代晚报给读者的信息量和阅读频率是生活类和信息类报纸的七倍。所谓阅读率是指在一种无拘无束精神放松的状态下，一些采取研读和精读方式的读者在阅读总人数中所占的比例。一般而言，读者读报与读文件、读书、读杂志不一样，读报具有时间短、节奏快、瘾头大等特点，这些特点制约读者一般读取方式以跳读和粗读为主。读者采用研读和精读的阅读方式说明阅读重复率高的报纸的办报质量确实高人一筹。
70年代末当代晚报重新问世时，它面临的时代背景已不同于50年代或60年代，最大的不同表现在党和政府70年代末开始尝试推进我国经济体制的目标模式改革。当代晚报市场化探索在某种意义上体现的是我国经济体制改革中的一个配套改革，当代晚报市场化进程与我国宏观经济体制改革进程是同步的。大体说，当代晚报市场化进程由如下两个阶段构成。
第一阶段，从卖方市场过渡到买方市常以历史的眼光看，中国晚报在相当的时间内是以官方独家垄断的形态处于卖方市常中国晚报古代成于官，近代后才兴于市。中国最早的晚报据说可以追溯到宋代的“晚帖”。戈公振在《中国教学史》中说，《京报》的发行“详者须午夜，犹今日之晚报也。”但无论是“晚帖”还是《京报》，显然还称不上符合科学定义的晚报，即每日下午或傍晚在都市出版，面向市民发行以传播新闻、广告信息为主的散页连续出版物。近代，中国晚报兴于市的历史最早可以追溯到1874年在香港出版的《循环晚报》。现代，中国晚报虽仍兴于市，但似乎并于惠于市。总体说现代晚报的社会影响不大。资料显示，1926年，全国有晚报11家，1930年有30多家。1947年有40多家。当时，晚报发行量很小，多的几万份，少的只有几百份。建国后，晚报作为新中国新闻事业构成的一分子，首先面临的任务是重新登记、清理和整顿。1988年《中国新闻年鉴》披露，50年代初，新中国有8家晚报。不久只剩下《新民晚报》和《新晚报》两家。1957年10月1日，《羊城晚报》创刊。1958年3月15日，《北京晚报》创刊。1961年，因国家经济发生困难全国报纸再次面临调整，许多省城的市委机关报被改造成晚报。计有《南宁晚报》、《沈阳晚报》、《南昌晚报》、《成都晚报》、《西安晚报》、《长沙晚报》、《合肥晚报》。新创刊的晚报有《武汉晚报》和《郑州晚报》。至此，全国共有13家晚报。遗憾的是在“”中，上述晚报皆被停办。也就是说，在新中国晚报史上有13年无晚报。
另外，从中国传媒市场的发展前景来看，市场机制的调节是媒体专业经理人未来发展的决定力量。随着传媒市场化程度的提高，媒体经营管理者的地位突出，必然引发一轮管理人才的需求、竞争和流动。目前，不少媒体的领导者在谈到选聘经营管理人才时，总关心应聘者有无相关经验，“选人的标准，除了人品、经验外，很看重业务关系网”，“应该把作内容和搞经营结合起来。很难想象一个企业的经理人是只懂经营不懂生产，或者只懂生产不懂经营。”即使做内容的人也“必须有比较好的的广告和发行渠道、客户资源”，“市场化要求经营管理人员必须转换经营思路，搞内容的要有经营头脑，搞经营的要会管理，懂财务，要学会看数据、看财务报表”[5]在这样一个市场导势下，传统的媒体经营管理人才已经不适应中国传媒业的发展，对既懂新闻业务知识，又懂经营管理理念及技能，熟悉中国国情和媒介实践的媒体专业经理人的需求日益增加。
总的来说，中国传统传媒管理体制的特殊性，传媒市场化、产业化和中国加入WTO后总归要面对的国际传媒巨头的竞争，导致目前中国传媒业中媒体经理人的供不应求。但我们仍然可以看到，在传媒集团化的实践和探索中，仍然有一些传媒经营管理的佼佼者脱颖而出，比如南方日报报业集团的一批精英管理骨干。他们在传媒经营管理过程中，在中国媒介市场上，开创了探索性工作，走出了中国传媒专业化管理道路的开端。
三、权威型经理人适应中国传媒业的发展
中国传媒业需要既懂媒体内容，又懂经营管理的媒体专业经理人，而作为一个专业经理人，他所要明确的第一件事就是：他所在的组织最迫切地需要以及最适合哪一类型的组织行为模型和管理风格。
不同组织所建立和维系的系统性质不同，所实现的结果也就不同。这种结果的差异主要是由组织行为模型的差异所导致。这些模型构成了每一个组织中主导管理层的思想并影响管理行为、管理风格的信念系统。因此，经理人要了解自己以及周围其他人所信奉的组织行为模型、管理风格的性质、意义以及效用。
明确经理人自我的管理风格十分重要，因为这种潜在模型会渗透于整个组织。虽然没有哪一种管理风格可以完全适应一个组织中所发生的一切，但是，认同某一种模型有助于将一种组织生存方式与其他的方式区别开来。根据丹尼尔·高曼（DANIELGOLEMAN）的论述，经理人的管理风格可以划分为六种，分别为强迫型、权威型、合作型、民主型、领头型、指导型。每
[page_break]种管理风格的特性具体见下表：
强迫型
权威型
合作型
民主型
领头型
指导型
领导者的管理方式
要求立即服从
动员员工朝向一个目标努力
建立协调关系和情感基础
通过共同协商达成一致意见
为工作表现建立高标准
为将来发展员工素质
谈话的风格
“我要你做什么，你就做什么”
“和我一起做”
“员工先做”
“你想做什么，就做什么”
“我怎样做，你就怎样做”
“你试一试”
影响能力的情商
强迫去实现、积极主动的、自我控制
自信、全情投入、催化改革
全情投入、建立关系、沟通
协作、团队领导能力、沟通
谨慎、强迫实现、积极主动
发掘他人的能力、全情投入、自知
适用的时期
处于危机阶段、转型期、雇员出现问题时
当需要新的改革愿景或需要清晰的指示时
在有产生压力的环境下缝合团队成员间的裂痕以激励员工
建立协调吸收的机制或从有能力的员工身上得到建议
从高效和有能力的团队中迅速得到结果
帮助员工提高业绩发展长远的力量
对氛围的影响
消极
非常积极
积极
积极
消极
积极
注：译自DANIELGOLEMAN:LEADERSHIPTHATGETSRESULTS,HARVARDBUSINESSREVIEW,MARCH-APRIL,2000
以上所列的经理人的六种管理风格，到底哪一种更适合中国传媒业的现状，适应传媒业的发展？我们认为，中国传媒业的性质从根本上决定了中国传媒的目标是实现经济效益和社会效益的最大化。然而，这并不如我们想象中容易。只从一个方面来说，中国传媒从业人员是“事业编制”，从业人员“龙蛇混杂”，素质不一，要实现双效益的最大化，需要的不仅仅是政策上的支持，更需要经理人在管理上的铁腕和强硬作风。最符合这一条件的有两种，一为强迫型，二为权威型。强迫型的经理人认为自己知道什么是最好的，认为雇员的责任就是服从命令。在这一管理风格下，组织员工的取向是直接服从媒体经营者，其心理结果是依赖媒体经营者。在这种情况下，即使有些员工能够达成较高的绩效，也是出于内在的成就动机，他们中大多是因为欣赏媒体经营者，认为媒体经营者是个“天生的领导者”；但绝大多数员工都仅仅完成最低的绩效，也就是只能完成经理人所要求的最低标准。长此以往，中国的传媒业又会走向另一个危机，就是缺乏优秀的媒体从业者。可见，强迫型的经理人不能完成发展中国传媒业的重任。而权威型的经理人与强迫型不同。
权威型的经理人最主要的效用是他的目标性，他给传媒一个大的发展目标，一个新的管理概念，让每个人的工作都适应这一目标的需要。经理人所关心的只是目标的实现与否，并不干涉具体的手段。也就是说，只要达到目标，从业者有权采取任何可行的办法。这一特征与传媒业务变化性强，从业人员的自大的特点相适应。
在传媒领域中，每天所发生的事情变化莫测，领导者和管理者在解决存在问题的同时，也要看到远大的目标，就像游泳一样，一面游一面抬起头来看目标，不要蒙着头直撞到墙壁才知道已到达目的地。这叫只看问题不看目标，用90%的时间做对生产力只有10%的贡献，总的来说仍是“见树不见林”。
同样，作为一个媒体的经理人，最重要的，也是看目标。世界上没有任何事情是做得完的，可是目标是可以完成的。一个主管或经理人看太多小问题会丧失创造力，尤其是调整好面对问题的心态，不要把问题看成是机会，自认为混水才能摸鱼。
权威型经理人的另一个效用是他的权威性。在中国，传统意义上的人际关系是哥儿们的关系，为了朋友，两肋插刀；为了哥儿们，视组织的规矩纪律于不顾。在这种关系的影响下，当从业者的行为违反媒体的管理规则时，与其关系密切的管理者很可能视而不见，甚至包庇这种行为。在人才的选拔方面，管理者也可能把机会给予他的朋友，而不是有能力的人。如此之下，媒体将变成家族式企业，所有规则都会因管理者“碍于面子”而形同虚设。权威型经理人的权威性恰恰可以克服这种关系，让媒体在他的管理规条下有效运作。“做人就不要做事，做事就不要做人！”[6]韩非子曾说过这样一句话，只会压制自己，叫怕；纠正自己，叫乱；节省自己，叫贱。纵容能力不足的人，对其他的人是不公平的。
1998年，长江发大水，朱镕基坐镇武汉，说了句狠话：“非要枪毙几个人不可”。[7]作为一个主管，就要管理你的部署，纠正你的属下，节省你的组织，纠正中国传统的组织伦理：希望在组织中得到大家的支持而笼络大家，把私人感情带到工作领域。要树立正确的组织伦理：砍人时要狠，不搭任何人人情，恩爱他们但不把他们看成难兄难弟。[8]
由此可以看出，权威型经理人的这两个主要的效用是极其符合中国传媒业的。中国传媒业需要权威型的经理人，但这并不意味着只有权威型的经理人才能给中国传媒业带来更大的发展。实际上，一个经理人所拥有的领导方式越多，越能适应组织发展的需要，只是在某个特定时期，一种模式会占主导地位。不同管理者的知识和技能不同，员工的角色期望也不同，这都取决于文化历史，取决于特定的社会情境。
同时，作为一个经理人，他不仅需要确认他们目前所采用的管理风格，还必须保持它的灵活性。体现在中国传媒业上，就是要特别注意与中国的国情相结合。权威型经理人对目前中国传媒业的发展、改革有很大的促进作用，但必须是立足于中国的国情，熟悉中国传媒业的性质，懂得把传媒业的政策很好的与本组织相结合。离开这一基础，任何改革，任何目标都变成了一纸空文。这一教训我们可以从IT业的职业经理人身上得到：
2002年8月22日，方正总裁、“惠普空降兵”李汉生离职。他的工作岗位由曾任方正电脑总经理的时西忠取而代之。究其离职原因，一位一直伴随李汉生左右的老方正人一语道破天机，李汉生不了解方正，不懂如何在国企运营，归根结底就是不了解国企的游戏规则。“不了解游戏规则，个人的改革能量再大，又有何用？”[9]
任何游戏都有规则，要玩好一种游戏，做好一件事情，首先就是要明确游戏规则。权威型的媒体经营管理人才必须立足于中国国情、中国传媒业的性质，把权威型经理人的两个效用极好的发挥出来，如此才能进一步促进中国传媒业的发展，应对国际传媒巨头的竞争。同时，当人和社会环境不断变化的特性要求新的方式，媒体经理人不能固守过去的信念，以防陷入僵化的窠臼，对管理造成重大的灾难和风险。
注释：
[1]支庭荣：《媒介管理》，第84页，广州：暨南大学出版社，2000年。
[2]万辉：《传媒经营管理人才拉响警报》，媒体安都，2003年9月5日。
[3]穆牧：《职业经理人的素质及其素质的培养》。《经济日报》，2001年8月1日。
[4]参见“千龙新闻网”之“新闻社区”专栏，《电视媒体的改革发展，人才为急》。网址：
[5]潘燕辉，原《计算机与生活》杂志发行人；陈列，《远东经济画报》执行主编。作者访谈资料。
[6]余世维《成功经理人讲座——经理人常犯的毛病》，讲座资料。
[7]余世维《成功经理人讲座——经理人常犯的毛病》，讲座资料。
传媒论文范文2
文化研究之于传媒的意义
首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样三大类：以远离中心?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。
"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》
最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。
1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力地冲击着高雅的文学艺术创作甚至电影制作，栏目的编导者却别出心裁地通过这些艺术大师"知心时刻"阐述"个人看法"之手段，使得著名艺术家与普通观众的距离一下子缩小甚至消解了，通过这种直接的交流和对话，不仅去掉了套在经典艺术家头上的神圣"光环"，同时也使普通大众与艺术更接近了。又比如，在民族音乐和京剧不甚景气的今天，栏目的编导者并没有冷落它们，反而调动传媒的力量来实现普及和振兴民族音乐和京剧之目的，这样所得到的对电观观众和文艺爱好者的"后启蒙"之效果是其他媒体很难达到的。
2．文化研究反对人为的等级制度，尤其对某种话语霸权极为反感，主张各种人在一个多元价值取向的社会找到自己活动的公共空间，每一种话语力量都有自己的特色，任何话语力量都无法主宰他种话语，只有各种力量的共存和共处才是造成文化艺术繁荣的惟一途径。在这方面，北京电视台处在北京，显然有着得天独厚的人才优势，它可以集中北京地区和周边地区的各行各业的优秀人才，向广大电视观众展示一些平凡但却了不起的人的风采。但另一方面，它又面临着中央电视台这样一个硕大的阴影和强有力的竞争对手，因此如果拿不出自己的绝招来不仅无法面向全国的观众，更无法走向世界了，甚至都有可能失去北京地区的电视观众。因此，编导者们面临的挑战是严峻的，他们必须走自己的道路，即走别人没有走过的路，甚至做别人没有做或者暂时无法做到的事。在这方面，栏目的编导者和主持人下了很大的功夫。可以说，他们以独特的构思、丰富的想象力再加上忘我的劳动，才达到今天这个地步的。比如说，电影导演访谈，国际易卜生戏剧节采访，大学校长访谈以及最近即将和广大观众见面的意大利欧剧《图兰朵》的排练和上演等节目，就耗费了他们大量的时间和精力。通过这一系列的沟通和对话，观众不仅对属于传媒范畴的电影拍摄和制作艺术及工艺有了更为感性的了解，同时也对导演们的辛勤劳动有了更深的理解。易卜生这位早逝于本世纪初的经典文学大师，也许在不少人看来已经过时，但由于易剧本身所蕴含的多重文化代码却使其仍可打动后现代社会的观众。受之启发，栏目的编导者不惜组织力量，远涉万里跟踪采访，不仅达到了普及经典艺术之目的，同时也在实际上起到了促进中国和挪威的文化艺术交流乃至两国人民的民间交流之作用。最近即将出现在荧屏上的关于意大利歌剧《图兰朵》的演出实况报道也一定能起到这样的作用，它将不仅向中国的广大电视观众展示有着浓厚的"东方主义"色彩的西方人眼中的东方形象，同时也将披露隐藏在舞台背后的一些故事。因此不加分析就一味把电视艺术置于与经典艺术相对立的位置实在是缺乏远见的。3.文化研究者所主张的是一种"后启蒙"，即文化研究者首先将自己置身于普通人民大众之中，通过与他们的同呼吸共命运来达到向他们传授知识的目的。栏目的编导者和大部分请来的嘉宾们应该说都是有着相当品味的文化人，但是如果摆出一副居高临下教训人的桑子则显然是行不通的。因此在有限的50分钟节目内，如何尽其所能向广大电视观众传授知识，做到寓教于乐，使大家在轻松的气氛中接受书本上和课堂上得不到的知识，在这方面，编导者认为，正如贺拉斯所言，要想让自己写出的作品感动读者（观众），首先自己也应被打动。他们事前事后都做了大量的采访工作和知识装备工作，有些书"请人代读"（培根语），而对被采访人的身世和专业则了解得越清楚越好，这样我们在电视上所看到的简单的问答实际上体现了编导者的集体思想和智慧。应该说，该栏目在知识方面出现的破绽远比另一些栏目少得多。比如说，指挥家、体育评论员的仍谈等节目就是这样一些成功的例子，在这些以谈话为主要形式的访谈中，嘉宾同时扮演着两种角色：既是本行业的专家，有着本专业的丰富知识和实践经验，同时也是人民大众的一分子，因此他们的训诫和启蒙就丝毫未与大众拉开距离，倒是通过首先置身于大众之中进行直接的沟通来达到启蒙的效果。当然，这种以谈话为主体的节目既要达到寓教于乐，同时又要具有一定的文化品味，因此把握适当的"度"是至关重要的，如把握不当则会使人产生聆听教诲之感而对之反感。我们也可以从这个栏目的少数几次不成功的节目见出端倪，但从广大观众目前对这个栏日的反应来看，正面的效应显然大大甚于负面效应。这就需要我们文化研究者从这一现象中抽象出其中的带有普遍规律性的东西并加以理论化，最终达到丰富文化理论（包括传媒理论）之目的。毫无疑问，对于一个在地方台（北京台）坚持了七年仍不被"大树"遮盖或被时间淘汰的文艺生活类节目确实是难得的，这正是我们可据以从理论视角对之进行文化分析的价值所在。在这方面，"田歌现象"也许会给我们的地方电视台文化生活栏目的编导者和主持人某种有益的启示吧。
走向世纪末的中国电视：悲观与乐观
通过上述个案分析，我们大概可以对走向世纪末的中国电视之前途作出初略的预测了。毫无疑问，文化研究的触角已经伸向了当今出现的文化"全球化"（globalization）的大趋势，按照美国的马克思主义理论家詹姆逊的看法，造成文化全球化的因素主要有这样三个：跨国资本的运作，世界的资本化以及电脑时代的来临。⑥我认为还应再加上大众传媒的作用，因为从近10多年来中国电视的普及来看，确实令世人惊讶，因而难怪日本和西欧的大跨国公司都不约而同地把中国当成一个巨大的传媒市场。因此中国的电视制作业首先面临着信息时代的各种挑战。其次，电视的普及和无所不在也给文学艺术构成了挑战，特别是三维动画和多媒体的制作作用更是使得传统的精心雕琢的高雅艺术成了不合时宜之物，因此久而入之，我们的后工业信息时代就会成为一个缺乏审美的时代：一切都被淹没在消遣娱乐电视节目之中，一切又只能在荧屏上成为转瞬即逝的东西。那么人们不禁要问，从长远的观点来看，我们的国家和民族还要不要发展文化艺术？回答自然是肯定的。因此面对这种情形，我们不得不同时既感到乐观又难免不带有几丝悲观和危机之感，但悲观显然是无济于事的。在此我谨以一个普通电视观众和人文科学知识分子的身份对居于中心和边缘之特殊地位的北京电视台提一点建议：在当今电视节目多如牛毛且往往流于浅薄和重复的情况下，努力走自己的道路，集中北京地区信息快和多、人才密集、传播手段先进、对外交流便利等优势，推出自己的电视节目精品，是在较短的时间内脐身国际大台和名台之行列的一个必然途径。在这方面?quot;田歇现象"不仅给同行的电视编导者和主持人以某种启示，同时也更使人们对电视业面临的自身的挑战保持一种清醒但却乐观的态度。此外，为了及时总结经验，从理论上来发展我国的传播学，使之尽早地与国际传播学接轨，我们仍有着更长的路要走。注释：
（1）见特里·伊格尔顿，《后现代主义的矛盾性》，中译文载《国外文学》1995年第2期第3页。
（2）关于这六个方面的详细阐述，参见拙作，《文化研究：西方与中国》，载《国外文学》，1996年第2期第33～35页。
（3）关于"王朔现象"的文化分析，参见拙作《后现代性和中国当代大众文化的挑战》，载《中国文化研究》1997年第3期，第36～38页。
（4）对"张艺谋现象"的批判性分析，尤其可见王干、张颐武、王一川等批评家发表在近几年的《文汇报》、《钟山》和《文艺争鸣》上的文章。
传媒论文范文3
2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］
与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。
学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］
如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：
1、经济学取向
该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”
2、管理学取向
管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。
3、传播学取向
它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］
以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
二、传媒经济研究的范式
第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：
第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。
第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。
第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］
以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：
1、传媒产业经济学
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
2、传媒管理经济学
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。
现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
3、传播政治经济学
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
表：传媒经济学的研究范式
分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学
主导学科经济学管理学传播学
辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等
基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等
研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策
主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？
笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
三、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？
目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。
（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。
这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？
讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。
马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。
综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路
[摘要]：
当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。
[注释]
［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006
［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39
［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3
［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97
［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115
［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9
［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29
［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92
［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
传媒论文范文4
在任何一项设计当中，可以说数字媒体艺术对视觉传达设计的影响是最大的，因为自身没有强大的理论结构。因此，视觉传达艺术非常倾向于实用主义。现代数字技术与软件技术在设计中的大量运用，有效的转变了设计人员思维的有效发挥。正是因为这些现代技术的出现和在设计领域的应用，极大的减轻了设计的难度和方便了对设计的修改。所以，伴随着媒体技术发展而出现的新媒体艺术在设计理论以及美学方面的继承了一些传统视觉传达设计的理论体系。过去的理论体系在今天的新媒体时代依然适用，因为在艺术理论基础方面，还是有下面的几个共同点：（1）不管是过去还是现在的艺术设计，在本质上必须满足对功能的要求；（2）在美学中，所有的审美理论基础是完全一样的；（3）设计的平面视觉创意法则以及理论法则大体上是一样的；（4）设计以及表现方法方面的是一样的，可以相互融通，可以说，新媒体艺术的出现，让视觉传达艺术更加的丰富。
二、在新媒体艺术推动下，如何提升视觉传达设计效果
通常来说，视觉传达设计只有一个目的，那就是为观众传递信息，但是，要想传输信息，就必须依靠媒体来进行。因此，视觉传达艺术设计和媒体之间是一种互动关系，媒体可以体现视觉传达艺术设计，同时又限制设计的过度发展，同时，设计也受媒体的影响，成为新媒体继续前进的动力因素。所以，在进行新媒体设计时，在遵循传统的审美的同时，还需要关注媒体接受者的感受，让设计出来的新媒体，符合人们对信息需求已经信息采集的追求。新媒体艺术下的视觉传统的交互性设计，提供了一种新兴的文化凝聚力，不同的使用者在设计时，都借助新媒体将其实现凝聚，表现出更加的个性化和有责任感。在新媒体设计过程中，因为视觉传达有其交互性，这十分有利于满足社会民众对个性化信息的需求满足，比如，设计一些漂亮的界面，正是用户所期待的视觉传达设计，进而满足了用户的参与性，或者实现了用户的某种需求。
在新媒体界面上的视觉传达方面，需要构建一种机器和人交流的模式，优秀的界面会让人以一种更加良好的心态融入其中，有利于不同的世界协调相容，同时也在一定程度上改变不同世界的联系类型。或许计算机从本质上是无法完成的，但是，新的视觉设计的出现，或许会是对计算机交流障碍的一种良性补充，让用户在使用的过程中趣味性更强。
三、总结
传媒论文范文5
在世纪之交，全球互联产业遭遇第一次挫折。但我国上网媒体却迎来了大发展。人民日报网络版亮相“两会”，在对北约飞机轰炸我驻南使馆报道中，传播力和影响力初现。1999年有关部门连续出台多份文件和发展纲要，促进和规范网络新闻发展。同时，我国互联网整体水平大幅提高。2000年我国国际线路总容量是上年度的近8倍；网民人数达2.5倍。网民也不再满足于报纸图文内容的简单线上“迁徙”。纸媒新闻网站开始自己采写和新闻，利用超链接和评论等方式延展新闻信息；《电脑报》等专业报刊还创办天极网等垂直类新闻网站，开启了网站“窄众”传播的发展之路；为满足网民情绪释放和观点表达的需求，纸媒网站还开辟BBS、SNS、博客、微博等各类产品，为普通网民提供表达空间，搭建起政府与民众沟通平台，不再局限于传统新闻业务；纸媒还积极利用第三方渠道拓展传播力和影响力，仅以“微博”平台为例，纸媒在媒体类法人账号人气榜和影响力榜位居前列的大有人在。业务的拓展必然带来经营模式的变化。2000年，北京和上海的媒体打破形态区隔，分别合作创建了千龙网和东方网；人民日报网络版正式更名为人民网；中青在线试行公司化运作……为纸媒网站日后完成转企改制，乃至整体上市奠定了基础。在Web2.0阶段，纸媒新闻网站受政策、技术与社会三方合力作用，在内容上有了自己独特的信息产品和服务，在应用形态上更加强调互动和社交产品的引进和开发，在经营体制上，其市场化程度已领先所属的纸媒，并反作用于母媒体，提高了纸媒的市场意识与竞争能力。
二、寻求未来，移动互联网上的新探索
纸媒堪称最早的“移动”媒介，也最早与手机等电子移动设备结缘。2004年，我国妇女报推出了我国第一份手机报。随后，一些报纸不仅对外发行手机报，还利用手机彩信功能与读者进行简单的互动。2009年，3G牌照发放和苹果iPhone手机引入，成为我国进入移动互联网时代的标志。纸媒又一次迅速站上潮头。iPhone手机落地我国的当月，《南方周末》便在苹果应用商店里推出了新闻客户端，到2013年，全国近2000家报纸中，共有278家报纸开发了移动新闻客户端。影响力较大的报纸和杂志中，开发独立新闻客户端的比例更是高达98%。纸媒还充分利用第三方移动平台，人民日报、参考消息在搜狐新闻客户端的订阅量超过千万，数倍于其报纸发行量。除了在“纸”外寻觅生机，纸媒也尝试在“纸”上找出路。2012年5月，京华时报推出云报纸，用户用移动端扫描报纸新闻区域的隐形二维码，可以欣赏到“跳”出纸面的其他多媒体内容。2013年7月，人民日报利用二维码、图像识别等技术进行传播形态创新，把报纸内容延伸到了移动网络空间。移动浪潮让纸媒深刻体会到互联网的玩法变了。国内外案例都说明想要享受到移动互联网的红利，远不是一“移”了之那么简单。在采纳新技术的同时，生产方式和结构也要随之调整。随着移动互联网的进一步渗透，纸媒母体和网站之间的互动与融合进一步加强。人民日报和人民网都设立了报网互动部门，开办培训班，推进媒体融合。2013年挂牌的上海报业集团，成立伊始便着力整合内部资源，推出了“上海观察”“澎湃新闻”客户端。南方报业传媒集团也将各类数字化产品整合，统一交给奥一网打理。在Web3.0阶段，伴随着移动互联网的蔓延和演化，纸媒变革风起云涌，但无论国外还是国内，纸媒都没有形成可供模仿的完全成功案例。因此，纸媒的移动互联网发展之路尚在摸索之中。
三、尚在路上，为下一个20年上下求索
传媒论文范文6
大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面：信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。
1、信息环境的建构
大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源，大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点：及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。
现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点，当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时，社会危机的强度就增大，对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限，而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态，无法建立清晰的信息环境，使得决策缺少足够的信息依据，公众在行为上就会处于被动和混乱状态，大规模的社会危机就极有可能爆发。
显然，当社会处于危机状态时，作为公众信息环境的主要建构者，大众传播媒介应，在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时，尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息，帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境，为公众行为提供科学的决策依据。
2、媒介形象认知
大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象，主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介，公众接受、认可其传播的危机信息，其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致，此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此，当社会处于危机状态时，公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机，能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反，对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度，并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息，二次建构社会危机图景，并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样，即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息，由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。
3、大众媒介信息传播与公众认知惯势
信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等，另一方面，也塑造了公众信息认知惯势，即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往，我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势，使得大众传播媒介在传播社会危机信息时，有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息，掩饰、减轻社会危机的真实情况，结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时，受认知惯势的影响，即使大众传播媒介客观地传播了危机信息，公众通常会依照惯势思维进行扭曲，一旦这种行为形成定势，大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权，失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。
由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点，决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能，也存在着负功能，因此，充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。
二、政府进行危机信息传播的策略性选择
当社会处于危机状态时，政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位，“因为在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响，从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此，政府通过大众传播媒介危机信息应遵循以下策略。
1、尊重大众传播规律，增强传播的社会效果。
社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等，公众关注度极高，政府此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响，有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发，或者避重就轻，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞无物，这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心，另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息，转而寻求其他信源，极可有导致信息混乱，同时也给流言的产生、传播创造了空间，也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隐瞒了停水的真相，一时间，各种流言不胫而走，导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地方媒体及时向公众披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及时控制了谣言的传播，为政府化解危机赢得了时间。因此，政府在大众媒介上危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响，提高公众解决社会危机的信心和决心。
2、与大众传播媒介紧密合作，控制危机信息传播的主动权。
为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响，政府应积极、主动与媒体合作，及时、准确政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规，采取特殊形式。对政府的危机信息进行特殊处理，增强政府危机信息的传播效果。这样，一方面，大众传播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改变媒介的社会形象，有助于媒介在激烈市场竞争中占据主动权。“危机事件中，政府要与媒体进行有效地合作。通过媒介平台来信息，引导舆论。同时在大事发生时，媒体的信息报道，也是塑造媒体形象、提升竞争力的有效契机。”另一方面政府通过大众传播媒介“破格”形式危机信息增强了传播效果，控制危机信息传播的主动权，加强对社会危机的舆论引导，展示政府的责任和处理危机的能力，可以进一步提升政府社会形象。增强公众处理社会危机的信心。
3、充分利用主流媒体权威性和公信力，加强危机预警与监测功能。
主流媒体具有较高的权威性和公信力，其信息来源相当程度上依赖政府及有关部门。政府应及时、主动向主流媒体危机信息，借助主流媒体的社会影响力，加强舆论引导，加强危机预警及危机监测，及时公布危机发展、变化情况，科学指导公众正确对待和处理社会危机。“在公共危机事件中主流媒体的缺位，就必然迫使公众通过公信力较低、可靠模糊性不定的渠道获取信息”。结果可能加深社会危机的程度。
