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新媒体运营与开发范文1
[关键词]数字新媒体数字新媒体产业链数字内容产业跨媒体出版
一、数字新媒体的概念及特征
“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态，从信息传播角度看，它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。
二、数字新媒体产业链
数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。
内容提供商指内容的制作者和提供者，数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面：拥有传统内容资源优势的专业内容提供商；提供通道的电信运营商和移动运营商；实力强大的门户网站；新媒体受众。
软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台，为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。
在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势，但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。
数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展，催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时，也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上，需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。
因此，数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”
三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级
复合出版，又称跨媒体复合出版，是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后，既可以以图书、杂志、报纸等形态出版，又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现，一次加工，多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。
2008年7月16日，上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地，该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级，促进我国数字出版的发展壮大，进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时，将大力带动相关产业的发展，特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源，实现内容的深度开发和多维应用，同时，数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后，将实现数字化转型，从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。
四、传统出版社应加强数字出版意识
首先，要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说，并不是单纯生产某一介质的产品，而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反，由于数字新媒体产业链的逐渐清晰，专业化分工更加细化的基础上，传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理，为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权”。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位。
其次，要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言，意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版，出版单位将演变为内容提供商(ContentProviders)，进行复合出版，对内容一次加工完成，以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后，传统的编、印、发环节将被改变，这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造，打通产业链，实现真正意义上的跨媒体出版。
最后，要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代，内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争，各个出版单位应时刻关注业内风向，结合本单位实际情况进行选题开发，切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性，越是拥有海量内容资源的出版社，在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作，包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作，也包括与这些企业之间的重组、并购，形成大型的传媒集团。
参考文献：
张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.
曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友，2009.
数字内容管理与出版流程再造.
新媒体运营与开发范文2
关键词：航美传媒；媒体战略；波士顿矩阵；增长战略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2011)03-0071-03
一、航美简介
航美传媒集团成立于2005年8月，是我国最大的专业航空媒体运营商。2007年11月7日，航美传媒在美国纳斯达克上市(NASDAQ：AMCN)，成为第一家登陆纳斯达克的中国航空媒体集团。自成立以来，航美传媒发展迅速，截至2010年航美传媒集团已拥有中国航空数码媒体市场超过90％的市场占有率，以及最大份额的机场传统媒体资源，打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司2100多条航线的航空媒体网络。
伴随着航美传媒的迅速发展，公司经营也面临一些问题：机场特许经营费过高以及由此产生的长达六个季度的亏损；机场传统媒体的优势相对不明显；加油站媒体前景不明朗等。这些问题对航美传媒的进一步发展提出了挑战。
二、航美媒体形式的布局
航美传媒集团成立以后，通过增加产品种类和扩大航空市场，已经初步构建起覆盖乘客全程、覆盖全国主要机场、航线的媒体网络。具体分析如下：
(一)航空电视媒体
电视媒体是集视觉、听觉于一体的综合媒介，具有直观性和感染力。航空电视媒体是航美最早的产品，包括机场电视媒体和机载电视媒体。机场电视媒体是机场内唯一以节目和广告搭载播出的视频媒体；机载电视媒体是机舱内唯一的影音媒体，覆盖100％的机上乘客，且处在封闭空间内，因此收视率高达94.6％。同时，针对具有高收入、高学历特点的航空乘客，航美影视、航美节目分别提供高质量的影视及幽默、旅游、时尚、体育等节目内容。通过机场电视与机载电视的结合，航美传媒已经形成覆盖乘客出发、飞行、到达的全部过程以及国内主要机场和航线的电视媒体网络。
(二)机场数码刷屏媒体
2007年12月，航美将上市募得资金投向新的产品领域，推出自己的第二个数码媒体产品――机场数码刷屏媒体，即播放动态的数码图片广告。根据LED屏幕的大小，分为机柜式数码刷屏、独立式数码刷屏和108寸独立数码刷屏。航美传媒进军数字刷屏媒体领域是航美取得巨大成功最重要的一步，航美正确分析了当时的航空媒体市场：中国航空传媒公司、东方航空传媒公司等国有航空媒体公司在各自航机电视、杂志具有垄断优势；第七传媒是国内最大的航机媒体运营商；正点航空传媒在航空杂志方面拥有领先优势。因此，航美传媒集团在进行精确地市场细分后，准确地瞄准了新兴领域――机场数码刷屏媒体，其特点是广告制作成本低且鲜艳夺目、视觉冲击力强、传播效果好。随着机场资源的扩大，航美传媒迅速奠定了其在机场数字刷屏媒体领域的优势地位。
(三)机场传统媒体
航美传媒集团机场传统媒体的发展起步较晚。2008年7月，公司成功获得温州机场室内户外所有广告媒体经营权，但是，航美正式进军传统媒体领域是在2009年获得深圳机场、首都机场的核心资源以后。机场传统媒体资源由航美传媒集团全资子公司――北京维美联合广告公司进行运营，其中温州机场由温州航美专门经营，深圳、北京则由维美联合进行运营管理。目前主要产品包括灯箱、看板及包柱贴膜等形式，可以根据客户具体需求进行短期风暴和长期品牌宣传，具有灵活性和创新性。
(四)加油站媒体
2009年4月，航美传媒与中国石化集团签署战略协议，计划开发中石化全国超过2.8万个加油站媒体资源，由子公司航美金石传媒负责具体运营。截至2010年6月4日，航美金石中石化加油站媒体已经在全国15个省、16个市设置了984个点位。根据广告悬挂位置的不同，主要的媒体形式有大六翻灯箱、小六翻灯箱、立柱看板和墙体看板。但是，与机场优美及相对封闭的传播环境、高质量的受众相比，加油站的广告环境有着质的不同，其广告的传播效果也大打折扣。
三、航美的发展情况
自2005年航美传媒集团成立以来，便成为航空媒体的领军企业，上市后的发展更为迅速。具体财务数据见表1：
营业净收益(Net revenues)是营业收入扣除税收后的净额，而净收入(Net income／loss)是在营业净收入的基础上扣除主营业务成本(Cost of revenues)、运营费用(Operating cost)加上其他收入所得。从数据中不难看出，航美的营业净收入呈增长状态，不过增速已明显减慢，2010年前三个季度营业净收入的增幅分别为7.9％、15.3％和7.1％，同样说明了这一点。至于净收入的部分，由于2007年开发机场数码刷屏媒体、2009年开发机场传统媒体和加油站媒体，导致成本和费用增加，净收入为负。同样的情况也发生在2010年前两个季度，净收益亏损额为6,999,000美元、5,501,000美元，但是随着公司新开发产品的不断成熟，公司盈利逐渐趋于稳定，第三季度净收入为656,000美元。但是航美仍然面对高成本、高费用的挑战。
由表2可以看出，机场数码刷屏媒体已经成为航美最稳定、最重要的收益来源，基本形成稳定增长的模式；机场传统媒体属于刚开发的领域，继续开发还有大幅增长的潜力；航空电视媒体的增长空间较为有限，其增速有减慢的趋势；加油站媒体增长迅速，但是其收入只占航美总收入很小的部分，2010年前三季度收入分别只占总收入的0.4％、1.4％、1.9％，发展前景并不明朗。
四、从波士顿矩阵看航美的发展战略
波士顿矩阵(BCG Matrix)又称市场增长率一相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法，是由波士顿咨询集团(BostonConsulting Group)首创的一种规划产品组合的方法，为企业如何将其资源有效地配置到各个产品中提供建议。在此基础上延伸出波士顿模型战略规划图，为企业解决发展战略规划等问题。
波士顿矩阵对于处于不同象限的产品有不同的定义及相应的战略措施：
1.明星产品(stars)：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品通常能成为公司的金牛产品，需要加大投资支持其发展。通常采取密集型战略和一体化战略，扩大市场规模和占有率，加强竞争地位。
金牛产品(cash COWS)：又称厚利产品，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已经进入成熟期。
特点是销售量大，利润高，且无需大量投资，能为企业带来稳定的收入。但是其市场占有率面临下跌的风险，因此企业可以选择进行战略联盟来巩固市场地位，或采取多元化战略，利用原有优势开发新的领域。
2.问题产品(question marks)：它是指处于高增长率、低市场占有率象限的产品群，前者说明市场机会大，后者说明在营销方面存在问题。对于问题严重的产品，通常采取放弃战略；而对于问题并不严重的产品，可以找到问题所在，加大投资，将其培育成明星产品。
3.瘦狗产品(dogs)：也称衰退类产品，它是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。这类产品通常处在亏损状态，无法为企业带来收益，可以将其资源逐渐撤退到其他相关业务，或直接实行放弃战略。
结合波士顿矩阵及其战略规划图，可以对航美传媒集团的成长战略、未来应采取的发展战略进行分析：
(一)航美的成长战略分析
从上文对航美媒体形式的布局分析可以看出，其成长主要是采用密集型增长战略。密集型增长战略，又称为加强型增长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。主要包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。为此，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品销量，增加产品收入。对于每一个产品细分市场，航美传媒通过提高产品和服务质量，吸引更多更优质的广告客户，从而增强自身竞争力。
市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。从成立初期与16家机场、6家航空公司合作，到目前与53家机场、12家航空公司合作，航美传媒已经形成机场与航线紧密结合的航空媒体网络，其媒体资源已延伸至全国主要的航空市场。
产品开发战略是指通过改进或改变产品或服务以增加产品销量的战略。实施途径主要包括产品革新和产品发明，前者包括改变外观、包装、规格等；后者则是推出新的产品类型。航美实施的产品开发战略尤为突出，从开始的电视媒体，逐步推出机场刷屏媒体、机场传统媒体及加油站媒体，通过各种形式的整合，增强公司的整体竞争力。
(二)从战略角度看航美如何进一步运营
通过实施密集型增长战略，航美传媒得到迅速的发展，其产品迅速成为明星产品，在航空媒体领域获得领先优势。但是，密集型增长战略将全部资源投入到相对单一的业务领域，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，当市场变得饱和或因新技术、新产品的出现使消费者快速转移导致其业务需求下降、行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。从航美的媒体形式来看，航空电视媒体已经逐步显示出金牛产品的某些特点。因此，航美应适时调整发展战略，采取多元化增长战略来应对今后的挑战。
多元化增长战略，又称多样化或多角化增长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业务的基础上增加新的产品或业务。该战略又分为相关多元化战略和非相关多元化战略。前者指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、销售渠道、市场管理技巧等方面具有相似的特点。后者指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求机会的策略。对于航美来说，由于一直大力开发新的市场和产品，造成连续六个季度的亏损，暂时不适宜采用风险较高的非相关多元化战略。但是，在航美未来的运营中，可以实施相关多元化战略，利用已有优势开发相关领域，以规避风险，促进长期发展。
首先，尽快涉足航空报纸、杂志领域。与电视媒体相比，纸媒具有深度性以及便携性、流动性。航空乘客大部分拥有高学历，对有深度的纸媒需求较大。因此，如果能将数码媒体和纸质媒体相结合，比如提供免费的杂志，使乘客既在机场电视、数字刷屏中看到了某一品牌的广告，同时在旅途结束后又将含有此品牌广告的杂志带回家中，传播效果一定更好。在这方面，可以先从与其他航空媒体公司进行战略合作开始，积累经验，逐渐形成后发优势。
新媒体运营与开发范文3
传统的固定网和移动网是两个分离的网络，具有不同的体系架构。NGN将是一个有线、无线合一的网络，移动网将作为NGN的一个接入网而存在。因此，基于多种业务提供的软交换技术是NGN网络发展的基础，软交换技术的核心是控制、承载和业务三者分离的开放性网络。基于软交换技术构造的NGN网络从功能上可以分为4个层面:接入层、传送层、控制层和业务层，如图1所示。
接入层包括各种接入网关、中继网关、无线接入网关、智能终端以及与处理媒体有关的媒体服务器和多点处理器(MP)。各类网关和智能终端主要实现媒体流格式的转换和传送，实现语音分组在分组网的承载和传输。媒体资源服务器用于向用户提供丰富的信号音资源以及多方会话功能。MP是基于H.323的视频会议系统中实现混音和视频混合等多媒体会议媒体处理功能的设备，该设备用于向NGN网络内的H.323视频终端提供视频会议业务。
传送层即包括提供IP包转发的各种承载网功能实体。目前，NGN网络传送层技术发展包含两个层面:即以MPLS、IPv6为重点的下一代IP网和自动交换光传送网(ASTN/ASON)。在IPv6网络暂时无法部署的前提下，基于私网地址的NAT/FW穿越是在NGN网络有效开展语音和视频业务的主要技术。
控制层是NGN网络的核心，主要包括软交换设备、信令网关和多点处理器。软交换设备是呼叫控制的核心，主要完成呼叫连接的建立和释放，以及媒体网关接入功能、媒体网关资源管理、带宽管理、选路、信令互通和安全管理等功能。信令网关则实现将传统No.7信令网信令适配成IP网传送的SIGTFLAN信令的功能。MC是基于H.323的视频会议系统中实现会议控制和管理功能的实体。
业务层主要包括应用服务器、第三方应用接口和传统智能网功能。该业务层通过开放的业务层接口向用户提供传统智能网业务、多样化的第三方业务和增值业务。
NGN价值链
在传统的网络中，业务模式非常简单，都是基于通话时长的。在这种情况下，业务的价值链比较短。运营商关注的重点是如何扩充网络的容量和增加通话市场，业务的开发处于次要地位。NGN的业务模型变得比较复杂，除了传统的用户到用户的通信以外，大量的业务是信息提供和娱乐类的业务。这些业务的吸引用户的是内容，而不是通信能力，如图2所示。因此，业务的种数、业务的开发和提供的速度成为运营商的核心竞争力。
如此种类繁多的业务依靠运营商自己来开发、提供、维护是不现实的，由第三方来开发新的业务成为一种趋势。NGN的价值链和传统价值链相比更长，环节更多，需要有ISP、ICP、软件开发商、终端厂商等共同参与。在价值链中，运营商的使命不是为用户寻找业务，而是如何创造一个合适的土壤，让各种业务能够应运而生。
NGN的产业链
NGN产业链结构将呈现网络化和多元化趋势，直接面对用户的不再只是电信运营商，产业链的其他环节也将直接面对用户，细分用户，开发有针对性的业务。在NGN统一网络平台上，设备制造商提供NGN设备和解决方案;电信运营商铺设宽带网络，并基于NGN软交换技术，提供灵活的网络架构和方便的业务开发接口，供业务开发商开发有吸引力的新业务;业务开发/提供商通过租用电信运营商的网络，为客户提供个性化和灵活的电信服务;最终用户享受到个性化的新业务带来的便利，并为此付出额外的费用。另外各个环节也都要相互联系，例如制造商必须与软件开发商合作，使得业务得以实现。由此可见，在NGN时代一项创新业务要取得市场的成功，是一个庞大的系统工程。产业链各相关主体都要找准位置，着眼于各自的核心优势，展开纵向合作，做各自擅长的事。此时NGN的发展和规模应用需要一个产业链的合作来共同完成。
NGN产业链中的业务分类
下一代网络(NGN)是业务和应用驱动的网络。NGN将为用户提供话音、数据、多媒体等丰富多彩的业务和应用。NGN网络所提供的业务包括传输层、承载层、业务层三个方面。
1.传输层业务:传输层是网络的物理基础，主要提供网络物理安全保证以及业务承载层节点之间的连接功能，可以直接提供L1 VPN业务、带宽和电路批发业务、管道出租、设备出租、光纤基础设施和波长出租业务等。
2.承载层业务:承载层是基于分组的网络，提供分组寻址、统计复用及路由功能，为不同业务或用户提供所需的网络QoS保证和网络安全保证，可以提供宽带专线，ATM/FR接入，L2VPN，L3VPN等互联网接入和承载业务。
3.业务层业务业务层控制和管理网络业务，为最终用户提供各种丰富多彩的语音、数据、视频等多媒体业务和应用。可以说业务层是NGN提供业务最丰富、最重要的层面。下面将进一步对业务层提供的业务/应用进行分类。从严格意义上讲，“业务”和“应用”是不同的，并且由于彼此之间的交叉重叠，很难将业务和应用做个清晰的界定，另外，目前很难预见到未来可能出现的所有应用和业务，进行准确的定义，并进行不重不漏非常准确的分类。
业务提供模式的变化
从根本上讲，NGN所提供的业务与现有的各个网络相比，从种类和特征上并没有很大的差异化，最主要的区别在于NGN业务和网络相对分离所导致的业务提供模式的变化，从而带来商业模型的变化。在NGN业务环境下，业务和网络独立提供、独立发展，多种角色通过多种方式参与业务提供，NGN业务市场份额不断扩大，价值链不断增长。
在NGN业务提供的价值链中，涉及业务用户、网络提供商、业务/应用提供商和内容提供商等多种角色。各方都将积极地推动和部署NGN业务及应用，主要体现在: 业务提供更加开放、更加灵活。在NGN网络中，通过灵活的体系结构或业务引擎技术，开放业务平台，业务/服务提供商可以灵活、方便、高效地部署各种业务和应用，发挥各自的优势，降低业务部署成本。
多种角色参与业务提供。在NGN环境中，业务用户、网络提供商、业务/应用提供商和内容提供高可以作为独立的角色参与业务提供。业务用户可以定制自己的个性化业务，网络提供商为业务提供安全可靠的通信网络基础设施，而各种各样的业务，应用提供商则可以充分发挥自己的优势，为用户提供各种差异化和有竞争力的业务/应用，内容提供商则为网络和业务提供更加丰富更加专业的内容，进一步提升对用户的服务。众多的角色在价值链上彼此关联、互相作用，并且处于动态运动之中，随着市场、技术的不断发展，他们在价值链中会变换角色，不断改变合作模式，使各自处于最佳位置，互相支持、各取所得。
市场份额不断扩大。价值链不断增长NGN支持多种多样的商业模式，业务用户、业务/应用提供商、网络
运营商、业务商、业务批发商、ISP等各种角色都可以参与到业务市场中来，针对市场需求，发挥各自的特长，通过开放的平台快速地提供各种业务和应用，使电信市场更加开放，新业务在激烈的竞争环境中更加符合用户的需要，带来更多的收入。随着各种应用的推广实施，带动了电信、信息、消费、娱乐等相关行业的发展，形成了良性循环，市场份额不断扩大，价值链不断增长。
终端智能化。参与更多的业务提供随着网络和技术的发展，网络的智能逐渐从网络核心在向网络的边缘和终端转移，不再是单纯地由网络来提供业务，终端将越来越多地参与业务提供，并且用户操作简单，使用方便。业务将会有以网络为主和以终端为主不同的提供方式，终端作为业务提供的重要部分，与网络相互配合，共同提供业务，这对终端相关的存储技术、操作系统、显示方式、应用软件等方面提出了更高的要求。
新的业务提供模式下，需要探讨新的商业模式。资费模式和管理方式。NGN开放的体系架构，使得业务提供模式发生了变化，业务价值链上出现了终端/网络、业务用户/网络提供商/业务提供商/应用提供商/内容提供商等多种角色，共同参与和推动业务发展，打破了原有传统网络和业务的运营管理模式。NGN承载、会话/呼叫、业务控制分离的特点带来了组网和业务提供的灵活性，同时也带来了业务计费、运营、管理方式的变化，由于计费、管理等的需要，业务和会话可能需要实时感知会话过程中媒体流的变化，也需要不断探索合适的商业模式、资费模式和管理模式，充分考虑NGN这种分离的特点，发挥各种角色的优势，使得价值链上的各方都能够获得最大的收益。
展 望
在产业价值链中，基础电信运营商拥有最重要的物理网络资源，任何一项设备业务都必须通过网络才能实现其价值和功能。不管是系统集成商、软件开发商还是内容提供商，都要通过电信运营商的网络向最终用户提供服务，他们的价值要通过电信运营商才能体现出来。电信运营商必须理性地思考和调整自己在产业链中的定位，以“开放、合作、共赢”为原则，在共同参与和合作中、在促进产业的繁荣中发展自己。
展望未来，NGN产业链中各方面将以下列形式参与合作和开展业务:
以满足用户差异化需要为目标开展NGN业务。
NGN由于采用软交换，业务与承载分离，因此可以提供更丰富的特色服务。在NGN中，运营商可以提供网络资源、用户信息、业务品牌，分销商和虚拟运营商能够充分地了解每一个群体用户的需求。通过运营商加强与分销商和虚拟运营商的合作，有针对性地发展特色业务，以提供更高质量的服务和用户的差异化需求。NGN运营商和设备商、开发商加强协作，形成“风险分担，利益共享”的产业链模式。
在下一代网络中，运营商提供接入平台和信息通道，服务商提供有价值的信息，设备商提供更多的系统设备，各方都可以与最终用户对话，互相协作开发业务，形成“风险分担、利益共享”的盈利模式，而最终的结果是都会获得利润而发展自己。
新媒体运营与开发范文4
关键词：手机动漫；动漫产业链；运营模式；品牌建设
中图分类号：F26 文献标识码：A 文章编号：1672－3309(2012)01－29－03
一、目前我国手机动漫发展现状与问题
(一)我国手机动漫发展的现状
手机动漫是一种以手机为主要传播、播放平台的动漫新形式。目前手机动漫多采用的是交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网为用户提供下载、播放、转发等多种服务。目前我国手机动漫业务主要集中在Flas、小游戏、屏保方面，产品和服务内容形式都有待开发。具有相当大的潜力。
近几年来，手机动漫以其便捷随身、制作成本低、网络负载度小等特点成为3G时代动漫产业中一个极具潜力的增长点，其主要优势表现在以下几个方面：
1、受众基础雄厚。市场潜力有待开发。据调查数据显示，2010年我国18－30岁的移动互联网网民占移动互联网网民总数的80％。并且显示出了明显的低龄化趋势。这为手机动漫这种主要针对年轻人的产业提供了强大的受众基础。同时，随着智能手机的普及和移动互联网互动、创新体验方面的影响。会有越来越多的移动网络用户加入到手机动漫的体验消费中。
2、新型互动传播方式，满足用户的体验需求。随着移动互联网的普及，人们越来越钟爱于通过手机获得海量信息并且便捷的上传到网络上与他人进行共享。手机动漫提供的各方面的产品和服务正适应了人们的这种需求。同时。服务提供商也可以根据移动互联网用户的反馈意见不断提升其内容和服务。
3、新型盈利模式创建的可能性。传统动漫制作过程耗资巨大，并且在发行播映方面也受到电视台等媒体的限制，实现盈利的可能性并不确定。但是手机动漫凭借制作成本低、回收周期短、能够较快获得市场回馈等优势，不仅可以试图建立新的盈利模式。而且在以手机为媒介推介动漫产品、获得用户反馈以及延伸产品周边等方面获得良好的收益。
(二)我国手机动漫存在的问题
虽然我国手机面对着巨大的市场潜力和各方面的优势，但是目前我国手机动漫仍然面临着诸多问题，主要表现为以下几个方面：
1、产业链不完整
我国动漫产业链不完整是我国动漫产业长期存在的问题。手机动漫的发展过程中，这种产业链不完整的问题也仍然存在。这种不完整首先表现在商业模式方面。目前手机动漫的合作流程、产业链协作以及盈利和资费模式都不明晰。服务和内容提供商利润分成比例较低。造成动漫内容和服务的开发动力不足。在内容方面，手机动漫存在着割裂现象，其产品多选择动画或者漫画中的一个方面进行制作，没有考虑到动漫产业链上各方面内容的全面开发和品牌建设。
2、内容不足
从各方面的情况可以看出，目前我国动漫市场上占据优势地位的是国外的动漫作品。国内的作品缺乏切合消费者心理需求的创意内容，这就直接导致了手机动漫产品内容的缺乏，从根本上制约了手机动漫的发展。
3、运营模式不合理
以中国移动的手机动漫业务为例。目前手机动漫的运营模式主要是：由内容提供商提供作品给卓望ADOBE平台、紫移通平台和数码超智平台3个内容托管平台，通过这3个平台对作品进行适配之后上传至卓望信息平台进行统一管理。最后再通过终端传递到用户手中。在这个过程中，没有集合各方力量。不能充分调动其积极性，同时资源的分散和格式终端的不统一，会在很大程度上影响用户的体验。手机动漫要良性发展。就要从运营模式的各个环节人手，形成一种均衡合理的合作模式，以适应3G时代技术的不断提升和用户需求的多元化发展。
二、网络互动机制下的手机动漫发展策略
手机动漫的发展可谓喜忧参半，在目前的发展状态下。手机动漫必须在产业链、内容创意和运营方面转变，才能更好地促进手机动漫的良性发展。网络动漫作为动漫新媒体的主力军。可以为手机动漫提供强大的内容支持，并且在此基础上为手机动漫产业链乃至动漫整体发展的产业链提供整合可能性。并且网络与移动互联网络间的互动沟通，也能够不断满足用户的信息交流互动需要。手机动漫只有与网络这种新媒体结合起来，才能发现更多发展的机会和突破点。
(一)内容方面的建设：充分吸收网络动漫的优势资源
由于我国手机动漫内容十分单一，缺乏对用户的吸引力。目前各移动运营商提供的手机动漫服务也是以图片屏保、彩信为主要形式，内容繁复缺乏系统性。不论何种媒介载体的动漫形式。内容都是其发展的根本。只有根据用户不同的心理需求提供差异化服务。才能获得用户的认可。
目前，我国网络上汇聚了不少本土创作的优秀动漫作品。如较有影响力的CACA新媒体动漫平台。在这个网站上有大量的原创长篇漫画、四格漫画和短篇动画等作品。手机动漫可以与这些网站进行合作，获取各种类型的动漫作品。这样不仅可以进一步丰富手机动漫的内容。同时也与网络上的动漫爱好者形成互动。当一部动漫作品在网络上获得影响力之后，手机动漫可以借助便捷、随时随地使用的特点，吸引用户通过手机观看下载。并通过手机用户对该动漫和相关服务的意见反馈，与网络形成联动。在提升内容和服务的同时，为动漫品牌的建立助力。
(二)产业链建构：多媒体动漫产业链与手机动漫产业链联动
多媒体动漫产业链与手机动漫产业链的联动，指的是在多媒体动漫产业链的大背景下，将手机动漫作为整体产业链的一分子，推动以传统动漫(电视、杂志、书籍等)与网络、手机融合而成的整体动漫产业链的发展。在这个过程中。手机动漫可以以此为契机。寻找属于自己的产业链构建，
动漫产业链包括漫画、动画、音像、小说和游戏、衍生产品等几个环节。在漫画环节中，原创的漫画作品实际上是作为一个探测市场的工具。通过成本小，制作简便的漫画可以预测市场对该创意产品的喜爱程度。是对未来动画和进一步制作投资的一个保证。而在音像、游戏和衍生品环节则是目前动漫真正的盈利点。在日本。动漫衍生产品的盈利额已经远远超过动漫本身的收入，成为动漫产业盈利的重头。
但是我们必须认识到。衍生产品的成功是以动漫作品广受欢迎为前提的。目前我国很多动漫公司急于盈利。往往将动画作品与衍生品同时推出。但是失去了漫画的前期市场探测，一旦失败，很可能所有的投入都会浪费，衍生品也不能带来很好的收益。在这种情况下就需要从完善产业链开端做起，以漫画作为整个动漫作品推出的源头。
在这个初始化环节中，拥有随时随身、即时互动等优
势的手机就可以起到很好的作用。由于漫画存储容量小、阅读配置要求较低等特点，手机漫画可以很好的充当市场探测器和开拓者的角色。运营商可以通过订阅、业务捆绑和免费赠阅等多种方式向用户提供各种类型的原创漫画，并通过与用户的即时互动，获得用户对漫画内容及其服务的反馈。将这些反馈进行统计分析，也就成为新产品预测的数据基础。目前网络上有大量原创的漫画需要进一步的关注和投资。如果能够得到更多的市场反馈和数据保障，相信其中优秀的作品会得到更高的关注度和投资的可能性。也为动漫产品的进一步开发铺平了道路。
(三)以手机为产品营销交易平台，进一步开发运营模式
1、现行手机动漫运营模式
中国移动手机动漫运营模式由手机动漫软件开发商、内容提供商(CP)，服务提供商(SP)、技术平台提供商、运营商、终端厂商、终端渠道商、消费者等重要部分组成。其中运营商负责制定业务的发展方向和策略，指导业务线的总体运营方针和发展规划。技术平台提供商负责对手机动漫业务进行技术支持，保证技术平台的稳定，对SP的产品制作提供技术支持和客户服务。卓望信息是手机Mash平台提供商。并负责树立协调与技术提供商、sP、CP之间的责任分工等。此外CP和SP分别负责内容的提供和产品的制作。终端技术提供商主要是为用户提供一个便捷的阅读观看动漫作品的工具和平台，主要包括数码超智、紫移通和卓望平台Adobe业务。现行的手机动漫运营模式基本上都是遵循这样一个模式进行运作。如图1所示：
该合作模式中，运营商在产业链中起着主导作用。在手机动漫业务运营过程中，通信网络质量、用户的注册、管理和业务费用的收取都由运营商掌控。但从目前业务运营的情况看，运营商对业务推动力度明显不足。不仅产品内容良莠不齐，最终的产品也因为格式的不统一，给用户带来使用体验上的迷惑。
2、整合内容和服务的手机动漫运营模式
在上述模式中，虽然很多SWCP合作参与了手机动漫产品的设计、业务推广和渠道探索，对手机动漫的业务市场起了培育作用。但目前SP在运营模式中没有得到足够的重视，在产业链中发挥的作用非常微弱。并且从移动的手机动漫内容和服务提供方面来看，是由多家SP／CP同时分别向3家技术平台提供商提供内容和服务，这样就造成了资源的分散，不利于手机动漫核心竞争力的提升。
在这种情况下，就需要有一个内容和服务整合的平台，将来自网络等各方面的资源进行整合，剔除没有生命力的产品，根据用户需要进行分类，便于后期的营销等活动。基于这一平台，手机动漫运营平台可以调整为如下的模式(见图2)：
在此运营模式下，动漫作品经过优胜劣汰，实现了资源整合。同时SP在整个运营链条中的地位和CP在于运营商关系中的弱势地位也得到了提高。并且SP与CP联合会促进SP／CP的转型，扩展其产品发行和市场推广业务。充分调动模式初始环节的潜力，为盈利模式的开发提供新的可能性。
3、以手机为平台的手机动漫运营模式
图2中的模式能够较好的解决手机动漫内容不足的问题，同时较为充分的利用网络动漫内容，实现联动。但是目前手机动漫在终端方面仍然存在不兼容等问题，直接影响用户体验。随着移动技术和手机智能化的发展，手机动漫可以考虑通过手机里的软件来统一产品规格，并以此为平台向用户提供手机动漫的相关服务(如图3)。
在这种模式里，软件开发商处于链条的初始段，技术平台提供商和服务内容整合平台在手机动漫软件约束的前提下，提供符合规格的内容产品和服务。同时通过与终端厂商的合作，将符合其手机系统的动漫软件植入其中。这样，到达消费者手中的动漫产品不仅贴近他们的爱好、需求，同时在手机中置入的软件平台能够带给他们更优质的试用体验。这种便捷的、优质的体验消费能够培养消费者的媒介黏度，
新媒体运营与开发范文5
【关键词】手机媒体 经营策略
一、短信服务
短信服务收费模式，是基于手机媒体所提供的短信服务来收费的。其短信服务范围主要有新闻资讯类服务，天气预报类服务，话费查询类服务，交通信息类服务，旅游查询类服务，生活常识类服务等等。
根据经营主体来分，提供短信服务收费的主体一般有3类，一类是sp内容服务运营商。第二类是运营商集团公司出于丰富旗下产品线的考虑，向产业价值链的上游下游方向发展，出资成立相对独立的手机增值业务服务中心。第三类是私人软件开发公司，通常是有十几人到几十人不等的软件开发工作者成立的，数量众多，可是规模不大。
其中sp内容服务运营商通常对通过市场调查，有产品设计人员提出新产品新方案，然后把把部分业务打包承包给资质较好的私人软件开发公司，尤其提供部分或全部的软件应用开发，再交给产品设计人员进行用户体验，界面优化等后期工作的改善。
限于自身市场实力的关系，在传统手机市场中，私人软件开发公司难以直接在一线市场接触消费者，在话语权方面处于弱势地位，但是随着信息传播技术的进一步发展，智能手机应用已经不仅仅是从手机预置软件，或是运营商sim中获得，智能手机市场已经出现一直相对独立的第三方应用商店，这样私人软件开发公司在市场开发阶段的渠道设计，开发，实践费用大大降低，他们可以通过自身的力量，直接接触消费者，这也直接促进了手机市场的繁荣。
二、手机游戏
手机游戏可以根据游戏本身的不同，分成文字类游戏和图形类游戏两种。其中文字类游戏日渐式微，图形类游戏则广受欢迎。图形类游戏主要包括嵌入式游戏和KJAVE游戏。毫无疑问，手机游戏正在风靡全世界。由于手机屏幕和键盘的尺寸较小，绝大多数手机游戏都比较简单。尽管简单，但手机游戏对部分用户而言，却具有非比寻常的魅力。
在中国手机游戏市场上，由于国内目前的手机无线游戏的产业环境下，内容服务商似乎还不是主角，移动运营商占据了整个价值链的枢纽地位。对于移动运营商，由于手机无线游戏价值链上游的众多小规模游戏开发商一般处于弱势地位，价值链下游不存在销售渠道分享销售额，因此，利润空间非常巨大。同时，手机无线游戏对移动运营商的无线数据服务业务也起到了很大的拉动作用。随着竞争的激烈，前20名的SP将产生分化，门户网站将独立成为一大阵营，而游戏聊天方面又将分为两类：一类是拥有特殊资源的像QQ；另外一类是主营游戏的SP，像美通灵通迅龙等。
手机游戏产业生态链主要由游戏内容开发商，电信运营商，游戏运营商及用户来共同组成。目前网民对手机游戏不满意之处最主要是集中在收费的透明度，下载游戏的可玩性，价格，传输的速度的等几个方面。另外，同一款手机游戏要根据手机终端的不同多次开发，大大提高了开发成本，手机游戏标准化迫在眉睫。系统平台也存在不利于手机游戏业务快速发展的因素。
三、手机音乐
移动音乐，又叫无线音乐，就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。移动音乐包括手机铃声，彩铃和手机音乐。
随着手机铃声市场的发展，版权之争星期，其实质是音乐制作人向SP和手机制造商争夺新兴的手机音乐市场的主导权。版权之争的结果是，SP为避免版权纷争，必须与唱片公司合作，并支付巨额的版权费用，在利润分配方面，国内SP在手机铃声下载业务中与唱片公司的分成比例均在4：6的范围之内，这就决定了唱片公司在移动音乐产业中的决定性地位。
现在随着智能手机的第三方音乐软件的强大功能，手机用户可以简单的建立自己的铃声，而彩铃作为运营商独有的技术手段，其盈利能力在一定时期内还是被外界看好。
四、移动支付
移动支付作为一种暂新的支付方式，具有方便，快捷，安全，低廉等优点，将会有非常大的商业前景，而且将会引领移动电子商务和无线金融的发展。手机付费是移动电子商务发展的一种趋势，它包括手机小额支付和手机钱包两大内容。手机钱包就像银行卡，可以满足大额支付通过把用户银行账号和手机号码进行绑定，用户就可以通过短信息，语音，GPRS等多种方式对自己的银行账户进行操作，实现查询，转账，缴费，消费等功能，并可以通过短信等方式得到交易结果通知和账户变化。
五、视频点播，比如手机电视，手机视频网站
手机电视是一种新型的数字化电视形态，为手机增加丰富的音频和视频内容。手机电视不仅能够提供传统的音视频节目，利用手机网络还可以方便的完成交互功能，更适合于多媒体增值业务的开展。
现在来看，手机视频类服务主要有2类盈利方式：由于视频数据流量大，通过促进手机用户观看视频可以提高运营商的盈利，所以视频网站在达到用户流量视频阈值之后，与运营商进行利益分成，另外正版视频手机提供商可以通过销售数字版权进行再一轮的盈利。
六、手机广告
手机广告，是基于手机媒体所提供的商业广告，其实质是网络广告的延伸。根据有关资料显示，近几年的全球广告投资市场份额来看。尽管电视广告份额仍为首位，约为40%，报纸和杂志广告投资的市场份额为30%，而互联网广告投资的市场份额仅为5%，但是发展速度十分迅猛。
新媒体运营与开发范文6
荣获奖项:金远奖・年度最具品牌影响力新媒体
获奖理由:高铁传媒抓住中国高速铁路建设的大好机遇,建设并运营覆盖高端人群、影响高端城市的优质媒体。
高铁传媒副总经理张帆
武汉到广州,2小时54分钟,最高时速394公里。作为京广高铁的“首发阵营”,武广高铁创造了世界铁路运营速度的新纪录。同时,它也继京津高铁再次证明中国铁路交通“贴地飞行”的时代已经到来。
2008年8月,京津高铁开通,被称为“亚洲第一站”的北京南站得到了社会的广泛关注,站内超大LED、巨型灯箱等媒体也在冲击着乘客的眼球;布局同类媒体还有天津站和青岛站。同样,在日前开通或即将开通的武汉站、长沙站、广州站,各类型、规模的媒体形式也是站内亮点。上述站内媒体资源的运营方都是高铁传媒。
高铁传媒自2008年成立后便声名鹊起,原因在于其不仅搭上了高速铁路这条快速路,还因其在媒体创新方面的探索和实践。媒体运营一年多,高铁传媒这个新媒体行业的生力军获得行业极大关注。在2009年底,经专家推荐,评委评选,高铁传媒在《广告主》杂志举办的“金远奖”评选活动中又获得“年度最具品牌影响力新媒体奖”称号。
为此,我们采访到高铁传媒副总经理张帆。
媒体布局网络化
“除目前北京南站、天津站和青岛站,高铁传媒在2010年将陆续运营新广州站、武汉站、长沙站等七大城市高速铁路车站的媒体资源,建成联合全国10大高端城市高速铁路车站的媒体网络!”作为媒体运营的主要负责人之一,张帆对未来的发展显然充满信心,而他积极的态度也代表了目前高铁传媒的状态。
高铁传媒的举动大大刺激了高铁所经过区域的广告业,张帆透露,在武广高铁未开通之前,长沙、武汉、广州等地的广告公司已经在与高铁传媒接触,商谈合作的可能性。“高铁传媒愿意与各区域的优秀广告公司达成合作,共谋发展。”
媒体受众商务化
在拥有安全、高效等优点的高速铁路开通后,追求性价比的“高端人群”注定会成为其最忠诚的消费者。他们大多因商旅目的频繁地在各大城市之间往来,高铁的出现将给他们的出行带来更多便利。而高速铁路更加绿色环保的特点,在当前倡导低碳生活方式的背景下,也会促使这些人群选择高铁出行。
张帆告诉《广告主》记者:“一方面,随着高铁网络的完善,必将有更多的高端人群选择高铁。而未来也会有更多商务人士意识到高铁绿色环保的优点,从而选择高铁出行。”
媒体发展不断追求创新
张帆表示,高铁传媒加大媒体开发力度。“目前十个站内灯箱广告的规模已相当可观,我们将整合各城市高铁站内的灯箱资源,开发‘会展式灯箱’概念。”
而在LED大屏方面,高铁传媒更是颇费心思。在内容上,高铁传媒将逐步推出天气预报、旅游信息、商务信息等,增加LED的服务功能,提升媒体关注度。在形式上,高铁传媒从08年末即已开始打造LED“助动式传播”概念。
什么是“助动式传播”?张帆解释:“‘助动式传播’,就是充分利用LED屏幕面积大的特点,以静态视频、FLASH等其它视频方式‘助力于动态视频广告’,以求达到更佳的传播效果。”
