年度新媒体运营方案范文1
在资本运作过程中,上海新华发行集团创造了“股权收购+资产置换+股改”这一全新的上市方式,而解放日报报业集团通过国有股权划拨等形式控股上市公司,由此实现主要媒体经营性资产的整体上市,成为国内省市级党委机关报媒体集团上市“第一股”,媒体集团取代政府部门逐渐成为新华传媒的主导者。新华传媒这种连环借壳上市方式,是现有体制下媒体资本运作模式的创新和突破,对我国传媒业探索适合自己的资本运作路径具有十分重要的示范作用和借鉴意义。
上海新华发行集团推进改制与借壳上市
新华传媒的前身是上海新华发行集团,集团公司成立于2000年6月,由上海新华书店、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等34家企业经过资产重组而成。集团从2004年起分三步走完成了企业改制,由国有独资企业转变为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团。集团51%的股权由上海市委宣传部所属上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海文化广播影视集团联合持有,形成了比较合理的法人治理结构。
上海新华发行集团于2006年4月剥离部分优质资产,并融进上海故事会传媒有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权,组建新华传媒股份有限公司。新华传媒是新华发行集团的主要利润来源。上海新华发行集团在改制过程中,创造性地将《职工分流安置方案》改成了《职工权益保障方案》,为了支持企业改制,从国有股权转让款中划出2亿元人民币作为改制职工权益保障资金,专款专用,这为其他企业改制树立了一个良好的榜样。
上海新华发行集团在改制成功之后,通过资本运作成功借壳“华联超市”上市。华联超市股份有限公司是全国著名的以销售物质产品为主的大型超市公司,1994年2月上市交易。2006年5月华联超市公布资产重组及股权分置改革方案,公司将持有的除尚未使用完毕的募集资金48331.33万元以外的全部资产、负债及业务,与上海新华发行集团有限公司直接和间接持有的上海新华传媒股份有限公司100%股权进行置换。同时,公司吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,公司承继新华传媒全部的资产及业务。根据公司的股权分置改革方案,新华集团将采取“资产置换+现金对价”的组合方式向全体流通股股东执行对价安排。资产置换方案为:公司股权分置改革与重大资产重组相结合,即新华集团与直接和间接持有100%股权的子公司上海新兴商务服务有限公司,将其合计持有的新华传媒100%股权与公司除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产(含负债)进行资产置换。
“新华传媒”的上市,是在我国资本市场实施股权分置改革和上海市国有资产进行战略性重组的背景下进行的。新华发行集团推出了“股权收购+资产置换+股改”这一具有创新意义并多方共赢的方案,通过资产重组与置换方式成功借壳上市。2006年8月,上海新华集团收购华联超市1.183亿股股份,占公司总股本的45.06%,成为公司第一大股东。经过资产置换,公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务,公司名称变更为新华传媒,其商业模式也发生相应改变,成为A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。
新华传媒成功上市只是其整合上海市委宣传部下属文化传媒资源的开端,新华传媒上市后确定的发展思路,就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。
定向并购整合解放日报报业集团经营性资产
新华传媒借助于上市公司这个平台,展开资本运作。2007年4月24日新华传媒公布定向增发公告,公司计划向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行股票,其中解放日报报业集团将按照有关文化体制改革政策,把政策允许进入上市公司的所属传媒经营性资产全部注入新华传媒。此次发行规模不超过1.3亿股,拟收购资产的价值估算为20.6246亿元。新华传媒向解放日报报业集团发行股票购买其资产主要包含:上海申报传媒经营有限公司100%的股权,上海晨刊传媒经营有限公司100%的股权,上海人才市场报传媒经营有限公司100%的股权,上海地铁时代传媒发展有限公司57.5%的股权,上海房地产时报传媒经营有限公司100%股权,上海解放教育传媒有限公司100%股权,上海风火龙物流有限公司100%股权,上海中润解放传媒有限公司40%的股权,上海解放文化传播有限公司51%的股权。而新华传媒拟向上海中润广告有限公司发行股票则将主要用于收购其持有的中润解放60%的股权。增发公告指出,重组的目的是进一步增强公司的竞争实力,“借助新华书店、解放日报报业集团下属报刊、中润解放的品牌优势、资本优势,进军全国市场,成为跨区域的传媒上市公司”。
2008年6月16日,新华传媒公告称,其控股股东上海新华发行集团,已按上海市委宣传部的要求进行股权调整,解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司,通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权,从而累计持股50.8%,实现了主要媒体经营性资产的借壳上市,进而成为新华传媒的实际控制人,新华传媒的演变将更多反映解放日报报业集团的发展战略。新华传媒主营业务将从图书发行业务为主转变为图书发行、报刊经营、广告、物流配送等,为构建综合性上市传媒集团奠定坚实的基础。
新华传媒作为解放日报报业集团唯一的资本运作平台,拥有了更大的发展空间。解放日报报业集团承诺将所拥有的消费服务类、专业类报刊的经营业务和人员,与上海风火龙物流有限公司相同或相似的报刊发行业务和人员,与上海中润解放传媒有限公司相同或相似的广告业务和人员全部注入上市公司,在政策许可的条件下,还将解放日报报业集团下属党报、党刊和时政类报刊经营业务注入新华传媒。2010年7月31日,新华传媒公告,拟将所持上海嘉美信息广告有限公司100%股权以股权增资方式对解放日报报业集团所属的上海新闻晚报传媒有限公司进行投资。投资完成后,新华传媒将持有新闻晚报传媒部分股权,新闻晚报传媒将持有嘉美广告100%股权。
新华传媒将其发展战略调整为“打造无线阅读体验的数字平台和实体平台”,盈利模式也调整为分账模式。新任董事长陈剑峰表示,新华传媒要以现有的两大业务为核心,完善数字平台与实体平台的建设;同时要通过产业链延伸和创新业务形态提升公司的市场竞争力;以低成本或资本运作手段实现全国性扩张。新华传媒通过了以手持移动阅读终端的硬件作为切入点投资数字发行平台暨阅读器项目的议案。2010年4月29日,新华传媒和解放日报报业集团、易狄欧合资成立上海新华数字阅读传媒公司,推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器,正式进军移动手持阅读终端运营领域。着力打造网上数字内容发行平台――“新华e店”,启动与实体书店的全面联动,逐步拓展外部渠道。公司现已完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订。
新华传媒成为上市公司后,严格按照现代企业制度要求建立健全了公司治理结构,全面提升公司治理水平,随着越来越多的经营性资产的注入,业务范围从单一化走向多元化,新华传媒的组织结构发生了很大变化。2008年4月,新华传媒正式组建了股份制的管理机构。根据实际情况,同时又考虑到各下属独立公司自主运行的需要,新华传媒确定了总部的8大职能:企业战略、财务管理、人力资本、法律事务、绩效考核、投资、信息管理、品牌管理,这是一种偏向战略型的集团管控模式,即对关键人员及财务进行管控。如何发挥集团整体的协同效应,同时又保证众多子公司在各自所属领域颇具优势、充分竞争,是新华传媒面临的一大挑战。
新华传媒的主营业务与经营业绩
新华传媒以解放日报报业集团报刊经营和广告为主体资产,其主营业务为文化传媒市场运作,目前形成了广告、媒体经营、图书发行、物流配送和电子商务等五大业务板块。
一是广告:公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总商,公司与文汇新民联合报业集团合资的上海新民传媒有限公司是《新民晚报》、《文汇报》等报刊的广告总商,通过上述两大平台实现了不断整合上海平面广告市场,拓展跨地域、跨媒体的业务。
二是媒体经营:公司拥有《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海学生英文报》、《I时代报》、《晨刊》等“五报一刊”的独家经营权。
三是图书发行:拥有全资子公司上海新华传媒连锁有限公司,其中公司所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业,在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家,拥有中小学教材的发行权,今年新获得上海市中专职学校教材的总发行权,图书零售总量占上海零售总量的65%以上。
四是物流配送:所属上海风火龙物流有限公司建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络,开创了“发行+物流”的全新配送模式。
五是电子商务等其他业务。
新华传媒主要收入来源于报刊经营、广告和传统发行业务,根据8月27日公布的2010年半年度报告,上半年实现营业收入9.88亿元,净利润8925万元,基本每股收益0.10元,收入略有下滑,综合毛利率基本稳定,主要原因是报纸广告业务下滑,上半年报纸广告及发行业务实现4.62亿元收入,比上年同期下降12.2%,毛利率同比下降1%,进而导致公司的营业利润同比下降19%,依赖于投资收益和补贴收入,公司业绩下降幅度为11%。而传统发行业务稳定增长,仍是公司重要盈利来源,上半年图书、音像制品、文化用品销售收入总额增长4.6%至4.69亿元,其中图书销售收入增长7.7%至3.89 亿元。新媒体业务正在探索和运营中,对公司业绩贡献甚微。
控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易,使之成为上市公司利润的重要支撑,新华传媒与母公司之间存在合理的关联交易,根据2010年半年度报告,上半年内新华传媒向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总金额1,522.88万元。新华传媒前三大股东分别是新华发行集团有限公司、解放日报报业集团和上海中润广告有限公司。
注释:
①资料来源:上海新华传媒股份公司网站
②③资料来源:《新华传媒2010年半年度报告》
年度新媒体运营方案范文2
现有EV-DORev.0网络虽解决了上网和下载这些非实时类业务的数据应用，但其局限性也是明显的。由于反向容量的限制和QoS机制的缺乏，无法支撑实时多媒体业务的应用，因此其难以满足未来通信方式和终端方式多样化的需求。运营商希望在这些方面进行增强和改善，赋予EV-DO新的“动量”。另一方面，UMTS网络从商业运营的第一天开始，就可在电路域上支持包括视频电话在内的实时多媒体业务，而CDMA2000网络只能在分组域上提供。随着实时多媒体业务的兴起发展，CDMA运营商面临的竞争压力也越来越大。
EV-DORev.A正是顺应市场发展和竞争的需要，在峰值速率、网络容量、QoS能力、终端功耗等方面进行大幅增强，首次成为一张具有全业务能力的CDMA宽带多媒体网络，为我们呈现了精彩纷呈的多媒体业务蓝图，VT和VoIP等实时多媒体业务开始变得触手可及。
EV-DORev.A从诞生开始就得到CDMA产业界的青睐，2005年逐步升温，2006年成为EV-DORev.A商用进程加速的关键一年。截至目前，全球共有8个运营商正式公布EV-DORev.A的商用计划，包括Verizon、Sprint-Nextel、KDDI、LGTelecom等。CDMA主流运营商已经将网络发展的关键点放到EV-DORev.A上。在主流运营商的带动下，许多CDMA运营商也将纷纷要求设备供应商提供EV-DORev.A的解决方案。
打造高性价比接入平台
全业务能力的支持对网络设备的带宽、容量、QoS保证等多个方面提出了非常严格的要求，甚至是挑战。为了迎接这个无线宽带多媒体时代的到来，华为未雨绸缪，在全球CDMA联合实验室的推动和指导下，投入3000多名研发人员，历时3年时间，推出性能卓越的端到端EV-DO产品设备，并成功推向市场，至今全球已部署28个商用的EV-DO网络，积累了大量实用技术经验。华为推出的CDMA20001XEV-DORev.A端到端商用解决方案，基于多媒体应用和无线宽带接入进行设计，并结合华为的专利创新技术和多个产品领域的经验，以合理的成本为客户打造高性能的全业务接入平台。
全业务接入方案
华为的EV-DORev.A解决方案提供了多种业务的承载和支撑能力，包括VoIP、VT、无线宽带接入、BCMCS(广播多播)和流媒体业务等，实现了技术和业务应用的完美结合，提供高质量、高性能、运营与维护便利的优质无线宽带多媒体接入网络。
第一，VT业务。VT让通话双方能够看到对方的音容笑貌，把遥远的距离拉近到咫尺，增加相互的亲切感。华为的解决方案提供了更加优质的视频传输性能和质量，提供基于语音流、视频流的不同QoS保证。在小区负荷上升，容量不足的情况下，有条件地限制视频流的传送，优先保证语音的质量。
第二，VoIP业务。无线网络的发展朝着全IP的方向发展，语音业务也不例外。基于IP承载的语音业务不仅能够大量地节省空中接口的带宽，提高扇区容量，其低廉的传输成本更加增强了移动运营商的竞争能力。无线侧QoS能力是VoIP业务服务质量保证的瓶颈。华为提供的VoIP解决方案通过EV-DORev.A和专利技术的结合，解决了时延和抖动问题，对于终端用户来说，体验语音的清晰、流畅，完全不会有断续感。
第三，无线宽带接入。无线宽带接入能力保证了用户可以随时随地通过终端进入Internet冲浪，浏览新闻，接受最新的资讯。在无线空口资源受限的情况下，如何确保用户业务体验就成为关键能力。华为提供的增强型无线ADSL解决方案，专线用户可通过资源预留的方式，确保享受到速率恒定的高质量的专线接入服务。一般用户可定义为金牌、银牌和铜牌三种级别，从而获得不同优先级的调度权。系统还可提供准入控制机制，在负荷较大情况下，拒绝新的服务申请来保证服务质量。
第四，BCMCS。广播业务特点在于采用空口信道共享方式传输热门信息，从而使空口资源利用效率最大化，可以更好地满足手机电视、手机电台、移动广告等应用需求，将成为多媒体业务的一种重要提供方式。华为在BCMCS上积极持续投入和研发，成为业界首家支持BCMCS业务特性的设备供应商。
TCO控制解决方案
资费的不断下降调整，运营商之间的激烈竞争，降低投资成本和运营成本变得尤其重要。华为推出特色的TCO控制解决方案，全力协助运营商的降低总拥有成本。
第一，效率功放。华为领先一代基站采用DPD、Doherty等技术来提高功放效率，改善功放的输出线性度，并降低对输入线性的要求。同时这些技术大大降低了基站的功耗，从而进一步简化了生产工艺，降低了整机对散热的要求。测试表明，华为领先一代基站功放效率达到33%，整机功耗降低48%-58%，为运营商节省了大量的电费支持。
第二，高集成度。机房是运营商的宝贵资源，基站的集成度成为机房空间节省的关键因素。华为研制的载波射频单元同时支持3个载波，单机柜最大支持18载扇，降低基站数目和机房空间需求。在容量需求不大的情况下，紧凑型基站可进一步降低整机重量和占地面积。华为基站支持多频段混插功能，在运营商扩充多频段功能时，可节省机柜成本和机房空间。
第三，高功放输出。在输出功率方面，华为基站在满配置下，每载波扇区可保证20W的机顶输出功率。这意味着，在同等容量下，依据特定的呼叫模型，华为领先一代基站的覆盖范围比普通的10W基站大34%。
第四，系列化基站。华为领先一代CDMA2000基站系列包括宏基站、壁挂式紧凑型基站、微基站和射频远端模块等。可以根据不同的覆盖环境灵活、经济、快速组网，从中东的酷热沙漠到西伯利亚的严寒雪原；从南美的热带雨林到的世界屋脊，都有华为的CDMA2000领先一代基站的广泛应用。
1X和DO平滑互操作问题
业界普遍认为，1X网络和EV-DO网络将会在相当长时间内共存。1X提供语音业务和低速的数据业务，EV-DO提供中高速的数据业务和多媒体业务。语音用户从1X切换到EV-DORev-A上，是一个逐步和长期的过程。如何解决DO和1X之间业务的平滑切换以及寻呼被叫问题，是顺利部署和开展DO业务的重要前提。华为倡导的VCC和双网寻呼融合方案，很好地解决了DO和1X互操作问题。
年度新媒体运营方案范文3
佰草集凭借“寻美中国，发现中国美”营销案例获得2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。佰草集的“最佳”是否给社会化媒体人的焦虑做出了一个好的回答呢？接下来，我们就来看看佰草集“寻美中国，发现中国美”的具体案例，从中收获一些启示。
佰草集“寻美中国，发现中国美”数字营销案例主要从各品牌DNA为切入口，利用多样化的传播媒体服务与CRM体系，整合EPR营销与品牌自有媒介，加强用户深度体验，挖掘KOL，实现O2O对接，充分调动活动线上线下互动对接与传播整合，以活动为契机，在互联网平台各大论坛、微博、博客、SNS、视频等称地掀起了佰草集法国寻美讨论热潮，影响网名数量逾270万人次。并最终斩获2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。而这种以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案也得到了业内的广泛认可。
一个好的案例的打造当然离不开背后的服务团队。作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，国信映盛作为佰草集的全新数字营销公司，正是“寻美中国，发现中国美”案例的背后推手。
近日，国信映盛宣布今年将继续续约包括佰草集、海伦多兰、AGATHA等在内的多个品牌数字营销的业务。而“寻美中国，发现中国美”案例的成功，无疑是促成国信映盛成功续约佰草集的关键性事件。而除了续签多个品牌大客户，国信映盛在过去一年里一举拿下包括年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖、年度中国最佳网络广告创意类大奖、年度最佳社会化营销案例大奖、创新营销峰会年度最佳创新营销公司、梅花网传播业大展最佳社媒营销服务商等多个业内大奖。
年度新媒体运营方案范文4
献礼：24个精彩案例点亮广告节
作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
分享：门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
趋势：网络营销整合化发展
现今，借助于互联网营销手段，广告主的整合营销策略正在向网络延伸。大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高额的ROI(投资回报)，而从传统广告到网络广告的跨界整合营销模式，更让我们看到了网络广告作为广告行业重要组成部分的趋势――尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上，与传统媒体一起构建起品牌营销的丰富媒介体系。随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟，越来越多的网络合作方式也应运而生。
年度新媒体运营方案范文5
随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。
金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。
其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。
实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。
Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。
在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。
网络媒体影响力与整合营销
互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。
尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):
由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。
金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):
2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。
陈(上海网迈广告有限公司总经理):
以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。
视频营销发展趋势
网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。
黄敏尉(知世营销总经理):
网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。
因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。
王海龙(华扬联众广告公司副总经理):
“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。
王祥芸(土豆网首席营销官):
土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。
胡延平(DCCI互联网数据中心主任):
有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:
第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。
网络营销效果评估
网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。
马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁):
效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CPC依然会存在。
陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):
随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。
崔崧(随视传媒销售管理副总裁):
年度新媒体运营方案范文6
作者：邵培仁 刘强
浙江大学出版社1998年12月第1版
本书冠以“跨世纪传播学丛书”，是第一本关于媒介经济管理方面的论著，确切讲是一部教材。作者用学者的视角，综合运用管理学、市场学、经济学的知识对媒介经营管理进行了系统论述。它以学科的界定、职能的确立为开篇，相继阐述了媒介产品、市场、营销，以及人力开发，财务管理和相关媒介运营流程。管理学和经济学作为西方的舶来品，它们的精华被作者有机地结合到中国特色的时空环境中，并在媒介产品的社会效益和经济效益之间努力寻找一个平衡点。传统上，我们更强调媒介产品的喉舌作用和社会效益，并把这些效果的好坏作为媒介产品使用价值高低的唯一评判标准。其实，媒介产品与一般商品一样，有着共同之处。比如，报业的营销使用了大量的企业惯用手法，报纸价格战从2元到1元、5角、2角，甚至1角；报纸版面战从4版到8版、16版、24版、36版，而价格不变，其弥漫的硝烟不亚于彩电大战。这一事实也说明媒介已经意识到需要仰仗市场而生存，意识到经营管理团队的重要性，以前比较次要的经营广告部门和人才被推向了市场的前沿。本书正是基于这种需求而著。
作为学者和教师，作者对每一章节都进行了详细的引证、分析，并结合案例具体介绍了每一种媒介产品的不同运营模式，以至于洋洋48万字，近500页，带有明显的学院派特点。对于不断变化的媒介生存环境，书本并非实战演练，只是提供了一种理想化的媒介运做程序。对于新闻专业的学生来说，这也是一本可读之书。
《中国报业经营管理史》
作者：胡太春
山西教育出版社1999年5月第1版
唐太宗时的诤臣魏征说：以史为鉴，知兴衰。作为新闻领域中佼佼者的新闻史学就是如此。关于媒介经营管理史的论述以前散见于新闻史的教材论著中，是胡太春先生的这部专题填补了媒介经营管理史研究的空白。报业在媒介家族中历史最长，发展最成熟，是名副其实的老大哥，它的经营管理对其他媒介具有普适性。该书以无产阶级和资产阶级报业为线索，勾画了200余年中国报业经营管理的历史长卷，反映了中国报业的经营管理由原始状态走向科学管理的历程。对于无产阶级的报业和资产阶级的报业，除去性质和目的的差异，在经营管理上是可以借鉴的。书中对《京报》、《新民丛报》、《申报》、《大公报》、《世界日报》、《红色中华报》、《解放日报》以及台港澳地区30余家报纸进行了个案分析，他们的股份制经营、市场运作、人才理念以及印刷发行的具体操作都有很强的资料性，对今天的报业，以至媒介业有借鉴意义。
作者的治学态度很严谨，书中资料的可信度很高。而且，鲜明的阶级观点在字里行间打上了深深的烙印。在知识经济环境和WTO的要求下，我们决不能因为阶级观点的差异而放弃对西方媒介经营管理经验的借鉴，不可故步自封。从事精英行业要做智者。
《新闻事业经营管理》
主编：吴文虎
高等教育出版社1999年12月第1版
本书系教育部“面向21世纪课程教材”之一。作者从学者的角度，将经济学、管理学、市场学、新闻学和传播学结合起来，综合透视了我国新闻媒介企业化管理和集约化、规模化的特点和规律。其实，就媒介经营来讲，它同一般商品经营有着很大的相通之处，许多成功的媒介经营案例，无非就是把商品经营的精妙之处嫁接到媒介经营中来。只不过媒介生产的是新闻产品，比如报纸不符合主管部门的要求，完全可以作为伪劣产品来处理。所不同的是该产品的处罚由意识形态部门，如宣传部和新闻出版局，而非技术监督或是工商管理部门负责。书中重点讲了媒介产品与市场营销、广告经营管理、媒介的生产、技术设备管理、财务管理、人力资源和公共关系，并以20世纪80年代以来上海、北京、广东的媒介发展趋势为例，对媒介产业化、集团化，媒介管理机构和体制改革进行了论述。作为教材，该书还尝试确立新闻事业经营管理的学科地位和原则职能。
它的优点是文字简约，详略得当，屏弃、突破了传统教材的那种事无巨细的解释，删掉了多余信息，重点介绍了媒介经营的宏观层面。作为学者而非业者，这就是高明之处。该书阅读起来耗时不多，适合学生入门和时间宝贵的业内人士的初步学习。每章前的内容提要，就像报纸头版的导读，使我们可以根据需要进行取舍，体现了对读者的尊重。但该书对媒介经营技术论及较少，使想进一步提高的业者找不到解渴的梅林。
《媒介管理研究》
作者：胡正荣
北京广播学院出版社2000年7月第1版
在媒介经济专著许多是在作者博士论文的基础上修改完成的，如曹鹏博士的报业集团研究，刘宏博士的传媒市场对策研究，胡太春博士的中国报业经营管理史研究，以及本书。这些博士在该领域往往站位较高，其专著具有很强的前沿性。由此，也说明媒介经济正受到学术前沿的高度关注，它的发展将后劲十足。
该书的副题是：广播电视管理创新体系。也就是说，它锁定的读者对象的兴奋点是广播电视。作者从现代管理理论和系统论的角度提出了建立广播电视媒介管理创新体系，并对广播电视存在的外部环境，如政治法律、经济文化、科学技术以及媒介市场、资源和受众，内部环境，如结构作业系统、管理心理系统进行了分析，在此基础上提出了面向21世纪的广播电视管理创新体系模式。
《传媒产业经营实务》
主编：周鸿铎
新华出版社2000年12月第1版
传媒产业经营实务，顾名思义是从传媒产业的微观层面研究媒介，研究印刷媒介产业、广播产业、电视产业、邮电产业如何做大影响力经济的经营之道。上面提及的诸多媒介产业虽为同宗，但其经营之道各有奥妙，而本书的亮点更多地表现在电视业经营上，显示出作者对电视业经营的娴熟有加。
除对不同媒介产业的性质、经营、结构、发展进行了分析预测外，重头戏体现在电视产业经营上，其内容和篇幅占据了半壁江山。从电视节目的特点机会、竞争范围、成本制作，电视节目市场经营、构成及营销，电视广告经营，电视剧经营及电视网络、管理体制等诸多方面进行了条分缕析。所以，名副其实地讲，本书主要关注的是电视业的经营之道，电视业者是它的最直接受益人。
《中国传媒的市场对策》
作者：刘宏
北京广播学院出版社2001年7月第1版
双重属性是传媒的内在规定性，只不过在不同的社会条件下表现强弱不一样罢了。今天，中国传媒的经济属性正脱去隐者的外衣，在经济舞台上闪亮登场，而且出手不凡。君不见媒介业24小时不停地征战，白天报业战成都，晚间电视战长沙。这些竞夺就是媒介取得了政治属性对自己的理解，而积极寻找市场发展对策的过程。在特定的社会环境下，政治属性（或称社会代言人、社会守望者、舆论引导者）和经济属性必须寻找一个平衡点，才会生存，也只有两者之间的良性互动，媒介本身才能健康成长。如果过分强调某一方面就有可能造成蹩脚的媒介。现在无论意识形态领域，还是媒介本身对这双重性都有了共识，但如何实现它们之间的良性互动是值得研究的问题。基于此，作者以双重性为核心，从东西方对比研究入手，在理论上探讨了传媒双重性的表现形式，以及传媒双重性在中国的表现，传媒产业化、传媒集团化和政府宏观调控同传媒双重性的关系。
本书的核心问题是围绕传媒双重性，研究在中国如何实现双重性的良性互动，寻找切合中国环境的媒体发展之路。作者认为，即把政治优势转化为经济优势，又用雄厚的经济实力加强传媒政治角色的双赢策略是中国传媒市场发展壮大的根本选择。总的来说，这些论述是具有中国特色的传媒经济基础理论的有机组成部分。
《中国广电媒介集团化研究》
主编：黄升民 丁俊杰
中国物价出版社2001年8月第1版
发展媒介集团已成为共识，但如何打造却值得研究。基于媒介之间的不同特点，对媒介集团的研究分为两派，一是以报刊出版集团为主，一是以广播电视为主。几乎所有的媒介经济教材和论著当中均有关于媒介集团的章节，但关于媒介集团的专著却少之又少。本书的编者都是广电界的知名学者，基本上反映了广电集团化领域中的最新成就。该书分为五篇：现状篇对中国广电媒介生存现状进行了分析；启示篇以BBC、NHK和美国时代华纳为个案剖析了海外媒介集团的发展脉络以及对我们的启示；探索篇围绕广州广电的资源规模使用、湖南广电的资本运作、上海广电的效益管理揭示了中国广电集团化的探索过程；战略篇提出了中国广电集团化发展的战略规划，梳理出进行集团化的核心思路，以及两种集团化操作模式；相关研究篇以关注媒介生存为主题分析了新技术新环境下的媒介发展趋势。在媒介经济的书籍中，该书仅从版式大小、字数和页码上都可以称为重量级，价格也不菲，但对于研究、关注媒介集团化的业界和学界人士来说，读后却能受益。从市场角度讲，它锁定的就是这些专业人士。而且，该书的资料性也不容忽视。
《报业中国》
作者：孙燕君
中国三峡出版社2002年2月第1版
《报业中国》，中国报业，确实好大气的名字。作者以记者的眼光鸟瞰了当代中国报业的现状和趋势。在这样一个快速整合的时代，报业也是战火不断，烽烟频传。为了攻城掠地，报人们赤膊上阵，对工商业的市场营销手段无所不用其极，赔钱杀出一条血路。书中透出的“血腥味”，证明了报业对市场的强烈依存度，同时也表明，报业需要一流的团队，不仅有优秀的编辑记者，还要有卓越的经营家。本书以大特写的笔法再现了“广州报业的三国演义”、“京城报业的群英会战”、“成都报业的春秋五霸”
