品牌传播策略分析范文1
关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体
互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。
一、巧用手机移动营销与传播
在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。
根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端――手机的地位更加稳固。
现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。
微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。
二、微电影营销传播特性与效果
微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。
微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。
此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。
微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。
三、社交媒体营销模式的构建与策略
1. 社交媒体营销实现的模式
首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。
其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。
最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。
2. 微博营销策略及成功案例分析
人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。
例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。
3. 品牌与社交媒体的联姻
原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台――QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16～35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。
自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。
四、结语
在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。
参考文献：
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品牌传播策略分析范文2
品牌传播要诀一：挑选合适产品
1、合适：产品质量要好而长期稳定，否则出现三鹿事件，所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大，否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力，最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样，对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。
3、系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品，千金，女性健康家园。
品牌传播要诀二：建立品牌体系
1、统一CIS及传播
如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系，并要求全公司内外统一遵循。试想一下，如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格，并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化，消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI，我说你是凭什么来认识中国人民解放军及其陆海空三军的，大家齐声告诉我：八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军，形成统一的标记及格式包装呢?
2、制定好品牌架构策略
统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌；产品品牌即一个产品一个品牌；以上品牌策略是常用的四种品牌架构，都有优劣，但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合；如太阳石药业就采用了康妇特：全面呵护女性健康；好娃娃：帮助孩子健康成长为主的族群品牌管理策略，并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持，不可中途调整，否则将无法累计品牌资产。
3、进行品牌法律保护，确保投资不损失
商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥，很多企业投了上千万的广告，最后商标批不下，或者侵权，最后损失很大，企业元气大伤；
商标转让一定要按法律程序；如个人的转让，如果已结婚，转让方一定要夫妻双方签署法律文件，否则无效，当然最好请商标事务介入最好，确保无法律纠纷。
关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸，比如：第五类的产品最好把第三类，第三十类进行注册，如果可能还可以更大一点范围保护。
做大过程中国际注册以利开发国际市场。如《马德理》协定等。
4、品牌核心价值观的长期坚持
如海尔：真诚到永远；太阳石：永远的温暖；好娃娃：帮助孩子健康成长；企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。
5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。
品牌传播要诀三：合适传播规划
1、不同时期不同的传播组合：
导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的，同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点，不能面面俱到，否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路，不同时期不同组合。
2、敢为天下先进行新闻炒作，如美国对伊拉克战争期间，统一润滑油的“少一点磨擦、多一点润滑”，花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。
3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语，如80年代燕舞牌收录机。
4、品牌广告重复到临界点，好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康，连续五年传播，一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商标的运用：如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通，米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人，同样都是行业第一品牌，并且绝对不会受不良代言的影响。
品牌传播要诀四：重视网络传播
1、关键词传播：将产品及品牌的广告创意做出来，在网上进行检索，将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来，和大的网站进行合作，进行网上推广。
2、网络推手：即能够不断提升网络知名度的专业人员，企业与之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、网络促销：在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。
4、点击率：与大的IT企业合作，提高品牌知名度。
5、不仅要进行网络硬广告运作，更要利用互联网的软性运作，目前很多品牌都是这样成功的，如红孩儿、哎呀呀等品牌，用好了互联网，企业快速发展，成为新经济品牌的胜利者。
品牌传播要诀五：建立一个好网站
1、务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。
2、网站一定要符合企业的VI体系，即传播统一。
3、在网上不断提供产品、客户解决方案及消费者解决方案，如IBM的网站。
4、针对客户及消费者公布企业的服务流程，但是一定是流程优化固定下来后。
5、要让客户及消费者一个电话就能找到你，最好有专人管理网站并能及时解决问题。
6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站，保持一点神秘感。
7、可以制造一些焦点来提升网站的流量，扩大网站的影响力。
品牌传播要诀六：正确地进行传播
1、找对人，你的传播对象是谁，谁是购买者及决策者；人错了，再多的广告费也是白搭。
2、说对话，消费者到底关心的是什么；这个一定要做调研，而且是在找对人的情况下才能说对话。
3、找对地，的途径一定要对；即一定要选对媒介。
4、媒介组合三原则：不同时期、不同组合；不同市场、不同组合；不同产品、不同组合。
5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线，即最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流，必须要有底线。
品牌传播要诀七：产品是最好的广告
1、包装广告化;将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消及密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。
2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。
3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。
4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。
品牌传播策略分析范文3
关键词：融媒体；中美广告；传播策略；对比分析
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0095-02
一、广告传播策略的内涵
广义上的广告传播策略指企业围绕着某种文化理念，在特定的企业品牌精神下开展的一系列有计划、系统的、战略性的具体传播操作过程。因此，广义上的传播策略可以理解为一种“大传播”，它并不是单一的广告投放、新闻或炒作新闻，而是一个品牌向消费者传播过程中所体现出的品牌价值与核心观念。狭义的传播策略更多地指企业为了达成市场销售目标和品牌知名度，进行的具体宣传策略。这种宣传策略是在品牌核心观念的统领作用下，实施的一系列支撑性的具体操作个案。
在本文融媒体环境是指：“网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。[1]”传播是一个过程，如果采用传统的5W模式进行比较，每一个分类都将与广告传播产生牵连与混杂。因此，文章在广告类型上给予限制，希望能够通过分析商业广告的传播策略，得出对广告行业未来发展的启示。文章采用案例分析法，针对中美迪士尼、环美与红星美凯龙、阿迪达斯与特步三组品牌的不同特点，分别从传播理念、传播构架与传播内容展开比较分析。
二、中美广告传播策略的对比分析
1.策略逻辑：环美与红星美凯龙的广告理念比较
（1）环美：生活体验式传播策略
消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。著名学者托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。如今体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新经济方式。“1998年约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化，即差异化与多种选择。[2]”
环美创始于1953年，是美国三大家具品牌之一。环美品牌家具主要以传统美式家具为基础，融合不同民族元素，不同生活习惯特征，以体现美国文化的多元性和融合性，以展现纯正的现代美式生活方式。环美将家居定义为生活方式，旗下主打“古典风格”“休闲风格”“时尚新美式”三大主题，每一种广告主题下还细分了十多种不同的文化元素。它以多种产品组合方式呈现美国多元的文化元素，设计不同风格的样板间，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。
环美和中国家居行销方式背道而驰，他们既提品整体展示、设、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求，所以环美的体验式传播打破了以往刻板直白的广告传播方式，而是以消费者的情感需求为切入点，将广告诉求隐含在消费者的体验当中，最终达到“润物细无声”的传播效果。
（2）红星美凯龙：病毒营销以“奇”制胜
深挖消费者的隐形洞察，在社交媒体等网络系统中引起大量病毒式传播是红星美凯龙剑走偏锋、以奇制胜的策略逻辑。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的网络病毒微电影广告出现在大家的视野，使看过视频的网友都大呼痛快。而这部广告视频以及背后的策略逻辑都由红星美凯龙聘请的网络营销公司维拉沃姆一手策划。
在病毒视频中，美女演员扮演的角色之间互相“斗智斗美”，经过两轮比拼情节，广告所传递的内容与品牌诉求“不怕你比、怕你不比”完美结合，用扣人心弦的情节设计与独特的视角呈现，带给受众强烈的代入感，整部视频耐人寻味，使红星美凯龙家居广告在策略上占尽上风。
仔细分析，这类病毒式传播的策略逻辑背后，是对受众的隐性洞察。“洞察分为两个层次，一种是显性洞察，一种是隐性洞察。什么是显性洞察呢？比如说一个妈妈，她爱自己的孩子，这就是显性洞察。如果一支广告是基于这样的洞察做出来的，那大家都会觉得你说的是对的。但也只会停留在这个层面，消费者会觉得你的了解还不够深入。[3]”可以看出，显性洞察只是停留在对消费者浅层次的观察阶段，并没有深入人的内心，挖掘出更为丰富的情感需求，因此广告传播如果只停留在对消费者浅层的洞察上，将无法达到打动人心的效果。“所以网络病毒视频对于网民心理的把握也是基于这个部分，用一句通俗的话来讲就是要让消费者有‘暗爽’的部分，这种‘暗爽’会使消费者有更多的内心认同。[3]”可以看出，红星美凯龙是通过洞察消费者内心的隐形需求，以化简为繁的创意点打造一支支病毒视频，最终将品牌利益诉求点注入其中，使传播效果大幅提升，同时使品牌获得持久且广泛的传播影响力。
2.策略构架：迪士尼媒介渠道的中西比较
（1）中美迪士尼的传播渠道分析
迪士尼在本土美国发家，它的各项传播渠道都相对成熟，项目丰富。如独立影视公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互联网方面有包括espn娱乐与体育节目电视网在内的等3家互联网网站。主题公园作为迪士尼实体展现的重要一环，在美国的分布也远多于中国。在这几方面，中国迪士尼虽然有所涉足，但数量和独立程度都不及美国起家的迪士尼母公司。例如，在互联网等新媒体的运用上，也是2016年上海迪士尼开业之后，才陆续在微博等社交媒体中入驻官方账号。而在游戏、广播电视网、有线电视网、图书报纸杂志方面，目前在中国还尚未成立完全独立的公司进行专项运营，出版的图书大多靠授权或零散地编辑。
（2）对比结果：在华迪士尼传播架构尚未成形
美国迪士尼由于立足本土，不受到政策制约，且发展久远，它的传播渠道相对完善，各个板块互相渗透、融合，已经形成了迪士尼传媒帝国的“大传播”效应。但中国迪士尼在剧院、电视台、在线商品等方面尚未成熟。环顾中国迪士尼其他传播渠道，仍然存在大量空白产业，如互动媒体、电视广播网等方面或许受到政策限制，迪士尼在中国的渗透受到了壁垒抵制。因此，相对于美国迪士尼来说，中国迪士尼由于部分渠道的传播缺失，不能形成完整的传播网状图，其跨界传播的联合效应尚未完全发挥出效果。
3.策略实施：阿迪达斯与特步的内容营销比较
（1）阿迪达斯：明星话题制造爆款
作为运动品牌，阿迪达斯擅于利用明星效应带动消费热情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成为当年中国第一件通过黄牛排队才能买到的商品。“爆款”推出市场后，陈奕迅、余文乐、范冰冰、吴亦凡等众多明星穿着NMD系列四处走秀，通过制造明星话题扩大宣传力度，利用消费者对明星的盲从心理，掀起一阵NMD单品的销售狂潮，从而提升阿迪达斯的市场认可度。总结阿迪达斯制造爆款的内容策略，分为四部曲：①让明星穿着同款；②时装秀巧妙推出；③借用明星光环制造舆论话题；④让市场疯狂起来。通过明星话题的故事化传播方式，阿迪达斯对市场的消费需求拿捏到位，用单品的爆款讲好品牌的故事。
（2）特步：综艺口号强化思维定式
在综艺节目中，“特步天天向上”已成为消费者熟悉的口号。随着主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快乐、积极、年轻的品牌形象与特步的运动元素合为一体，一步步强化消费者运动认知的思维定式。特步的策略就是用热门综艺的节目内涵与口号宣传塑造自身品牌的形象格局，它从战略的角度积极推广口号式传播，利用电视综艺互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点，用冠名、荧幕广告等方式强化口号，将标志与口号嵌入各类赛事，在短时间迅速积累超高的人气，并加强了消费者对品牌的信任与了解。
三、中美广告传播策略对我国广告业的借鉴与启示
1.网状渠道的联合效应
如今传统媒体如报纸、广播、电视等集中化的大众渠道正逐渐失去传播感召力，传播渠道的网状联合显得尤为重要。美国迪斯尼的核心业务主要是三大块：影作品、娱乐性电视频道和主题公园，同时兼有其他类型的副业。但对中国这个巨大的空白市场而言，迪士尼这三大核心业务几乎才刚刚起步，远不及美国业态的丰富程度。“近20年来，对中国内地这个巨大市场，迪斯尼的这三大核心业务却几乎没有任何成就可言。[4]”随着上海迪士尼的开业，中国迪士尼的网状架构正逐渐排上日程，多元化的传播形态将形成网状渠道的传播合力，进一步提升迪士尼中国市场的强大影响。
2.体验营销的生活回归
体验营销，即以体验作为营销媒介的市场营销方式。“一旦企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。[5]”无论是环美的生活体验式传播策略，还是红星美凯龙的病毒式营销视频，它们都以人的体验作为消费主力，深挖消费者内心的情感共鸣与隐形需求，以此将品牌诉求点注入其中。但环美用较高层次的“体验”传达家居生活的新风尚，针对少部分高端消费群体；而红星美凯龙则将重点放在大众消费者。在效果上两者并无优劣之分，从广告理念上看，环美“生活美学”式的体验传播无疑为传播注入更多活力。
3.内容传播的引力增强
内容传播是广告传播策略的核心。新媒体时代，内容形态变得前所未有的多元与丰富。阿迪达斯与特步从明星话题、综艺口号两处分别着手，将内容传播与“人”相连接，通过故事化的内容策略，塑造起时尚、青春、特立独行的精神内涵，通过故事化的传播方式，在人与品牌之间建立起情感共鸣与价值认同，进一步确定了品牌在市场中的特色与鲜明度，有助于提高传播吸引力并带动隐形消费。
参考文献：
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品牌传播策略分析范文4
策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第一个要素——网络营销策略。
什么是策略？
罗马路千万条，找出最近那条；路千万条，找出去罗马那条。一、策略就是在千万条路中找到最近的那条；二、策略就是在复杂的路中找到正确的那条；三、策略就是解决问题的最适合办法。
三国中，很多次用火攻击败敌人。对抗敌人的方法策略很多，在当时情况下，可能火攻就是能想到最合适或者唯一的制胜策略。
策略和战略的关系？
很多人一直不清楚策略和战略的关系，在菜根谭看来，没必要深入研究，直接将他们划等号就行。比如说企业战略、营销战略、品牌战略、传播战略等，都可以将战略直接换成策略。只是我们很多人在谈战略时，潜意识给战略加上了一个定语——企业，描述的都是企业战略，事实上企业战略描述的就是企业发展方向、发展步骤、发展措施，如何在市场竞争中生成下来并决胜千里。某一种策略，对于他下层来说是战略，对于他上层来说却是执行层面。
比如我们常说的品牌策略(战略)，可以分解成品牌定位、品牌核心价值、品牌视觉表现、品牌传播等内容，可是品牌策略(战略)却是企业发展策略(战略)的执行措施之一，还有财务策略、营销策略、人才策略等都是企业实现战略的执行措施。
正确策略从哪里来？
菜根谭认为策略从市场分析中来，只有深入分析行业、竞争对手、目标消费者和自身，得出自己的优势、劣势、机会和威胁，才能扬长避短、抓住机会、消灭威胁，找到适合自己的正确策略。
网络营销的策略方法？
策略既然是企业生存之道、制胜之道，其实没有一定之规和既成之法。在网络营销不同的模式、不同的企业、不同阶段都有不同的策略，企业需要根据自身的实际资源来发挥自己的优势，理清自己的策略。
在网络营销项目前期，企业需要在分析后确定自己网络营销的模式：是做网络零售还是招商加盟，是做淘宝还是自建B2C商城，是利用网站推广在线下成交订单还是做品牌传播，不同的行业不同的企业适合不同的模式。而做网站流量靠广告盈利的模式，菜根谭个人认为适合行业门户或者个站站长，对传统企业利用网络来实现销售没有任何帮助和借鉴。这是企业网络营销项目策略总规。
确定模式后，就一定要问自己几个问题，我的客户在哪里？他们关心什么？我的核心优势是什么？客户凭什么选择我而不选择竞争对手？其实这些问题，企业在做传统营销就应该非常明确。接下来就是怎么找到我们的客户？怎么将这些东西告诉我们的客户？是否要建设网站？如果建设网站怎么展示我卖点和核心优势？这就是产品品牌策略、网站策划策略和网络传播推广策略。这些具体策略对于项目来说，是项目总体策略的执行，对于网站来说，是网站建设的总体策略。
至于网站结构、视觉表现、体验流程、网站布局、页面规划等因素和网站功能技术规范方面只是总体项目策略的在网站的具体布局执行而已，
在网络传播策略规划时，策略表现就是“找对人，说对话，说的很有吸引力”。在众多的传播方法手段中，都离不开这条传播策略总规定，不过做SEO、博客营销、论坛社区推广还是其他什么方法，都需要先找到传播目标对象，然后针对性的传播。可是现实中，我们很多企业、很多网络营销传播工作者，忽略这一策略，没有明确找到目标受众，却一直乐于尝试各种手段，不把精力放在怎么设计传播内容上，却到处贴垃圾广告。事倍功半，到头一场空。
我们更要重视在运营过程中的数据分析对策略验证和纠正偏差的重大作用。在菜根谭网络营销机构看来，数据是网络营销和传统营销最大的区别。
关于策略匹配
每一次策略决策，都需要从项目全局来考虑是否匹配。不同网络营销模式有不同策略，不同推广传播手段也适应不同的项目。比如说：某项目在分析阶段，发现目标客户主要通过搜索引擎寻找相关服务，那就可以制订了一条传播策略——立足搜索引擎，这就可以从搜索竞价和SEO两方面来传播，而SEO首先就要在网站规划和建设时做好关键字分析布局和网站内部优化，项目人员招募也需要从该策略出发。这就是菜根谭说的策略匹配，牵一发而动全身。菜根谭分析发现，不注重策略匹配，这是很多中小企业在做网络营销的通病。
标杆模式害人不浅
菜根谭在为企业运营项目或提供顾问服务时，发现很多中小企业对策略分析很茫然，没有结合企业实际情况具体问题具体分析，一味模仿别人的模式和经验。觉得别人这样做成功了，自己一定也能这样做成功，从来没有挖掘自身企业的核心竞争力，结合自身来确定适合的网络营销策略。菜根谭认为，企业和人一样，虽然有很多共性，但也有很多个性，全球60亿人不可能找到两个一样的人。同样，成功企业的很多经验可以借鉴，能够启发，但是绝对很难复制，能够复制的绝对不是核心竞争力。
品牌传播策略分析范文5
【关键词】 化妆品广告 媒体投放策略 品牌传播
Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.
随着中国经济的高速发展，人民生活水平及消费水平的提高。中国的化妆品消费市场迈入了个高速增长的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。化妆品巨头们利用各种技术及社会环境条件不断扩大影响范围。我们知道，“名牌之路”不是轻而易举就能造就的，任何市场化的运营和产品的传播，都要遵循市场传播和竞争的基本要素和操作规则。那么化妆品企业该如何选择更富效率的宣传与产品传播媒体呢？如何结合媒体的特点和效果来选择不同的媒体在品牌的传播和营销上获得成功呢？要做好我国化妆品的品牌传播和营销，必须先对化妆品市场进行了全面分析，清晰认识和定位。
1.中国化妆品传播与营销背景分析
1.1化妆品的消费容量分析
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销化额平均以每年23.8%的速度增长，2003年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。[1]
1.2化妆品消费人群分析
中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本可分为3种群体：第一种是高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。第二种是内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三种消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，这部分人群体，一般消费品是冬夏护肤用品和花露水等。[2]
1.3化妆品品牌的市场占有情况分析
从市场消费金额来看，主要是国外名品占有绝对优势，例如SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，这些厂商早期运用超前的传播理念，利用先进的营销策略及专业的制作技术，使得他们的公司在很短的时间积累了雄厚的资金，在世界范围内形成了自己的品牌个性和品牌优越性。进入中国后也日益被中国消费者接受，并形成对这些国外品牌的强烈忠诚度。
从消费人群的数量上看，是国产品牌国际化合作生产的产品拥有的人数较多。例如“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等本土名牌产品，因为有了绝对数量的消费人群，也具有一定的消费能力。所以，这些品牌都有相当的竞争实力，对于第一梯队的压力也与日俱增。但目前还多集中于二三线市场，产品多，物美价廉，消费数量大是显著特点。但是，从品牌的传播覆盖、品牌的传播效果、品牌的美誉度以及品牌效益和价值来分析，短时期内还是无法挤占高端市场份额。[3]
1.4化妆品消费方式分析
我国化妆品消费人群最初选择的是传统消费渠道，但是，进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。传统销售能达到的产品知识的传播及功效的体验，互联网基本也能够实现。
1.5化妆品消费行为分析
对于化妆品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信怠，消费者也会存在不同的接受状态。消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。消费者的消费受涉入度影响，产品的信息传播和宣传效果的广告宣传是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。
2.化妆品的传播与营销之间的关系
化妆品行业市场的重要法则是：以品牌带动销售。
在这个行业，市场地位取决于产品的知名度，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，所以在化妆品广告的策略中，企业一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，谁有良好的口碑和“著名的知名度”谁就有销售额，谁就能占领市场。
3.互联网为平台的新媒体对化妆品的传播与塑造
3.1新媒体的组成
整合营销的组成包括：①网络营销传播 ②渠道营销传播 ③传统媒体推广 ④口碑营销 ⑤门店营销传播 ⑥电话营销传播 ⑦展会营销传播 ⑧核心人物访谈 ⑨突出事件报道等九个主要部分。
3.2新媒体的作用
新媒体从概念上来讲就是整合媒体，从作用上来讲就是整合营销。当今，化妆品需要的是整合营销传播。[4]网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，时间段，见效快，费用低。新媒体的作用：
3.2.1沟通协调
网络媒体公关成为化妆品生产组织与内外消费者以及与公众沟通的主要方式。通过网络平台，化妆品生产组织可以及时向内部化妆品的研发、销售等各方面的运作情况，无论组织内部人员身在何处何时，都可以图文并茂的向成员传递。并广泛征求员工的反馈意见和对产品的认知并及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感（参与度）和组织的凝聚力。
3.2.2提升品牌认知度
网络公关传播的趋势将向人类的天性靠拢，去掉层层伪装直接到达人的内心需求与渴望。网络炒作将越演越烈，企业对化妆品的品牌的炒作也将登峰造极。
3.2.3促进产品销售
借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的产品，在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。例如，宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品（包括汰渍（Tide）、佳洁士（Crest）、玉兰油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。网络传播与营销使得2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入光芒耀眼。
3.2.4塑造品牌美誉度
好评如潮的化妆品传播口碑一定会带动产品的销售！化妆品的网络品牌的美誉度建设是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面“添砖加瓦”，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌印象。例如，雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
3.2.5危机处理：
化妆品业是一个相对“精致”的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。网络媒体会快速将一个化妆品推向巅峰，也可以让一个“化妆品大厦”瞬间坍塌。与一些著名品牌在互联网上大肆宣传和销售产品相反，欧莱雅等高端化妆品生产商则禁止经销商在网上销售高端美容产品线的产品，或者为此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价和不小的销售成本。但欧莱雅虽然不允许经销商在网上销售高端化妆品，为了传播本产品还是为经销商及在自己的网站上提品解说视频，充分说明网络的传播价值和宣传效果。欧莱雅害怕发生高端产品品牌树之不易而瞬间被毁的危机而“网禁”，同时，也看到互联网能够处理“危机”而做产品网络视频解说，因为，视频首先能“以正视听”进而让消费者验证产品。网络传播对于产品出现或预防危机是非常有效且长期的。
总结
在国内化妆品行业激烈的竞争中，想要一枝独秀，必须出奇制胜。采用网络传媒和营销，一方面从传统的品牌代言人，大型活动的文化营销，再到赞助高规格的会议组织。另一方面还要利用新技术新媒体进行品牌传播，不断开拓创新，引领品牌传播的新潮流。唯有利用好当今传播最广、最快、最有力的网络，才能使化妆品品牌屹立不倒，壮大。
参考文献：
[1] 《2008-2009年中国化妆品消费市场及领先企业运作模式深度研究报告》引用：.
[2]《2009-2012中国化妆品行业投资策略分析竞争战略研究咨询报告》引用：中国市场调查网 .
[3]《2008年百度风云榜.化妆品行业趋势》，百度数据研究中心提供.
[4]《整合营销传播一利用广告和促销建树品牌》[美]汤姆中国财政经济出版社，2004 -5.
品牌传播策略分析范文6
关键词：品牌；本土品牌传播；本土品牌传播模式
中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）02-0275-01
“品牌”是市场营销的一个概念， 美国市场营销协会把品牌定义是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌与消费者以及企业的利益挂钩，所以品牌自诞生之日起就有很强烈的功利性――和利益密不可分。
品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。成功的品牌传播就是把产品当作承载一种附加值的载体，使产品从未表达的状态变成已经表现出来的状态。这种状态是通过强调其特征，增加内涵 ，减少或增加某种意义等手法来表现的。
一、经典案例分析研究――科龙品牌传播解析
2001年底格林科尔入主科龙，使它不仅由一个乡镇企业转变成一个民营性质的企业，同时从此开始了依据“科龙”这个企业品牌进行品牌延伸战略的实施。从历史沿革划分，现有的科龙品牌阵营可分为两个，一个是传统品牌，即科龙、容声、华宝；另一个是康拜恩。可见，品牌差异化策略的成功运用让科龙迎来多品牌的春天。
（一）“分立多循环”技术装备“科龙”品牌，占领高端
科龙是一个高端品牌，但一直以来没有很好地确立它的高端品牌地位。从2002年春天开始，分立多循环冰箱技术在科龙冰箱上的运用，以及科龙双高效空调的面世，赋予科龙高科技和高品质的品牌内涵。
（二）“电脑冰箱”冠以“容声”品牌普及中端市场
有了更先进的技术，科龙公司将电脑温控冰箱在中端市场上普及开来。2002年5月，科龙集团闪电出击，先后推出了8款容声数码通电脑冰箱，1周内全国累计400多家商场容声电脑冰箱断货。
（三）具体伤力的价格，以康拜恩品牌，收割低端市场
2003年从元月份起，科龙陆续推出20余款康拜恩冰箱，全部为机械温控，价格比同等档次、相同容积的产品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三级市场后，对“新飞”、“美菱”的冲击很大，并且某些地区出现了断货现象。
二、本土品牌传播模式总结
（一）传播模式的提出
本土品牌传播是品牌传播的一个重点，因为在生活、文化等社会因素的影响下，每个国家的品牌传播都应该有其自身特色，显然有针对性的品牌传播对传播效果有至关重要的影响，以下便是对本土品牌传播模式的归纳：
1、品牌资源整合--明确品牌定位，确立品牌形象
品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。
2、通路整合――优化销售环节，与目标消费者全接触
“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者注意其他品牌的频度就会降低许多。本土品牌传播的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。
3、整合传播――用同一个声音说话
根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。产品自身的市场力量往往是有限的，所以必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。那么，所应采取的手段首先是“空中传播”――品牌形象的释放，然后是“地面传播”――营造销售氛围。
（二）中国本土品牌传播存在的问题
第一，中国本土品牌与国外品牌数量差距大。
第二，众多昔日名牌寿命不长。
（三）中国本土品牌传播存在问题的原因
从宏观上讲，品牌体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。
（四）中国本土品牌传播发展去向
品牌战略与企业可持续发展是品牌发展的最高目标。因此，品牌传播战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用，而且，这也是中国未来本土品牌传播的重要发展方向。
1、把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。
2、指导企业新产品开发和现有产品维护。
3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。
4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。
