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品牌管理的主要理论范文1
（湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉430200）
摘 要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析小米手机运用社会化媒体进行品牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。
关键词 ：社会化媒体；品牌；小米手机；品牌管理
中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0092-02
近几年来，随着通信技术和互联网技术的不断发展、革新，数字媒体也得到了日新月异地发展，它使得常用的传播环境和传播手段发生了巨大的变化。新的媒体形式不断出现，从早期的门户网站、搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交网站、微博，社会化媒体的发展逐渐形成了一场重要的媒体革命，社会化媒体的平台价值日益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，2009年），传统的营销方案通过电视广告、公关关系、促销、人员推销等品牌传播工具对消费者施加影响，时刻面临着品牌传播费用高，传播难度增大的困境。而社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。小米手机是应用社会化媒体营销进行品牌管理成功的案例。本文将品牌管理放到了社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。希望本文能为其他企业进行品牌管理提供参考。
基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是一个新兴的课题，国内外对此有多个方面的研究。方冰在《基于社会化媒体营销的品牌内容传播》（2010）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研究》（2011）提出了P（产品）C（消费者）C（沟通）R（渠道）的社会化媒体营销创新模式。刘文博《基于社会网络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（2012）基于社会网络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。以上理论研究更多是从模型构建角度，更偏重于宏观方面的理论体系构建，而本文将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。
一、小米手机进行品牌管理的现状
（一）利用互联网通过社会化营销获得了较高关注度，建立较高的品牌知名度。
社会化媒体是指给予用户极大参与空间的新型在线媒体，区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何人都可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。目前在我国新浪微博是用户量最大、活跃程度最高的社会化媒体之一，以微博为代表的社交网络正在潜移默化地改变着消费者获取信息和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米手机品牌知名度建立的过程中，对微博准确、灵活的运用就起到了至关重要的作用。例如在2012年8月16日前后京东、苏宁、国美三家展开疯狂的降价之争时，小米利用微博进行顺势营销，将小米一进行降价，同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，此举激起了网友极高的热情，使小米公司的微博粉丝大增，“小米”这个全新的手机品牌也开始被人们所熟知。小米通过和微博进行营销的同时还善于使用它们来维护与消费者之间的关系。小米建立了15分钟快速响应机制，不管是用户的建议还是投诉都会在15分钟内由专门的工作人员进行回复和解答。
（二）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较高的品牌忠诚度。
由于小米手机以低价高配的极高性价比为主要卖点，消费者选择余地较大，于是品牌忠诚度对于小米就显得尤为重要。小米手机使用的MIUI是基于Android进行深度定制的第三方Android系统ROM，拥有简洁、易用的特点。MIUI研发推广的过程充分利用了社会化媒体工具，即通过论坛做品牌口碑。在早期，小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论坛发帖宣传，然后找到了对MIUI有浓厚兴趣的1000名网友，从中选出100人作为超级用户参与MIUI的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米手机完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。
二、小米手机品牌管理过程中面临的问题
（一）品牌定位相对落后。
小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。这个品牌定位在当时是很成功的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能适应小米手机目前的品牌发展了，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。同时随着手机技术的高速发展和同行竞争的加剧，小米手机的配置已不属于“发烧级”。可以预见，小米以后再以“发烧级”的硬件配置作为自己的品牌定位已不现实。因此小米有必要进行品牌定位升级，以适应更为广大的潜在消费群体。
（二）大众对小米手机品牌核心价值理解不深，品牌认知度较低。
品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。消费者是通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认知品牌的，建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前消费者对小米品牌的认识大多是“发烧级的硬件配置”和“超低价格”，但绝大多数消费者对小米品牌的核心价值并不了解，低的品牌认知度不易形成持久的品牌忠诚度，这对小米手机未来品牌的发展是不利的。
（三）竞争对手增多，竞争形势严峻。
小米手机发明了通过互联网售卖手机的新模式，开创了低价高配手机的新市场，2011年小米手机刚推出时这还属于蓝海市场，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度来看，小米手机作为最终产品的生产商，是其所处的整个供应链的核心，处于上游的原材料供应与消费者构成了供应链的两端。随着原材料的上涨，原材料供应价格也不断上涨，同时又由于消费者对同类产品会寻找质优价廉的商品，因此小米手机也同样面临着发展的挑战。从市场角度来看，小米公司所在的手机市场，竞争对手较多，替代品较多，客户的选择余地较大，尤其是对价格与售后敏感的客户，如果竞争对手实行优惠策略，极有可能选择竞争对手的产品。近年来，手机制造技术的快速发展也加剧了手机市场竞争，形势不容乐观。
三、小米手机进行品牌管理的对策和建议
（一）立足用户体验进行新的品牌定位。
准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销量。随着智能手机市场竞争日趋激烈，“为发烧而生”的品牌定位已经不能满足市场的需求，小米应该淡化产品的“发烧”特性，而将“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位。这是因为作为小米核心价值的MIUI是一个方便易用、极具人文关怀的操作系统，它拥有200多项针对中国人使用习惯的改进。易使用和人性化的MIUI将是未来小米手机吸引消费者的最重要因素。同时随着一线安卓厂商硬件竞赛愈演愈烈，厂商过分重视硬件指标而不重视软件优化，使安卓手机的配置普遍过剩，而用户体验却相对较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。综上所述，小米应以用户体验为核心对现有品牌定位进行升级，建议定位为“最懂你的智能手机 ”。
（二）突出品牌核心价值，提升品牌认知度，走独立化、开放化道路。
在小米手机的品牌价值里，MIUI是其核心的竞争力，小米手机关于移动互联网的布局都必须依托于MIUI平台。加大对MIUI的宣传力度，应以优异的用户体验为宣传重点，使更多的消费者了解这一系统的优势。（1）走独立化道路。将MIUI独立运营，将其作为一个独立的品牌进行包装和宣传，增强在消费者心中的知名度和影响力。（2）走开放化道路。与国内其他安卓手机厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。
（三）拓展产品线，走副品牌道路，进行差异化竞争，避免价格战。
面对日趋激烈的市场竞争小米手机可以通过拓展产品线，走副品牌道路与竞争对手进行差异化竞争。（1）拓展产品线。积极研发新的产品可以使公司找到新的利润来源点，为竞争提供持久动力。小米的社会化营销模式在拓展新产品线时有天然的成本优势，在新产品研发时可以在论坛上发起针对新产品功能的投票，以了解消费者对于新产品的心理需求，新产品上市前在官网及微博发起购买预约，以估算新产品的实际需求量从而控制库存节约成本。（2）走副品牌道路。2013年小米推出副品牌“红米”，主打千元以下的低端手机市场。面对更加激烈的竞争，小米应该将副品牌道路进一步深化，推出主打高端手机市场的品牌如“黑米”。黑米定价2499元，主打超大屏幕、全金属材质和顶级的硬件配置。通过走副品牌道路，有利于在各个层次的市场与竞争对手展开竞争。
四、结语
社会化媒体的发展使得现代企业品牌管理方法与传统的品牌管理有了巨大的变化，企业在新环境下需要寻找一条与以往不同的品牌管理之路。本文以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状以及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。当然，社会化媒体仍处于不断发展进化的阶段，因此本文关于品牌管理的研究只是停留在现有的理论基础上，仍有许多需要完善与发展，未来的研究应该融合最新的发展成果和实践经验。
参考文献：
[1] 王永龙.21 世纪品牌运营方略[M].北京：人民邮电出版社，2003.
[2] 王元勇，王增明.如何打造品牌[M].北京：工商出版社，2002.
[3] 王晴.小米手机自主创新的决胜之路[J].现代营销，2012，（5）：24-26.
[4] 方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].屮国科学技术大学，2010.（4）：7.
品牌管理的主要理论范文2
论文关键词：预警模型，预警流程，预警系统功能
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
品牌管理的主要理论范文3
关键词：品牌管理；共同配送；建议
随着人民生活水平的提高，当今社会物流业发展得越来越红火，日趋与国际接轨，物流品牌管理的重要性越来越大，成为了它在物流公司中脱颖而出的有利条件。同时，众多物流公司近年来逐渐走向第四方物流，其中配送的业务整改占有举足轻重的地位，因此在配送过程中使成本进一步更小化，客户满意度不断提升，树立物流企业的优质品牌成为最重要的资产，成为企业持续稳定发展的基础，指引着企业向积极的方向发展。
1.品牌管理的涵义
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，是建立、维护、巩固品牌的全过程。其本质是把品牌作为企业的资本和资源，通过品牌的创建和发展，充分利用品牌尤其是强势品牌所具有的巨大效用和内在价值，以企业战略为指引，以品牌资产为核心， 围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线， 综合运用各种资源和手段， 以达到增加品牌资产，全面提升企业的整体竞争实力，最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。
2.品牌管理的意义
首先，品牌管理是企业发展的核心生命力。品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对于企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
再者，品牌管理有助于实现企业的价值。品牌具有较高的无形价值，这会为企业带来价值，并成为一件无价之宝。这意味着品牌产品比一般同类产品具有更高的市场价格，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供必要的保障。
3.共同配送
配送作为物流系统的一个系统，它具备了物流中的各个要素，具有与大型物流活动相一致的特性。它是配送中心的核心环节。其中，共同配送是指各个用户统筹安排，对配送时间、数量、次数、路线等，在用户可以接受的前提下，全面规划、合理计划配送，在诸方面做出系统最优的安排。其思想是将不同货主的货物或商品集中在一起，统一进行配送作业。一方面可以扩大业务批量，提高单车装载率；另一方面也有利于削减在途运行车辆数量，缓解汽车运输对社会产生的外部不经济。
4.共同配送实施的优缺点
4.1优点
（1）对客户而言，能在实现物流效率化（减少运费，减少物流人力成本）的同时，有利于少量、多频度、小单位配送业务的推广。
（2）对公司而言，即配送服务提供者的角度看，可以提高配送业务量，降低配送成本，实施共同配送是一个主要的业务方向。
（3）对城市环境而言，排除了交错运输，减少了配送车辆，能实现缓和交通以及减少交通环境污染等社会效益。
4.2缺点
在利益的驱动下，物流中心一般会按80/20原则把客户分为主要客户和一般客户，从而提供不同的物流服务，尤其是特殊的、临时的服务，没有健全的行业标准，无法保证配送服务的质量。
5.为共同配送实现更好的品牌管理提出的建议
5.1起步阶段
一方面扩大物流业务规模，另一方面剥离非核心业务资源， 集中力量拿下共同配送业务经营方式。这样可以大幅度降低共同配送业务的固定成本，改变盈亏平衡点位置，同时通过业务量规模扩大争取尽早盈利，为客户提供价格优势是实现物流企业品牌管理的基础。
5.2成长阶段
继续扩大业务规模，在实施物流配送共同化的过程中逐步包括更深刻的内容——物流资源利用共同化，物流设施与设备利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本质在于发挥企业人、财、物、时间等物流经营资源最大效率的同时，促进物流服务效果以及社会效益的提高，同时要将信息技术体系应用于物流共同配送系统之中。由此，物流企业将共同配送的核心价值交付到客户手上，获得了更强的产业竞争力。
5.3完善阶段
要巩固既有客户群，继续争取新客户、扩大客户服务规模，注重建立物流共同配送技术、组织和管理体系，健全先进实用的物流管理信息系统。它是共同配送成功的根本保障，没有货物信息的分析、归类、整合等就无法实现高效率的物流共同配送。同时，尽快健全货物配送生产线以及与客户尽快达成托盘统一化协议是公司扩大客户规模和降低作业成本的有效途径，并为企业未来发展预留足够的空间，适时建立货物配送的冷链系统，是确保这一市场稳固发展的重要技术措施。
总之，品牌的打造不是一蹴而就的。在实施的各个阶段，要坚持对外营销活动，不断增大业务量，在时机恰当的条件下，改进和尽快完善综合物流信息系统，逐步将少量货物的共同配送实践到大规模货物共同配送上，使公司形成一种专业化、规模化的配送模式。为此，品牌打造必须树立全局观念，从长远考虑，，统筹安排，有计划地、坚持不懈地进行。
参考文献：
品牌管理的主要理论范文4
经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。
目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。
根据国际上运动服装品牌发展的道路以及目前中国的具体情况，结合自己多年来在品牌营销与管理方面的研究，我认为关键是企业品牌设计观念与品牌管理的思想的更新。
1 运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合
运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、材料学、工程学、市场学、色彩学等要素。所谓“设计”是指计划、构思，设想、建立方案等心智活动，也蕴含意象、作图、制型的意思。服装品牌设计即根据品牌设计观念和设计对象的特点与要求进行构思，创意并绘制出效果图、平面图，再根据图纸进行制作，达到完成设计的过程。
如今天在服装界如法国的皮尔卡丹、意大利的普拉达、美国的加尔文克莱因（CK）和拉尔夫等品牌，已经有了几十甚至上百年的历史，虽然这些品牌的创始人大都已经逝去，但是设计师对于服装款式的诠释，服装设计的个性和理念在服装上的投射始终散发着经典的魅力，并随着时间的推移，积淀出更加浓厚的品牌文化内涵，从而提升了其品牌价值。
根据品牌管理理论，解决科学技术与人文艺术的互相融合问题需要心理学的介入，这一点对服装品牌设计非常重要，如营销实践表明：李宁运动服装品牌问题就已不是技术问题、质量问题，而是面对消费者（市场）服装品牌设计中如何考虑消费者的感受与体验。从品牌管理战略上讲这个问题就是“定位”问题，它反映的是消费群体的个性需求特点。一个优秀品牌的个性主要体现在它的独特风格上，而这种独特风格的形成体现在它的服装美学，它对生活、设计、服装文化的理解和不断创新的基础上。记住：当你在设计上做了独特的定位，消费者必然就会这样认知你。而且这个定位一旦进入了消费者大脑，从此则很难改变。好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
2 当前运动服装品牌设计中存在的问题
首先是服装设计师能力。他们是需要具备创新能力、实践能力和创业精神的复合型人才。然而受到多种因素的影响，专业院校在对学生创新精神和创造能力的培养方面一直是个薄弱环节。主要表现在：学校现行的教学观念、教学模式、教学方法等诸多环节存在局限性；设计课程多倾向于理论性科目；学生缺乏实战经验，大多只知道画图，而对衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能往往知之甚少。
其次是设计师观念中缺乏对服装表现消费者个性与时尚的理解与认识。当今社会是一个追求时尚、张扬个性的年代。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们，绝大多数消费者对运动服装大牌如耐克、阿迪等产品的选择与追求，并非是选择和追求它们的专业性、运动性而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实是相符的，结果也是得到现实支持的。运动服装品牌之所以能得以风行世界，是因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活，点缀人心理的作用。相反李宁运动服装品牌的个性的酷炫明显不足，李宁公司自己在市场调研中也发现（2011）：大多数消费者认为李宁品牌给人们的感觉是“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。这个结果显然个性不明确，更谈不上时尚，营销业绩不需赘言。
这些问题的存在也有其客观原因，我国运动品牌服装设计师刚刚起步，还处于摸索阶段，设计师普遍对于市场的敏感度不够，缺乏对当下运动服装流行趋势的分析，他们很难针对服装的品牌文化和内涵设计出具有鲜明特色同时又能与市场（消费者）紧密结合的作品。很多有才华的设计师目前主要靠开设计工作室创业，还不能真正走向市场。
3 未来运动服装品牌管理思考
运动服装的消费群体以年轻人居多，能否把握当下运动服装的流行趋势就是能否抓住消费者的“心”，满足消费者需求，这是运动服装品牌管理的核心。今天已有不少国内运动品牌服装开始并站在了流行与时尚的前沿，对运动服装流行趋势有着敏锐的掌控。如不少运动服装品牌设计上也充分考虑年轻人对个性、前卫、时尚的需求，把年轻人需要的理念融入到产品中去，让“运动牵手时尚”，真正做到产品融入生活、融入时尚，从而最大程度上满足消费者的需求。这是未来运动服装品牌发展与品牌管理的趋势。
品牌管理中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的、适合东方人的产品，这也是体育品牌发展的趋势。在服装设计中，必须融入文化的内涵，使品牌散发其魅力。如近期Kappa运动服装在中国的成功就是最好的例子。该品牌设计将运动与时尚结合，同时以普通人特点而不是运动员特点进行款式设计，极大地满足了消费者的需要。记住：中国的运动服装品牌设计不能照搬西方理念，而要在运动服装品牌设计中将更多的中国文化元素融入到产品中去。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，只有注重个性化的品牌和专业化的设计才能有更大的发展空间。着眼未来的运动服装品牌设计，经营者必须以专业化的设计水平加上细致化的服务质量再加上职业化的创新能力，特别是对消费者心理的把握融入其中，才能会有更大的成绩。
品牌管理的主要理论范文5
关键词：石油销售；营销管理；水平；提升
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）01-00-01
在市场经济的大环境下，市场经济的观念已经深入到各行各业，市场竞争力也越来越大。石油销售市场主要产品为成品油，而成品油销售市场的核心就是石油销售企业，石油销售企业的销售水平高低，关系着整个成品油市场的流通。然而影响石油销售企业销售能力的主要因素就是企业营销管理水平。石油销售企业营销管理水平的提升是整个石油市场适应快节奏时代的保证，只有不断地探索创新和改良石油营销管理的方法，提高管理的水平，石油销售企业才会更加优化。
一、石油销售企业营销管理的特点
石油销售营销管理的特点有几个方面：就产品自身而言，石油应用面广泛，独特性强。在销售不断创新的情况下，产品也不断革新，经过技术整合，使产品更加多元化。节能理念的加入，使得投资资金量小、风险低，更能取得消费者的认同；就产品价格而言，目前的石油产品价格不能反映成本，这使消费者节约能源，而利用成本的石油企业反而缺乏节能观念。这就说明企业应当把石油销售完全转变成为一个节能的新型销售企业；就销售渠道而言，我国目前的状况是国有企业几乎垄断石油等高值能源市场。所以，石油销售离不开政府的大力宣传和扶持。石油销售还存在着巨大的业务优势，这主要是由于政府方面对石油事业的推动，政府机构可以提供贷款、技术、人才、推广等，这使得石油销售业务占有很大的优势。
二、营销能力
石油销售企业营销能力是整个石油销售企业价值的体现，而体现企业销售能力不单单是要看产品的节能性和设备的优良，也不单单是提高销售效率和降低生产成本。如果仅仅是这些，很难满足现在消费者的需求。石油销售理念必须是能客观反映消费者需求的，就是同时具备节能环保、技术先进、企业管理优化、服务质量高、市场规划统筹兼顾的能力。就石油销售企业管理而言，现在单单注重信息化的更新换代和产品设备后期的维修，根本无法是大众消费者满足。现在提倡多元化，及时了解顾客的需求，运用高新的技术能力、优良的管理能力给顾客提供多元化的商品。整个销售的客户端要能体现管理的多功能性，整合资源，优化产品，提高服务态度。
三、依托企业品牌信任提升营销管理水平
目前，能够提供石油产品的单位很多，但是企业的营销模式一个是计划经济模式，这就导致了国有的石油企业主要依靠进口，技术领域低端，销售普通化，在全球同领域竞争也一直位于末端。
我国石油等市场领域一直处于国家垄断的状况，国家政府机构统筹一些，这使得石油销售企业长期充当了一个打工者的角色，企业缺乏创新，一味按部就班。国家对石油销售企业的推动效益我们有目共睹，但这也造成了石油企业在全球市场竞争应变能力的薄弱。
品牌营销在国外市场上效果显著，但在国内，特别是在国内石油市场，这种品牌营销理念薄弱。企业对与销售品牌的树立欠缺，没有合理的规划。过去石油销售企业管理理念都是主要致力于寻求石油资源，坐吃山空。对于自身品牌管理的意识缺乏。加强企业基层销售人员的销售品牌理念，优化销售企业对品牌的运做程序，提高石油销售企业品牌管理的效率。销售企业的基层销售人员长期位于销售的第一线，这些人员的品牌意识加强能更好的反映给消费者，能推动品牌管理的进程；品牌管理也是需要企业长期的运做和维护，加大企业对品牌管理的投入；要设立一专门的品牌机制，用来运做和长期维护企业品牌的管理工作，提高企业品牌管理的效率。
四、石油销售企业营销管理的ERP
ERP是企业资源计划的简称。石油市场竞争力度的加大，使得企业不得不加强完善发展，增强企业自身竞争力。ERP系统主要依托计算机网络系统和信息化工程，对资源整合、资源分配、资源利用等作出统筹规划。从九十年代从美国引入ERP理念以来，我国很多企业都积极学习利用ERP系统，建立信息化、数字化管理。
ERP不仅仅是一个软件，它是一场资源整合、优化、分配、利用的革命。ERP的运用改善了石油销售企业开展业务的流程，它针对性强，系统是高度集成，可以对用户进行合理准确的区分，也可以进行合理的资源共享，得到共赢局面。在石油销售营销管理中合理的运用ERP系统，能节约成本，合理利用资源，提高整体的管理水平。
五、石油销售企业营销管理方式的创新
石油销售企业营销管理方式的创新主要体现在以下三个方面：
1.销售理念上的创新。一个创新模式的开展，首先第一个需要创新的就是理念上的创新，理念上的创新是整个创新的基础。整个管理方式的创新都是依照创新理念来开展的。石油销售企业营销管理理念的创新就是摒弃过去携货居奇的思想，开展“顾客就是上帝”的万能销售理念。万事围绕客户来开展，客户是销售对象，更是整个销售企业营销管理的监督和验证者。
2.管理上的创新。企业管理创新必须要有权威有效的长期机构，这个机构对企业的用人、薪资分配进行革新。摒弃过去国企“铁饭碗”的员工观念，设立淘汰机制，树立长期的发展思想，不断地加强对销售人员的培养。提高销售人员的素质，就能很好的提高企业营销的水平。
3.营销服务方面的创新。服务不单是面对面销售是的服务，服务也需要提前量。在销售之前，做好市场调查，了解客户需求也是服务的一部分。当前石油销售（主要是成品油的销售）时常会使销售人员出于尴尬境地，这是由于油类资源时而过剩，时而短缺。营销服务也是对营销人员要求进一步提高，让其能科学、细化的为消费者服务，让顾客更方便、快捷、满意。
六、总结
通过管理创新，引进先进思想，引用高新技术，提高营销服务质量，利用品牌效应，石油销售企业营销管理水平得到提升。石油销售企业营销管理水平的提升加快了石油销售企业的发展，推动了经济市场的进程。
参考文献：
[1]王新平.如何提高石油销售企业营销管理水平[J].现代营销，2013卷（4）：049.
品牌管理的主要理论范文6
关键词： 应用型课程 “实训型”考试模式 市场调查与预测 品牌管理
一、经管类专业应用型课程实施“实训型考试模式”的重大意义
1.有助于消除经管类专业应用型课程传统考试方式的多种弊端
经管类专业应用型课程传统考试方式存在多种弊端，经管类专业应用型课程实施“实训型考试模式”尽管依然存在学生造假作弊的现象，但“考前背笔记，考后全忘记”、“考前做小条，考中满篇抄，考后哈哈笑”、“严重挫伤学生学习的主动性、积极性、创造性”、“不能促使学生对实践操作的训练”等弊端已然消失。
2.科学的“实训型”考试模式能够使学生充分认识到该门课程理论对实践的指导意义
应用型课程的理论对实践都具有较大的指导意义，但如果学生没有亲身体会就难以认识到这门课程理论对实践的指导意义，而“实训型考试”能够让学生亲身参与该门课程的实践，从而充分认识到该门课程理论对实践的指导意义。笔者对《市场调查与预测》课程施行“实训型考试”之后进行了全面调查，调查结果显示：83%的学生感觉这种考试方式使其充分认识到了“市场调查与预测理论对市场调研实践的指导意义”。
3.科学的“实训型”考试模式能够大力提高学生对该门课程传授的方法的实际操作能力
科学的“实训型”考试模式能够大力提高学生实践操作能力。以《市场调查与预测》为例，据调查显示，笔者所教学生中90%的学生承认这种考试方式在很大程度上提高了对市场调查与预测的实践操作能力。近几年来，经管类专业学生在就业时遇到的最大障碍就是实践操作能力太低，难以适应实际工作，学生的实习由于实习单位的“盈利与保密”往往流于形式，对学生实践操作能力的提高非常有限，“实训型考试”却能够真正起到提高学生实践操作水平的作用。
二、经管类专业应用型课程“实训型”考试模式的具体实施
经管类专业应用型课程“实训型”考试模式实行的是学生在“用中学、用中考、考中用”，的考试方式，是“与教学内容相吻合、与教学进度相一致、与社会实践相结合的，任课教师与企业或其他组织机构相关专家双重评定考试成绩的考试方式”。以《市场调查与预测》为例，其实施过程如下。
“市场调查与预测”课程的实训型考试模式过程依附于其教学过程，根据市场调研的程序分七步进行（如图1所示），由师生共同完成。
图1 “市场调查与预测”课程考试创新模式过程
具体过程如下：
第一步，教师指导学生进行调研策划。包括调查主体和调查内容的确定，调查问卷的设计，调查方式的选择，调查样本的抽取，调查方法的确定，等等。
第二步，监督学生进行调查实施。教师监督学生运用前面设计的调查问卷和所选择的调查方法在所抽取的调查样本中进行实地的直接的调查。在这个阶段，可能部分学生由于认识不足或其他什么原因而偷懒耍滑，教师需要实时监督，千方百计地避免学生做假。
第三步，帮助学生整理分析调查资料。当学生调查结束后，传授了调查资料的整理分析理论，教师需要帮助学生运用所学的整理分析方法对所收集起来的调查问卷进行整理和分析。
第四步，要求学生撰写调查报告。当如何撰写调查报告的理论讲授完毕后，就要求学生根据前面整理分析的调查资料数据，运用撰写调查报告的方法撰写一份结构完整、符合要求的调查报告。在这个阶段教师必须提前把撰写调查报告的具体要求传达给每个学生。
第五步，引导学生预测未来趋势。当市场预测的所有理论学习结束后，教师引导每个学生反复比较每一种预测方法，然后根据此次预测的目的和要求选择恰当的预测方法，最后运用所选择的预测方法根据前面调查所得的数据信息资料即已经撰写好的调查报告进行预测。
第六步，撰写预测报告。主要要求学生在分析预测过程、预测方法的基础上将预测结果以书面报告的形式表达出来。
第七步，评定学生的考试成绩。“市场调查与预测”课程的考试成绩由教师根据学生在整个调研过程中的表现和最后附有调查问卷的调查报告及说明预测过程、方法、结果的预测报告进行评定。
很显然上述考试模式不是学期末进行的以“纸和笔”为主要工具的集中考试，而是贯穿于整个教师教学和学生学习过程之中，是学生综合地充分运用所学的多项理论的实际训练型考试，并且可结合学生自身的需要，促使学生不仅是为了得高分，更是为了自己的需要而认真仔细地学习并运用所学理论进行实践。
以上是《市场调查与预测》课程的实训型考试过程，经管类专业其他应用型课程的“实训型考试模式”与《市场调查与预测》课程的实训型考试类似，是学生在“用中学、用中考、考中用”的考试方式，也是“与教学内容相吻合、与教学进度相一致、与社会实践相结合的考试方式”。比如：《品牌管理》课程，如果实施“实训型考试”，其过程应该如图2所示。
与企业品牌管理的步骤即“品牌管理”课程的主要内容相一致的品牌管理实训型考试模式的步骤（如图2所示），由教师与学生共同完成。
图2 品牌管理课程实训型考试步骤
图2显示，品牌管理课程实训型考试过程是随着教学过程而一步一步地进行的。在开学之初，品牌管理课程老师将这种与传统考试方式截然不同的考试模式详细地介绍给学生，让所有学生充分了解这种特殊考试方式。然后随着教学内容的展开，师生共同进行一个又一个模块内容的实训，最后由教师以学生撰写的“制订品牌创造计划书、品牌设计样板、品牌整合营销传播策划书”等书面资料及学生在整个过程中的表现评定该门课程的考试成绩。
三、结语
经管类专业应用型课程考试模式的改革创新已经刻不容缓，运用“实训型”考试模式是最佳的考试创新模式之一，前文笔者论述的《市场调查与预测》和《品牌管理》的“实训型”考试模式所遵循的教育教学改革理念完全可以运用于经管类专业所有的应用型课程的考试，具体实施实践步骤给予经管类专业的所有应用型课程的考试模式的改革创新巨大的启示。笔者提出的这些建议，希望能够为广大相关教师进行考试模式的改革创新提供一定的参考。
参考文献：
[1]张文彬.地方高校学分制下考试模式研究.中国考试，2013（8）.
[2]高歌.提高大学生综合能力的多样化考试模式探析.[J]齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2013（3）.
