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一、新旧传媒融合的必要性
和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。
所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。
近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。
尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？
二、传统媒体与新媒体的融合策略
应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。
作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。
纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。
参考文献：
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下面，结合实例，分析一下省市报纸合作的优势及合作过程中须注意的问题。
合作趋势：从单一向纵深发展
2010年10月14日，山东沂蒙晚报传媒有限公司、山东鲁南商报传媒有限公司、山东临沂新闻大厦有限公司正式揭牌。此次大众报业集团和临沂日报报业集团的深度合作，被业界称为“省地报业的合作典范，资源重组的破冰之举”。
2009年12月31日，南方报业传媒集团与肇庆市委机关报西江日报签订资产合作原则协议，成立南方日报肇庆新闻部、西江日报特别报道组以及西江报业传媒有限公司，并且共同出资成立了传媒有限公司。由最初的加盟合作发展到深层次的资产合作。
2009年12月17日，黑龙江省市两级报业结成战略联盟。黑龙江日报报业集团下的生活报与齐齐哈尔、佳木斯、伊春、鸡西、绥化、黑河、七台河等省内7个城市报，组成省市两级报业战略合作联盟，成立了生活报传媒集团，共组建7个地方版。随后，大兴安岭的地市报也加入进来，形成了“8＋1”的合作格局。
2009年11月18日，大众报业集团属下的半岛传媒与潍坊报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，以资本联姻形式，整合报业资源，打破了省内报业市场的地域壁垒。
2009年5月1日，辽宁日报传媒集团与辽阳日报社、营口日报社达成战略合作，7月30日，与本溪日报社签订合作协议，实施辽宁中部城市群报业合作战略。
2009年3月2日，楚天都市报襄樊版创刊，有独立刊号，它是国家正式批准的第二家省报地方版。楚天都市报与地市级晚报合作，把地市级晚报变成楚天都市报的地方版，成功做到了当年创办、当年赢利。
黑龙江、江苏、山东、辽宁、浙江、广东等省均出现了省市报业资源整合的样本，其原因在于两个层面。其一，在文化体制纵深改革和发展文化产业的趋势下，政府积极主导省市报纸之间的合作，以此提高本省文化产业规模和竞争力。其二，经济利益驱动，报业集团在市场主导下的自发进行资源优化配置，这是报业发展本身的内在驱动力。目前，我国传统报业格局经历着由分散粗放型发展格局向规模集约型发展格局转变的过程，加强两级报业的合作，是报业升级转型的必由之路。
我们归纳了省市报业合作呈现出的几个特点：
1. 合作呈纵深化发展趋势，以资本联姻的市场行为越来越多。比如半岛传媒与潍坊晚报的合作就是资本先行。
2. 政府、市场共同主导将逐渐过渡到以市场主导为主、政府推动为辅的形式。
3. 合作规模呈扩大化趋势。黑龙江生活报集团整合了8个地市报，跨度大、整合规模也大。
4. 合作方式各有不同。有签订战略协议、出资组建新的集团班子、加盟合作、产权合作等诸多形式。
目标追求：优势互补，实现双赢
省市报纸的合作，有助于打破省内报业市场的地域壁垒，实现省内报业资源的优化重组。长期以来，各省内行业地域条块分割，重复建设、新闻资源浪费的现实状况，影响了报业集团的发展。无论是外部激烈竞争压力的推动，还是报业内在发展动力的驱动，都要求省地市报业加强合作，共谋发展。
2009年年底，大众报业集团旗下的半岛传媒与潍坊报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司。半岛传媒与潍坊晚报采用了资本联姻的形式，打破了省内报业市场的地域壁垒。有数据显示，今年上半年潍坊晚报广告收入增长38％，实现利润超过去年全年。
2010年10月，大众报业集团再度与地市报进行合作，牵手临沂日报报业集团，成立了三个新的公司。临沂日报报业集团将非时政类报纸全部拿出来和大众报业集团进行股份合作，此举进一步打破了省内报业地域壁垒，适应了报业资源整合大趋势。两级报业联手开拓市场，共谋发展之道。
省地市报纸之间的合作，有利于实现资源的优化重组，强势媒体和弱势媒体优劣势互补，共同发展。省级报纸可以利用地市级媒体本土品牌的优势，加强报纸的贴近性，扩大报纸的发行量、广告收入和品牌影响力；而地市级报纸利用省级报纸的新闻资源，满足读者对权威信息的需求，也借助省级报纸的品牌影响力、办报经营理念以及人才、资金优势，完成报纸的升级转型。
在黑龙江生活报传媒集团与地市级报纸结成战略联盟后，8个地市级城市的地方版可以直接采用生活报涉及国际、国内、省内、时事、财经等方面的新闻内容，这不仅更大程度地满足了当地受众对权威信息的需求，也有利于节约人力、物力，让地方版集中力量做好本土新闻采编。同时，生活报的发行量和广告收入增加，品牌影响力也得到提升。
省市报纸之间的合作，有利于在新闻内容、节目资源、广告客户、资本经营等方面优势互补，实现共赢。同时，可以避免过度竞争和新闻资源浪费，减少省内报纸过度竞争引发的内耗。现在生活报传媒集团与8个城市报由竞争关系转向了战略合作的关系。8家地市报变身为省报地方版，实现了报业转型的战略升级，生活报传媒集团扩大了报纸发行量，提升了品牌影响力，增强了报业集团的竞争力。
南方报业传媒集团和西江日报，早在2006年就开始了合作，西江日报可以借助南方报业的品牌影响力、办报经营理念以及人才、资金优势；与西江日报的合作，南方报业传媒集团则成功地抢占肇庆报业市场，有助于扩大其品牌影响力和报业规模。
总体上来看，省市两级报业互补性强，强化两级报业的合作，能够通过资源整台，优化配置，达到人力、经营、品牌、硬件设施等多个方面共享。避免了过度竞争，减少新闻资源、人力资源的浪费，拓展了两级报业的规模，形成新的增长动力，促进传统报业格局由分散粗放型发展格局向规模集约型发展格局转变。
长远之计：构建好利益共同体
省市两级报业资源优化重组是趋势所向，但也要充分考虑到两级报业合作中的现实情况，注意处理好以下几个方面问题。
其一，协调好利益，才能维系长远的发展。合作不能不讲利益，传统媒体之间的合作基础在于共同的利益，无论是政府主导推动还是市场的自发行为，实现双赢是合作的基本条件。利益如何合理分配，直接关系到双方合作的效果和长期性。像黑龙江生活报传媒集团整合了8家地市报，涉及到行政体制、人事安排、主管单位、利益协调以及具体经营操作中的各种问题，如果不能协调好双方利益就会导致负面的效果，影响双方之间的长久合作。
其二，不要追求形式的合作，要尽量深化合作的模式。从西江日报与南方报业的合作来看，从最初按照“增量分成”加盟合作形式到后来的资本合作形式，共同出资成立了传媒有限公司，西江日报社占51％股份，南方报业传媒集团占49％股份。增量分成是处于一个不确定的状态，而资本合作在利益分配方面更加明晰，有利于促进双方真正融合，实现良性的可持续的合作。明确了经济利益主体，使两报成为真正的利益共同体，进一步深化合作。
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一、老大地位不断夯实,行业两极分化格局加剧
从整个媒体市场来看,2010年电视媒体的老大地位将更加巩固;而从电视媒体行业内部来看,其行业格局的两极化态势也将更加明显。但终归强者有其道,弱者有其径,强弱之分的意义更多在于媒体自身是否能够找到最佳的生存和发展方式,因时而变,因变而生,仅此而已。
(一)电视媒体老大地位将更加巩固
从电视媒体广告经营额占四大传统媒体总额的比重情况看,2006年至2008年,该比重已经连续3年都持上升状态,根据2009年电视广告市场的表现来看,该比重依然还会持续上升,从这个层面来看,传统媒体广告大盘的增长很大程度都来源于电视媒体的强力拉动。(见图1)
从各电视媒体2010年的招商情况看,央视招标总额达到109亿元,强势省级卫视的广告收入也逐年水涨船高。2009年湖南卫视单频道全年广告收入突破20亿元,浙江卫视广告也实现50%以上的增长,达到9.5亿元左右,江苏卫视的广告收入则超过12亿元。电视媒体凭借其广大的受众规模、多样的呈现方式及权威的传播身份在经济不景气时期反而更加受到重视,尽显大将风采。2010年,电视媒体仍将保持其强劲势头,老大地位不可动摇。
(二)强本弱枝,行业两级分化格局加剧
受经济形势和61号令的影响,电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应越加明显。拥有高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台,在经济不景气的时候更受广告主的青睐,成为实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的首选。2009年除央视招标的大幅度增长外,排名前五的省级卫视2009年的广告经营额也都已经突破10亿元;而在竞争中处于劣势地位的卫视和地市级媒体由于资源、覆盖、创新等种种原因,收入却出现进一步下滑。
通过2009年年底各大卫视与广告商接洽的诸多信息表明,运营情况比较好的卫视在今年大幅提高广告价格,平均涨幅高达20%左右,以此弥补因新规带来的收入缩量。随着优势媒体资源购买成本的上升,广告市场将会出现媒体与企业强强联合的双马太效应。强势企业凭借自身雄厚的资金实力,可以较好地承受媒体涨价带来的成本提升,而优势媒体也从关注广告量转向关注广告含金量,更倾向与优质广告主合作。
新一轮的涨价以及广告资源的压缩将使得部分广告预算下渗或流向电视以外的媒体,但能否吞下这一部分外溢的广告资金,各类媒体就得各显神通了。相较于强势省台,弱势省台由于覆盖小,收视率不高,节目创新能力差,靠卖广告时间本是其生存之道。而此时颁布的61号令以及电视购物管理新规给其当头一棒,面对黄金时段广告时间缩短和流失电视购物广告的双重困局,生存状况更令人堪忧。
作为最贴近终端的地市级媒体,其经营模式的灵活与否直接决定其未来的发展情况。在广告主纷纷往三四线城市下渗的市场背景下,善于配合市场变化,创新经营模式的地市级媒体将重新定位,运用自身贴近终端消费者的优势建立销售型媒体以吸引广告主,这部分地市级媒体必将赢来难得的发展机遇。而经营滞后,无力变通的地市级媒体就只能坐吃山空,或继续顶着政策风险播放违规广告,或不断被经营得当的同类媒体蚕食、瓜分,最终在竞争中被淘汰出局。
二、跨媒体合作将由内而外地逐步深化
当前,我们已经步入了一个大传媒时代,单一媒体传播的方式变得逐渐单薄,各种媒体形态不断离散与融合,任何传媒的商业价值不再局限于组织内部,媒体必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它力量,搭建一个新的营销平台。此时,跨媒体发展与合作成为时代的要求,整合各类资源,互相价值链接,在激烈地竞争中也展开全面深入的合作,将是中国媒体拥抱大时代的姿态。
(一)大规模的跨媒体整合从集团内爆发
2010年对广告商来说将是充满希望的一年,电视媒体都纷纷加大集团内各种形态媒体的整合,不断把自有传播平台的触角延伸到电影、手机、网络和杂志等其他媒体形式中。可以看到,以央视为领头的传媒机构及湖南广电、上海文广、凤凰卫视等都纷纷开始加大集团内资源的整合力度。在2010年的招标中,央视全面打通旗下各频道,整合包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等在内的各媒体资源,设计了相关的广告产品。湖南广电集团不但整合了旗下卫视、经视、金鹰网、芒果TV、快乐8杂志等,下一步还将成为国内第一家在网游领域“吃螃蟹”的电视台。上海文广集团更是拥有庞大的传媒网络,专门建立了整合营销部负责集团资源的整合。
这些传媒集团通过将自身的媒体资源整合打包,以迎合广告主日益增加的媒介整合需求,在扩大自身广告影响力的同时也使广告传播可以以更多样、更立体的方式呈现。可以预见,未来的媒体市场不再只是单一媒体争锋的市场,而是资源力、品牌力相比拼的市场,只有不断整合各种可利用的资源,才能形成合力,增强核心竞争力。
(二)自有体系外的跨媒体合作将逐步深化
随着广告市场的逐渐成熟和媒体自身发展的需要,媒体间将逐渐探索更加深入、更加有效的整合营销方式。如浙江日报报业集团与中央电视台财经频道就于2009年下半年签署了战略合作协议。双方将利用各自的媒体优势,为对方品牌推广、市场成长和广告提升提供整合营销策略和优质服务。相信在广告主的期待和媒体自身发展的双重推动下,自有体系外更深入、更有效的跨媒体合作模式必将在未来逐渐崭露头角。
三、广告传播方式更加多元,深耕务实成为经营方向
在竞争愈加激烈,合作愈加成熟的电视广告市场上,广告主的需求越来越多,要求越来越高,这就促使电视媒体为适应市场需求,转换经营模式,提高经营水平,以求获得更好的生存环境。
(一)自制独播剧成为拓展广告空间的新手段
随着同质化竞争的越演越烈,这两年部分电视台自制独播剧的趋势越发明显,比如湖南卫视就通过《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧取得了收视、广告的双丰收。虽然目前在自制剧的制作上还显得有些青涩和粗糙,广告植入也有些生硬,但是自制剧带来的巨大广告空间却引起了业内的普遍关注。在时段广告大幅缩减的情况下,自制独播剧将成为未来拓展广告空间的新手段之一,同时也是电视媒体自身差异化竞争的重要策略之一。
(二)切实提升广告传播价值,转向价值型与实效型媒体
对于那些品牌影响力较强、资源垄断性较高的媒体来说,通过频道改版和节目换装以进一步提高自身的传播价值,提高广告投放的性价比,从资源型媒体向价值型媒体转型将是其未来的发展方向。然而,媒体希望的价值能否被广告主和广告公司接受,将是这部分电视媒体下一步需要思考的问题。
而那些在品牌、收视和资本上都不具有优势的电视媒体未来又将如何生存?从广告主的角度来看,广告主最关心的媒体有两类,一是高覆盖、高品牌影响力的媒体,二是可以直接带动其销售,能实实在在看到“广告效果”的媒体。这就为那些在覆盖、收视和资本上都不具有优势的媒体提供了另一条出路。既然在高位缺席,那么转战终端,做让广告主能直接看到效果的实效型媒体将成为不二之选。目前很多地市级媒体开展的TV团购、会展促销、品牌、与广告主销售分成等经营模式其实就是这些电视媒体往实效型媒体转型的前奏。
(三)广告营销方式更加务实,精耕细作成为经营方向
2010年央视广告招标首次从一天拉长为一个月,广告资源的销售改为签约认购、招标竞购、承包竞购三种方式相结合的新模式。而广州电视台也首次以公开拍卖的形式出售广告标的。湖南卫视更是采用了招标竞购与议价招商相结合的方式,变以往单独的活动资源招标为常规时段招标,对通过筛选出来的部分优质硬广告资源,与一些独一无二的自制王牌栏目一起进行招标。可见,随着电视广告市场的逐步市场化与规范化,电视媒体的广告营销方式表现得也更加务实。安徽电视台广告部副主任曾向笔者表示,2010年的媒体广告招商会的地点选择和行业选择较往年更具针对性了,减少了推广的城市数量,增加了与广告主面对面沟通的机会,广告营销方式更重实效。
与此同时,精耕细作的广告经营模式将成为各级电视媒体广告营销的方向,各种为客户量身定制和打造的个性化节目和广告产品层出不穷,如浙江卫视为可口可乐量身打造的《爽食赢天下》节目,湖南卫视为名爵量身定制的植入剧《一起来看流星雨》等等。从单一广告到整合宣传再到个性化传播,广告主的需求早已有了新变化。媒体只有不断地跟上或引领广告主的需求,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地,也只有不断地尝新创新,深入化、细致化广告服务方式,才能令更多的广告主顿足。
四、结语
对于2010年的形势判断,不好使用简单的“是”与“否”来回答,应当多角度多层次看待问题,冷静判断风险发生的源头。中国一些媒体的收视率年年下降,广告价格却年年攀升,目前这种“倒挂”是靠媒体营销人的热情和技巧去弥补的。也就是说“营销远大于实质”,而这就意味着泡沫风险。不少人将这种泡沫误认为电视媒体的本来价值,所以,主观调整收入指标,随意变动经营主管或者频繁替换机构,一旦泡沫破灭,怎么办?
再有,沉寂多年的制播分离近来高调推出,电视台的一些时段进行公开拍卖,资本开始进场。行业内获取大量资本的同时,也带来了风险。毕竟一些这样的资本对这个领域还缺少投资经验,如果“热钱”“烧手”的规律不变的话,媒体经营决策会受到影响。
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关键词：中国广播 广播理论 理论研究
2011年，中国广播是在国家“推进文化创新，深化文化体制改革”的背景下深化改革、稳步发展的一年。随着媒介融合的不断推进，中国广播进入了多元发展的新时期。这一年，广播理论研究继续沿着务实与理性的方向拓展，与广播媒体的发展趋势结合得愈加紧密。2011年的中国广播理论研究对媒介融合背景下广播的发展趋势、广播产业化发展与经营、广播多元化发展战略、广播媒介批评、广播战线“走转改”实践等方面表现出了积极的热情和较多的关注。
一、媒介融合背景下广播发展趋势研究
随着时代的发展和科技的进步，网络和数字技术不断影响着媒介的生存环境和传播方式。媒介融合成为媒介发展的主要趋势和媒介研究的重要课题。2011年是国务院加快推进“三网融合”的第二年，作为传统媒体的广播，在媒介融合的背景下，借助新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态。相关研究一致认为，在全媒体时代的今天，媒介融合为广播带来了新的机遇和挑战。
有学者就媒介融合背景下广播的发展趋势进行了思考，媒介融合背景下传统广播出现多种衍生形式，如网络广播、手机广播等。广播多元化的形式满足了用户对多形态信息传播的接受需求，传统广播 “只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了广播移动性和伴随性的优势。研究指出，“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好、节目做精。在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进，每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。①
有研究者提出“内容为王是广播生存之本”，随着今后“内容”作为知识产权的理念进一步明晰，内容仍然是媒介融合时代传统广播对抗新兴媒体的“重兵器”。如何生产出符合市场、技术、时代和群众需求的内容成为解决广播生存的关键性问题，基于广播受众用户化、收听碎片化与内容分众化的趋势，广播在内容生产上应充分体现个性化需求，培养节目品牌和主持人品牌，拓宽新媒体思路，让广播进入更为广泛的传播环节。②还有研究指出，在媒介融合背景下，广播媒体应进一步优化资源配置，合理利用信息及节目资源，建立媒体资料数据库与用户分析数据库，对音频资料信息进行分类整理并结构化入库，以满足多媒体受众对内容选择的需求。
二、广播产业化发展和经营研究
2011年，中央出台关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的决定，配合国家近年出台的《文化产业振兴规划》《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》等一系列政策文件，中国广播业置身于中国良好的经济发展环境中，又有国家政策的大力支持，近年来取得了突破性发展。但同时也应看到，中国广播业依然面临着经济体量小、收入结构不合理、发展后劲不足等一系列问题，需要寻求破解良策。对此，有广播业者对广播产业化发展和经营管理进行了思考，相关研究一方面对产业本身的结构性问题进行了审视，另一方面对我国广播产业中存在的各种问题进行了分析。
有研究指出，广播产业经营中面临着一些突出问题，如产业链短，延展性、辅业务弱，发展后劲不足，专题广告收入比重过大增加了经营风险，对外合作、资本运营手段少，管理体制条块分割，难以突破地域限制实现规模效应，广播电视横向联合呆滞，广播呈现弱化现象。在广播产业化过程中，事业产业切割不彻底，市场运营方面存在欠缺等。针对上述问题，并结合目前传媒业的发展态势及政策环境，有研究者从产业发展的宏观层面提出突破发展瓶颈的设想和建议，即转变观念，确立正确的产业发展理念，以政策为先导，以资源为基础，以机制为保障，通过微观层面的体制机制调整和资源业务整合，培育产业运营主体，增强核心竞争力，完善产业链条，做大做强广播产业。③
广播经营研究涉及广播经营的宏观内容、发展策略、广播营销、品牌经营等多方面的内容。随着广播业改革的不断深化，打造专业频率广播、推动广播品牌建设已经成为广播经营的重要策略。有业界研究者就以北京交通广播的品牌发展之路，对广播产业化经营进行了思考，提出应利用媒体优势，扩大外延，形成产业链。研究指出，广播进行市场化经营，利用自身优势，发展其他产业是可以尝试的路径。在不改变主业的基础上，立体利用资源获得多重收益，利用媒体资源优势涉足其他领域，是一条值得探索但又要慎重尝试的道路。在整个媒体市场风云变幻的态势下，广播如何增强自身的竞争力，在更高层次的竞争中夺得先机、拔得头筹，是需要不断认真求索的课题，需要当代广播人深入探讨、仔细论证，在总结经验教训和汲取他人成功经验的基础上，不断寻找新的增长点。④
三、广播多元化发展战略研究
整合媒体资源优势范文5
面临互联网大潮,传统媒体间的竞争日趋激烈。在这种背景下,媒体间合作随着媒体市场化运转程度的加深也越来越成熟。尤其广播作为一种弱势媒体,其联盟必将成为广播电台的经营策略和发展趋势。中国广播联盟的成立必将聚合、优化资源,提升广播媒体的竞争力,开创广播发展的新契机。
经过分析探究,广播联盟的综合效应和对于媒体构建的积极意义可以表现为以下几个方面:
一、发挥地域优势,突出区域合作效应
联盟可以发挥地域优势,这是一个崭新的亮点。全国广播联盟带给广播的是一个理念上的创新,服务全国的听众,通过联盟的方式,整合全国广播资源,共同提升我国广播的影响力,为广播长远合作与发展探索更加适合的模式。
在联盟这个大趋势下,地方同级媒体之间的合作也越来越深入,在报道上更能体现地域特色。他们以创新的思维认真审视广播媒体的现状,进一步凝聚广播系统合力,靠联合做大、靠规模效应做强,最终实现共赢。目前,在卓有成效的大型联合行动中,省市电台已经进一步加强了战略联盟,扩大了合作内容,拓展了合作形式,获得了各方面好评。
二、立足本土,提升地方媒体公信力
不同级媒体的合作因为有了上级媒体的加盟,必然会大大提升下级地方媒体的公信力。联盟台自由平等地使用新闻资源,共享平台的所有信息资源。重要报道活动可以统一使用广播联盟记者名称,共同策划、联合采访、联名发稿,在各成员台同步播出。以市台建立的对上、对外宣传为依托,共同开展对外宣传,共同开发节目资源,提高节目的质量,打造广播的影响力。
由于地方媒体采播的信息量很大,新闻资源丰富,在联盟建立以后,各联盟成员可以互通有无,共享联盟强势平台上大量的第一手信息,还可以将平台上各联盟成员的信息加以整合。地方媒体之间信息的相互传输和交流,更有利于促进地区经济、文化的融合和发展,其宣传效果更明显。
三、制造广播效应的强势平台,重大报道凸显联盟作用
广播联盟这种全新的运作方式和管理机制,使广播媒体能以其高质量的新闻宣传和全方位的服务意识展现在受众的面前。此外联盟组织举办各类社会活动,扩大电台的社会影响力,提高电台的知名度,以此营造了浓厚的广播氛围。使广播始终沿着健康有序、充满活力的方向快速发展。去年,北京奥运会开幕以后,作为奥运会持权转播商的中央人民广播电台联合全国各省、自治区、直辖市广播电台成立了全国奥运广播联盟。全面、及时、充分地报道奥运盛况,制造了广播效应的强势平台,在全国听众当中引起了强烈反响。
四、资源共享、优势互补,开创广播发展的新时代
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关键词 平面媒体；公共图书馆；合作途径
中图分类号G251 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）94-0024-02
随着新型科技产业不断发展，给公共图书馆或者平面媒体等传播文化及积累知识的媒体机构带来了前所未有的发展机遇。因而，如何将公共图书馆与平面媒体在新媒体时代进行更优质的整合，发挥各自的优势，形成一种合作与互补的关系，使两者在面对大众时，使信息与知识更加权威与全面，传播方式与渠道更加宽广现便捷，公共服务职能与目标更加集中与统一，使得成为其日常业务宣传工作的重中之重。同时这也为现代化精神文明建设及当代公益事业的发展做出了巨大贡献，为高效利用与整合公共资源创造了新的模式与合作发展的空间。
1新形势下平面媒体与公共图书馆合作的必要性
无论是平面媒体还是公共图书馆，在一定程度上有助于公共文化生活的丰富和公共文化事业的开拓，可以说两者之间有极其类似的公共社会的服务功能。建立与平面媒体的积极合作关系，对于图书馆来说，来自公众的阅读群体就是其开放的对象，而平面媒体的直系受众则为平面图文的读者，它们的服务对象都是信息的阅读者。除此之外，图书馆和平面媒体都是由各地区文化管理部门的下属单位进行指导和管控，两者出自相同的体系。两者之间的合作是互惠互利，相互促进的双赢发展，并且能够更好地促进公共社会职能地发挥[1]。因此，从客观条件上来看，两者的合作具有“水到渠成”的便利与先天优势；从社会价值上来看，两者的合作，更是对传播事业的不断向前发展，更好的服务受众，提高服务的内涵与质量大有裨益；从创新的角度来讲，这也是探索新形势下传播工作者立足现有条件，积极寻求工作创新的一种大胆尝试。总而言之，新形势下平面媒体与公共图书馆合作的合作是可以有所作为的，也是有必要的。
2平面媒体与公共图书馆的合作范围
由于公共图书馆和媒体都具有各自的庞大的信息资源库，各自具有不同领域的最为先进的信息检索技术和最丰富的科学信息资源。公共图书馆的特点是数据多、资料丰富，可以说是一个十分巨大的科学信息资源平台，但不可否认，图书馆的信息资源过于庞大而不免存有一些过时守旧的信息。而平面媒体的优势恰好弥补了点不足，它是最新资讯或者信息资源的鲜活血液，能够把信息资源更快捷地传递到观众的视野中。二者的无间结合，恰恰补足了各自信息资源的缺口，从而保证了信息的客观性及时效性。
对公众进行文化宣传或者阅读辅助的工作中，将公众图书馆和平面媒体作为两个同等重要的辅助工具一起使用，往往能够使得此类公益活动的获得更大程度的成功。对于图书馆而言，舒适的阅读环境、丰富的信息资源、完善的配套设施以及功能齐全的阅读设备都为其吸引了稳定而较为庞大的读者群体。而专业的策划团队、新颖的传播手段、优质的组织能力、以及强大的社会影响力和号召力都是平面媒体不可忽视的力量所在。因而双方的强势结合，使得其在宣传上形成强大的合力，为各地公共文化传播事业贡献巨大力量。
公共图书馆与平面媒体的合作，在提升各自公共形象方面也大有利端。双方建立战略合作关系，彼此支持与结合，图书馆借助媒体的宣传张力将为读者打造的文化宣传活动等大肆宣传，并通过这种渠道与读者积极互动，媒体则借助图书馆的稳定平台进而接受读者的意见反馈。两者之间因为拥有极为相似的公共服务宗旨，可以定期组织一些健康向上的社会公益活动，树立良好的公益形象[2]。
3 公共图书馆与平面媒体的具体合作途径
3.1资源整合
公共图书馆与平面媒体可以加强资源整合方面的合作。例如，合作双方根据自身的技术优势或者资源储备优势，在建立新闻资源数据管理系统的时候，不同的新闻专题进行归类，进而对新闻信息进行分类、整合和。受众通过这种系统，就能够更快更方便的搜索到所需的信息数据，此类合作，不仅可以对图书馆各自资源进行深度的开发和有效的利用，同时能够加强对新闻信息的利用和挖掘，进而丰富新闻信息的内容。
3.2加强双方合作，整合与读者沟通的渠道
在图书馆日常开放过程中，需要密切关注读者的意见与反馈，从而保证在出现某些危机事件时，能够更快速更准确地处理好社会公众对场馆产生的误解和意见。通常来说，遇到此类情况，图书馆管理人员往往首先召开座谈会、说明会或者相关整改措施。但由于信息传播渠道少，传播范围较为狭窄，致使传播效果不甚理想，并不能保证此类传播能够即时生效。因而，加强与平面媒体的合作，借由平面媒体为其搭建的信息平台，与传统读者进行更为直接有效的交流和互动，使读者在第一时间获得有价值的资讯与信息 [3]。
4结论
总之，在当代社会中，公共图书馆与平面媒体都是以宣传先进的科学知识、传播党的思想以及为更大程度地提高社会文化水平为其终极目标，因而两者之间有更为契合的工作性质以及社会责任，这就必须致力于平面媒体与公共图书馆的合作途径分析，采取有效的途径确保二者的有机结合，从而更好地为读者提供服务。
参考文献
[1]王世伟.全媒体时代的公共图书馆服务及其对图情教育的启示[J].图书情报工作，2010，21：5-9.
